公共關(guān)系學(xué)12346

1、1公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)甘肅廣播電視大學(xué)甘肅廣播電視大學(xué)農(nóng)墾河西分校農(nóng)墾河西分校 謝麗芳謝麗芳2011.7.262中國公共關(guān)系的發(fā)展中國公共關(guān)系的發(fā)展3中國公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域中國公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域 4公共關(guān)系工作要素公共關(guān)系工作要素組織、公眾、傳播組織、公眾、傳播5肯德基肯德基“涉紅涉紅” v“肯德基涉紅肯德基涉紅”事件，事件，由于由于5種食品的停售，種食品的停售，肯德基全國肯德基全國1200家店直家店直接經(jīng)濟(jì)損失累計(jì)超過接經(jīng)濟(jì)損失累計(jì)超過3000萬元。更可怕的是萬元。更可怕的是當(dāng)初百勝集團(tuán)一直宣稱當(dāng)初百勝集團(tuán)一直宣稱肯德基產(chǎn)品不可能含有肯德基產(chǎn)品不可能含有“蘇丹紅蘇丹紅”，因，因“撒謊撒謊”而產(chǎn)生

2、的信譽(yù)危機(jī)所帶而產(chǎn)生的信譽(yù)危機(jī)所帶來的損失更是不可估量。來的損失更是不可估量。6麥當(dāng)勞公關(guān)示好消費(fèi)者麥當(dāng)勞公關(guān)示好消費(fèi)者v北京麥當(dāng)勞食品有限公司北京麥當(dāng)勞食品有限公司總經(jīng)理施文哲親自出面總經(jīng)理施文哲親自出面“公關(guān)公關(guān)”，向媒體，向媒體“聲明聲明”稱：自從出現(xiàn)稱：自從出現(xiàn)“蘇丹紅事蘇丹紅事件件”以來，麥當(dāng)勞一直都以來，麥當(dāng)勞一直都非常關(guān)注，不僅立即進(jìn)行非常關(guān)注，不僅立即進(jìn)行了自查，更是積極協(xié)同有了自查，更是積極協(xié)同有關(guān)部門的檢查。中國麥當(dāng)關(guān)部門的檢查。中國麥當(dāng)勞餐廳的所有產(chǎn)品以及麥勞餐廳的所有產(chǎn)品以及麥當(dāng)勞的所有供應(yīng)商所提供當(dāng)勞的所有供應(yīng)商所提供的原材料在有關(guān)部門的例的原材料在有關(guān)部門的例查中都

3、沒有發(fā)現(xiàn)這種原料。查中都沒有發(fā)現(xiàn)這種原料。 麥當(dāng)勞生意興隆。麥當(dāng)勞生意興隆。7公共關(guān)系工作要素公共關(guān)系工作要素v主體要素主體要素組織組織v客體要素客體要素公眾公眾v溝通要素溝通要素傳播傳播8主體要素主體要素組織組織v含義：為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)而有計(jì)劃地建立含義：為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)而有計(jì)劃地建立起來的一種社會機(jī)構(gòu)。起來的一種社會機(jī)構(gòu)。v特點(diǎn)特點(diǎn)：群體性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性：群體性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性v功能功能：滿足需要的功能、開放的功能、整：滿足需要的功能、開放的功能、整 合的功能合的功能v構(gòu)成要素：人員、硬件、信息聯(lián)系構(gòu)成要素：人員、硬件、信息聯(lián)系910陳篤生醫(yī)院陳篤生醫(yī)院11討討 論論v為什么說為什么

4、說“客人客人總是對的總是對的” ? 12社會組織的分類社會組織的分類提出者提出者 組織類型組織類型 類型的例子類型的例子 分類方法分類方法帕森斯帕森斯 生產(chǎn)性生產(chǎn)性政治性政治性整合性整合性持續(xù)性持續(xù)性摩托車廠摩托車廠政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)法院系統(tǒng)法院系統(tǒng)高等院校高等院校執(zhí)行的功能和追求的執(zhí)行的功能和追求的目標(biāo)目標(biāo) 布布 勞勞斯科特斯科特 互益性互益性營利性營利性服務(wù)性服務(wù)性公益性公益性黨派組織黨派組織銀銀行行藝術(shù)團(tuán)體藝術(shù)團(tuán)體消防隊(duì)消防隊(duì)組織輸出的受益者組織輸出的受益者 13社會組織的分類社會組織的分類提出者提出者 組織類型組織類型 類型的例子類型的例子 分類方法分類方法埃特奧尼埃特奧尼 強(qiáng)制性強(qiáng)制性

5、功利性功利性規(guī)范性規(guī)范性監(jiān)獄監(jiān)獄工商企業(yè)工商企業(yè)教教會會組織謀求成員順從組織謀求成員順從的方式的方式 伯恩斯伯恩斯斯托克斯托克 機(jī)械性機(jī)械性有機(jī)性有機(jī)性“官僚化官僚化”組織組織電子行業(yè)電子行業(yè)組織對環(huán)境的適應(yīng)組織對環(huán)境的適應(yīng)性機(jī)能性機(jī)能 14社會組織的分類社會組織的分類v根據(jù)競爭性與營利性進(jìn)根據(jù)競爭性與營利性進(jìn)行兩維劃分行兩維劃分v1、競爭性營利組織：、競爭性營利組織：如工廠、商店如工廠、商店v2、競爭性非營利組織：、競爭性非營利組織：如學(xué)校、醫(yī)院如學(xué)校、醫(yī)院v3、獨(dú)占性非營利性組、獨(dú)占性非營利性組織：如政府、社區(qū)織：如政府、社區(qū)v4、獨(dú)占行營利組織：、獨(dú)占行營利組織：如公用事業(yè)單位如公用事業(yè)

6、單位15依據(jù)組織的社會性質(zhì)及其職能進(jìn)行分類：依據(jù)組織的社會性質(zhì)及其職能進(jìn)行分類：v1、經(jīng)濟(jì)組織：工商企、經(jīng)濟(jì)組織：工商企業(yè)公關(guān)、賓館公關(guān)、房業(yè)公關(guān)、賓館公關(guān)、房地產(chǎn)業(yè)公關(guān)等地產(chǎn)業(yè)公關(guān)等v2、政治組織：政府公、政治組織：政府公關(guān)等關(guān)等v3、文化組織：教育公、文化組織：教育公關(guān)、傳媒產(chǎn)業(yè)公關(guān)等關(guān)、傳媒產(chǎn)業(yè)公關(guān)等16案案 例例v日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、褲衩日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、褲衩等日用品，生意向來平穩(wěn)?？墒墙鼇砀浇霈F(xiàn)了大等日用品，生意向來平穩(wěn)?？墒墙鼇砀浇霈F(xiàn)了大超市，品種多，又便宜，生意日漸清淡。怎么辦？超市，品種多，又便宜，生意日漸清淡。怎么辦？夫妻倆開動腦

7、筋想對策。發(fā)現(xiàn)街上不少外地人在問夫妻倆開動腦筋想對策。發(fā)現(xiàn)街上不少外地人在問路。丈夫靈機(jī)一動，在手帕上印上東京道路圖，外路。丈夫靈機(jī)一動，在手帕上印上東京道路圖，外地旅客買手帕，既實(shí)用又可導(dǎo)游，還可作紀(jì)念，一地旅客買手帕，既實(shí)用又可導(dǎo)游，還可作紀(jì)念，一舉數(shù)得。生意極好。舉數(shù)得。生意極好。v妻子喜歡唱歌，在手帕上印流行歌曲，因?yàn)槿毡驹S妻子喜歡唱歌，在手帕上印流行歌曲，因?yàn)槿毡驹S多公司和機(jī)關(guān)在晚會上都要職工唱歌，買了歌曲手多公司和機(jī)關(guān)在晚會上都要職工唱歌，買了歌曲手帕放在口袋里，隨時(shí)可以抽出來唱，非常方便，風(fēng)帕放在口袋里，隨時(shí)可以抽出來唱，非常方便，風(fēng)行一時(shí)。行一時(shí)。v夫妻小店屬于哪種組織類型？夫

8、妻小店屬于哪種組織類型？17案例案例長島公司的長島公司的“開漆大典開漆大典”v美國長島鐵路公司沿線的車站顯得有些陳舊美國長島鐵路公司沿線的車站顯得有些陳舊了，公司決定對所有車站進(jìn)行一次重新油漆。了，公司決定對所有車站進(jìn)行一次重新油漆。為了使長島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客為了使長島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車站漆融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車站漆什么顏色，由公眾決定。于是，公司登出廣什么顏色，由公眾決定。于是，公司登出廣告與啟示，要求常坐長島鐵路公司列車的乘告與啟示，要求常坐長島鐵路公司列車的乘客與鐵路沿線的居民來投票，選擇車站理想客與鐵路沿線的居民來投票

9、，選擇車站理想顏色。有關(guān)公眾紛紛踴躍響應(yīng)。顏色。有關(guān)公眾紛紛踴躍響應(yīng)。18 這一舉措引起了新聞界的注意，各新聞媒這一舉措引起了新聞界的注意，各新聞媒介紛紛前來采訪并進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。至此時(shí)機(jī)成熟，介紛紛前來采訪并進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。至此時(shí)機(jī)成熟，公司便在其中心車站當(dāng)眾宣布結(jié)果，正式開公司便在其中心車站當(dāng)眾宣布結(jié)果，正式開漆。漆。 是日，中心車站萬眾聚集，政府要員、社是日，中心車站萬眾聚集，政府要員、社區(qū)主管、商會理事及工商人士等應(yīng)邀到場。區(qū)主管、商會理事及工商人士等應(yīng)邀到場。鼓樂聲中，最后選定的顏色被揭曉。接著，鼓樂聲中，最后選定的顏色被揭曉。接著，一桶這種顏色的油漆被抬了出來，由政府官一桶這種顏色的油漆被抬了

10、出來，由政府官員在中心車站的墻上刷下第一筆，意味著長員在中心車站的墻上刷下第一筆，意味著長島鐵路公司車站正式開漆。島鐵路公司車站正式開漆。討論：這次公關(guān)活動的目的是什么？討論：這次公關(guān)活動的目的是什么？19客體要素客體要素公眾公眾v含義：是對組織生存和發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)和潛在含義：是對組織生存和發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)和潛在影響力的團(tuán)體和個(gè)人。影響力的團(tuán)體和個(gè)人。v作用：動力、接受、反饋、宣傳、支持。作用：動力、接受、反饋、宣傳、支持。v特點(diǎn)：同質(zhì)性、相關(guān)性、層次性、多維性、特點(diǎn)：同質(zhì)性、相關(guān)性、層次性、多維性、可變性?？勺冃?。20公眾的分類公眾的分類v橫向分類：內(nèi)部公橫向分類：內(nèi)部公眾和外部公眾。眾和外部公眾

11、。v縱向分類：非公眾、縱向分類：非公眾、潛在公眾、知曉公潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。眾和行動公眾。21公眾分類公眾分類v按公眾的性質(zhì)和特點(diǎn)按公眾的性質(zhì)和特點(diǎn) 分類：分類：v員工公眾員工公眾v股東公眾股東公眾v顧客公眾顧客公眾v政府公眾政府公眾v媒介公眾媒介公眾v社區(qū)公眾社區(qū)公眾v按公眾對組織的態(tài)度按公眾對組織的態(tài)度 分類：分類：v順意公眾順意公眾v逆意公眾逆意公眾v獨(dú)立公眾獨(dú)立公眾22公眾分類公眾分類v按組織對公眾的態(tài)度分按組織對公眾的態(tài)度分類：類：v受歡迎的公眾受歡迎的公眾v被追求的公眾被追求的公眾v不受歡迎的公眾不受歡迎的公眾v按公眾對組織的重要性按公眾對組織的重要性分類：分類：v首要公

12、眾首要公眾v次要公眾次要公眾v邊緣公眾邊緣公眾2324案案 例例v出租出租“孫兒孫兒”公公司司v出租出租“小偷小偷”公公司司v出租出租“丑女丑女”公公司司v動物動物“咖吧咖吧”v“訴苦屋訴苦屋”25案例討論案例討論v顧客爭座時(shí)，快餐廳怎么辦？顧客爭座時(shí)，快餐廳怎么辦？ 問題：問題： 1、本案例的社會組織是什么？、本案例的社會組織是什么？ 2、涉及的公眾有哪些？、涉及的公眾有哪些？v 請舉例，并按公眾發(fā)展過程來分析公眾類型。請舉例，并按公眾發(fā)展過程來分析公眾類型。 26溝通要素溝通要素傳播傳播v傳播是公共關(guān)系工作的基本手段，是組織與傳播是公共關(guān)系工作的基本手段，是組織與公眾之間溝通的橋梁和紐帶。

13、公眾之間溝通的橋梁和紐帶。v特征：社會化、滲透性、可逆性、載體性、特征：社會化、滲透性、可逆性、載體性、共享性。共享性。v要素：信源、信息、編碼、載體、信宿、譯要素：信源、信息、編碼、載體、信宿、譯碼、干擾、語言、反饋、環(huán)境。碼、干擾、語言、反饋、環(huán)境。v傳播模式傳播模式2728公關(guān)傳播模式29“鴿鴿 子子 事事 件件”媒介公關(guān)中的媒介公關(guān)中的“制造新聞制造新聞”v美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的層高的、新造的總部大樓竣工了。一大群鴿子竟飛進(jìn)了其中總部大樓竣工了。一大群鴿子竟飛進(jìn)了其中的一間房，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之的一間房，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處。

14、不多久，鴿子的糞、羽毛就把這個(gè)房間處。不多久，鴿子的糞、羽毛就把這個(gè)房間弄得很臟。弄得很臟。v怎么辦？怎么辦？v與動物保護(hù)委員會聯(lián)系。與動物保護(hù)委員會聯(lián)系。v給新聞界打電話。給新聞界打電話。30現(xiàn)代組織的公共關(guān)系傳播現(xiàn)代組織的公共關(guān)系傳播v信息傳播信息傳播信息的交流信息的交流v現(xiàn)代公共關(guān)系媒體現(xiàn)代公共關(guān)系媒體大眾媒介、組織大眾媒介、組織自辦媒介、廣告活動自辦媒介、廣告活動v人際交往人際交往v實(shí)物傳播實(shí)物傳播31現(xiàn)代公共關(guān)系的實(shí)施途徑與方法現(xiàn)代公共關(guān)系的實(shí)施途徑與方法v實(shí)施途徑實(shí)施途徑 收集信收集信息息v在公關(guān)工作中，最基本在公關(guān)工作中，最基本的、經(jīng)常的、大量的工的、經(jīng)常的、大量的工作就是搜集、

15、整理、篩作就是搜集、整理、篩選、傳遞、儲存信息選、傳遞、儲存信息。v如：海爾的喜貼如：海爾的喜貼v實(shí)施方法實(shí)施方法v1、公共關(guān)系的傳播：、公共關(guān)系的傳播：人際傳播、大眾傳播、人際傳播、大眾傳播、組織傳播、小群體傳播組織傳播、小群體傳播v2、公共關(guān)系溝通、公共關(guān)系溝通v3、公眾的輿論、公眾的輿論v4、說服與引導(dǎo)、說服與引導(dǎo)32網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系公關(guān)與因特網(wǎng)結(jié)合的最新成果v30萬元人民幣在中國可做哪些媒體宣傳？萬元人民幣在中國可做哪些媒體宣傳？v在中央電視臺：播放三次廣告在中央電視臺：播放三次廣告v在在12個(gè)省市電視臺：同時(shí)播放一次廣告?zhèn)€省市電視臺：同時(shí)播放一次廣告v在在12種報(bào)紙：同時(shí)發(fā)布

16、種報(bào)紙：同時(shí)發(fā)布1/8版廣告版廣告v在在6個(gè)城市：做一個(gè)為期一天的戶外廣告?zhèn)€城市：做一個(gè)為期一天的戶外廣告v在網(wǎng)絡(luò)：可做在網(wǎng)絡(luò)：可做7000個(gè)橫幅廣告或?yàn)槠趥€(gè)橫幅廣告或?yàn)槠?個(gè)月個(gè)月的廣告活動。的廣告活動。33柯爾斯公司柯爾斯公司“反臟亂反臟亂”運(yùn)動的發(fā)動運(yùn)動的發(fā)動v20世紀(jì)世紀(jì)60年代末的美國，隨地丟棄盛裝年代末的美國，隨地丟棄盛裝飲料的廢鋁罐已成為社會的一大公害。飲料的廢鋁罐已成為社會的一大公害。為此，位于美國科羅拉多州的以生產(chǎn)酒為此，位于美國科羅拉多州的以生產(chǎn)酒類產(chǎn)品而聞名的柯爾斯公司開展了一項(xiàng)類產(chǎn)品而聞名的柯爾斯公司開展了一項(xiàng)以以“反臟亂反臟亂”為主題的廢舊鋁罐回收運(yùn)為主題的廢舊鋁罐回

17、收運(yùn)動。動。34做法：做法：1、在公司遍布全國的、在公司遍布全國的166個(gè)分銷處定點(diǎn)以現(xiàn)金收購本個(gè)分銷處定點(diǎn)以現(xiàn)金收購本 廠及其他廠家的廢舊鋁罐。廠及其他廠家的廢舊鋁罐。2、攝制、攝制“反臟亂反臟亂”活動的電影特寫片。活動的電影特寫片。3、董事長柯爾斯以個(gè)人名義，分別向、董事長柯爾斯以個(gè)人名義，分別向1500名與社會名與社會 環(huán)境保護(hù)工作有關(guān)的國會議員及專家寫信，闡述環(huán)境保護(hù)工作有關(guān)的國會議員及專家寫信，闡述 “反臟亂反臟亂”計(jì)劃的意義。計(jì)劃的意義。4、不斷出版、不斷出版柯爾斯公司鋁罐消息柯爾斯公司鋁罐消息?？?，報(bào)告現(xiàn)專刊，報(bào)告現(xiàn) 金收集的統(tǒng)計(jì)資料，并刊登大力幫助這項(xiàng)活動的金收集的統(tǒng)計(jì)資料，并

18、刊登大力幫助這項(xiàng)活動的 有關(guān)人士的照片。有關(guān)人士的照片。5、撥款、撥款1800萬美元鼓勵(lì)參與這項(xiàng)活動的個(gè)人和團(tuán)體。萬美元鼓勵(lì)參與這項(xiàng)活動的個(gè)人和團(tuán)體。35思考題思考題v公關(guān)有哪幾方面的構(gòu)成要素，相互關(guān)系怎樣？公關(guān)有哪幾方面的構(gòu)成要素，相互關(guān)系怎樣？v公關(guān)三要素的定義、分類、特點(diǎn)是什么？公關(guān)三要素的定義、分類、特點(diǎn)是什么？v學(xué)校屬于何種組織類型？有何公關(guān)特色？學(xué)學(xué)校屬于何種組織類型？有何公關(guān)特色？學(xué)生在學(xué)校組織中處于何種公眾角色，怎樣發(fā)生在學(xué)校組織中處于何種公眾角色，怎樣發(fā)揮能動作用？揮能動作用？36案案 例例v1984年里根總統(tǒng)訪華，特地為中國年里根總統(tǒng)訪華，特地為中國一個(gè)普通家庭出生的，在美國攻讀一個(gè)普通家庭出生的，在美國攻讀碩士學(xué)位的上海姑娘帶口信，