廣告學概論廣告主體

1、第七章 廣告主體本章重點及學習要求廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是廣告市場中的三個主體。廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點，通過本章的學習了解廣告組織的主要類別，特別是要熟悉廣告公司的特點及其在廣告活動中的重要作用。通過了解廣告代理制的發(fā)展演變過程，掌握廣告代理制的內容并深刻理解實施廣告代理制的重要意義。對我國廣告人才的培養(yǎng)狀況有一個初步的了解。第一節(jié) 廣告組織組織是通過協(xié)調活動來達到個人或集體目標的社會群體。它依靠自身的組織結構，在發(fā)揮組織功能的同時，實現(xiàn)組織的目標。組織具有結構性、功能性和目標性等特點。作為行業(yè)組織之一，廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效

2、管理，以便更好地完成各項廣告業(yè)務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節(jié)的經營機構。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團體等。而目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。一、廣告公司廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經營的商業(yè)性服務組織。廣告公司按照服務功能與經營業(yè)務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。而不同類型的廣告公司，也就相應地具有不同的組織形式和機

3、構設置。1廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。綜合型的廣告代理公司，為廣告客戶提供全方位的廣告代理服務，包括產品的市場調查和研究、廣告戰(zhàn)略的策劃與執(zhí)行、廣告計劃的具體設計與制作，廣告媒介的選用與發(fā)布、廣告效果的跟蹤與反饋等一系列的活動。它還能為廣告客戶提供信息咨詢、企業(yè)形象設計、大型公關活動等戰(zhàn)略層面的服務和建議。隨著信息技術的不斷發(fā)展，全球市場競爭的日益加劇，綜合型的廣告代理公司也開始由純粹的廣告代理越來越趨向于提供綜合性的信息服務，日益集廣告服務與信息服務于一體。專項服務型廣告代理公司的廣告經營范圍較狹窄

4、，服務項目較單一，一般不承擔廣告運作的整體策劃和實施。但它能滿足特定廣告客戶的特殊需要，具有一定的專業(yè)優(yōu)勢，同時順應了廣告專業(yè)化分工的趨勢，有利于廣告專業(yè)水平的提高。一般說來，專項服務廣告代理公司又可分為三種：提供某一特定產業(yè)的廣告代理專項服務，如房地產廣告代理公司；提供廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告服務，如廣告創(chuàng)意公司、廣告調查公司；提供特定媒介的廣告服務，如戶外廣告、交通廣告等。綜合型廣告代理公司的組織機構通常既可以根據(jù)不同的職能來設置部門機構，也可以依照客戶需要設置小組制的組織類型。職能型的廣告代理公司大致由客戶服務部、市場調研部、創(chuàng)作部、媒介部、行政部等幾大職能部門組成。其中客戶服務部是主導

5、者和統(tǒng)籌者，它負有溝通、組織、推動、指引各部進行適當又有效的分工與合作的責任。而以個別客戶服務為基礎的小組制組織類型是將廣告公司以個別客戶或一組廣告客戶為服務對象，分成若干個專戶小組。每一專戶小組就是一個功能齊全的獨立的服務單位，為特定的客戶提供系統(tǒng)的廣告代理服務，包括了調研、策劃、創(chuàng)意、媒介、等各類人員，由一客戶主管或客戶監(jiān)督協(xié)調工作，還可以根據(jù)具體情況下設若干品牌經理或客戶執(zhí)行人即AE（Account Executive）來具體負責一家客戶或一組客戶的不同品牌產品的廣告宣傳。專戶小組服務制度比較適合較大的廣告客戶或較大的廣告業(yè)務項目，運作較為協(xié)調、靈活，能適應各種不同廣告客戶的不同需要?，F(xiàn)

6、代社會傳播事業(yè)極為發(fā)達，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究建議提呈執(zhí)行總結，按照“承攬業(yè)務制定策略設計制作發(fā)布廣告效果調查”等幾個環(huán)節(jié)來進行，有利于各部門圍繞一個中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產品開發(fā)的意見。同時對于企業(yè)形象建設，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務和建議?？萍及l(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電子

7、通訊設備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產業(yè)的重要組成部分。2廣告制作公司，一般只提供廣告設計與廣告制作方面的服務。由于廣告制作業(yè)務的專業(yè)性，廣告制作從一開始就與廣告代理分離，成為獨立的廣告業(yè)務服務機構。如平面廣告制作公司、影視廣告制作公司及路牌、霓虹燈、噴繪等專營或兼營制作機構等都屬于這一類。它可以直接為廣告客戶提供廣告設計和制作服務，也可以接受廣告代理公司的委托，通過提供廣告制作服務收取廣告制作費用。廣告制作公司最大的優(yōu)勢就在于它設備的精良和人員技術的專門化。隨著科技和現(xiàn)代廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告客戶對廣告制

8、作的要求越來越高，廣告制作設備和人員的投入也越來越大。所以即使是大型的廣告代理公司，也日益傾向于委托專門的廣告制作機構來完成其廣告設計，而不再設置專門的廣告制作部門。 3媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業(yè)務服務。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，又是適應現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場變化的一種新發(fā)展。媒介購買公司一般設有媒介研究、媒介策劃、媒介購買與媒介執(zhí)行等幾大業(yè)務部門，對媒介資訊有系統(tǒng)的掌握，能為選擇媒介提供依據(jù)，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，并有很強的媒介購買能力和價格優(yōu)勢。因此媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介

9、購買公司生存和發(fā)展的必備條件。從全球范圍來看，獨立的媒介公司及媒介購買公司，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。而目前在我國，媒介集中購買是廣告媒介業(yè)務發(fā)展的大勢所趨這一點也得到了業(yè)界的普遍認同。我國大陸的第一家專業(yè)媒介購買公司是1996年在北京由盛世長城（Sattchi&Sattchi）與達彼思廣告公司合并成立的“實力媒體”(Zenith Media)。1997年智·威·湯遜與奧美廣告公司在上海組建了“傳立媒體”。中央電視臺的未來廣告公司、北京的海潤國際、上海的兆力媒體和廣州的大網與東升媒體等，都是國內較有影響的媒介購買公司。二、媒介廣告組織在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是

10、廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現(xiàn)的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發(fā)布等多種職能于一身。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經營機制的確立，媒介廣告經營的職能和角色也相應地轉變?yōu)閷Ｋ緩V告發(fā)布之職。但由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。媒介的廣告機構也就根據(jù)媒介在廣告經營中所實現(xiàn)的具體職能來設置。不同的國家和地區(qū)的媒介廣告職能不同，決定了廣告機構設置的不同。在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。如在最先實現(xiàn)和完成媒介廣告職能和角色轉換的美

11、國，其廣告業(yè)高度發(fā)達，實行著完全廣告代理制，媒介以不直接與廣告主接洽為原則，除分類廣告外，媒介只承擔廣告發(fā)布的職責。由于職能和業(yè)務內容的單一，這類媒介的廣告部門機構設置就較簡單，稱為廣告局或廣告部，下設營業(yè)部門、編排部門、行政財務部門等幾大部門。營業(yè)部門負責對外的業(yè)務聯(lián)絡和接洽，編排部門負責廣告的刊播，行政財務部門負責行政財務方面的管理，督促廣告費的及時回收。而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構設置就較復雜。日本與我國媒介廣告部門的機構設置大體相同。如在日本，其廣告產業(yè)結構與美英等國截然不同，媒介

12、的廣告經營職能與廣告公司并沒有明確劃分，幾乎就與廣告公司相同。日本的媒介不僅接受廣告公司的廣告代理，發(fā)布廣告，也直接向廣告主承攬廣告，為廣告主提供廣告制作及市場調查等多種服務。在我國大陸，廣告代理制還處于逐步推行階段，除規(guī)定外商來華做廣告必須經由廣告代理外，媒介的廣告經營幾乎與廣告公司沒有差別。實行嚴格意義上的廣告代理制，即對媒介的廣告經營實行廣告承攬與廣告發(fā)布職能的真正分離，使媒介專司廣告發(fā)布，應是我國廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向。三、企業(yè)廣告部門企業(yè)廣告部門作為現(xiàn)代企業(yè)營銷組織的重要組成部分，在現(xiàn)代企業(yè)營銷中所發(fā)揮的作用越來越大。企業(yè)的廣告管理與組織，受制于企業(yè)對廣告的認識，也從屬于企業(yè)的整體

13、管理與組織形式。從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。公關宣傳型的廣告管理模式是基于企業(yè)廣告的宣傳功能定位，將企業(yè)廣告納入企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，是企業(yè)行政職能部門的一個分支機構。這種模式比較注重企業(yè)的形象推廣和企業(yè)的內外信息溝通，但也存在著廣告運作缺乏實效性和針對性、脫離市場等缺陷。銷售配合型的廣告管理模式，是目前國內外較多采用的一種模式，企業(yè)的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門，其主要作用在于銷售配合。也就是企業(yè)的廣告組織在行銷主管的管理下，與企業(yè)的其他行銷部門一起，共同為企業(yè)行銷服務。在實際操作中，又可以分為以市場或產品為基礎的兩種組織管理

14、類型。比如在美國的大部分消費品行銷組織實行的“品牌經理制”就是以產品為基礎的組織管理類型，它最早始于1929年的美國P&G公司。而目前國內企業(yè)較多采用的是以市場為基礎的廣告管理組織模式。其廣告的管理與執(zhí)行，表現(xiàn)出明顯的層級性，企業(yè)的廣告部門，既是企業(yè)的廣告管理部門，又是企業(yè)的廣告執(zhí)行與行銷服務機構。銷售配合型的廣告管理模式能更好地發(fā)揮廣告的直接銷售效果，但因過分強調廣告對銷售的配合，影響了企業(yè)對廣告的長期規(guī)劃管理，并且由于管理與執(zhí)行層次繁多，也影響了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。營銷管理型的廣告管理模式將企業(yè)廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨立機構，是企業(yè)營銷的重要

15、推廣組織和企業(yè)實施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。它注重將企業(yè)廣告的宏觀決策、組織管理和具體實施結合起來，減少了企業(yè)廣告的管理層次，加強了企業(yè)廣告的統(tǒng)一管理和長遠規(guī)劃，有利于企業(yè)廣告資源的充分開發(fā)與合理調配。 不管企業(yè)采取何種廣告管理模式，其廣告基本運作程序卻是大體一致的，也就是企業(yè)廣告運作一般都要經過廣告決策確立企業(yè)廣告基本戰(zhàn)略思想和總體戰(zhàn)略目標、廣告計劃確立并制定出切實可行的具體廣告計劃、廣告執(zhí)行廣告計劃的具體實施等三個階段。在具體運作中，我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。所謂的自我執(zhí)行，就是企業(yè)配置了功能齊全的廣告部門組織，其廣告部門承擔了企業(yè)廣告運作的一切工作和職責。這與

16、我國的廣告代理制度尚未完全成熟有關。而實際情況是，企業(yè)廣告運作要達到完全自我執(zhí)行，難度極大，有必要實行部分代理，把企業(yè)依靠自身力量難以完成的廣告運作環(huán)節(jié)如廣告策劃與制作等委托廣告代理公司代理，以減少不必要的損失。相應地，委托代理執(zhí)行的方式能極大提高企業(yè)廣告效率，增強企業(yè)廣告的投入產出比，是現(xiàn)代廣告發(fā)展的需要，也是符合企業(yè)發(fā)展的根本利益。四、廣告團體廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務交流、溝通協(xié)調及增強行業(yè)自律和管理具有重要的作用。廣告行業(yè)組織按照地域范圍可分為國際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織和國內廣

17、告行業(yè)組織。國際性的廣告行業(yè)組織主要有國際廣告協(xié)會、世界廣告行銷公司等。它的出現(xiàn)，對于協(xié)調、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業(yè)務水平做出了重要貢獻。創(chuàng)建于1938年的國際廣告協(xié)會，簡稱IAA，是目前最大和最權威的國際廣告組織，總部設在美國紐約。它是由個人會員和團體會員組成的非盈利性組織，會員遍布世界近80個國家和地區(qū)。該協(xié)會每兩年召開一次世界廣告會議，交流廣告經驗并探討有關廣告理論與實務方面的問題。我國于1987年5月12日，以“國際廣告協(xié)會中國分會”的名義加入了國際廣告協(xié)會。世界廣告行銷公司，簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設在英國倫敦。該組織主要為成員提供業(yè)務幫助，如培訓

18、人員、交流國際經濟與市場動態(tài)的信息等等。地區(qū)性廣告行業(yè)組織如亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟等。亞洲廣告協(xié)會，簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關的貿易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會等聯(lián)合組成的洲際廣告行業(yè)組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個松散型的組織。我國于1987年6月14日以“亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯(lián)。我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織，是1927年由上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”，后幾經改名，在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會”，解放后更名為“上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會”。1979年我國的廣告市場得以恢復和發(fā)展，廣告行業(yè)組織也獲得飛速發(fā)

19、展。1981年，中國對外經濟貿易廣告協(xié)會成立；1983年，中國廣告協(xié)會成立。隨后，全國相繼成立了省、市、地、縣等各級廣告協(xié)會，各地區(qū)的媒介也先后成立了廣告協(xié)會組織。其中，中國廣告協(xié)會是我國最大的全國性廣告行業(yè)組織，會員為團體會員，由國內的廣告經營單位聯(lián)合組成，每兩年舉行一次會議。其最高權利機構是會員代表大會。它對我國的廣告行業(yè)具有較強的指導力和監(jiān)督力。 第二節(jié) 廣告代理制度廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制

20、。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標志之一就是在整個產業(yè)結構中，廣告代理公司處于中心地位。而對于相對滯后的我國大陸的廣告業(yè)而言，媒介處于中心和強勢地位，有“強媒介弱公司”的說法。廣告代理制的最終確立與實施仍是我國廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向和基本趨勢。一、廣告代理制度的產生與發(fā)展伴隨著社會經濟的發(fā)展需求和廣告業(yè)自身發(fā)展的內在要求，廣告代理制從最初的萌芽廣告代理店演變成為現(xiàn)代的能夠為客戶提供系統(tǒng)而又全面的綜合服務，其間經歷了漫長的歲月。早期的廣告代理，從屬于報業(yè)。因為最早承攬并發(fā)布廣告的大眾傳媒是報紙。此時的廣告代理主要是報紙廣告版面的銷售代理，被稱為“版面銷售時代”。1841年，美國人沃爾尼·B

21、83;帕爾默在費城建立了第一家脫離媒體的、獨立的廣告代辦處，專門為他所代理的各家報紙兜售廣告版面，充當廣告客戶的代理人，并從報社收取25%的傭金。它被視為是現(xiàn)代廣告代理的最早萌芽，也是美國和世界上最早的廣告代理店。1865年，喬治·P·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司更為相似的媒介 掮客公司。他與百家報紙簽訂了版面代理合同，收取報社25%的傭金，再把版面分成小的單位零售給廣告主，獲利豐厚。1869年羅威爾又出版了美國報紙導讀，公開發(fā)表美國和加拿大多家報紙的估計發(fā)行數(shù)量，并向廣告代理商和廣告客戶提供各報的版面價格，為廣告客戶選擇媒介提供了參考依據(jù)。羅威爾所從事的廣告版

22、面的買賣業(yè)務雖然仍是單純的媒介代理，但比早期的廣告代理又進了一步。它正式擺脫了報社附庸的地位，減輕了媒介經營廣告的風險，初步具備了真正意義的廣告代理性質。1869年，弗朗西斯·W·艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司。其經營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉向為客戶提供專業(yè)化的服務。他站在客戶的立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，設計與撰寫廣告文案，建議與安排合適的廣告媒介。同時，艾爾父子廣告公司實行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，還進一步將廣告代理傭金固定為15%。這一制度于1917年在

23、美國得到正式確認，并一直沿用至今成為國際慣例。廣告歷史學家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅”。這一時期獨立的、服務專業(yè)化與多樣化的廣告代理公司的出現(xiàn)，廣告客戶與廣告公司的代理關系以及廣告代理傭金制度的建立與確認，標志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立。自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制度的基本形態(tài)之后，經過約半個世紀的發(fā)展，到了二十世紀三十年代以后，專業(yè)意義上的廣告代理制在美國基本形成，并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達的日本、美國、法國等國家和地區(qū)普及，逐漸成為國際通行的廣告經營機制。廣告公司開始全面代理廣告客戶的廣告活動，在廣告客戶授予的權限范圍內，完成有關環(huán)節(jié)的各項工作，包括市場調查、廣告策

24、劃、廣告設計與制作、廣告文案撰寫、廣告發(fā)布、廣告效果測定等一系列服務項目。廣告公司的廣告代理方案獲得廣告客戶的認可并付諸實施后，可以從所代理廣告的媒介刊播費中獲得15%的媒介代理傭金，在制作過程中各項支出總額的基礎上獲得17.65%的加成。廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。隨著經濟全球化趨勢的日益加強，廣告經營的國際化、規(guī)?；蔀楸厝弧Ｍ瑫r，現(xiàn)代高新科技特別是信息通訊技術的不斷發(fā)展，也使得全球性的廣告媒介和全球性的廣告運作有了可能。自二十世紀七十年代開始至九十年代，西方許多大型廣告公司相繼實施了規(guī)?；洜I的發(fā)展戰(zhàn)略，走上了國際

25、化發(fā)展的道路。國際化、規(guī)?；膹V告經營，大大降低了廣告成本，增強了廣告公司的活力與實力。進入二十一世紀，整合營銷傳播成為廣告公司的努力方向，對廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務范圍又進一步擴展。廣告代理活動變得更為精細的同時，又要求廣告代理公司能夠根據(jù)消費者的具體情況確立統(tǒng)一的傳播目標，有效發(fā)揮各種不同的傳播手段向消費者傳達本質上一致的聲音，為廣告客戶提供包括廣告?zhèn)鞑?、公共關系、形象策劃、包裝與新媒介、直銷、CI 等內容的綜合型服務，為企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略提供全面的、專業(yè)化的服務。這與廣告代理興起之初的簡單的媒介代理已有了根本的不同，對當今的廣告代理公司無疑是巨大的新挑戰(zhàn)

26、。二、廣告代理制的內容廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制等內容?？蛻舸砗兔浇榇?，構成了廣告公司代理業(yè)務的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位和作用。廣告代理具有雙重代理的性質：一方面它全面代理廣告客戶的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業(yè)務，不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。另一方面它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務。也就是說媒介單位不能直接面對廣告客戶承接廣告的發(fā)布、設計和制作等業(yè)務，這些活動

27、都應該歸屬于廣告公司的業(yè)務范疇。廣告公司在雙重代理、雙向服務的過程中，其勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內廣告業(yè)務的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。雖然廣告公司的代理傭金主要來自媒介，其15%的媒介傭金比例是固

28、定的，但這容易引起廣告客戶的不滿，因為對于廣告公司而言，媒介傳播廣告的總費用越高，廣告公司的代理收入就越多。為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。協(xié)商傭金制，就是廣告客戶與廣告公司經過協(xié)商確定一個小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告客戶。 這在一定程度上保護了廣告客戶的利益，主要適用于媒介支出費用較大的廣告代理業(yè)務。實費制，就是按照廣告公司實際的成本支出和勞務支出計算其廣告代理費。廣告公司依據(jù)各項實際支出的憑證向廣告客戶如實報銷，并根據(jù)各項業(yè)務所花費的時間獲取相應的勞務報酬。同時廣告公司在獲得媒介

29、15%的代理傭金后，須向廣告客戶如實報告，并退出超過其勞務費用的部分。但如果其所獲得的媒介代理傭金低于勞務費，則由廣告客戶補齊所缺部分。議定收費制是實費制的補充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進行預估的基礎上，共同商定一個包括代理酬金在內的總金額，由廣告客戶一次性付清給廣告公司。此后在實際運行過程中，廣告公司自負盈虧，與廣告客戶無關。議定收費制可以避免廣告客戶與廣告公司之間可能引發(fā)的付費糾紛。效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。這就將廣告代理的權利和責任緊緊捆綁在一起，使廣告公司

30、必須承擔廣告代理活動的風險。三、實施廣告代理制的條件及意義一方面，全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境，沒有經濟的繁榮，沒有發(fā)達的市場經濟體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實施廣告代理制的決定性因素。廣告代理制的實施，牽涉到廣告市場中廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，從本質上說，廣告公司是實行廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告公司要從事廣告代理活動，首先必須獲得有關政府管理部門的認可，并取得合法的代理資格，才能在規(guī)

31、定的范圍內從事相應的廣告代理活動。即廣告公司代理廣告業(yè)務必須得到廣告客戶或廣告媒介的認可與委托。其次，提高廣告公司自身的代理能力是增強其競爭能力的唯一途徑，而高水平的各類廣告專業(yè)人才、精良的廣告制作設備和先進有效的內部管理機制是實現(xiàn)這一途徑的有力保障。再次，具備充足的流動資金和雄厚的經濟實力是媒介代理的前提。當前，我國正大力發(fā)展社會主義市場經濟，這有利于廣告業(yè)的長足發(fā)展，有利于廣告代理制的全面實施。但同時我國的市場經濟體制還未發(fā)育成熟，全面推行廣告代理制的市場經濟環(huán)境還不完全具備，在廣告業(yè)高速發(fā)展的背后，也存在著一些阻礙廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展的消極因素。其中最大問題就是廣告客戶、廣告公司、廣告媒介三者

32、之間的關系還沒有真正理順，分工不明確、廣告行為不規(guī)范、行業(yè)結構不合理等問題使得廣告經營秩序混亂。因此，廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。只有真正全面推行國際通行的廣告經營機制廣告代理制，才能使廣告市場的三個主體各司其職，各就其位，充分發(fā)揮廣告業(yè)對經濟發(fā)展的巨大促進作用，使我國廣告業(yè)朝著健康、規(guī)范的方向發(fā)展；而本土廣告公司在我國加入世界貿易組織后，在面臨著跨國廣告公司、國際性傳播公司、營銷顧問公司等業(yè)內、業(yè)界間的激烈競爭時，只有不斷提高自身實力，改變服務觀念和方式，從零散

33、運作轉向集約運作，從經驗型服務轉向專業(yè)化和科學化服務，才能在資本力量和專業(yè)化服務的新一輪洗牌中不被淘汰出局。只有這樣，我國廣告業(yè)才能迅速地適應并融入到國際大市場中，順利實現(xiàn)與國際市場的接軌，在激烈的國際競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展。小資料：什么是4A廣告公司4A的本意是美國廣告公司協(xié)會American Association of Advertising Agencies的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。它于1917年在美國的圣路易斯成立，可以說是全球最早的廣告協(xié)會。從那時開始，廣告公司逐漸發(fā)展成為“full service adve

34、rtising agency ” ，人們將這樣的廣告公司稱為全面廣告代理服務公司。4A的概念由美國迅速擴展至全球并獲得廣泛認同。之后，在中國的臺灣和香港也套用了4個A ：the association of accredited advertising agents。在中國大陸，廣州率先成立了4A協(xié)會，即“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司也有外資公司。隨后上海和北京也先后成立了4A。1979年我國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產品在中國市場做廣告。從八十年代日本家電進入我國市場以來，越來越多的外國品牌進入到中國市場，伴隨著客戶的市場開拓，跨國4A廣告公司緊

35、隨而來。1998年全球前10名廣告公司都在中國設立了合資公司。由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，1996年開始，它們除了服務于跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國內市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)在現(xiàn)代高度發(fā)達的信息社會，國力競爭歸根到底就是人才的競爭。而作為現(xiàn)代信息產業(yè)一部分的廣告行業(yè)，更將成為知識、信息、技術密集型的新型產業(yè)，在未來社會中占有十分特殊的重要位置，也必將對社會經濟體系和人們的生活方式產生深刻的影響。二十一世紀，人類社會又將進入一個加速發(fā)展時期，其發(fā)展速度和發(fā)展結果都難以預測。而全球化經濟、全球化貿易對

36、全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求對二十一世紀的廣告實踐和廣告人也提出了新要求。根據(jù)WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環(huán)境下公平競爭。全球市場一體化趨勢的不斷加強以及中國開放程度的不斷提高，就更需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。調查資料顯示，現(xiàn)代廣告業(yè)急需的五類人才分別為：了解國際市場、通曉國際廣告運作經驗和具備較強溝通能力的人才，有敏銳洞察力和市場駕馭能力的高級管理人才，具有整合營銷、傳播、策劃能力的復合型人才，能夠自己進行創(chuàng)作、設計的人才，高層次的各類廣告制作特別是擅長影視廣告策劃設計和制作的專門人才。同發(fā)達國家廣告業(yè)發(fā)展水平相

37、比，我國的廣告業(yè)已經大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業(yè)集團，能夠為企業(yè)提供全面品牌服務的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設計水平同國際先進水平差距明顯，先進設備、技術、材料在廣告業(yè)中的應用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復合型人才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。目前我國廣告專業(yè)人才的匱乏，廣告人才素質有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。1993年7月，國家計委和國家工商局共同制訂了

38、關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要 把培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的任務提到了非常突出的地位，對廣告行業(yè)培訓和廣告學歷教育提出了具體目標和要求，提出了適合我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的行業(yè)培訓和學歷教育并重、兩條腿走路的基本方針。廣告業(yè)對專門人才的巨大需求，有力推動了廣告學歷教育的發(fā)展。中國經濟的高速發(fā)展，造就了中國廣告業(yè)，也推動了中國廣告教育事業(yè)的迅猛發(fā)展。中國20年廣告教育發(fā)展的成績令人振奮。這不僅表現(xiàn)為辦學數(shù)量的增長和規(guī)模的擴張，還表現(xiàn)為辦學規(guī)模的科學化以及辦學質量的顯著提升。我國的廣告教育呈現(xiàn)如下特點：起步晚、發(fā)展快、由少到多、由低到高。193年6月，廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦了我國第一個廣告學專業(yè)，從而結束了我國高

39、等教育中廣告學專業(yè)空白的歷史，開創(chuàng)了我國大專院校廣告知識的正規(guī)教育。1993年，北京廣播學院廣告專業(yè)正式招收廣告學方向的碩士研究生，標志我國的廣告教育開始向高層次邁進。從1983年到1992年，全國只有6所院校成立了廣告學專業(yè)。而隨后的十年，可謂是突飛猛進，至2003年底，全國已有200所左右的院校開設了廣告學系或專業(yè)。我國的廣告教育在廣告學專業(yè)設置發(fā)展過程中逐漸形成了?？粕⒈究粕?、研究生的多層次專業(yè)結構，以及導師專門指導、面授、函授、雙學位的多樣化辦學模式，廣告專業(yè)設置的體系在不斷完善。廣告教育正從高速走向高質，這是廣告學科發(fā)展的內在需求和必然趨勢。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的

40、一門綜合性的獨立學科，廣告作為一個充滿競爭性的行業(yè)對人才的素質要求是很高的。同時廣告面臨的是瞬息萬變的國際、國內市場，對廣告信息進行審定、檢索、選擇、組織、評價和交流的能力就成為衡量廣告人才的一個很重要的因素。因此在現(xiàn)代信息社會對廣告人才的培養(yǎng)首先就是要注重實際能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，使其能適應快速變化的社會環(huán)境。廣告學又是一門實踐性很強的應用學科，因此要注重教學、科研、與實踐相結合，大力加強實踐性教學環(huán)節(jié)，為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批既熟悉中國傳統(tǒng)文化、對現(xiàn)代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運作的創(chuàng)新型、復合型的高級廣告專業(yè)人才。不僅培養(yǎng)學生的廣告技能，而且培養(yǎng)他

41、們對中國傳統(tǒng)文化的深刻認識以及熟練運用新媒介技術、熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”與“專門”的完美結合。這就要求學生不僅要有寬厚的專業(yè)基礎知識、基本技能和創(chuàng)新意識，而且還要具有扎實的文化功底、藝術修養(yǎng)和開闊的眼界、富有激情的創(chuàng)作欲以及良好的團隊合作精神?？傊?，廣告人才的培養(yǎng)必須加強系統(tǒng)性。繼續(xù)堅持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓外，廣告監(jiān)督管理機關和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經營人才的培訓和業(yè)務交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學歷教育，注意廣告業(yè)內部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，

42、各院校結合自己的學術和教學優(yōu)勢，各有側重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側重于媒介經營人才的培養(yǎng)和傳播學基礎的教學；經濟院系可以側重于市場調查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學基礎的教學；藝術院系可以側重于廣告設計、制作人才的培養(yǎng)和美術基礎的教學，而專門的廣告院系要注重廣告學基礎理論的教學，注重有中國特色的廣告市場環(huán)境、法制環(huán)境的教學，為廣告企業(yè)管理、廣告行政管理和廣告學研究培養(yǎng)后備人才。 美國用了大約一百年的時間來建立和完善廣告學。同樣地，建立符合中國國情的廣告教育體系、建立中國的現(xiàn)代廣告學也需要我們每一位廣告管理者、廣告從業(yè)者、廣告教育者、廣告研究者長期不懈的努力。本章小結廣告組織具有不同于

43、一般組織的行業(yè)特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好地完成各項廣告業(yè)務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節(jié)的經營機構。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團體等。在廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經營的商業(yè)性服務組織。廣告公司按照服務功能與經營業(yè)務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。信息技術革命的不斷發(fā)展，使得廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角

44、色，最終成為現(xiàn)代信息產業(yè)的重要組成部分。廣告公司日益趨向于為廣告客戶提供全面的綜合型服務，以滿足其各方面的需要。在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是又一廣告行為主體，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現(xiàn)的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發(fā)布等多種職能于一身。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經營機制的確立，媒介廣告經營的職能和角色也相應地轉變?yōu)閷Ｋ緩V告發(fā)布之職。但由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國

45、家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職。企業(yè)廣告部門的設置和管理，受制于企業(yè)對廣告的認識，也從屬于企業(yè)的整體管理與組織形式。從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。在具體運作中，我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務交流、溝通協(xié)調及增強行業(yè)自律和管理具有重要的作用。廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，也就是在

46、廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標志之一就是在整個產業(yè)結構中，廣告代理公司處于中心地位。進入二十一世紀，隨著經濟全球化趨勢的日益加強，廣告經營的國際化、規(guī)?；蔀楸厝?，對廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務范圍又進一步擴展。廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。目前我國廣告專業(yè)人才的匱乏，廣告人才素質有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國廣告事

47、業(yè)的關鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。我國廣告教育正從高速走向高質，這是廣告學科發(fā)展的內在需求和必然趨勢 。復習思考題1廣告組織主要有哪幾種類型？請簡要說明其中的一種。2廣告公司是廣告市場主體之一，分別說明廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司的不同特點與作用。3了解媒介廣告組織和企業(yè)廣告部門一般特點。4列舉國際、國內一些重要的廣告團體。5什么是廣告代理制？簡述廣告代理制的發(fā)展過程。6廣告代理公司如何進行雙重代理？了解廣告代理傭金的內容。7論述在我國全面推行廣告代理制的必要性及其重要意義。8廣告人才的培養(yǎng)是加快我國廣告事業(yè)發(fā)展的關鍵要素之一，作為廣告后備人才的你將如何架構

48、自己的知識體系？案例選編：百年麥肯麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的歷史，為了配合國際客戶在國內的業(yè)務發(fā)展，于1991年底在北京成立了麥肯光明。十多年來，麥肯光明服務并保持長久合作關系的客戶數(shù)不勝數(shù)，還發(fā)展了許多國內的大型客戶，在國內的業(yè)務呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。麥肯光明已經成為一個品牌?？蛻糁赃x擇麥肯，看中的是它的整合營銷能力、高水平的創(chuàng)意、專業(yè)的客戶服務與媒介服務能力和它龐大而又完善的服務網絡。麥肯世界集團到目前為止，建立的廣告公司遍布全球132個國家和地區(qū)，擁有205家分公司，保持著世界上最大、最完善的廣告服務網絡系統(tǒng)。而在這個網絡中，麥肯與每家分公司都保持著密切聯(lián)系，實現(xiàn)著集團化資源的全球共享。如果客戶有朝著國際化發(fā)展的愿望和需求，通過麥肯的全球網絡就可以辦到。與客戶建立一種長期的合作關系，這就要求廣告公司與廣告主同時進步，不斷豐富自己。對廣告公司而言，就是要求自己的員工更專業(yè)、更勤奮、更踏實、更有創(chuàng)意，公司管理更加完善、更具人性化、更與世界接軌、設備更先