快速消費品品牌的整合營銷傳播

1、快速消費品品牌的整合營銷傳播    摘要:近年來,我國快速消費品行業(yè)發(fā)展迅速,競爭日趨激烈。如何在復雜的市場當中尋找出自己的出路成為了許多品牌管理者思考的話題。中國快速消費品市場是一個增長迅速的市場,激烈的市場競爭,對本土快速消費品企業(yè)來說,是一個巨大的挑戰(zhàn),同時也是機遇。快速消費品的發(fā)展,我們分析國外優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程來看,做好品牌傳播是關鍵。而如何建立品牌,打好品牌戰(zhàn)略,恰恰需要運用到這個時下主流的宣傳手段,即整合營銷傳播方法。如何運用整合營銷傳播手段來刺激中國快速消費品消費欲求,提高銷售份額,是文章將要闡述的重點。關鍵詞:快速消費品的英文全拼是“F

2、astMovingConsumerGoods”,其首字母縮寫FMCG則更為常見?？焖傧M品是相對于耐用消費品(DurableConsumerGoods)而形成的一種產(chǎn)品分類,所謂耐用消費品是指使用周期較長,一次性投資較大的產(chǎn)品。與其相對的快速消費品則是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發(fā)展,關于快速消費品的稱呼又有了新的衍生,如今,快速消費品更多被稱呼為PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。這個新稱呼與FMCG比起來,更加著重強調包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響,也更加明確了對這個產(chǎn)品類別的劃分,包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類以及

3、飲料。在中國消費環(huán)境下,快速消費品主要分為四個類別:個人護理品(如口腔護理品、護發(fā)品、化妝品、紙巾等);家庭護理品(如潔廁劑、空氣清新劑、洗潔精、殺蟲劑等);包裝食品和飲品(如軟飲料、膨化食品、瓶裝水、乳制品等);煙酒品類。與其他類型消費品相比,快速消費品在購買決策和購買過程中體現(xiàn)出的特點尤為突出?？焖傧M品的購買方式多屬于習慣性或多樣性購買,甚至屬于沖動性購買產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格往往起著重要作用。針對這樣的特點,越來越多的品牌管理者認識到運用整合營銷手段進行品牌塑造,能夠在激烈的競爭中化險為夷。如何讓整合營銷手段參與到品牌塑造過程中來,成為越來越多品牌管理者熱衷討論的話

4、題。菲利普·科特勒在營銷管理一書中不僅揭示了整合營銷的實用意義,還闡述了整合營銷的實施方式。他認為企業(yè)里的所有不同部門都應該綜合運作為滿足顧客利益而共同工作。整合營銷傳播主張把企業(yè)一切營銷和傳播活動(如廣告、公關、新聞、促銷、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā))進行一元化整合從組,讓消費群體從不同的信息渠道獲得關于某品牌的一致信息,增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源的利用效率。對于快速消費品這樣運轉周期短、更新速度快的產(chǎn)品類別而言,整合營銷傳播尤其重要。使用傳統(tǒng)的傳播模式,在較短的運轉周期中,很難形成鮮明的品牌形象,在消費者心目中與其他競爭品牌產(chǎn)生區(qū)分度。整合

5、營銷傳播模式則為這個困擾提供了一個可行的解決方案。面對著中國這個世界上最大的快速消費品市場,大型跨國公司先后進入中國快速消費品市場的同時,這個人口眾多、地理復雜、小分差異很大的市場同樣也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、華龍、統(tǒng)一、康師傅等。按照常理來說,快速消費品市場當中,國內品牌應該更具優(yōu)勢,畢竟是我們土生土長的土地,這里有我們更為熟悉的消費者,更容易掌握消費環(huán)境,然而事實卻不盡如此。如今,在品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想以及忠誠度上,往往是國外品牌更占據(jù)優(yōu)勢。原因在于除了整體市里的影響,國外品牌更加依靠和注重品牌經(jīng)營,其中重點在于對品牌傳播活動由比較成熟的掌

6、握。可以說,盡管中國市場當中的許多快速消費品(如可樂、方便面)市場中,寡頭競爭的環(huán)境已經(jīng)初露端倪,但中國快速消費品市場當中的營銷傳播環(huán)節(jié),仍然是不成熟的,還存在著較大的進步空間。對于廣大的快速消費品牌,尤其是中國本土品牌而言,營銷環(huán)節(jié)中存在的漏洞需要及時改進。使用整合營銷傳播的手段,完善自身品牌,在競爭激烈的市場當中才能占有一席之地。越是高速發(fā)展,就越容易出現(xiàn)更多的問題,這幾乎是所有行業(yè)發(fā)展過程中都會產(chǎn)生的現(xiàn)象。如今,快速消費品品牌傳播中主要存在著以下問題:第一,缺少統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略?？焖傧M品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識別所設定的品牌形象,保持當前的促銷宣傳和長遠的品牌形象傳播,堅持

7、同一個聲音,才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營銷傳播模式所倡導的營銷策略。另一方面,不考慮實際情況,錯誤選擇合作媒體,使用過量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度,卻沒有發(fā)現(xiàn),如此做法只會在消費者心目中留下令人反感的印象。第二,品牌傳播中片面追求品牌的知名度。不僅是許多企業(yè),事實上,大部分消費者也認為只要是名字叫得響的品牌,就是名牌。在這樣的錯誤理念引導下,許多企業(yè)及期望于“干一場轟轟烈烈的大事一夜成名”,認為名氣大了品牌就算做起來了,殊不知真正意義上的名牌,還要具有美譽、忠誠度、市場影響等。名牌可以通過大聲叫賣來制造,而要建立一個品牌,則是一個系統(tǒng)工程,包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識別設計、定

8、位、傳播、品牌管理等。進一步說,按照整合營銷的概念,建立品牌當中的每一個環(huán)節(jié),每一個途徑都應該指向同一個目標,向消費者傳達同質信息,才能明確品牌形象,清清楚楚地告訴消費者“我們是做什么的,而您又為什么要選擇我們的品牌?！本秃孟駨牟煌赜?、不同起源、不同路徑而來的條條支流,最終匯聚成一條澎湃的大河。第三,認為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費品企業(yè)對大眾媒體依賴程度非常高,甚至認為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產(chǎn)品質量、產(chǎn)品形象、附加價值等有形或無形的資產(chǎn)分割開來。誠然,廣告宣傳在一個品牌的塑造中,尤其是廣告語或廣告口號,具有明顯的推動作用,但對其過度依賴,會導致品牌塑造的成本過高,使

9、不少品牌陷入虧損的境地。在中國,很多新興品牌還沒能走遠就已經(jīng)窮途陌路,原因就在過度夸大廣告宣傳的作用,殊不知高昂的費用正在侵蝕自家的地基。好一點的做法是在沒有大眾媒體支持的情況下,利用小眾媒體進行宣傳。最好的做法是做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,作為一個貫穿始終的統(tǒng)帥,逐漸完成品牌資產(chǎn)的累加,在快速消費品行業(yè)競爭中,構建一支高素質、高質量的營銷團隊。如果有人問“在快速消費品品牌塑造過程中,運用整合營銷傳播模式,目的是什么?”恐怕許多人會回答,“基于快速品消費特點和相應的品牌基礎,運用多元化的傳播途徑,最終優(yōu)化投資與效果的透出產(chǎn)出比”。并不能說這種說法是不正確的,因為在使用整合營銷手段的過程中,我們要考慮最多的,的確是該如何用最少的錢做到最好的效果。但筆者認為,從一個品牌開發(fā)者眼光來看,基于顧客價值的整合營銷傳播不僅僅要關注顧客及潛在顧客的“行為”資訊,更應該關注他們的價值需求,以更有效的方式提供有益的顧客價值從而達到整合營銷傳播的目的,這個目的很簡單,就是創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤。在這里要說的是,這種利潤包括兩個方面,有形利潤與無形利潤。不論是有形利潤還是無形利潤都不難理解,有形利潤指的是經(jīng)濟利潤(Profit)的增長,無形利潤指的則是聲