渠道下沉終端延伸發(fā)展第三終端推動業(yè)績提升

1、發(fā)展第三終端延伸A營銷觸角A A有限公司有限公司 20132013年年1111月月1818日日 1A A產(chǎn)品金字塔產(chǎn)品金字塔高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品樹形象樹形象C C系列系列B B系列系列A A系列系列低檔產(chǎn)品占市場低檔產(chǎn)品占市場q常年生產(chǎn)常年生產(chǎn)3131種處方藥、種處方藥、1414種非處方藥種非處方藥q2121種產(chǎn)品列入醫(yī)保，種產(chǎn)品列入醫(yī)保，1313個國家中藥保護(hù)品種個國家中藥保護(hù)品種q1515個品種年銷售額超千萬元個品種年銷售額超千萬元 2部分產(chǎn)品部分產(chǎn)品 3第三終端發(fā)展歷程第三終端發(fā)展歷程q較早切入農(nóng)村市場，歷經(jīng)三角債、醫(yī)藥流通較早切入農(nóng)村市場，歷經(jīng)三角債、醫(yī)藥流通體制改革、農(nóng)村合作醫(yī)療等變革體

2、制改革、農(nóng)村合作醫(yī)療等變革q九十年代初，僅四川一個省的銷售額占公司九十年代初，僅四川一個省的銷售額占公司銷售總額的銷售總額的1/31/3，主要是顆粒劑，主要是顆粒劑q在東北、華北等地區(qū)，下到普通農(nóng)村的小診在東北、華北等地區(qū)，下到普通農(nóng)村的小診所中，都能發(fā)現(xiàn)所中，都能發(fā)現(xiàn)A A的七、八種產(chǎn)品的七、八種產(chǎn)品q由于采取低價策略，在國家藥品降價時受到由于采取低價策略，在國家藥品降價時受到的影響較小的影響較小 4目前第三終端獲得回報目前第三終端獲得回報q農(nóng)村市場銷售占農(nóng)村市場銷售占A A銷售收入的銷售收入的60-70%60-70%q與眾多客戶形成十年以上的合作伙伴關(guān)系，與眾多客戶形成十年以上的合作伙伴關(guān)

3、系，在銷售在銷售A A產(chǎn)品后，實現(xiàn)與產(chǎn)品后，實現(xiàn)與A A共同發(fā)展共同發(fā)展q積累了品牌知名度，贏得百姓信任積累了品牌知名度，贏得百姓信任產(chǎn)銷量更大，品種更多，銷售范圍更廣，廣產(chǎn)銷量更大，品種更多，銷售范圍更廣，廣大群眾得到的實惠更多大群眾得到的實惠更多壯大的壯大的A A以更大的力量回報農(nóng)村市場以更大的力量回報農(nóng)村市場 5業(yè)績源于公司形成的核心競爭力業(yè)績源于公司形成的核心競爭力q核心競爭力：低成本，嚴(yán)管理核心競爭力：低成本，嚴(yán)管理q產(chǎn)品實施嚴(yán)格質(zhì)量管理，從源頭到生產(chǎn)全過程、銷售產(chǎn)品實施嚴(yán)格質(zhì)量管理，從源頭到生產(chǎn)全過程、銷售、售后各環(huán)節(jié)均嚴(yán)格控制。如：、售后各環(huán)節(jié)均嚴(yán)格控制。如：-建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控

4、體系，主要原材料供貨商遵循嚴(yán)格建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，主要原材料供貨商遵循嚴(yán)格的技術(shù)指導(dǎo)及質(zhì)量要求的技術(shù)指導(dǎo)及質(zhì)量要求q產(chǎn)品質(zhì)量可靠療效確切，在市場中獲得好評及美譽度產(chǎn)品質(zhì)量可靠療效確切，在市場中獲得好評及美譽度q公司產(chǎn)品以低價切入市場，包括在中低端市場得到患公司產(chǎn)品以低價切入市場，包括在中低端市場得到患者好評者好評 6第三終端發(fā)展策略第三終端發(fā)展策略 7客戶客戶類型類型目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶活動名稱活動名稱產(chǎn)品產(chǎn)品分銷商分銷商分銷商（純銷）（純銷）碰頭會碰頭會一對一一對一POA POA 連環(huán)扣連環(huán)扣& &訂貨訂貨會會- -純銷醫(yī)院為主的商業(yè)公司，召集醫(yī)院召開訂貨會純銷醫(yī)院為主的商業(yè)

5、公司，召集醫(yī)院召開訂貨會- -以套餐形式贈送禮品，并由外勤提前通知、統(tǒng)計以套餐形式贈送禮品，并由外勤提前通知、統(tǒng)計- -在午餐的時間介紹產(chǎn)品及分發(fā)贈品在午餐的時間介紹產(chǎn)品及分發(fā)贈品批發(fā)部批發(fā)部/ /開票大廳開票大廳有獎銷售有獎銷售- -條件：購進(jìn)五福條件：購進(jìn)五福+ +清軟清軟+ +霍香各贈送禮品霍香各贈送禮品- -選取選取100100家分銷商家分銷商終端目標(biāo)藥店、目標(biāo)藥店、連鎖藥店總連鎖藥店總部部進(jìn)貨獎勵進(jìn)貨獎勵- -銷售銷售1.2-1.51.2-1.5倍，積壓庫存，排擠同類產(chǎn)品。倍，積壓庫存，排擠同類產(chǎn)品。- -南中國南中國500500家、北中國家、北中國15001500家家-2%-2%進(jìn)

6、貨獎勵進(jìn)貨獎勵中低端醫(yī)院中低端醫(yī)院院長峰會院長峰會- -學(xué)術(shù)會學(xué)術(shù)會店員店員店員店員教育店員教育- -每人一場店員教育，人均費用每人一場店員教育，人均費用2020元，每場元，每場20-5020-50人人消費者消費者推廣消費者推廣銷售買贈銷售買贈贈品贈品5%5%銷售額配備禮品銷售額配備禮品一級分銷商一級分銷商二級分銷商二級分銷商醫(yī)院藥店醫(yī)院藥店銷售銷售總量總量銷售銷售渠道渠道銷售銷售OTCOTC銷售銷售兩個部門承擔(dān)的職責(zé)兩個部門承擔(dān)的職責(zé): 910001000家分銷商家分銷商( (調(diào)撥調(diào)撥+ + 純銷純銷) )管理藥店、管理藥店、KAKA 1200012000家家一級一級經(jīng)銷經(jīng)銷商商 10重點區(qū)

7、域重點區(qū)域（2006）q北中國：北中國：黑龍江、吉林、遼黑龍江、吉林、遼寧、河南、河北、山東寧、河南、河北、山東、天津、陜西、山西、天津、陜西、山西q南中國：南中國：江蘇、浙江、廣東江蘇、浙江、廣東、湖北、湖北 11 12第三終端的特點第三終端的特點第三終端的特點第三終端的特點終端數(shù)量多終端數(shù)量多單個量小單個量小 OTCOTC產(chǎn)品居多產(chǎn)品居多 市場分散市場分散 q主力競爭相對空白，在這里我們可以暫時避開大品牌的鋒芒，相對而言是一個競爭程度較弱的市場。 q市場較分散，不容易管理。 q消費心理的不理智性。 q只要能精耕細(xì)作，就可以產(chǎn)出較大的銷量。 q投入不大，風(fēng)險可控，操作靈活！q縣級市場在醫(yī)藥保

8、健品硝煙中地位突顯，是最縣級市場在醫(yī)藥保健品硝煙中地位突顯，是最后的堡壘也可能是最好的戰(zhàn)場！后的堡壘也可能是最好的戰(zhàn)場！q成功始于心動，成于行動！成功始于心動，成于行動！q保持膽大心細(xì)的作風(fēng)，必定能打出一份天地！保持膽大心細(xì)的作風(fēng)，必定能打出一份天地！ 13營銷解決方式營銷解決方式q立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式是對傳統(tǒng)營銷模式的補充立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式是對傳統(tǒng)營銷模式的補充 q立體交叉式營銷將成為第三終端的重要營銷立體交叉式營銷將成為第三終端的重要營銷形式形式 。營銷解決方式營銷解決方式一手抓一手抓渠道驅(qū)動渠道驅(qū)動 一手抓一手抓終端促進(jìn)終端促進(jìn) 14A A營銷政策營銷政策A A大膽創(chuàng)新，實行大膽創(chuàng)新，實行“控

9、制營銷控制營銷”政策。政策?！翱刂茽I銷控制營銷”首首先是控制生產(chǎn)企業(yè)自己單獨發(fā)展和賺錢的希望；其次是生產(chǎn)先是控制生產(chǎn)企業(yè)自己單獨發(fā)展和賺錢的希望；其次是生產(chǎn)企業(yè)必須制定出客戶愿意接受并能遵守的游戲規(guī)則，讓市場企業(yè)必須制定出客戶愿意接受并能遵守的游戲規(guī)則，讓市場朝著自己擬定的方向行進(jìn)。朝著自己擬定的方向行進(jìn)。 策略包括五方面內(nèi)容：策略包括五方面內(nèi)容：q制定雙贏和多贏的營銷策略；制定雙贏和多贏的營銷策略；q控制經(jīng)銷商數(shù)量，幫助目標(biāo)經(jīng)銷商做大、做強(qiáng)；控制經(jīng)銷商數(shù)量，幫助目標(biāo)經(jīng)銷商做大、做強(qiáng)；q控制渠道價格，防止竄貨；控制渠道價格，防止竄貨；q管控終端零售價格，保證各個經(jīng)營環(huán)節(jié)合理的利潤空管控終端零售

10、價格，保證各個經(jīng)營環(huán)節(jié)合理的利潤空間間q執(zhí)行高于國家藥典標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行高于國家藥典標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。 15A A營銷管理營銷管理“網(wǎng)絡(luò)營銷、團(tuán)隊建設(shè)、品牌戰(zhàn)略、特色經(jīng)營、過程網(wǎng)絡(luò)營銷、團(tuán)隊建設(shè)、品牌戰(zhàn)略、特色經(jīng)營、過程控制、卓越管理控制、卓越管理”；A A的銷售隊伍由五級組成，最高一級代表負(fù)責(zé)維護(hù)省級的銷售隊伍由五級組成，最高一級代表負(fù)責(zé)維護(hù)省級代理商，最末一級代表是終端管理者；代理商，最末一級代表是終端管理者； 16A A渠道管理渠道管理q渠道管理核心：不得向非協(xié)議客戶銷售產(chǎn)品，體現(xiàn)出渠道管理核心：不得向非協(xié)議客戶銷售產(chǎn)品，體現(xiàn)出A A對渠道、對經(jīng)銷商的嚴(yán)格控制；對渠道、對經(jīng)銷商

11、的嚴(yán)格控制；q價格：提高渠道供貨價格，使自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)離價格：提高渠道供貨價格，使自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)離“倒倒票票”行為。對于倒票嚴(yán)重的地區(qū)，行為。對于倒票嚴(yán)重的地區(qū)，A A將供貨價提高將供貨價提高4 4個百分個百分點點, ,徹底擠掉徹底擠掉“倒票倒票”公司的獲利空間。公司的獲利空間。 17A A經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理q選擇經(jīng)銷商的首要條件：渠道成熟度，經(jīng)銷商的營銷選擇經(jīng)銷商的首要條件：渠道成熟度，經(jīng)銷商的營銷策略，商業(yè)行為等方面；策略，商業(yè)行為等方面；q購銷協(xié)議規(guī)定：經(jīng)銷商囤貨屬于違約行為。根據(jù)不同購銷協(xié)議規(guī)定：經(jīng)銷商囤貨屬于違約行為。根據(jù)不同的地區(qū)、品種和季節(jié)，的地區(qū)、品種和季節(jié)，A A每次會為客戶設(shè)

12、定不同的進(jìn)貨數(shù)每次會為客戶設(shè)定不同的進(jìn)貨數(shù)量。此規(guī)定是為了預(yù)防價格波動時商業(yè)資金壓力過大，也防量。此規(guī)定是為了預(yù)防價格波動時商業(yè)資金壓力過大，也防止商業(yè)與地方聯(lián)手形成市場需求假象，影響來年銷售政策的止商業(yè)與地方聯(lián)手形成市場需求假象，影響來年銷售政策的制定和調(diào)整。制定和調(diào)整。qA A給每級代理商、藥店都確定了一定的利潤空間。一旦給每級代理商、藥店都確定了一定的利潤空間。一旦某個流通環(huán)節(jié)違反價格規(guī)定，擅自減少自己的利潤低價拋貨某個流通環(huán)節(jié)違反價格規(guī)定，擅自減少自己的利潤低價拋貨，公司即終止其經(jīng)銷資格。，公司即終止其經(jīng)銷資格。 18A A終端管理終端管理-“廣告廣告”+ +“隊伍隊伍”的推動模式的推

13、動模式-“總部總部”與與“地區(qū)地區(qū)”兩級管理兩級管理-“醫(yī)院醫(yī)院”、“藥店藥店”、“代理商代理商”三線操作的方式，拉動產(chǎn)品三線操作的方式，拉動產(chǎn)品在終端的銷售在終端的銷售全國市場：清開靈占有率：清開靈占有率60%60%。第三終端：復(fù)方三維亞油酸、阿司匹林腸溶片分別占有：復(fù)方三維亞油酸、阿司匹林腸溶片分別占有近近80%80%和和50%50%的市場份額。的市場份額。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等原因，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等原因，A A的銷售的銷售80%80%以上在第三終端實現(xiàn)。今以上在第三終端實現(xiàn)。今年根據(jù)年根據(jù)“中國藥店中國藥店”統(tǒng)計的統(tǒng)計的“店員推薦率最高的產(chǎn)品店員推薦率最高的產(chǎn)品”顯示，顯示，A A五五福心腦清軟膠

14、囊、藿香正氣軟膠囊在同類產(chǎn)品中廣受贊譽。福心腦清軟膠囊、藿香正氣軟膠囊在同類產(chǎn)品中廣受贊譽。 19A A第三終端運作概況第三終端運作概況qA A早在早在19991999年就開始了第三終端的運作，對第三終端的年就開始了第三終端的運作，對第三終端的搶占較早，占有一定先機(jī)；搶占較早，占有一定先機(jī)；qA A低廉的價格和其特殊的銷售環(huán)境決定了我們較早、有低廉的價格和其特殊的銷售環(huán)境決定了我們較早、有效地開拓第三終端；效地開拓第三終端； qA A的第三終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)的第三終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)90%90%以上，主營品種在第三以上，主營品種在第三終端的鋪貨率達(dá)終端的鋪貨率達(dá)85%85%，銷售額占總銷售量的，銷售

15、額占總銷售量的1/31/3以上；以上；qA A在全國有在全國有2 2萬余個有效終端，并有萬余個有效終端，并有700700余大專學(xué)歷以上余大專學(xué)歷以上的、經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)銷售人員對終端進(jìn)行開發(fā)。的、經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)銷售人員對終端進(jìn)行開發(fā)。 20A A第三終端運作方式第三終端運作方式q隊伍：大膽組建了一支面向第三終端的專線隊伍，在用人方隊伍：大膽組建了一支面向第三終端的專線隊伍，在用人方面以面以“選擇最合適的，而不是最優(yōu)秀的選擇最合適的，而不是最優(yōu)秀的”為標(biāo)準(zhǔn)，以為標(biāo)準(zhǔn)，以“支持先支持先進(jìn)，帶動中間，淘汰落后進(jìn)，帶動中間，淘汰落后”十二字方針為管理原則；十二字方針為管理原則；q物流管理：物流管理：A

16、A在全國率先推行在全國率先推行“控制分銷，定向覆蓋控制分銷，定向覆蓋”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，以省為區(qū)域，選擇覆蓋能力最強(qiáng)的經(jīng)銷商作為一級代理，將市縣以省為區(qū)域，選擇覆蓋能力最強(qiáng)的經(jīng)銷商作為一級代理，將市縣級覆蓋能力強(qiáng)的經(jīng)銷商作為二級，實行梯次管理，定向分流，既級覆蓋能力強(qiáng)的經(jīng)銷商作為二級，實行梯次管理，定向分流，既達(dá)到了對第三終端的高度覆蓋，又控制了各省間可能出現(xiàn)的竄貨達(dá)到了對第三終端的高度覆蓋，又控制了各省間可能出現(xiàn)的竄貨問題；問題； q市場拉動：不惜投入大量資金進(jìn)行終端售點和城市區(qū)域的氛市場拉動：不惜投入大量資金進(jìn)行終端售點和城市區(qū)域的氛圍營造，搶占宣傳制高點，實現(xiàn)了地空廣告的有效對接。其具體圍營造

17、，搶占宣傳制高點，實現(xiàn)了地空廣告的有效對接。其具體思路是思路是“實行省級衛(wèi)視組合實行省級衛(wèi)視組合”，即研究出各地衛(wèi)視情況，找出影，即研究出各地衛(wèi)視情況，找出影響最快的組成組合，進(jìn)行廣告投放；利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和隊伍優(yōu)勢，響最快的組成組合，進(jìn)行廣告投放；利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和隊伍優(yōu)勢，加大對獨研品種的獨特療效和賣點的宣傳，做好品牌阻隔工作。加大對獨研品種的獨特療效和賣點的宣傳，做好品牌阻隔工作。 21A A對于第三終端縣級市場的開發(fā)對于第三終端縣級市場的開發(fā)A A對縣級市場的定義，是指一個區(qū)域而非具體的一個縣。這個對縣級市場的定義，是指一個區(qū)域而非具體的一個縣。這個區(qū)域可以是跨地區(qū)的?？h級市場有三個特點：區(qū)域

18、可以是跨地區(qū)的?？h級市場有三個特點：區(qū)域內(nèi)個性消費突出；區(qū)域內(nèi)個性消費突出；區(qū)域內(nèi)個性經(jīng)濟(jì)相似；區(qū)域內(nèi)個性經(jīng)濟(jì)相似；區(qū)域內(nèi)個性消費集中；區(qū)域內(nèi)個性消費集中；A A在縣級市場走精兵之路，定位清析，符合市場發(fā)展的特殊要在縣級市場走精兵之路，定位清析，符合市場發(fā)展的特殊要求。求。 A A對于縣級市場銷售明細(xì)工作，針對性較強(qiáng)。每一次銷售就是對于縣級市場銷售明細(xì)工作，針對性較強(qiáng)。每一次銷售就是對當(dāng)?shù)叵M潛力的深挖。對當(dāng)?shù)叵M潛力的深挖。A A以地級市為單位，設(shè)立以地級市為單位，設(shè)立5 51010個縣級市場區(qū)域，每個區(qū)域月個縣級市場區(qū)域，每個區(qū)域月銷售銷售3 35 5萬，并同時規(guī)劃有萬，并同時規(guī)劃有151

19、55050萬不等的區(qū)域銷售。萬不等的區(qū)域銷售。每個區(qū)域的銷量并不是不能做到，這依據(jù)每個區(qū)域的銷量并不是不能做到，這依據(jù)A A的戰(zhàn)術(shù)在各區(qū)域的的戰(zhàn)術(shù)在各區(qū)域的執(zhí)行情況。執(zhí)行情況。 22A A成功開發(fā)第三終端案例成功開發(fā)第三終端案例A A在全國建立了在全國建立了3030個省級辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到了縣個省級辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到了縣級城市，組建了級城市，組建了700700多人的營銷隊伍，構(gòu)建了多人的營銷隊伍，構(gòu)建了2 2萬多個營銷網(wǎng)萬多個營銷網(wǎng)點。點。 心腦血管疾病用藥日均消費價格多在心腦血管疾病用藥日均消費價格多在3 3元以上甚至數(shù)十元以上甚至數(shù)十元。如果能在保證質(zhì)量的前提下放低價格，則可以拉攏

20、最廣元。如果能在保證質(zhì)量的前提下放低價格，則可以拉攏最廣大的消費群眾。大的消費群眾。“五福心腦清軟膠囊五福心腦清軟膠囊”的日服用價格僅有的日服用價格僅有1 1元，因此元，因此A A并不擔(dān)心產(chǎn)品的低價格沒有利潤規(guī)模，上億人的并不擔(dān)心產(chǎn)品的低價格沒有利潤規(guī)模，上億人的心腦血管病用藥人群足夠支撐一個驚人的銷售數(shù)字。心腦血管病用藥人群足夠支撐一個驚人的銷售數(shù)字。 23當(dāng)前產(chǎn)品研發(fā)情況當(dāng)前產(chǎn)品研發(fā)情況q一方面，一方面，A A將深入研究將深入研究“五福心腦清軟膠囊五福心腦清軟膠囊”治療老年性癡呆和治療老年性癡呆和 “脂可平降脂通絡(luò)軟膠囊脂可平降脂通絡(luò)軟膠囊”治治療脂肪肝。療脂肪肝。q另一方面，另一方面，A

21、 A還將于年內(nèi)建設(shè)藥品研發(fā)中心、還將于年內(nèi)建設(shè)藥品研發(fā)中心、博士后工作站。博士后工作站。 24具體步驟具體步驟q自我審視自我審視-市場調(diào)研市場調(diào)研-區(qū)域差異化選擇區(qū)域差異化選擇-明確的產(chǎn)品線明確的產(chǎn)品線-適宜的價格適宜的價格-價低也需防偽保真價低也需防偽保真-選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)q做好三件事：做好三件事：-渠道資源爭奪渠道資源爭奪-終端需求創(chuàng)造終端需求創(chuàng)造-“根據(jù)地根據(jù)地”建設(shè)建設(shè) 25市場調(diào)研先行市場調(diào)研先行q加大調(diào)研力度，加大調(diào)研力度， 了解第三終端市場特點了解第三終端市場特點-適銷產(chǎn)品，即你的產(chǎn)品在多大程度上與第三終端適銷產(chǎn)品，即你的產(chǎn)品在多大程度上與第三終端對接

22、？對接？-區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力及購買力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力及購買力-渠道網(wǎng)絡(luò)情況渠道網(wǎng)絡(luò)情況q通過調(diào)研，確定投放區(qū)域及針對目標(biāo)群體的通過調(diào)研，確定投放區(qū)域及針對目標(biāo)群體的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 26區(qū)域差異化選擇區(qū)域差異化選擇q 根據(jù)市場容量和消化能力，選擇營銷策根據(jù)市場容量和消化能力，選擇營銷策略略- 大力發(fā)展華北、東北地區(qū)等我公司的根據(jù)大力發(fā)展華北、東北地區(qū)等我公司的根據(jù)地地- 優(yōu)先開發(fā)浙江、上海等潛力地區(qū)優(yōu)先開發(fā)浙江、上海等潛力地區(qū)- 西北地區(qū)：重點以顆粒劑系列為主西北地區(qū)：重點以顆粒劑系列為主 27明確的產(chǎn)品線明確的產(chǎn)品線q針對農(nóng)村消費者在購買藥品過程中自主選擇意識不強(qiáng)，選針對農(nóng)村消費者在購買藥品過

23、程中自主選擇意識不強(qiáng)，選擇常見病、多發(fā)病、慢性病，重點是解熱鎮(zhèn)痛、清熱解毒藥、擇常見病、多發(fā)病、慢性病，重點是解熱鎮(zhèn)痛、清熱解毒藥、心腦血管疾病用藥等顆粒劑、軟膠囊系列產(chǎn)品心腦血管疾病用藥等顆粒劑、軟膠囊系列產(chǎn)品q口服制劑具有價格透明度低和被動消費的優(yōu)點，利潤空間口服制劑具有價格透明度低和被動消費的優(yōu)點，利潤空間相對大。相對大。 q選擇適合農(nóng)村消費習(xí)慣的藥品規(guī)格及包裝選擇適合農(nóng)村消費習(xí)慣的藥品規(guī)格及包裝-小兒氨酚黃那敏顆粒、復(fù)方氨酚那敏顆粒等原來是小兒氨酚黃那敏顆粒、復(fù)方氨酚那敏顆粒等原來是5050袋改袋改為為2020袋為一個包裝和袋為一個包裝和1010袋一盒裝的規(guī)格袋一盒裝的規(guī)格-對常年服用

24、的心腦血管病用藥，采用增大包裝。一般心腦對常年服用的心腦血管病用藥，采用增大包裝。一般心腦血管疾病處方藥量為血管疾病處方藥量為3-53-5天。天。 28適宜的價格適宜的價格q高質(zhì)低價的藥品更適應(yīng)農(nóng)村消費者的購買力高質(zhì)低價的藥品更適應(yīng)農(nóng)村消費者的購買力q公司三大劑型的規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢提供了價格上的公司三大劑型的規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢提供了價格上的優(yōu)勢優(yōu)勢-我公司治療心腦血管疾病的五福心腦清軟膠囊價格我公司治療心腦血管疾病的五福心腦清軟膠囊價格每天服用金額只有每天服用金額只有1 1元元-復(fù)方三維亞油酸每天只有復(fù)方三維亞油酸每天只有0.40.4元。明顯低于同類大元。明顯低于同類大品種，年銷量品種，年銷量2525億

25、粒以上，常年用藥人群超過億粒以上，常年用藥人群超過120120萬萬-顆粒劑系列一般不超過顆粒劑系列一般不超過0.20.2元元/ /袋袋q公司嚴(yán)格的質(zhì)量管理及成本管理保證產(chǎn)品的低公司嚴(yán)格的質(zhì)量管理及成本管理保證產(chǎn)品的低價格可行價格可行高端消費者高端醫(yī)院及藥店便利的等級醫(yī)院地段醫(yī)院診所藥店城鎮(zhèn)衛(wèi)生院村鎮(zhèn)衛(wèi)生院衛(wèi)生所等新特藥品牌藥品牌仿制品即同質(zhì)化產(chǎn)品或新普藥青霉素低檔普藥終端醫(yī)療網(wǎng)點結(jié)構(gòu)終端醫(yī)療網(wǎng)點結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)消費者結(jié)構(gòu)消費者結(jié)構(gòu)企業(yè)機(jī)會拓展必須借助一定的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能為企業(yè)機(jī)會拓展必須借助一定的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能為目標(biāo)醫(yī)療終端和該終端消費者所承接。目標(biāo)醫(yī)療終端和該終端消費者所承接。 30

26、審視業(yè)務(wù)形態(tài)是否與第三終端相對接審視業(yè)務(wù)形態(tài)是否與第三終端相對接q無論是走高端的差異化品牌路線，還是走品無論是走高端的差異化品牌路線，還是走品牌仿制品的其他路線，都有其深刻的歷史背景。牌仿制品的其他路線，都有其深刻的歷史背景。q要在原有業(yè)務(wù)型態(tài)之外，新增其他競爭優(yōu)勢要在原有業(yè)務(wù)型態(tài)之外，新增其他競爭優(yōu)勢是很困難的。若要改變自己的業(yè)務(wù)形態(tài)那將更加是很困難的。若要改變自己的業(yè)務(wù)形態(tài)那將更加艱難。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是為業(yè)務(wù)形態(tài)而建的，龐艱難。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是為業(yè)務(wù)形態(tài)而建的，龐大的后臺支持體系是無法輕易改變的，越是成功大的后臺支持體系是無法輕易改變的，越是成功的企業(yè)越是難改。的企業(yè)越是難改。 對發(fā)展第三

27、終端應(yīng)更加小心對發(fā)展第三終端應(yīng)更加小心 31不同企業(yè)的業(yè)務(wù)型態(tài)對企業(yè)都具有很強(qiáng)的支不同企業(yè)的業(yè)務(wù)型態(tài)對企業(yè)都具有很強(qiáng)的支撐與束縛撐與束縛核心城市核心城市2/32/3線城市線城市農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)企業(yè)類型：企業(yè)類型： 民族企業(yè)民族企業(yè) A A 外資企業(yè)外資企業(yè) 32選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)q與全國年銷售前與全國年銷售前100100名的戰(zhàn)略經(jīng)銷商結(jié)盟，歸名的戰(zhàn)略經(jīng)銷商結(jié)盟，歸攏渠道攏渠道q聯(lián)合聯(lián)合300300多家分銷商，上掛戰(zhàn)略經(jīng)銷商，下連多家分銷商，上掛戰(zhàn)略經(jīng)銷商，下連第三終端，形成產(chǎn)品流通鏈第三終端，形成產(chǎn)品流通鏈q選擇具有農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)公司合力開發(fā)選擇具有農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)的

28、商業(yè)公司合力開發(fā)市場。不僅能夠事半功倍，同時還能最大限度地市場。不僅能夠事半功倍，同時還能最大限度地規(guī)避風(fēng)險。規(guī)避風(fēng)險。 33價低也需防偽保真價低也需防偽保真q農(nóng)村市場易受到假藥劣藥的沖擊。農(nóng)村市場易受到假藥劣藥的沖擊。q有效地保證了農(nóng)村市場藥品的有效地保證了農(nóng)村市場藥品的質(zhì)量，保護(hù)了農(nóng)民的合法權(quán)益質(zhì)量，保護(hù)了農(nóng)民的合法權(quán)益，讓百姓吃上放心的優(yōu)質(zhì)便宜，讓百姓吃上放心的優(yōu)質(zhì)便宜藥藥 34做好三件事之一：渠道資源爭奪做好三件事之一：渠道資源爭奪q渠道資源爭奪的前提渠道資源爭奪的前提-確定某確定某“招牌產(chǎn)品招牌產(chǎn)品”在有第三終端有巨大市場需在有第三終端有巨大市場需求求-市場中的即得利益者大都存在患得

29、患失心理。市場中的即得利益者大都存在患得患失心理。q渠道競爭力，渠道競爭力， 當(dāng)今的市場競爭仍屬于局部的當(dāng)今的市場競爭仍屬于局部的、惡性競爭，而不是充分競爭，存在規(guī)則、信息、惡性競爭，而不是充分競爭，存在規(guī)則、信息及實力等多方位的不對稱性，在流通領(lǐng)域博弈及實力等多方位的不對稱性，在流通領(lǐng)域博弈q競爭策略要求競爭策略要求-擁有滿足市場需求、阻斷競爭對手的技術(shù)壁壘。擁有滿足市場需求、阻斷競爭對手的技術(shù)壁壘。成本、質(zhì)量、規(guī)模等優(yōu)勢成本、質(zhì)量、規(guī)模等優(yōu)勢-擁有滿足市場需求，擊潰競爭對手的渠道優(yōu)勢擁有滿足市場需求，擊潰競爭對手的渠道優(yōu)勢 35做好三件事之二：終端需求創(chuàng)造做好三件事之二：終端需求創(chuàng)造開發(fā)開

30、發(fā)空白市場的空白市場的【激活原理激活原理】q必須有招牌產(chǎn)品作快刀切開市場，激活市場必須有招牌產(chǎn)品作快刀切開市場，激活市場喚起專業(yè)人士和消費者的關(guān)注，再根據(jù)當(dāng)?shù)貑酒饘I(yè)人士和消費者的關(guān)注，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龌钴S度將其他產(chǎn)品逐步加入市場活躍度將其他產(chǎn)品逐步加入激活市場的激活市場的【堆積原理堆積原理】q選擇適合品牌、渠道終端交替進(jìn)行、持續(xù)進(jìn)選擇適合品牌、渠道終端交替進(jìn)行、持續(xù)進(jìn)行，形成一定的堆積，讓渠道與消費者不會行，形成一定的堆積，讓渠道與消費者不會忘記，但要調(diào)控好突破口與頻率。忘記，但要調(diào)控好突破口與頻率。q沒有一定的堆積，前期的投入都會被淹沒在沒有一定的堆積，前期的投入都會被淹沒在競爭激烈的市場中

31、，最后成為競爭激烈的市場中，最后成為【沉沒成本沉沒成本】結(jié)果是開發(fā)失敗。結(jié)果是開發(fā)失敗。 36做好三件事之三：鞏固根據(jù)地做好三件事之三：鞏固根據(jù)地q開好兩種會議：開好兩種會議：1 1、走下去：、走下去：A A的產(chǎn)品推介會的產(chǎn)品推介會2 2、請上來：、請上來：A A之旅，了解企業(yè)實力之旅，了解企業(yè)實力 37適度投放廣告，實施空中支援適度投放廣告，實施空中支援q我公司選擇基層老百姓喜歡的央視、各省無我公司選擇基層老百姓喜歡的央視、各省無線電視及墻體、路牌等媒體進(jìn)行廣告投放線電視及墻體、路牌等媒體進(jìn)行廣告投放q由于在廣大農(nóng)村口碑傳播起的作用要比廣告由于在廣大農(nóng)村口碑傳播起的作用要比廣告好，同時在做農(nóng)

32、村市場大客戶時，我公司借助診好，同時在做農(nóng)村市場大客戶時，我公司借助診所醫(yī)生或藥店店員對患者用藥的影響力，進(jìn)行口所醫(yī)生或藥店店員對患者用藥的影響力，進(jìn)行口碑傳播。碑傳播。 38發(fā)展第三終端的啟示發(fā)展第三終端的啟示q有持之以恒、堅持不懈的思想準(zhǔn)備，不能希有持之以恒、堅持不懈的思想準(zhǔn)備，不能希望一蹴而就，短期內(nèi)投入產(chǎn)出望一蹴而就，短期內(nèi)投入產(chǎn)出q選擇有經(jīng)驗、有網(wǎng)絡(luò)的渠道，可以水到渠成選擇有經(jīng)驗、有網(wǎng)絡(luò)的渠道，可以水到渠成q是對公司綜合實力和管理素質(zhì)的考驗，如財是對公司綜合實力和管理素質(zhì)的考驗，如財務(wù)管理、人員管理、成本管理、營銷管理、企業(yè)務(wù)管理、人員管理、成本管理、營銷管理、企業(yè)信息化等信息化等q

33、管理要細(xì)。管理要細(xì)。-計劃要跟蹤；沒有跟蹤，隊伍就沒有壓力感計劃要跟蹤；沒有跟蹤，隊伍就沒有壓力感-過程要反饋；沒有反饋，行動就不會有質(zhì)量過程要反饋；沒有反饋，行動就不會有質(zhì)量-結(jié)束要評估！沒有評估，就不會有改進(jìn)和提高結(jié)束要評估！沒有評估，就不會有改進(jìn)和提高 39走出誤區(qū)走出誤區(qū)q市場需求成長緩慢，策略創(chuàng)新解決不了根本問題！市場需求成長緩慢，策略創(chuàng)新解決不了根本問題！q急于求成會拖垮急于求成會拖垮“第三終端第三終端”隊伍！隊伍！q中低端市場的經(jīng)濟(jì)仍然薄弱，有限的購買力能勉強(qiáng)支持的只是中低端市場的經(jīng)濟(jì)仍然薄弱，有限的購買力能勉強(qiáng)支持的只是“衣食住行衣食住行”，“追求健康追求健康”只是接近死亡時的

34、渴望；只是接近死亡時的渴望；q中低端市場的文化仍然落后，健康意識仍在沉睡中，即使有購買力的患者也有中低端市場的文化仍然落后，健康意識仍在沉睡中，即使有購買力的患者也有拖延就醫(yī)的習(xí)慣，培育工作比發(fā)展足球還難；拖延就醫(yī)的習(xí)慣，培育工作比發(fā)展足球還難；q 所以，中低端市場的成熟度與購買力是進(jìn)入者要考慮的第一因素，所以，中低端市場的成熟度與購買力是進(jìn)入者要考慮的第一因素，q如果企業(yè)在目前市場購買力的前提下強(qiáng)攻，可行的手段只能是訂貨會、推廣會如果企業(yè)在目前市場購買力的前提下強(qiáng)攻，可行的手段只能是訂貨會、推廣會等；但是受制于總體市場需求，這種殺雞取卵市場策略，其邊際效益將加速遞減。如等；但是受制于總體市場

35、需求，這種殺雞取卵市場策略，其邊際效益將加速遞減。如果不能夠增加社會總需求，方法、形式及策略創(chuàng)新是解決不了根本問題的；果不能夠增加社會總需求，方法、形式及策略創(chuàng)新是解決不了根本問題的；q隊伍素質(zhì)與管理骨干的缺乏使高端市場都沒做好，如何能夠組織有效的廣闊天隊伍素質(zhì)與管理骨干的缺乏使高端市場都沒做好，如何能夠組織有效的廣闊天地銷售？試想隊伍都管理不好，業(yè)務(wù)管理是建立在隊伍管理基礎(chǔ)之上的，漫長戰(zhàn)線拉地銷售？試想隊伍都管理不好，業(yè)務(wù)管理是建立在隊伍管理基礎(chǔ)之上的，漫長戰(zhàn)線拉開后的后果是什么？大企業(yè)可能僅傷及皮肉，小企業(yè)就會累積筋骨；開后的后果是什么？大企業(yè)可能僅傷及皮肉，小企業(yè)就會累積筋骨；q配送成本等是切斷配送成本等是切斷 “第三終端第三終端”補給線的關(guān)鍵補給線的關(guān)鍵n2%2%的高額配送成本，使得微利渠道不堪重負(fù)，且中低端市場愚昧而野蠻，正常的的高額配送成本，使得微利渠道不堪重負(fù)，且中低端市場愚昧而野