安防營銷之概念傳播反思

1、安防營銷之概念傳播反思 安防產(chǎn)品營銷，渠道體系混亂，價格體系透明，已成為商家之痛。從業(yè)人員專業(yè)程度不高，流動性大；傳播手段多數(shù)還是以專業(yè)以及相關(guān)平面媒體廣告為主，傳播手段單一，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化已經(jīng)是眾所周知。隨著政府等大工程越來越難做，已經(jīng)不能只靠關(guān)系就可以拿項目，競爭已經(jīng)由這種工程轉(zhuǎn)到中小工程，但是大部分工程商還沒脫離關(guān)系營銷，安防的競爭越來越激烈，也越來越混亂，商品牌子眾多，但卻沒有大眾的品牌，這也給安防帶來一定的機會，先入為主，誰先建立起品牌，就會成為將來安防之王。 在這種營銷環(huán)境下，很多的企業(yè)已經(jīng)開始實施戰(zhàn)略突破，他們選擇了家庭安全消費這一目標市場，并認為家庭安全市場是最大的市場。除了在

2、大眾平面媒體，網(wǎng)站做大量的廣告宣傳外，在電視媒體以及在商場開設(shè)專柜，并進行現(xiàn)場電視專題廣告，傳播手段開始多樣化，傳播渠道已經(jīng)突破了傳統(tǒng)行業(yè)傳播渠道。尤其是報警制造企業(yè)流行的央視廣告概念，已經(jīng)是每一個報警企業(yè)招商的“必殺技”，但是傳播的效果怎么樣？很多企業(yè)都知道所謂的央視廣告到底是給誰看的，央視廣告這個“餌”到底為企業(yè)釣到了多少魚。 本來創(chuàng)新的傳播思想是很好的，并且也很有戰(zhàn)略眼光，但是卻忽視了：現(xiàn)在的安防行業(yè)制造商還沒有足夠的能力對以個人家庭為主要目標市場的客戶進行消費教育。腦白金、寶寶金水等一系列通過央視媒體快速成長的企業(yè)，他們一年的廣告費是多少？在這樣的資金支持下他們才獲得了快速的發(fā)展，一個

3、新興市場的消費教育工作不是幾個央視不痛不癢的廣告就可以實現(xiàn)的，但是恰恰是很多人已經(jīng)深深地陷入這方面的誤區(qū)不能自拔。 以筆者所見到的一家在行業(yè)內(nèi)做的還可以的一家公司進行的這類產(chǎn)品教育為例，其產(chǎn)品確實先進，并且實用，在現(xiàn)在這種營銷環(huán)境下選擇了從個人安全教育入手，最終是每日駐足觀看之人都了了無幾。筆者通過一番思考之后，認為現(xiàn)在進行個人家庭安全消費教育還有待考慮。 現(xiàn)在的安全市場不應(yīng)只以個人家庭安全消費為主，更不宜用商場專柜的形式。 個人家庭消費定勢，安全意識、消費水平缺乏教育基礎(chǔ) 馬斯洛把人的安全劃分為五個等級，人的安全需求在第二位，從這一點看，個人安全需求確實很大，所以幾年前的防盜門窗等物防產(chǎn)品才

4、會很火，之前的小區(qū)居民住宅才會都裝上防盜網(wǎng)。人們有這種安全意識，可是在物防向技防轉(zhuǎn)移的過程中，人們的安全意識、消費水平等因素的基礎(chǔ)相對來說還是顯得薄弱，很多人往往在被盜之后才想到要事先做好防范，要不干脆很大一部分人都沒聽說過監(jiān)控、報警這些產(chǎn)品。很多人認為自己被盜，聯(lián)想到其他家庭也會有類似的遭遇，這是一個多大的市場？但是你如何找到哪些客戶，找到那些客戶的成本是多少？什么時候可以盈利？多大的投入才會盈利？如果沒有考慮這些問題，那么你的投入100%會打水漂。 如果你說很多從業(yè)者通過不斷的摸索已經(jīng)逐漸開始成熟了，但是你可以問一下：有多少使用者是真正的家庭使用者，這些使用者對產(chǎn)品使用的持續(xù)性是多久？更多

5、的人是買了一堆電子垃圾在家里，一次性的消費可以支持行業(yè)走多久？你的投入會有持續(xù)的產(chǎn)出么？ 消費水平，在內(nèi)地很多城市，人們的生活水平是提高了，但是因為有太多的負擔(dān)，比如：子女上學(xué)，贍養(yǎng)老人等，能用在這以外的錢還是比較有限的，一個家庭裝下一套報警系統(tǒng)還是需要花一些錢的。當然在一些大中城市的很多家庭已經(jīng)具備了這種消費能力，但是他們有消費能力就會去購買產(chǎn)品么？如果做市場調(diào)研的時候，別人說會買，但是真正讓他們掏錢的時候會怎么樣呢？他們會更理性的對待這個產(chǎn)品。 綜上所述，個人家庭消費市場目標客戶的安全意識、消費水平還有待用時間來改善。 目標市場錯誤，傳播形式導(dǎo)致傳播效率低 正因為人們的安全意識，消費水平的

6、制約，所以把個人家庭安全消費定位為現(xiàn)在的目標市場并不是最明智之舉。目標市場定位失誤，把產(chǎn)品擺在商場里進行宣傳，看到這些產(chǎn)品的人并不是現(xiàn)在最有需求的顧客，他們不了解，也沒有太多的心思想去了解，就更加不會把這種信息傳播出去，當然我們不能全盤否定沒有人去了解，還是有一些人在關(guān)注，但是并不多。 商場的傳播形式是一種被動式的，是等著顧客上門來了解，但是顧客在逛商場之前并沒有想過這些東西，這些客戶不清楚是怎么回事，更加引不起他主動詢問的欲望。所以即使要進行個人家庭安全的教育，也應(yīng)該是主動的，從安全意識方面著手，而不應(yīng)該是從產(chǎn)品的原理入手，這些的傳播效率會很低。 技術(shù)不成熟，消費者不信任 家庭報警產(chǎn)品早幾年

7、前就已經(jīng)出現(xiàn)，并且也有很多家庭買了，但是為什么過了幾年的今天，人們還是這么不關(guān)注？這跟當時的技術(shù)有密切的關(guān)系，當時很多人買回去之后，經(jīng)常誤報，這不是給家庭帶來了安全，反而是帶來了麻煩，所以很多人在一段時間之后就再也不去用它，成了一種擺設(shè)。所以現(xiàn)在很多人看到這個產(chǎn)品，第一反應(yīng)是不信任，并且有反感情緒，在這種情況下，就很難讓消費者去相信并購買。其實現(xiàn)在的技術(shù)通過幾年的發(fā)展，已經(jīng)好了很多，并且越來越先進，很多無線報警的套裝隨之出現(xiàn)，價格也比以前低了很多，但就是因為之前的不信任，使得現(xiàn)在就算有好的產(chǎn)品，也很難讓大眾接受，這使我們的傳播又更加需要花功夫，花時間。 要讓消費者從以前對產(chǎn)品的不信任中走出來，

8、再去相信安全產(chǎn)品能給大家?guī)戆踩枰龃罅康男麄?，很多實際的演練，而單單靠在商場里放一放電視顯然是不夠的，我們首先要讓老百姓有安全的意識，然后去相信安全產(chǎn)品確實能給大家?guī)戆踩?，才能達到傳播的真正意義。 所以，綜上所述，筆者認為，進行個人安全消費教育的思想沒有錯，但是如果只針對這一目標客戶群，就顯得不是很明智了，并且采用商場的宣傳形式來宣傳一定科技含量的產(chǎn)品更為不明智之舉，筆者之前也見過另一種產(chǎn)品：“美的”的洗水機，是利用臭氧的原理來凈化水，和現(xiàn)在的個人安全消費產(chǎn)品情況相似，它也是進行商場傳播，但是問的人很少，就連駐足觀看的人都很少，原因和上面的差不多，人們的習(xí)慣，消費水平，對產(chǎn)品的了解程度

9、都達不到用商場的形式進行宣傳，導(dǎo)致了傳播的失敗。 所以反思現(xiàn)在安防的傳播，從目標客戶群到傳播手段，都要改變思路，尋找最適合的目標客戶，用最有效的宣傳方法，不能只單一從產(chǎn)品上來進行宣傳。只要找到了好的出路，安全文化的傳播才能達到給消費者和商家都帶來利益的效果。 找對目標客戶，用對傳播手段 個人家庭的安全消費無疑是未來最大的安防市場，但是現(xiàn)在卻不能成為安全產(chǎn)品的最大目標客戶，原因上面已經(jīng)有說過，那么現(xiàn)在我們該把什么樣的消費者作為目標客戶呢？安全教育又該怎么來做呢？ 目前階段，目標客戶可以分為三層：一層是政府，銀行，公安等大型工程，上面已經(jīng)講過這部分市場不再那么容易靠關(guān)系拿下，需要很強的實力還有資質(zhì)

10、，并且這部分客戶是有強烈的安全需求，做這一部分市場的傳播教育沒有什么意義；另一層是個人家庭安全消費，現(xiàn)階段，我們不能完全放棄這部分市場，也要對這部分市場進行傳播教育，但方法要對；還有一層就是中小工程，包括店鋪，工廠，辦公樓等，這一層市場才是現(xiàn)在最大的安全市場，因為他們有安全方面的需求，安裝維護也沒有像政府等大工程那么復(fù)雜，利潤空間相對也較大。所以現(xiàn)在的目標客戶教育主要在兩個方面：以商鋪，工廠，辦公樓等中小工程的客戶為主要傳播教育對象，但同時不能放棄個人家庭消費的安全文化傳播教育。 用對方法。安防產(chǎn)品在普通人眼里看起來還是很有科技含量的，所以，只是單純的講產(chǎn)品，進行產(chǎn)品宣傳，說某產(chǎn)品功能如何多，

11、又是采用了什么高科技的技術(shù)，這些都沒有用，因為消費者不懂，正是因為很多人采用這種方法，在電視上也好，在商場也好，在雜志上也好，大量的宣傳自己的產(chǎn)品如何好，可是卻吸引不了眼球，少人問津。 那么究意該用什么樣的方法來進行安全傳播教育呢？筆者認為，要讓消費者產(chǎn)生安全意識，有安全需求才是最終的目的。所以我們必須從消費者的需求入手，讓他知道為什么要用安全產(chǎn)品，用了之后會帶來那些好處；當消費者產(chǎn)品了安全需求之后，我們要解決的是怎么樣才能滿足他的需求，而不是鼓吹單個產(chǎn)品怎樣好，而是要切實的為他制定一套方案解決消費者的安全擔(dān)憂。比如：一個普通的家庭，他想達到防盜的效果，我們就告訴他用什么樣的產(chǎn)品，怎樣裝可以達到這種效果；再比如，一個小型超市，要達到防盜，又要監(jiān)控顧客不偷東西，員工不偷懶，要達到此種效果，要根據(jù)超市的面積大小，布局具體的來制定方案。這些只是說傳播要達到的效果，那么用什么樣的方法呢？小提兩點： 提高安全意識，可以通過一些安