服裝市場品牌調(diào)研報告

1、服裝市場調(diào)研 去服裝市場了解品牌服裝 Step 1 了解市場調(diào)查 Step 2 調(diào)查的內(nèi)容和類型* Step 3 服裝市場調(diào)查的步驟* Step 4 服裝市場調(diào)查方案設(shè)計Step1Step1：了解市場調(diào)研：了解市場調(diào)研An illustration of brandAn illustration of brand觀看視頻，了解市場調(diào)研的重要意義。視頻：青年調(diào)查透視服裝定價之旅是以服裝市場為對象，通過運用科學(xué)的方法，是以服裝市場為對象，通過運用科學(xué)的方法，有計劃、有組織、有目的地系統(tǒng)、全面、及時地收集、整有計劃、有組織、有目的地系統(tǒng)、全面、及時地收集、整理、分析和研究有關(guān)服裝市場信息。理、分析和

2、研究有關(guān)服裝市場信息。是把握目標市場需求的發(fā)展趨勢，提是把握目標市場需求的發(fā)展趨勢，提出解決問題的建議，作為服裝企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策出解決問題的建議，作為服裝企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策的依據(jù)。它是服裝企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。的依據(jù)。它是服裝企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。市場調(diào)查市場調(diào)查市場預(yù)測市場預(yù)測管理決策管理決策市場調(diào)研的含義市場調(diào)研的含義An illustration of brandAn illustration of brand 服裝市場調(diào)研就是對服裝市場的調(diào)查研究。通過觀察和調(diào)查觀察和調(diào)查了解服裝的市場現(xiàn)狀，運用科學(xué)的方法和手段收集相關(guān)信息，研究分析存在的問分析存在的問題題，并作出下一

3、季產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的預(yù)測生產(chǎn)與營銷的預(yù)測，已達到服裝產(chǎn)品適銷對路，搶占市場的目標。Step2Step2：調(diào)研的內(nèi)容和類型：調(diào)研的內(nèi)容和類型An illustration of brandAn illustration of brand服裝市場調(diào)查內(nèi)容服裝市場調(diào)查內(nèi)容服裝市場環(huán)境調(diào)查服裝市場環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 科技環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查 地理環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查 服裝市場需求調(diào)查服裝市場需求調(diào)查 服裝市場供給調(diào)查服裝市場供給調(diào)查 服裝行業(yè)和競爭調(diào)查服裝行業(yè)和競爭調(diào)查 服裝營銷活動調(diào)查服裝營銷活動調(diào)查 服裝流行趨勢調(diào)查

4、服裝流行趨勢調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查促銷調(diào)查 消費需求量調(diào)查消費需求量調(diào)查 消費結(jié)構(gòu)調(diào)查消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費行為調(diào)查消費行為調(diào)查 1 1：市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研的內(nèi)容An illustration of brandAn illustration of brand 1）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查 指為了預(yù)測供求變化趨勢或企業(yè)經(jīng)營前景等進行的具有推斷性的調(diào)查，目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理和市場營銷決策提供依據(jù)）。 如時尚信息調(diào)研2 2：市場調(diào)研的類型：市場調(diào)研的類型An illustration of brandAn illustration

5、of brand 服裝流行信息調(diào)研是指對國內(nèi)外與服裝相關(guān)的流行資訊進行調(diào)查研究。包括國內(nèi)外近期的服裝發(fā)布會，服裝博覽會。流行色預(yù)報，流行趨勢預(yù)報等，都會及時地床波下一季度的時尚信息，對于設(shè)計師下一季度的產(chǎn)品設(shè)計很有啟迪作用，可以通過現(xiàn)場觀摩、網(wǎng)絡(luò)搜索或服裝期刊查閱獲得這些信息。服裝流行信息調(diào)研服裝流行信息調(diào)研An illustration of brandAn illustration of brand 2）描述性調(diào)查描述性調(diào)查 指對調(diào)查對象的有關(guān)方面進行的反映客觀真實的調(diào)查。目的在于了解某一品牌、某一消費群體或某一客觀現(xiàn)象的存在狀態(tài)，為產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷決策提供依據(jù)。 如：目標消費群體需求調(diào)

6、查針對消費者的收入、支出、家庭狀態(tài)、生活方式、購買動機等方面情況。 某一品牌的某類產(chǎn)品調(diào)查針對產(chǎn)品的款式、面料、色彩、板型等構(gòu)成狀態(tài)，以及產(chǎn)品數(shù)量、上市時間、價位、促銷狀態(tài)等情況。例：競爭對手調(diào)研例：競爭對手調(diào)研 對比對比項項品牌品牌品種品種款式款式面料面料質(zhì)量質(zhì)量消費對消費對象象價格價格優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢李寧李寧LI-NING服裝，鞋類，配飾，體育器材運動/休閑棉，滌綸，排汗透氣等功能性環(huán)保材料一般1845歲150600元本土品牌/占據(jù)大部分二三線市場/穩(wěn)固的知名度/價格/民族文化創(chuàng)新/消費忠誠度品牌認知品牌認知不清不清/一線一線市場占有市場占有率少率少/難以難以突破現(xiàn)有突破現(xiàn)有市場市場/款式

7、款式單一單一/科技科技含量含量/質(zhì)量質(zhì)量耐克耐克NIKE服裝，鞋類，體育器材，配飾新潮/時尚功能材料、復(fù)合材料、納米材料和新型材料好幼兒老年4001500元國際品牌/占據(jù)高端市場/設(shè)計、技術(shù)/知名度/消費群在二三線市場難以立足/價格劣勢明顯安踏安踏ANTA服裝，鞋類青少年及青年運動/休閑棉，滌綸，功能性材料較好青少年200400元產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)秀的企業(yè)文化/立足民族品牌/國內(nèi)市場價格，產(chǎn)品多元化/國際化/消費群體局限/知名度 目標消費群體調(diào)研是指設(shè)計師對品牌產(chǎn)品消費對象進行調(diào)查研究，設(shè)計師若想設(shè)計出消費者喜愛的服裝產(chǎn)品，就必須了解產(chǎn)品的消費對象，既要掌握消費者的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點、經(jīng)濟狀況、文化

8、程度、個性氣質(zhì)、生活方式、消費行為、消費需求等基本狀況，還要把握這一消費群體隨時可能出現(xiàn)的新生活方式、新價值觀念、新衣著需求等變化。例：目標消費群體調(diào)研例：目標消費群體調(diào)研An illustration of brandAn illustration of brand 3）因果性調(diào)查因果性調(diào)查 目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)影響事物變化的關(guān)鍵因素，從而解決問題。 如：在質(zhì)量、價格、形象代言人、促銷方式與銷售量的關(guān)系中，哪個占主導(dǎo)地位。Step3Step3：市場調(diào)研的步驟：市場調(diào)研的步驟An illustration of brandAn illustration of b

9、rand 觀察法、訪談法、文獻法、問卷法等 一手資料（通過實地調(diào)查獲得的初始資料） 二手資料（通過他人搜索或整理過的資料）1 1：市場調(diào)研的方法：市場調(diào)研的方法An illustration of brandAn illustration of brand明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案 整理資料并整理資料并提出報告提出報告調(diào)查項目調(diào)查項目調(diào)查方法調(diào)查方法（調(diào)查地點（調(diào)查地點 、對象、對象 、方法）、方法） 調(diào)查人員調(diào)查人員調(diào)查費用調(diào)查費用調(diào)查進度安排及監(jiān)督調(diào)查進度安排及監(jiān)督 資料整理資料整理資料分析資料分析撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告執(zhí)行調(diào)查方案執(zhí)行調(diào)查方案 2 2：市場調(diào)研的步

10、驟：市場調(diào)研的步驟An illustration of brandAn illustration of brand 1）標題：時間+范圍+調(diào)查對象+文種 如：2011年XX品牌西裝價格策略的市場效果 2012年XX品牌服裝消費者滿意調(diào)研報告 2）前言： 包括目的、意義、對象、范圍、過程、方目的、意義、對象、范圍、過程、方法、收獲法、收獲等。 即為了讀者更好地閱讀、理解、相信市場調(diào)研報告而說明，讀者需要知道的所有內(nèi)容。3 3：市場調(diào)研的格式：市場調(diào)研的格式An illustration of brandAn illustration of brandStep4Step4：調(diào)研方案設(shè)計：調(diào)研方案設(shè)

11、計An illustration of brandAn illustration of brand2010年6月30號 李寧宣布品牌重塑戰(zhàn)略發(fā)布全新的標識和口號對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造9090后李寧后李寧。1 1：品牌市場概況：品牌市場概況An illustration of brandAn illustration of brand“90后李寧”是李寧公司品牌國際化的開始，其志在鞏固在中國市場的地位，為國際化鋪路。因此，其品牌在國際化的道路上必然逐步走向高端，走向品牌化。但是，90后李寧的提出，也存在一定的風(fēng)險風(fēng)險。急需準確把握新標志所針對的消費者的消費常態(tài)針對的

12、消費者的消費常態(tài)，設(shè)計更符合符合需求需求的服裝。2 2：品牌調(diào)研背景：品牌調(diào)研背景An illustration of brandAn illustration of brand針對重塑后的針對重塑后的“90后李寧后李寧”對消費對消費者進行問卷調(diào)查，有效調(diào)查問卷為者進行問卷調(diào)查，有效調(diào)查問卷為200份份網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查您所處的年齡段是？您所處的年齡段是？問題：大部分問卷回問題：大部分問卷回答者是在校大答者是在校大學(xué)生，雖然符學(xué)生，雖然符合李寧的目標合李寧的目標消費群，但調(diào)消費群，但調(diào)查略有偏頗。查略有偏頗。機遇：進行更好的消機遇：進行更好的消費群體細分，費群體細分，制訂合適的產(chǎn)制訂合適

13、的產(chǎn)品線。品線。你對李寧的印象？你對李寧的印象？問題：李寧服裝在設(shè)計上不夠年問題：李寧服裝在設(shè)計上不夠年輕個性，時尚感明顯不足，輕個性，時尚感明顯不足，甚至有抄襲其他運動品牌甚至有抄襲其他運動品牌之嫌。之嫌。機遇：小部分人認為李寧已是高機遇：小部分人認為李寧已是高端運動品牌，其親和的民端運動品牌，其親和的民族品牌特性拉近了與消費族品牌特性拉近了與消費者之間的距離，為李寧品者之間的距離，為李寧品牌國際化打下良好的基礎(chǔ)。牌國際化打下良好的基礎(chǔ)。問題：李寧的國際化使其價格略有升幅，受訪者普遍認為李寧急需在產(chǎn)品外觀設(shè)問題：李寧的國際化使其價格略有升幅，受訪者普遍認為李寧急需在產(chǎn)品外觀設(shè)計和價格上進行改

14、進，實際反饋中李寧價格和質(zhì)量不成正比，成為消費者計和價格上進行改進，實際反饋中李寧價格和質(zhì)量不成正比，成為消費者購買的一大阻力。購買的一大阻力。機遇：部分人還是表示現(xiàn)有的價格較為合理，其品牌口碑較好，品牌忠誠度高。機遇：部分人還是表示現(xiàn)有的價格較為合理，其品牌口碑較好，品牌忠誠度高。 你購買李寧的原因？你購買李寧的原因？ 您覺得李寧服裝急需改進的是？您覺得李寧服裝急需改進的是？問題：李寧在品牌重塑后所做的宣傳不到位，很多消費者不清楚換標行動。問題：李寧在品牌重塑后所做的宣傳不到位，很多消費者不清楚換標行動。網(wǎng)絡(luò)宣傳是其宣傳的弱項。網(wǎng)絡(luò)宣傳是其宣傳的弱項。 你知道你知道“90后李寧后李寧”這個新

15、形象嗎？這個新形象嗎？ 你是通過什么渠道了解你是通過什么渠道了解“90后李寧后李寧”？機遇：宣傳急需加強，可以增設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的點，加強網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)，尤其機遇：宣傳急需加強，可以增設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的點，加強網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)，尤其要加強網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售及售后的服務(wù)。（要加強網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售及售后的服務(wù)。（80后、后、90后這兩代甚至以后這兩代甚至以后，網(wǎng)絡(luò)是宣傳的一大重點）后，網(wǎng)絡(luò)是宣傳的一大重點） 你對李寧新標志的感覺是？你對李寧新標志的感覺是？ 你認為你認為“90后李寧后李寧”這個標語傳達了什么？這個標語傳達了什么？問題：李寧換的新標識及新標語傳達出了新的思想，但部分人存在著理解偏差，問題：李寧換的新標識及新

16、標語傳達出了新的思想，但部分人存在著理解偏差，加上宣傳不完全到位，品牌文化的注入和融合成為品牌發(fā)展的威脅。加上宣傳不完全到位，品牌文化的注入和融合成為品牌發(fā)展的威脅。機遇：大部分人還是能把握到李寧傳達的年輕個性及時尚，為新產(chǎn)品的開發(fā)及推機遇：大部分人還是能把握到李寧傳達的年輕個性及時尚，為新產(chǎn)品的開發(fā)及推廣留下了契機。尤其是在產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳上面。廣留下了契機。尤其是在產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳上面。問題：從問題：從90后李寧的新產(chǎn)品上看出，其品牌提升后，產(chǎn)品雖然革新，但是時尚感后李寧的新產(chǎn)品上看出，其品牌提升后，產(chǎn)品雖然革新，但是時尚感仍然不足，不夠年輕個性。甚至無差別。仍然不足，不夠年輕個性。甚至無差別。機遇：機遇：90后李寧已經(jīng)在消費者心中刻下了年輕和時尚的印象，若產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)后李寧已經(jīng)在消費者心中刻下了年輕和時尚的印象，若產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上多花工夫，定能贏得更多消費者的心。上多花工夫，定能贏得更多消費者的心。 以上為李寧品牌提升后的新產(chǎn)品，以上為李寧品牌提升后的新產(chǎn)品， 怎樣才能吸引你去購買怎樣才能吸引你去購買 你的感覺是？你的感覺是？ “90后李寧后李寧”的產(chǎn)品？的產(chǎn)品？目前李寧的價格約為目前李寧的價格約為250450元，元，“90后李寧后李寧”品牌升品牌升級后，你可以接受的價格區(qū)間級后，