市場營銷學(xué)香奈兒企業(yè)整體分析

1、天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院本科生課程論文課程名稱：市場營銷學(xué)論文題目：香奈兒企業(yè)整體分析姓 名：學(xué) 號：專 業(yè)：年 級：班 級：任課教師：2015 年 7 月內(nèi)容摘要隨著貿(mào)易全球化的深入和我國市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，中國化妝品市場巨大的消費容量以及可預(yù)知的市場潛力為更多的化妝品企業(yè)提供了有利的發(fā)展時機。同時，國內(nèi)化妝品行業(yè)歷經(jīng)多年的市場演繹己進入一個在產(chǎn)品、功能、促銷等方面嚴重同質(zhì)化的時代，市場競爭已越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的競爭市場，如何適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，通過建立強勢品牌來保持競爭中的優(yōu)勢，以獲取更大的市場份額和品牌影響力，是當(dāng)前許多企業(yè)所面臨的現(xiàn)實問題。本文以香奈兒品牌為例，

2、在研究了外部環(huán)境的基礎(chǔ)之上，對香奈兒的市場定位進行了探究。最后具體分析了其營銷策略，發(fā)現(xiàn)香奈兒品牌發(fā)展?fàn)顩r存在的問題，并針對這些問題提出了部分建議。關(guān)鍵詞： 香奈兒；環(huán)境；營銷目錄一、香奈兒公司簡介1二、外部環(huán)境分析1（一）宏觀環(huán)境之經(jīng)濟因素2（二）微觀環(huán)境之競爭對手分析21.競爭對手的界定22.香奈兒的競爭對手33.香奈兒的競爭對手分析4三、市場細分5（一）綜述5（二）劃分標(biāo)準5四、目標(biāo)市場6（一）產(chǎn)品發(fā)展導(dǎo)向6（二）目標(biāo)市場的確定6（三）市場專業(yè)化戰(zhàn)略7五、4P策略7（一）Product：產(chǎn)品組合及其對目標(biāo)市場的適應(yīng)性8（二）Price：企業(yè)的定價方法和策略91.定價方法92.定價策略9（

3、三）Place：銷售選址及營銷渠道101.銷售選址102.渠道分析11（四）Promotion：企業(yè)的銷售121.服裝秀方面122.書面雜志方賣弄123.名人代言124.入口網(wǎng)站13六、存在的問題及改善意見13（一）存在的問題131.銷售模式簡單132. 企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一13（二）應(yīng)對措施141. 追蹤顧客滿意度,建立完善的顧客滿意制度142. 引導(dǎo)顧客對企業(yè)品牌的忠誠143. 培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員14七、結(jié)語15參考文獻16香奈兒企業(yè)整體分析一、香奈兒公司簡介香奈兒于1913年由創(chuàng)始人Gabrielle Chanel在法國巴黎創(chuàng)立，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、

4、香水。香奈兒是一個有80多年經(jīng)歷的著名品牌，她永遠有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，永遠走在時尚潮流的最前線，作為世界最著名的奢侈品成為現(xiàn)當(dāng)代女性所追崇的目標(biāo)，香奈兒的每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是它的香水。香奈兒香水有六種系列，其中以No.5香水最為經(jīng)典。No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時香水的傳統(tǒng)精神。從瑪麗蓮夢露那件著名的睡衣Chanel No.5誕生以來，Chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形象深入人心。1956年，還成為紐約大都會博物館的收藏。直到今天，Chanel No.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。二、外部環(huán)境分析

5、市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。任何營銷活動都要以環(huán)境為依據(jù)，主動地適應(yīng)環(huán)境，同時了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢又是通過營銷努力去影響外部環(huán)境的基礎(chǔ)，從而使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之間，宏觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響，它們并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀營銷環(huán)境包括那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團和組織，既受制于宏觀營銷環(huán)境，又與企業(yè)營銷形成協(xié)作、競爭、服務(wù)、

6、與監(jiān)督的關(guān)系，將會直接影響與制約企業(yè)的營銷能力。宏觀銷售環(huán)境指會對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。企業(yè)及微觀環(huán)境的參與者，無不出與宏觀環(huán)境之中。（一）宏觀環(huán)境之經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素，需求的形成必須要建立在一定的購買能力的基礎(chǔ)之上，經(jīng)濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。從長期趨勢來看，中國經(jīng)濟狀況的改善和人均GDP的上升對香奈兒的產(chǎn)品銷量有著相當(dāng)?shù)恼孀饔?。?jù)數(shù)據(jù)資料顯示，2010年中國奢侈品消費已經(jīng)超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30%遠超過GDP10.1%的增長

7、速度，而2015年預(yù)計增長率會持續(xù)升高。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長，居民用于奢侈品的消費金額也將持續(xù)增長，中國奢侈品消費市場有50以上是進口消費，消費的產(chǎn)品主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占有舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩(wěn)居首位。（二）微觀環(huán)境之競爭對手分析1.競爭對手的界定企業(yè)的競爭對手是個很抽象、很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產(chǎn)品的公司；行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；形式競爭；所有提供相似功能的產(chǎn)品公司；一

8、般競爭；所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品公司。而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。2.香奈兒的競爭對手產(chǎn)品品牌包裝廣告語費用（萬元）蘭蔻蘭蔻瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體 我的蘭蔻，我的花樣年華6373.35迪奧瓶身是首歌時裝系列The New Look為女性形象的，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式這世界不再是黑白兩色，Its good.562.59香奈兒長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石，切割般形態(tài)的瓶蓋每一個活著的女人都需要香奈兒五號124.76雅詩蘭黛其瓶體造型簡潔大方像水一樣的香水154.08 根據(jù)上表數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國內(nèi)市場占十大

9、品牌的25.98%，而迪奧則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧一直是香奈兒在中國最強勁的對手。3.香奈兒的競爭對手分析香奈兒與競爭對手相比，產(chǎn)品過于單一，香奈兒的經(jīng)典相對應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，與此同時，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時著力研究男士香水的開發(fā)，而香奈兒對男性香水市場的開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度，這樣使男性消費者將趨向于迪奧市場，在中國的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場超過總市場的70%。而且香奈兒的價格過于昂貴，在市場調(diào)查中顯示，一瓶940元，而同規(guī)格的迪奧香水價格為680，顯然在價格上迪奧占有一定的優(yōu)勢。然而香奈兒并沒有因為產(chǎn)品單一，而

10、像其他許多品牌一樣，認定消費者喜歡新鮮刺激就每隔一段時間，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時間慢慢淘汰的嘩眾取寵。而是繼續(xù)保持著它的經(jīng)典，香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅退出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。尤其因為香奈兒的創(chuàng)始人Gabrielle Chanel擁有極高的知名度，她一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已經(jīng)不僅僅是一種香水，更是女性對其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個性，代表女性追求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠不能及的。同時香奈兒擁有精準的目標(biāo)定位。與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品

11、是其香水和服裝，當(dāng)消費者提起香奈兒時更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅男裝。三、市場細分（一）綜述香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌。香奈兒香水的市場細分依據(jù)是個體偏好，消費者更加關(guān)注它們帶來的精神價值。香奈兒終端建設(shè)瞄準富裕群體聚集地，但是對于一個企業(yè)發(fā)展來說，還是應(yīng)該立足于廣大的群眾消費群體。因此，目標(biāo)市場可以向中低檔消費層發(fā)展。在穩(wěn)固高消費市場份額的基礎(chǔ)上，逐漸開拓中低檔消費市場。（二）劃分標(biāo)準市場細分的標(biāo)準著眼于消費者的心理、行為、地理、人口因素：1.心理因素：現(xiàn)代都市女性重視自我、追求自由與時尚，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈

12、兒恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費心理需求。2.行為因素：顧客的消費動機是購買和消費商品和服務(wù)過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。香奈兒是社會聲譽、地位的象征。滿足了現(xiàn)代女性追求社會聲譽與社會地位的需求，推出的產(chǎn)品深受全球女性的喜愛并產(chǎn)生購買行為。3.地理因素：近幾年，奢華消費在中國快速地發(fā)展起來，目前中國每年奢侈品消費額超過20億美元，今后每年將以超過10%的速度增長，到2015年將突破115億美元，占全球奢侈品消費量的29%。香奈兒作為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，本土的制造商也開始籌劃進入奢侈品領(lǐng)域。4.人口因素：初期體現(xiàn)在崇尚貴族生活、具有較高生活品味且財力雄厚的女

13、士?，F(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識職業(yè)女性也成為香奈兒的主力顧客群，年齡一般在35歲以上。四、目標(biāo)市場目標(biāo)市場的實質(zhì)就是在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或者若干個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。（一）產(chǎn)品發(fā)展導(dǎo)向現(xiàn)在白領(lǐng)女性的文化價值觀有了一個相當(dāng)明顯的轉(zhuǎn)變：渴望有獨立的經(jīng)濟基礎(chǔ)，渴望歸屬感和溫情，充足的收入使她們用購物來安慰自己以覺得安全和滿足。因為受過高等教育，具有較高的品味，所以頗具小資情調(diào)，對潮流風(fēng)尚比較敏感，對自己的品味和個性相當(dāng)自信，而且，購物消費對她們來說只要開心就好對自己喜歡的東西

14、出手毫不吝嗇。在白領(lǐng)女性的價值觀中，她們越開越肯定自我的價值，認為女性應(yīng)該為自己而活得金彩，積極工作的同時盡情享受生活。在職業(yè)女性和家庭女性的雙重角色下，她們感到沉重的壓力，因此，購物就成了釋放壓力、放松自我一個很好的方式。她們會經(jīng)常給自己添置時尚的服飾和昂貴的化妝品，追求過的豐富精彩。多數(shù)女性認為，作為一個現(xiàn)代女性，懂得學(xué)會關(guān)愛自己，是一種積極生活的價值觀的體現(xiàn)。我們可以得出結(jié)論：當(dāng)代白領(lǐng)女性屬于自我導(dǎo)向型的價值觀。她們具有更加積極主動的生活取向，獲取物質(zhì)性財富和欲望強烈，她們倡導(dǎo)勤奮工作，但也注重休閑娛樂活動，在她們眼里，生活應(yīng)該輕松對待。比如選擇自己喜愛的、美麗的，甚至是高檔奢侈、時尚的

15、東西。在這樣的消費過程中，她們一方面收獲愉悅，另一方面排解壓力和憂患。（二）目標(biāo)市場的確定香奈兒品牌的目標(biāo)市場為崇尚時尚、知性積極、優(yōu)雅高貴的高級白領(lǐng)。通過分析可以發(fā)現(xiàn)：第一，奢侈品顧客的消費動機主要不是關(guān)注商品和服務(wù)的具體功能，而是購買和消費商品和服務(wù)過程中的體驗利益，這就要求我們在定位點上選擇上更多地考慮給顧客帶來的價值和精神享受。第二，由于奢侈品消費動機比較抽象和綜合，因此不像大眾化商品的利益定位點在營銷組合的一個要素上就能體現(xiàn)，而必須在產(chǎn)品、價格、終端和溝通等多個營銷組合要素上體現(xiàn)，有機的營銷組合就顯得更加重要。第三，在奢侈品形象溝通過程中，既要保留顧客思考和“夢想”的空間，又要給她們

16、以獨特的感受。第四，奢侈品的稀缺性，源自于原料的稀缺和工藝的高超，因此大多顯示出工匠式生產(chǎn)，這就使設(shè)計師、工藝師、配兌師成為企業(yè)的重要資源，他們主要是滿足人們感官需求的。根據(jù)市場細分分析，香奈兒消費者的消費動機主要不是關(guān)注商品和服務(wù)的具體功能，而是消費商品和服務(wù)過程中的體驗利益，這就要求在定位點選擇上更多地考慮給顧客帶來的價值和精神享受。（三）市場專業(yè)化戰(zhàn)略香奈兒香水采取市場專業(yè)化戰(zhàn)略。為了保證香奈兒獨特的香氛，公司一直在法國南部專門種植茉莉和玫瑰，一頓多的花瓣僅生產(chǎn)出1.5千克制作香水用的純粹精油，而鮮花必須用手工采摘，一小時僅可以采摘6千克到7千克，可見其精細化程度。由于它的專業(yè)化，今后將

17、受到越來越多的女性的青睞。香奈兒香水在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上采取差異性營銷。它將高消費群體劃分為若干需求的細分市場，制定不同的市場營銷組合，共同發(fā)展以滿足不同消費者的需求。五、4P策略從具體的策略來說，采用了Product、Price、Place和Promotion的“4P”策略。（一）Product：產(chǎn)品組合及其對目標(biāo)市場的適應(yīng)性產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品=實體+服務(wù)。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。而產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。香奈兒將

18、崇尚時尚、知性積極、優(yōu)雅高貴的高級白領(lǐng)作為目標(biāo)市場，其產(chǎn)品多以高度奢華為訴求、以女性產(chǎn)品為主，產(chǎn)品設(shè)計以時尚且不失其特色為重點，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風(fēng)味的茉莉花，均為其產(chǎn)品的獨特風(fēng)格，具有特色又不失時尚高雅的韻味，為其愛好者帶來了一種時尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品的消費者增添一翻效益。主要產(chǎn)品有：時尚精品、眼鏡、腕表與高級珠寶、香水與化妝品等。香奈兒對目標(biāo)市場的適應(yīng)性是極好的，它的產(chǎn)品能夠風(fēng)靡全球的原因有很多：香水方面：1.品質(zhì)保證：鼻子煉就卓越的品質(zhì)，產(chǎn)品有了一個很好的核心競爭點，還需要用品質(zhì)去支撐它，才會長久地促進產(chǎn)品的銷售。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班

19、地依循生成程序進行調(diào)制的，而是充分調(diào)動香水調(diào)配師的嗅、視、觸、味等，用心靈去感受、體驗產(chǎn)品，可以說香奈兒香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來的，從而保證了香奈兒香水既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具有獨特的品位與情調(diào)。2.瓶形突破：打破名媛淑女的新房，人們對消費品的要求越來越苛刻，除了產(chǎn)品的功能品質(zhì)、容量等基礎(chǔ)性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對促進銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒香水像一瓶藥瓶，不再沉溺于浮華的富貴中，而在簡潔有力的設(shè)計中，找到可貴的質(zhì)感。時裝特色：1.著重穿著質(zhì)感，外套下擺都細細地固定了一條金色或銀色的金屬鏈，為的是讓每件外套保持平整，這時香奈兒獨一無二的技術(shù)，不少經(jīng)典外套都

20、以tweed縫制。2.用心、細心、耐心的專門定制服裝：不同于一般高級成衣，通常套裝需要費時120小時才能完成僅此一件的定支付，定制者必須親自前往巴黎量尺寸、試衣等。3.精致的身材修飾效果：不論是正式哪種類型的服飾，Chanel第一眼看并不突出的剪裁實際上是對身材有非常精致的修飾效果。排斥束腹的Chanel以舒適的方式為穿著者的肩膀和腰身塑造出完美比例，這正是Chanel悠久服裝歷史的功利所在。（二）Price：企業(yè)的定價方法和策略1.定價方法定價的方法通常分為三種：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。產(chǎn)品最終價格確定=原材料+加工成本+品牌價格+營銷費用+關(guān)稅與政府稅率香奈兒產(chǎn)品大

21、多采用的都是優(yōu)質(zhì)的原材料，加上后續(xù)昂貴的加工成本，以及香奈兒本身的品牌價格等，在一定程度上也決定了其產(chǎn)品不菲的價格。2.定價策略定價策略分為折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略以及產(chǎn)品組合定價策略等。Chanel 這個國際知名大品牌，其訂價策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價策略，具體策略有：（1）產(chǎn)品多樣化針對不同消費群體的特點，推出不同的產(chǎn)品來爭取更多的消費群體，以此擴大市場份額，增加其利潤。在服裝部份，高級訂制服的價格比一般服裝來得貴，其他部分其價格策略大致如表3-1：表3-1 香奈兒的價格策略范圍定位時尚精品中高價位眼鏡中高價位腕

22、表高價位高級珠寶高價位化妝品中價位珠寶中價位（2）三級價格歧視原則不同地區(qū)的價格調(diào)整和不同時點的價格調(diào)整。以香奈兒5號為例，在中、法兩國的價格分別為：法國：66歐/50ml 中國：499元/35ml在法國，香奈兒香水屬于中檔消費；但在中國屬于奢侈品。（3）影響定價策略的因素定價策略常會受到很多因素的影響：1.出國旅游購物：近年來出國旅游購物的中國人越來越多，對于中國人來說，歐洲和北美是選購奢侈品的最佳目的地2.仿冒品出現(xiàn)3.灰色市場出現(xiàn)：代購業(yè)務(wù)如火如荼。因此根據(jù)最新消息，自3月17日開始香奈兒將下調(diào)中國內(nèi)地售價，同時上調(diào)歐洲售價，幅度均為20%，調(diào)價后兩地價差不超過5%。香奈兒公司稱，此次調(diào)

23、價為縮小各個市場價差，打擊代購市場，提升顧客在店內(nèi)的購物體驗。造成香奈兒等奢侈品地區(qū)價格差的核心因素有兩個：一是關(guān)稅，二是品牌內(nèi)部存在地區(qū)定價差異化，奢侈品的定價規(guī)律是經(jīng)濟越不發(fā)達的地方，定價越高。然而此次香奈兒的降價行為很可能會引發(fā)整個奢侈品行業(yè)的降價趨勢。（三）Place：銷售選址及營銷渠道1.銷售選址香奈兒服飾精品全球 37 個國家有據(jù)點，在選點方面，為符合其定位，香奈兒均以高級百貨公司、繁華的商圈等為其選點的重點。值得一提的是，在日本被譽為日本精品最為元老級的銀座中，剛開幕不久的香奈兒的銀座大樓，整棟大樓有十層之高，整棟大樓，展現(xiàn)了其極致奢華的品味。與香奈兒的銀座大樓相鄰不遠處就有 D

24、ior 最新六層樓的大樓、BURBERRY、HERMES 銀座大店等，可見全世界第一棟香奈兒大樓，是位于一個極度奢華的區(qū)域，這也顯現(xiàn)了香奈兒選點方面的品味與要求。2.渠道分析（1）通過代理商進行銷售作為世界知名品牌的香奈兒，于上世紀90年代進入中國，中國總代理目前在上海。因為終端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價值的最后一關(guān)，良好的終端建設(shè)有助于產(chǎn)品的展示與銷售。所以香奈兒在終端建設(shè)方面非常的重視，選擇更是嚴禁和準確。為了更好的針對和吸引目標(biāo)消費群，更大量的促進香奈兒5號香水的整體銷售，特將其終端專柜、賺點等開設(shè)在高檔百貨、五星級酒店等名流聚集的地方。這樣做的原因是圍繞著本品牌的定位、所要傳

25、達的品牌核心價值所進行決定和選擇的。通過這種方式可以有效的篩選顧客，保證市場環(huán)境的可靠性。同時也能夠保證香奈兒的品牌形象。（2）旗艦店和專賣店為了保證香奈兒高端的品牌形象，實際上香奈兒在中國并沒有加盟商，而是通過總代理向各個城市的旗艦店和專賣店發(fā)貨。旗艦店是指品牌商或代理商在重要地點開始的形象店，該店具有地處繁華地段、規(guī)模較大、產(chǎn)品齊全、裝修藝術(shù)化等特征。它既是銷售產(chǎn)品的場所，又是展示品牌的主要場所。所以通過旗艦店可以更加有效地進行管理，同時在一定程度上也可以節(jié)約成本。（3）香奈兒獨辟蹊徑，開創(chuàng)新的渠道模式隨著電子商務(wù)市場的繁榮，其產(chǎn)品也由低端走向高端。香奈兒也專門為中國開設(shè)了在線購買網(wǎng)站，而

26、大眾購物平臺更是紛紛加入此行列推出奢侈品頻道。業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在中國受到資本市場認可的奢侈品電子商家就已有10多家，這塊市場空間很大。盡管中國奢侈品電子商務(wù)市場已經(jīng)得到巨大發(fā)展，但潛力依然很大。但由于缺乏直觀性與體驗性，產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)與配送安全成為主要顧慮。只有讓中國的消費者意識到網(wǎng)絡(luò)也可以成為真正的奢侈品來源時，在線購物才會迎來巨大的增長。此外，電子商務(wù)不應(yīng)將訴求集中在價格牌上，而應(yīng)最終回到奢侈品的初衷，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)秀的服務(wù)。（四）Promotion：企業(yè)的銷售1.服裝秀方面為配合其高雅時尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國舉辦香奈兒的服裝秀，皆以高貴典雅知名模特兒，來為各季的服裝展出，由

27、其所舉辦的服裝秀，亦可看出香奈兒的訴求，為其完美的產(chǎn)品搭配完美的場景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。2.書面雜志方賣弄會出現(xiàn)香奈兒的產(chǎn)品介紹之雜志，絕對是以品牌為導(dǎo)向之雜志，通常會在介紹 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE、VOGUE等雜志，雜志中除了介紹當(dāng)季產(chǎn)品外，也會介紹產(chǎn)品的特色，最后還會附有買者如何辨識香奈兒真假的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費者認識了香奈兒，同時也讓消費者對香奈兒能產(chǎn)生一種信任感。3.名人代言早在 20 世紀初期，香奈兒女士便應(yīng)邀到好萊塢為一代女星葛麗泰嘉寶設(shè)計了一款 PREMIERE K 金煉環(huán)表，后來仍以此款表為原型

28、，持續(xù)推出新款，受到熱愛香奈兒消費者的熱烈回應(yīng)。香奈兒經(jīng)典套裝的優(yōu)雅風(fēng)范，更吸引了英國黛安娜王妃等氣質(zhì)出眾的名媛，經(jīng)常在公開場合看到她們身著香奈兒服飾亮相。Chanel 受到名媛貴婦們所喜愛，這也大大的提升了香奈兒經(jīng)典優(yōu)雅的形象。不過，這當(dāng)中最出名的莫過于瑪麗蓮夢露。她在 1954 年接受媒體訪問時，被記者問到穿什么睡覺時，她的回答成為引人入勝的性感經(jīng)典：我除了穿幾滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。Chanel NO. 5 也成為全世界最暢銷的一瓶香水。4.入口網(wǎng)站Chanel 為一國際大品牌，其入口網(wǎng)站有 12 種語言可共選擇，網(wǎng)站除了介紹其產(chǎn)品資訊外，亦可觀看近期所舉辦的服裝

29、秀。此外對 Chanel 香水有興趣者，亦可在其網(wǎng)站上點選索取香水樣品。六、存在的問題及改善意見（一）存在的問題1.銷售模式簡單在高端行業(yè)中，香奈兒是其中一款較為知名的產(chǎn)品，特別是在香水、口紅等。香奈兒雖然一直把持著市場，但由于這些外來高端品牌走的是高端路線，在親民這一塊大大不如國內(nèi)的品牌。同時，隨著激烈的市場競爭，這些高端品牌的陸續(xù)進入我國，其品牌之間的競爭也是非常激烈。而由于高端品牌的銷售渠道相對于廣大的低端產(chǎn)品來說，比較單一，一般是以專賣店或大型商場的展柜形式進行出售，其影響范圍大大不如本土的低端品牌。并且從當(dāng)前的實際情況看，香奈兒作為進入我國的主要高端產(chǎn)品之一，在化妝品行業(yè)，由于大的形勢影響，再加上影響模式與方法的影響，雖不至于影響到品牌的整體銷售情況，但實際銷售的形勢與模式問題已逐漸成為在我國國內(nèi)銷售低迷的主要影響因素之一。2. 企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一據(jù)調(diào)查，香奈兒的每年全世界范圍內(nèi)的銷售額達到了30億歐元以上，其中約有超過10億美元以上的利潤收入來自以香奈兒5號為支撐的化妝品和美容業(yè)務(wù)?？梢哉f，在香奈兒品牌下，以公司創(chuàng)始人可可香奈兒小姐為名的香奈兒5號香水成為了其品牌的最大支撐，當(dāng)然，在女裝成品衣方面也是一大支撐。這樣一來，就顯得香奈兒的整體產(chǎn)品組合較為單一，雖然在我國和世界范圍內(nèi)每年都有著不俗的銷售業(yè)績，但