第十三章促銷策略

1、1第十三章 促銷策略學(xué)習(xí)目的第一節(jié) 促銷基本原理第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告第四節(jié) 公共關(guān)系第五節(jié) 營業(yè)推廣2第一節(jié) 促銷基本原理 一、促銷與促銷組合 （一）促銷 1、概念：企業(yè)將產(chǎn)品及其有關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客、說服目標(biāo)顧客作出購買行為的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 促銷說到底是溝通，三要素是有吸引力、說服力的信息；適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?；特定的溝通?duì)象。 2、作用：傳遞信息，提供情報(bào)； 指導(dǎo)消費(fèi)，誘導(dǎo)需求； 突出特點(diǎn)，擴(kuò)大銷售； 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 3（二）促銷方式與組合 1、方式： 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非非人員人員展示和促銷活動(dòng)。 營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞

2、務(wù)的短期刺激。短期刺激。 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象。 人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對(duì)面面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。 2、促銷方式的選擇 3、組合所形成的策略：推進(jìn)策略和拉引策略。4二、有效溝通過程媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息)5 針對(duì)信息接收者特點(diǎn)進(jìn)行溝通 1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3

3、，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。)6三，開發(fā)有效傳播 有效促銷傳播的主要步驟：（1）確定目標(biāo)傳播受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 7第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷一、定義一、定義： 企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。二、特點(diǎn)： 直接、靈活、信息雙向傳遞、培養(yǎng)關(guān)系、立即成交。缺點(diǎn)是不適合市場(chǎng)面廣的產(chǎn)品。 8三、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：三、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：q對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)的責(zé)任

4、心q勤奮q不怕失敗q善于溝通q樂于交友 知識(shí)結(jié)構(gòu)要求：產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、銷售業(yè)務(wù)知識(shí)、相關(guān)知識(shí) 9四、推銷技巧推銷技巧 1、尋找準(zhǔn)顧客 2、接近顧客的技巧：介紹接近、利益接近、求教接近、信息接近、寫信接近、表演展示接近、共同點(diǎn)接近 3、客戶異議處理 大異議、虛假異議、小異議 4、說服客戶的技巧：富蘭克林法、問題解答法、產(chǎn)品介紹法、化大為小法、權(quán)威證言法、具體對(duì)比法 5、達(dá)成成交的技巧 （1）捕捉成交信號(hào)：語言信號(hào)、非語言信號(hào) （2）成交要求的提出：直接成交要求、選擇性成交要求、試用性成交要求、刺激性成交要求 10五、推銷人員的管理五、推銷人員的管理 1、推銷人員的選拔、推銷人員的選拔 2 2

5、、推銷人員的訓(xùn)練：、推銷人員的訓(xùn)練： 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 角色扮演訓(xùn)練法 個(gè)案研究訓(xùn)練法 3、推銷人員的考核 以定量考核為主：推銷定額完成率、訪問次數(shù)完成率、新客戶銷售率 114、推銷人員的報(bào)酬、推銷人員的報(bào)酬 固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金 5、推銷人員的激勵(lì) （1 1）物資激勵(lì)：）物資激勵(lì)： 傭金制度、銷售競(jìng)賽（金錢、獎(jiǎng)品） （2 2）精神激勵(lì)：）精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌、榮譽(yù)稱號(hào)、頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）、與老板共進(jìn)晚餐 12廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （1 1）任務(wù)）任

6、務(wù)MissionMission：廣告的目的是什么？廣告的目的是什么？ （2 2）資金）資金MoneyMoney：要花多少錢？要花多少錢？ （3 3）信息）信息MessageMessage：要傳送什么信息？要傳送什么信息？ （4 4）媒體）媒體MediaMedia：使用什么媒體？使用什么媒體？ （5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告 13一、一、確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo) 1、廣告的對(duì)象目標(biāo)：產(chǎn)品的目標(biāo)顧客、廣告的對(duì)象目標(biāo)：產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 2、廣告的效果目標(biāo)、廣告的效果目標(biāo) （1） 告知性廣告：告知性廣告：主要用于一種

7、產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。 （2）說服性廣告：）說服性廣告：在競(jìng)爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 （3）提醒性廣告：）提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 3、廣告的覆蓋目標(biāo)、廣告的覆蓋目標(biāo) 14二、廣告預(yù)算決策二、廣告預(yù)算決策 1、影響廣告預(yù)算的因素：、影響廣告預(yù)算的因素： 產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品生命周期階段： 市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)： 競(jìng)爭與干擾：競(jìng)爭與干擾： 廣告頻率：廣告頻率： 產(chǎn)品替代性：產(chǎn)品替代性： 15 2、廣告預(yù)算的常用方法：廣告預(yù)算的常用方法： 銷售額比

8、例法；銷售額比例法； 量力而行法；量力而行法； 競(jìng)爭均勢(shì)法；競(jìng)爭均勢(shì)法； 目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法。16三、廣告信息決策（一）廣告的主題（一）廣告的主題 是廣告的中心思想、靈魂、也是是廣告的中心思想、靈魂、也是廣告的賣點(diǎn)。廣告的賣點(diǎn)。 確定廣告主題的方法：確定廣告主題的方法：（1）里夫斯的）里夫斯的“獨(dú)特銷售主題獨(dú)特銷售主題”理理論；論； （2）奧格威的）奧格威的“品牌主題品牌主題”理理論。論。 。 17（二）、廣告信息的產(chǎn)生（二）、廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生，一般應(yīng)從目標(biāo)顧客的需求產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益三方面來加以確定。 18（三）、廣告創(chuàng)意（四）、廣告表現(xiàn) 1、成功廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)：

9、立即引起注意、能引導(dǎo)視線到廣告的主要部分、廣告的主要部分容易被記住、能引起預(yù)期的感覺和聯(lián)想。 192、廣告表現(xiàn)的常用手法生活片斷生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。音樂音樂：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。個(gè)性的象征個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。技術(shù)特色技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過

10、程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)證據(jù)科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。證詞證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。 20四、四、媒體決策媒體決策媒體決策（媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。（一）媒體決策步驟： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 21（二）、（二）、媒體的選擇媒體的選擇選擇媒體時(shí)要注意：1、媒體對(duì)象和產(chǎn)品目標(biāo)顧客的一致性；2、媒體特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)的一致性；3、媒體的覆蓋面；4、媒體費(fèi)用（絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)

11、用） 22（三）、決定媒體時(shí)間安排（三）、決定媒體時(shí)間安排決定媒體時(shí)間安排（決定媒體時(shí)間安排（Deciding on Media Timing）包括包括一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題?？傮w安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。 23廣告發(fā)布時(shí)間的形式分類廣告發(fā)布時(shí)間的形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式 月每月

12、信息播放次數(shù) 24（四）、決定在地理位置上的媒體分（四）、決定在地理位置上的媒體分配配 決定在地理位置上的媒體分配（決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。 “全國買主（national buys）” “地區(qū)售點(diǎn)買主（spot buys）” “當(dāng)?shù)刭I主”（local buys） 25五、評(píng)價(jià)廣告效果五、評(píng)價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 傳播效果研究（傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳

13、播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 銷售效果研究（銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 26廣告評(píng)分表廣告評(píng)分表 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20） 27 廣告效果比率銷售額增加率/廣告費(fèi)增加率100% 28第四節(jié)第四節(jié)

14、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 一、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）一、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。 銷售促進(jìn)的工具有： 消費(fèi)者促銷（consumer promotion） 交易促銷（trade promotion） 銷售人員促銷（salesperson promotion） 29二、銷售促進(jìn)的主要決策二、銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評(píng)價(jià)結(jié)果。 301、確定促銷目標(biāo) 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營銷從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營銷傳播目標(biāo)

15、又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化而的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化而變化。變化。 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競(jìng)爭者品牌的使促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競(jìng)爭者品牌的使用者。用者。 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季商品，鼓勵(lì)貯存和維持較高水平的存貨，鼓

16、勵(lì)他們購買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品商品。 312、選擇促銷工具、選擇促銷工具 選擇促銷工具選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 消費(fèi)者促銷工具

17、 交易促銷工具 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 323、制定銷售促進(jìn)方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 第四，營銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。第四，營銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。 最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 334、預(yù)試銷售促進(jìn)方案預(yù)試銷售促進(jìn)方案（P

18、rotesting the sales-Promotion Program） 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 345、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 營銷經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（lead time）和銷售延續(xù)時(shí)間（sell-in time）。 356、評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果、評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活

19、動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長期忠誠度第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 36 三、針對(duì)消費(fèi)者的主要促進(jìn)方式 1、有獎(jiǎng)銷售； 2、贈(zèng)送銷售； 3、示范表演； 4、節(jié)慶事件促銷； 5、特賣活動(dòng)； 6、展銷；37第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系 一、公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系概述 1、公眾：公眾、公眾：公眾是指與特定的組織有聯(lián)系的個(gè)人和組織。 2、公共關(guān)系是社會(huì)組織以傳播溝通為手段，通過塑、公共關(guān)系是社會(huì)組織以傳播溝通為手段，通過塑造和宣傳組織形象而影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)造和宣傳

20、組織形象而影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。 3、公共關(guān)系的組織形象理論 （1）什么是組織形象； （2）組織形象的構(gòu)成； （3）組織形象的評(píng)價(jià)尺度：知名度、美譽(yù)度、定位度 38 二、營銷公關(guān) 1、營銷公關(guān)的作用 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 39 2、營銷公關(guān)的常用手段： 宣傳型公關(guān)； 社交型公關(guān)； 建設(shè)型公關(guān)； 進(jìn)攻型公關(guān)； 防御型公關(guān)； 校正型公關(guān)； 服務(wù)型公關(guān)； 征詢型公關(guān)； 社會(huì)型公關(guān)； 強(qiáng)化型公關(guān)；40三、評(píng)估公共關(guān)系的效果三、評(píng)估公共關(guān)系的效果評(píng)估公共關(guān)系的效果（評(píng)估公共關(guān)系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營銷公關(guān)最常用的3種衡量方法是： 展露度（Exposures） 知名度（Awareness) 理解