網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)-4C理論

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略4C的內(nèi)容背景：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4P理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。 概念：4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在

2、研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。解析：4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位， 其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本， 然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性， 而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略， 最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。 其缺點(diǎn)是過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者而忽視了企業(yè)。如何運(yùn)用4C：、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求（customersneed），即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者的需求并不完全合理，二是滿(mǎn)足消費(fèi)者真正的需求是來(lái)自品質(zhì)和功能，外在只是附屬；需求包含主觀(guān)與客觀(guān)，所以消費(fèi)者的需求不單單

3、要從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進(jìn)行分析，還要從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)切入。 、權(quán)衡消費(fèi)者能夠接受的成本及企業(yè)的制造成本（cost）去定價(jià),即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，同時(shí)衡量產(chǎn)品的制造出成本，最終調(diào)整產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)從而調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。不存在企業(yè)被動(dòng)與否的成分。 、本著方便購(gòu)買(mǎi)（convenience）的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷(xiāo)售的過(guò)程； 便利出自整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并不是僅僅一個(gè)渠道可以概括。根據(jù)不同領(lǐng)域和銷(xiāo)售通路的實(shí)際特點(diǎn)，可以引伸出很多關(guān)于便利的范疇。 、變單向促銷(xiāo)為雙向溝通（communic

4、ation），就是把單一的促銷(xiāo)行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷(xiāo)方式，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起。4C與4P區(qū)別：1、4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)。2、4C所提出的“滿(mǎn)足顧客需求，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，購(gòu)買(mǎi)便利性，營(yíng)銷(xiāo)溝通”是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷(xiāo)”則是一種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P的策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C營(yíng)銷(xiāo)理論的不足（也是4R產(chǎn)生的原因之一）：從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論依然存在以下不足：

5、 4C營(yíng)銷(xiāo)理論是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論雖然已融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿(mǎn)足顧

6、客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏(yíng)的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏(yíng)得客戶(hù)，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏(yíng)關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后許多企業(yè)運(yùn)用4C營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是4Cs營(yíng)

7、銷(xiāo)理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購(gòu)和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專(zhuān)屬性強(qiáng)，從而使專(zhuān)屬成本不斷上升，利潤(rùn)空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣(mài)的東西”，在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷(xiāo)型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4C營(yíng)銷(xiāo)理論本身所引發(fā)的。 運(yùn)用4C的案例：吉安市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 吉安市位處江西省中部、贛江中游，東連江浙滬，南接閩粵港澳，西與湘桂接壤，北與長(zhǎng)江三角洲為鄰，是一座青山綠水互相輝映的濱江花園城市。作為三線(xiàn)城市，吉安2002年以前為典

8、型的單商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展小城市，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，多元化發(fā)展模式正在逐步形成，房地產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。縱觀(guān)吉安市住宅市場(chǎng)形成，大致可分為三個(gè)階段:1995年1997年的第一階段，產(chǎn)品多為粗放型；1998年2000年形成的住宅市場(chǎng)初期，屬于第二代產(chǎn)品階段；2001年2004年進(jìn)入發(fā)展期，屬于第三代產(chǎn)品時(shí)代，吉安房地產(chǎn)進(jìn)入全新發(fā)展階段大盤(pán)時(shí)代。房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)展明顯呈上升趨勢(shì)：商品房每平方米均價(jià)從2001年的700元、2002年的800元到2003年的920元1000元左右，2004年2006年達(dá)到1300元1400元。 吉安房地產(chǎn)市場(chǎng)由于起步晚，起點(diǎn)低，受老百姓購(gòu)買(mǎi)力普遍低弱的制約

9、及當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)產(chǎn)品形式落后的影響，整個(gè)行業(yè)仍處于較低水平，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念較為保守和滯后。前幾年的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多注重產(chǎn)品的第一要素即居住功能，對(duì)住宅地產(chǎn)的養(yǎng)生、園林、景觀(guān)、社區(qū)配套、戶(hù)型、建筑材料、規(guī)劃等表現(xiàn)力明顯不足。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們生活水平的提高，對(duì)住宅生活的要求也隨之提高，加上外地地產(chǎn)軍團(tuán)的不斷涌入，吉安房地產(chǎn)市場(chǎng)才在“外憂(yōu)內(nèi)患”的雙層環(huán)境下有所提高，開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)的推廣?？v向比較而言，現(xiàn)在的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在諸多方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步和發(fā)展，房地產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用規(guī)范、科學(xué)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式并取得了初步成功。 4C理論在吉安市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 針對(duì)吉安市住宅房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀，利用4C理論，分析消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理