奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷()第三章

1、第三章第三章奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)本章的意義由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣不同等因素，世界各國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購買行為有著很大差別，這對(duì)世界奢侈品企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響。傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者面對(duì)奢侈品更加理性，企業(yè)在品牌傳播時(shí)注重品牌個(gè)性及品牌內(nèi)涵。新興奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者面對(duì)奢侈品有著非理性狂熱，他們大多將奢侈品看作身份、地位的象征。所以企業(yè)在品牌傳播過程不僅要傳遞品牌文化內(nèi)涵，也加突顯品牌的尊貴血統(tǒng)。 本章重點(diǎn)本章從奢侈品消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，首先對(duì)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并分析了奢侈品消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)心理，比較不同市場(chǎng)的消費(fèi)者購

2、買心理有何不同。最后，本章對(duì)消費(fèi)者購買決策過程進(jìn)行介紹。第一節(jié)第一節(jié) 奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)群體奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)群體一、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)一、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（一）全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（一）全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)著名咨詢公司貝恩發(fā)布的全球奢侈品研究報(bào)告（Luxury Goods Worldwide Market Study, 2011,10th Edition），2010年全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模為1730億歐元，比2009年的1530億歐元增長(zhǎng)了13%。其中，亞太市場(chǎng)增速最快，達(dá)到28%，美國(guó)市場(chǎng)增速次之為16%，歐洲市場(chǎng)增速為10%，日本消費(fèi)與去年同期基本持平?？梢?，歐洲和美國(guó)作為傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)，帶

3、動(dòng)全球奢侈品消費(fèi)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)。日本市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，雖然增速不高，但消費(fèi)規(guī)模占比較大。亞太奢侈品新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常顯著，成為拉動(dòng)世界奢侈品消費(fèi)的主要引擎。 2011年及年及2010年各經(jīng)濟(jì)體奢侈品消費(fèi)增年各經(jīng)濟(jì)體奢侈品消費(fèi)增速速 10%16%0%28%16%7%8%2%25%10%0%5%10%15%20%25%30%歐洲美國(guó)日本亞太其它2010年增速2011年增速2011年奢侈品消費(fèi)規(guī)模比重年奢侈品消費(fèi)規(guī)模比重 36%30%10%19%5%歐洲美國(guó)日本亞太其它（二）新興奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（二）新興奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)根據(jù)科爾貝協(xié)會(huì)的年度報(bào)告，印度，中國(guó)，俄羅斯，巴西等新興市場(chǎng)發(fā)展迅猛。全球奢侈品市場(chǎng)中

4、33%的需求來自于新興市場(chǎng)。其中，2010年中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)為96億歐元，同比增長(zhǎng)35%，巴西奢侈品消費(fèi)為19億歐元，同比增長(zhǎng)25%，俄羅斯奢侈品消費(fèi)為47億歐元，同比增長(zhǎng)4%，中東奢侈品消費(fèi)為53億歐元，同比增長(zhǎng)12%。 （三）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（三）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)根據(jù)高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)2010年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，并有望在未來三年內(nèi)取代日本成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。而戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的研究顯示，大中華區(qū)的奢侈品消費(fèi)總額在2010年為177億歐元，按2010年人民幣兌換歐元匯率折合人民幣約1595億元人民幣，這包含境內(nèi)及境外的消費(fèi)，是全球奢侈品第三大消費(fèi)國(guó)。2010年中國(guó)大陸奢

5、侈品消費(fèi)總額為96億歐元，約折合人民幣為871億人民幣，較2009年增長(zhǎng)27%，預(yù)計(jì)2011年總體增幅約達(dá)25%至30%。值得注意的是，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占到全球消費(fèi)總量的20%。2010年個(gè)人奢侈品消費(fèi)額排名年個(gè)人奢侈品消費(fèi)額排名 二、傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)二、傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)奢侈品銷量按地區(qū)劃分，歐洲，日本，美國(guó)為奢侈品的主要銷售地區(qū)，是成熟的奢侈品銷售市場(chǎng)。亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)在奢侈品消費(fèi)中也占據(jù)著不小的比例，是新興的奢侈品市場(chǎng)。由于奢侈品產(chǎn)業(yè)在各國(guó)發(fā)展程度不同，各國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有著不同的特點(diǎn)。（一）歐洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（一）歐洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)法國(guó)、意大利既擁有眾多的奢侈品品牌，又是傳統(tǒng)

6、的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。奢侈品產(chǎn)業(yè)在歐洲經(jīng)濟(jì)過幾百年的發(fā)展，精致的生活方式、高貴優(yōu)雅的時(shí)尚氣息早已深入消費(fèi)者心中，奢侈品文化慢慢融入歐洲文化當(dāng)中，與消費(fèi)者生活密不可分。但是奢侈品的發(fā)展在歐洲也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展變化的過程，歐洲人對(duì)奢侈品的態(tài)度從最初的望塵莫及，到后來的趨之若鶩，再到如今已逐漸形成了對(duì)待奢侈品方面的理性、成熟的態(tài)度。在歐洲，消費(fèi)者更注重奢侈品牌的設(shè)計(jì)師作品，“設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種感覺，是對(duì)于生活的理解，或者對(duì)于生活的詮釋，對(duì)于生活擺出問題的答案。設(shè)計(jì)師可以將其對(duì)生活的理解與詮釋通過產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者。”獨(dú)特的設(shè)計(jì)與鮮明的風(fēng)格，而非品牌，是歐洲消費(fèi)者購買奢侈品的主要因素。（二）美國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（

7、二）美國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)盡管美國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)有待發(fā)展，但對(duì)于一向崇尚消費(fèi)的美國(guó)來說，對(duì)于奢侈品也是愛不釋手，美國(guó)是傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)強(qiáng)國(guó)。相對(duì)于新興市場(chǎng)對(duì)于奢侈品盲目、非理性、狂熱的追求，美國(guó)的消費(fèi)觀念更為成熟。加之近幾年美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，美國(guó)消費(fèi)者削減用于購買奢華商品的開支和在購買奢華商品時(shí)低調(diào)行事已經(jīng)很普遍，甚至已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，美國(guó)奢侈品消費(fèi)增速近年來呈放緩態(tài)勢(shì)。（三）日本奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（三）日本奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)日本消費(fèi)者對(duì)于奢侈品非?？駸?，是奢侈品消費(fèi)大國(guó)。服裝、皮具、鞋帽及飾品在日本十分流行。截至2006 年，不到1.3 億人口的日本，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球的47

8、%，總共有252 家LVMH 集團(tuán)專賣店、115 家Coach 店、64 家菲拉格慕店、50 家蒂芙尼店、49 家古馳店、37 家香奈兒店和34 家寶格麗店。對(duì)比數(shù)據(jù)看起來更加驚人：巴寶莉在日本有75家門店，在美國(guó)不過32 家；愛馬仕在日本有64 家門店，在美國(guó)只有30 家；普拉達(dá)在日本有35 家門店，在美國(guó)只有15 家。 日本是一個(gè)崇尚名牌的國(guó)家，無論是購買奢侈品獎(jiǎng)勵(lì)自己、還是擁有奢侈品增加社會(huì)的認(rèn)同，購買奢侈品很大程度上是必須的消費(fèi)。有人這樣形容日本的奢侈品消費(fèi)，“你可以沒有朋友，但不能沒有奢侈品。”奢侈品在日本人心中占據(jù)著重要的位置，且消費(fèi)者將擁有奢侈品看作個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的附加。（四）中國(guó)奢

9、侈品消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)（四）中國(guó)奢侈品消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的非理性渴望，類似于法國(guó)上世紀(jì)80年代對(duì)奢侈品的盲目推崇以及日本和韓國(guó)消費(fèi)者初識(shí)奢侈品的狂熱需求。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)心理上，炫耀占據(jù)首要位置；在消費(fèi)支出中，“入不敷出”是普遍現(xiàn)象。由于收入限制，奢侈品配件市場(chǎng)受到廣大消費(fèi)者的喜愛。另外，中國(guó)消費(fèi)者熱衷于在境外購買奢侈品，這不僅是因?yàn)榫惩廨^多的產(chǎn)品種類、較低的價(jià)格，還因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者認(rèn)為在原產(chǎn)地購買奢侈品更能體現(xiàn)品牌的尊貴性。中國(guó)奢侈品消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)盡管目前消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)心理上多屬于非理性消費(fèi)，存在著“只買貴的，不買對(duì)的”、“高價(jià)就是好的”等消費(fèi)心理，但是隨著

10、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者也在逐漸走向成熟，人們看待奢侈品的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變，在購買之前會(huì)對(duì)款式、設(shè)計(jì)、品牌等有很好的認(rèn)識(shí)，品牌的了解度也在不斷增加，人們的奢侈品消費(fèi)也在不斷趨于理性化，向成熟的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。 三、奢侈品消費(fèi)群體三、奢侈品消費(fèi)群體（一）傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)群體（一）傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)群體根據(jù)國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品的主要消費(fèi)人群是那些高資產(chǎn)凈值人士 (The High Net-Worth Individuals)。高資產(chǎn)凈值人士簡(jiǎn)稱HNWI，是指凈資產(chǎn)至少100萬美元的人士（不包括其主要居所和消費(fèi)）。美國(guó)高資產(chǎn)凈值人士具有的特點(diǎn) （1） 凈資產(chǎn)位于前10%的美國(guó)家庭；（2） 大約有一千一百萬的家

11、庭可以自由選擇360度的豪華生活方式；（3） 擁有美國(guó)70%的財(cái)富；（4） 平均凈資產(chǎn)為310萬美元；（5） 平均年收入為25.6萬美元；（6） 擁有美國(guó)年收入總額的45%；（7） 對(duì)于大多數(shù)奢侈商品和服務(wù)企業(yè)，這些占據(jù)了20%或更少的比例的消費(fèi)向企業(yè)提供了80%的利潤(rùn)。 位于前25%美國(guó)家庭按收入可以劃分為以下幾個(gè)等級(jí) （1）接近富裕人群（Near-Affluent）,這些家庭收入為75000美元到99999美元之間，這些占據(jù)美國(guó)家庭11%的群體大概有1240萬；（2）富裕人群（Affluent）,這些家庭收入為100000美元到149999美元之間，大概有1120萬并占據(jù)美國(guó)家庭12%的比

12、例；（3）超富裕人群（Super-Affluent）, 這些家庭收入超過150000美元，為各個(gè)奢侈品領(lǐng)域的高消費(fèi)人群，大約600萬并占據(jù)美國(guó)家庭的6%的份額。這一人群在當(dāng)今市場(chǎng)上增長(zhǎng)迅猛，在過去的兩年內(nèi)增長(zhǎng)了大約18%。 （二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體1、中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體概述、中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體概述（1）高凈值人群及億萬富翁根據(jù)胡潤(rùn)研究報(bào)告，中國(guó)擁有高凈值人群約270萬人。高凈值人群平均年齡為39歲，其中超過一半的年齡為31-45歲，三分之一在45歲以上；約有六成為男性，其平均擁有3輛車，4塊表，三分之二有收藏習(xí)慣，手表、古代字畫及酒是最普遍的收藏品類，近五成擁有宗教信仰

13、，三成信仰佛教。中國(guó)擁有1億以上資產(chǎn)的人數(shù)達(dá)到6.35萬人，億萬資產(chǎn)以上高凈值人群的主要特點(diǎn)為：平均年齡為41歲，男性占近8成；平均擁有3國(guó)輛車，6塊表；四分之三有收藏習(xí)慣，手表是最常見的收藏，第二為古代字畫；近6成擁有宗教信仰，多數(shù)為信仰佛教。 （2）地域分布2011年4月20日貝恩公司與中國(guó)招商銀行聯(lián)合發(fā)布的2011中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告，2010年末，高凈值人士數(shù)量超過1萬人的省市共有15個(gè)，比2008年新增4個(gè)，即：天津、湖南、湖北和安徽。高凈值人士的絕對(duì)數(shù)量和增量最大的省市為廣東、上海、北京、浙江和江蘇等一線城市和東部沿海地區(qū)。在高凈值人士數(shù)量超過1萬人的15個(gè)省市中，高凈值人士數(shù)量年增長(zhǎng)

14、率最快的五個(gè)省市為天津、遼寧、湖南、四川和湖北，分別位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和中西部地區(qū)。 2、中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體細(xì)分、中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體細(xì)分結(jié)合奢侈品消費(fèi)人群基本要求和中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們將中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體分為三個(gè)層次。 （1）超富裕階層 超富裕階層通常是指擁有收藏品、易耗品、耐用消費(fèi)品和主要居所以外數(shù)億元（人民幣）金融資產(chǎn)的人士，也就是我們通常意義上的億萬富翁。他們作為奢侈品的頂級(jí)消費(fèi)者，是私人飛機(jī)、私人游艇、豪車名宅的主要擁有者。大陸整體富裕人群在亞太地區(qū)僅占15%，與日本的54%比率差距相當(dāng)大，但是論及超富裕人士的人數(shù)，中國(guó)占亞太地區(qū)的近30%，日本占26%，反超日本。中國(guó)超富裕階層大多很年

15、輕，普遍以第一代企業(yè)創(chuàng)立者居多，極少有財(cái)產(chǎn)繼承者。根據(jù)福布斯的統(tǒng)計(jì)，全球Top 100富豪平均年齡為62歲，而中國(guó)內(nèi)地Top100富豪平均年齡為47歲。超富裕階層因?yàn)楦挥校@些功成名就者在奢侈品消費(fèi)上極其慷慨大方，可以一擲千金只為一件限量珍藏品。因?yàn)槟贻p，他們更有活力，相信錢掙來是為了消費(fèi)的，善于接受新鮮刺激的事物。因?yàn)槭莿?chuàng)業(yè)的成功者，他們秉承“自己動(dòng)手豐衣足食”的理念，家族傳承觀念不深。（2）富裕階層精英人士 精英人士通常就職于大型國(guó)企和外資企業(yè)，由企業(yè)中高層管理人員，高科技產(chǎn)業(yè)研發(fā)工程師，銀行保險(xiǎn)證券公司客戶代表，學(xué)術(shù)教育界知名學(xué)者，廣告?zhèn)髅綐I(yè)公關(guān)經(jīng)理，律師事務(wù)所合伙人，投資服務(wù)業(yè)首席咨詢

16、師等構(gòu)成。在恢復(fù)高考后的80年代90年代接受正規(guī)高等教育，有過海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷，年齡在30歲到50歲之間，年收入在數(shù)十萬元。這類群體人數(shù)有限，據(jù)估計(jì)有50萬個(gè)左右的家庭。由于他們有較深厚的教育背景，且對(duì)歐美奢侈品牌較為了解。他們?cè)谶x購奢侈品時(shí)更為仔細(xì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與自己本身氣質(zhì)的契合，希望用不經(jīng)意流露出來的奢華氣質(zhì)給人以高品位的感覺。（2）富裕階層私營(yíng)企業(yè)主 私營(yíng)企業(yè)主來源復(fù)雜，各種階層都有，但絕大多數(shù)出身于農(nóng)民家庭，三分之二創(chuàng)業(yè)之前從事藍(lán)領(lǐng)職業(yè)，只有約十分之一之前職業(yè)是白領(lǐng)。大多非依賴父輩和家庭資源，更多憑借勤奮努力、聰明才干和機(jī)遇。其區(qū)域分布不平衡，東強(qiáng)西弱。 2003年底，東部地區(qū)占全國(guó)

17、私營(yíng)企業(yè)總戶數(shù)的70%，其中，上海、廣東、江蘇、浙江、山東、北京占全國(guó)總戶數(shù)的55.76%。150萬（14.4%）私營(yíng)企業(yè)主家庭年收入超過100萬元人民幣。由于其鮮有接受過正規(guī)高等教育及海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷，因而奢侈品對(duì)于他們來講更多的是炫耀自己的財(cái)富從而提高社會(huì)地位，或是作為禮物送給當(dāng)?shù)卮笮」賳T。奢侈品是其顯示財(cái)富地位以及疏通生意的最佳工具。（3）近富裕階層 近富裕階層人數(shù)眾多，主要由白領(lǐng)、公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等共計(jì)2000余萬家庭構(gòu)成，占全國(guó)城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的10%。他們主要生活在一二線城市：50%的中產(chǎn)階層居住在一線城市（北京、上海、廣州、深圳），其他50%居住在二線城市（天津、沈陽、杭州、南京、重慶

18、等地）。家庭年收入以12萬元RMB為起點(diǎn)，平均水平在26萬元左右。近2.5億有購買能力并喜愛為時(shí)尚投資的中產(chǎn)階層。在中國(guó)有1.95億人買得起奢侈品。近富裕階層近富裕階層是以改革開放成長(zhǎng)起來的新一代為代表，從小被灌輸西方文化，鐘情于歐美品牌；家庭負(fù)擔(dān)較輕，以獨(dú)生子女為主；工作生活關(guān)系快速拓展，社交活動(dòng)頻繁。由于可支配收入有限，近富裕階層在選購奢侈品時(shí)對(duì)價(jià)格非常敏感，因此他們會(huì)在休假、出差或通過網(wǎng)絡(luò)代購方式在香港澳門等地購物。他們傾向于購買入門級(jí)產(chǎn)品，尤其是購買價(jià)格相對(duì)便宜，品牌標(biāo)識(shí)（logo）明顯的時(shí)尚類產(chǎn)品，如皮包、領(lǐng)帶、太陽鏡、護(hù)膚品、化妝品等，較少購買成套服裝。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體細(xì)分中國(guó)奢

19、侈品消費(fèi)群體細(xì)分 （三）傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)消費(fèi)群體比（三）傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)消費(fèi)群體比較較1年齡結(jié)構(gòu)不同年齡結(jié)構(gòu)不同從奢侈品的消費(fèi)人群來看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20歲到40歲之間，與全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)相比，中國(guó)的消費(fèi)人群趨勢(shì)偏年輕化。在歐洲和美國(guó)各國(guó)，奢侈品的消費(fèi)人群集中在40至70歲之間，這些人群的財(cái)富達(dá)到一定的數(shù)額。LV包，Dior的香水，Cartier 的珠寶手表，這些價(jià)格不菲的高檔奢侈品，被大量的中國(guó)年輕消費(fèi)者購買。2消費(fèi)內(nèi)容不同消費(fèi)內(nèi)容不同在歐美等國(guó)家，汽車，游艇，美食，旅游等領(lǐng)域的奢侈品比較發(fā)達(dá)。然而，在中國(guó)，大部分的消費(fèi)品還集中在皮包，手表，香水，化妝品，服裝等個(gè)人用品

20、，特別是價(jià)位較低的配件上。一些嘗試購買奢侈品但收入水平有限的消費(fèi)者會(huì)選擇購買價(jià)位較低的配件，從購買過程中找到一種歸屬感。 3奢侈品消費(fèi)支出比例過大奢侈品消費(fèi)支出比例過大據(jù)調(diào)查顯示，世界上奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個(gè)人財(cái)富的4%，然而在中國(guó)，一些年輕人，為了追求奢侈品，不惜動(dòng)用40%或更大的比例去購買。奢侈品消費(fèi)支出比例過大主要是受炫耀性消費(fèi)的心理驅(qū)使，為了追求奢侈品，滿足心理需求，有些消費(fèi)者不惜用自己幾個(gè)月的薪水購買一件奢侈品。在我國(guó)，月平均收入為5000元至5萬元之間，年齡在25歲至40歲，高學(xué)歷，高收入的人群構(gòu)成了我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。 另外，在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群中，大約只有40%

21、是靠自己的實(shí)力與財(cái)富來消費(fèi)的，其余60%的人群是靠家庭的財(cái)富在消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者對(duì)比中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者對(duì)比第二節(jié)第二節(jié)消費(fèi)群體心理分析消費(fèi)群體心理分析一、成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群一、成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群體心理比較體心理比較 奢侈品產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展過程中，其所代表的精致的生活方式、高貴優(yōu)雅的時(shí)尚氣息、創(chuàng)新完美的設(shè)計(jì)理念早已深入消費(fèi)者心中，奢侈品文化慢慢融入當(dāng)?shù)匚幕?dāng)中，與消費(fèi)者生活密不可分。在傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的更多是成熟而理性的消費(fèi)。他們認(rèn)為奢侈品不僅僅是一件產(chǎn)品，一個(gè)品牌，還是一種創(chuàng)意，一件藝術(shù)，一段歷史，一個(gè)故事，一種生活方式。成熟市場(chǎng)與新

22、興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群體心成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群體心理比較理比較 傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)者在購買奢侈品，滿足自己的消費(fèi)欲望之外，更是完成夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的過程。在成熟的奢侈品市場(chǎng)中，奢侈品消費(fèi)理念從小培養(yǎng)，家長(zhǎng)更將其與孩子努力奮斗的經(jīng)歷結(jié)合在一起，將鼓勵(lì)孩子購買奢侈品融入到對(duì)孩子教育過程中。這樣，購買奢侈品不僅僅是一段購物經(jīng)歷，更是一段理想實(shí)現(xiàn)的過程。除此之外，由于傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其收入對(duì)于奢侈品消費(fèi)來說并不困難。消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)更加理性，選擇時(shí)不僅僅是考慮價(jià)格、品牌，更多的是選擇設(shè)計(jì)和生活方式與自己相符的產(chǎn)品。奢侈品對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，擁有奢侈品并不是彰顯富貴的工具，而是

23、表達(dá)自己文化素養(yǎng)的產(chǎn)品。成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群體心成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群體心理比較理比較 在新興的市場(chǎng)中，奢侈品大多與富裕、地位、身份掛鉤。消費(fèi)者將奢侈品看作是身份與地位的象征。消費(fèi)者通過購買高價(jià)格的奢侈品，來滿足得到他人羨慕的虛榮心。同時(shí)，他們通過購買奢侈品，維護(hù)自己的面子，并以此來維護(hù)自己的社會(huì)地位。奢侈品消費(fèi)者多為非理性、炫耀、沖動(dòng)、從眾消費(fèi)。二、奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以被理解為消費(fèi)者為什么要購買奢侈品？我們可以將其分為兩大部分：一方面是社會(huì)動(dòng)機(jī)另一方面是個(gè)人動(dòng)機(jī)。（一）社會(huì)動(dòng)機(jī)（一）社會(huì)動(dòng)機(jī)1炫耀面子在中國(guó)日常生活與人際關(guān)系中

24、處于非常重要的地位，面子可以理解為個(gè)人在社會(huì)上有所成就而獲得的聲望或地位，在某種程度上是指表面的虛榮。在西方，形象與面子在某種意義上十分相似。中國(guó)人注重面子，西方人注重形象。無論是面子還是形象，其大多是來自于對(duì)個(gè)人財(cái)富、能力和地位的渴望。此類消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)，看重他人對(duì)自己的看法，關(guān)注的往往是奢侈品的象征意義。人們通過購買奢侈品，維護(hù)自己的面子，并以此來維護(hù)自己的社會(huì)地位。此類消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)喜歡在繁華的奢侈品旗艦店或?qū)Ｙu店購買高品牌知名度、具有明顯品牌標(biāo)識(shí)（Logo）的產(chǎn)品。在此消費(fèi)過程中，消費(fèi)者將奢侈品看作是身份與地位的象征。消費(fèi)者通過購買高價(jià)格的奢侈品，來滿足得到他人羨慕的虛榮心。

25、1炫耀在整個(gè)亞太地區(qū)，超過一半的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為穿戴高檔品牌的人是在顯示自己的社會(huì)地檔位。印度尼西亞（75%）、泰國(guó)（70%）和印度（67%）持這種想法的人占的比重最高。日本消費(fèi)者中28%的人同意這種說法，為全亞太區(qū)最低；在大中華區(qū)，盡管接近九成的香港人認(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格過于昂貴，然而仍有半數(shù)港人熱衷于購買時(shí)尚名牌。在中國(guó)大陸，同樣有2/3的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高檔品牌消費(fèi)是為了顯示社會(huì)地位。 2從眾“某群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，會(huì)促進(jìn)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動(dòng)。這種購買動(dòng)機(jī)叫做奢侈品消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)?！被趶谋妱?dòng)機(jī)的消費(fèi)被稱為從眾性消費(fèi)，與攀比效應(yīng)類似。當(dāng)某一消費(fèi)者從屬于某一消費(fèi)群體時(shí)，消費(fèi)群體的購買

26、行為也會(huì)對(duì)這一消費(fèi)者產(chǎn)生影響。從眾行為對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生不同程度的影響，而這種影響往往容易產(chǎn)生在處于同一階層的人群之間，反映出“他又我也要有”的從眾心理。這種購買行為也許是為了保全面子，也許是為了獲得他人的認(rèn)同，更或許僅僅是簡(jiǎn)單的沖動(dòng)消費(fèi)。3關(guān)系社會(huì)學(xué)將人際關(guān)系定義為人們?cè)谏a(chǎn)或生活活動(dòng)過程中所建立的一種社會(huì)關(guān)系。心理學(xué)將人際關(guān)系定義為人與人在交往中建立的直接的心理上的聯(lián)系。關(guān)系在中國(guó)尤為重要，與人們的社會(huì)交往活動(dòng)密不可分。與關(guān)系相聯(lián)的另一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)為送禮，“送禮”是中國(guó)的一大傳統(tǒng)。中國(guó)自古就稱為“禮儀之邦”,傳統(tǒng)上很注重 “禮尚往來”。在中國(guó)值得注意的是，購買奢侈品作為饋贈(zèng)佳品是中國(guó)奢侈

27、品消費(fèi)的一大特色。包裝精美、價(jià)格昂貴的奢侈品可以讓接受禮品的一方得到備受尊重的滿足感，同時(shí)也反映出饋贈(zèng)者對(duì)禮品接受者的重視程度。 另外，送禮還被認(rèn)為是人情維系的一個(gè)重要途徑，禮物的好外也與人們面子息息相關(guān)。出于關(guān)系送禮的目的購買奢侈品在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著很大的比例。4歸屬無論在東方還是西方，都存在著社會(huì)等級(jí)制度，許多奢侈品牌的創(chuàng)造者最初都是專門為皇室服務(wù)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是一般消費(fèi)者可以購買的。擁有奢侈品的消費(fèi)群體普遍被人們認(rèn)為具有更高的社會(huì)等級(jí)。于是，消費(fèi)者通過購買奢侈品來實(shí)現(xiàn)讓自己歸屬于社會(huì)更高階層的心理優(yōu)越感 。（二）個(gè)人動(dòng)機(jī)（二）個(gè)人動(dòng)機(jī)1自我獎(jiǎng)勵(lì)亞洲地區(qū)奢華品市場(chǎng)調(diào)研公司信天翁

28、咨詢公司執(zhí)行董事Christophe Cais在接受記者采訪時(shí)說道：“自用、個(gè)人禮品，以及商務(wù)往來成為購買奢侈品的三大理由?！?個(gè)人禮品是指出于對(duì)自己工作、學(xué)習(xí)的獎(jiǎng)勵(lì)等目的，購買奢侈品作為自己對(duì)自己成績(jī)的肯定及獎(jiǎng)勵(lì)。此類消費(fèi)動(dòng)機(jī)在傳統(tǒng)成熟的奢侈品市場(chǎng)較為普遍，隨著新興奢侈品市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，此類消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比在逐漸增多。個(gè)人禮品是一種自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)。個(gè)人購買奢侈品來慶祝自己所取得的成就，這是典型的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。鉆石、香水、化妝品、皮具等是消費(fèi)者在個(gè)人禮品消費(fèi)時(shí)最常購買的產(chǎn)品。2009中國(guó)奢侈品報(bào)告根據(jù)對(duì)全國(guó)21個(gè)一、二線城市近千名年收入達(dá)到24.3萬元受訪者的調(diào)查顯示，所有受訪城市中八成以上的消費(fèi)者購

29、買奢侈品都是用來獎(jiǎng)勵(lì)自己，并且在一線城市的調(diào)查中，47.2%的消費(fèi)者認(rèn)為自己具有品牌忠誠(chéng)度，二線城市中該比例達(dá)到46.6%。2自我消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)者中，存在著這樣一類群體，他們購買奢侈品不是為了炫耀，也不為了送禮，購買目的僅僅是為了滿足自己的消費(fèi)需求。這類消費(fèi)者在選擇奢侈品品牌時(shí)，認(rèn)為該品牌形象與自己的氣質(zhì)、個(gè)性相符就會(huì)購買，且大多具有很高的品牌忠誠(chéng)度。這類消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)多半不會(huì)受到價(jià)格的影響，購買時(shí)關(guān)注的是使用體驗(yàn)與自我需要。3收藏根據(jù)胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告，千萬富豪平均擁有3.3輛車，3.7塊手表，四分之三有收藏習(xí)慣，手表是最常見的收藏。億萬富豪平均擁有4.6塊手表，3.9輛車，四分之三有收藏習(xí)

30、慣，手表是最常見的收藏?？梢?，在收藏方面，手表是富豪的絕對(duì)首選。百達(dá)翡麗、江詩丹頓、卡地亞均為富豪們喜歡收藏的品牌。第三節(jié)第三節(jié)奢侈品消費(fèi)者購買決策奢侈品消費(fèi)者購買決策一、消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程（一）確認(rèn)需求（一）確認(rèn)需求（二）搜集信息（二）搜集信息（三）其他影響購買決定的因素（三）其他影響購買決定的因素（一）確認(rèn)需求（一）確認(rèn)需求與一般商品購買決策一樣，奢侈品消費(fèi)者在其購買過程中最先要確定的是其需求。一個(gè)人的正常需求達(dá)到一定程度就會(huì)成為一個(gè)人的動(dòng)機(jī)。不同的需求引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。如果想要彰顯身份地位可以選擇帶有明顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品；如果想要送禮則選擇包裝精

31、美、價(jià)格昂貴的奢侈品；如果想要收藏選擇有收藏價(jià)值的奢侈品；如果想要滿足專屬感和獨(dú)一無二，可以選擇限量版產(chǎn)品。例如，炫耀在奢侈品購買過程中占據(jù)很大比例，這些消費(fèi)者偏好于購買辨識(shí)度高的產(chǎn)品，“在中國(guó)，但凡是給自己買包的客人，都青睞包身印滿路易威登明顯標(biāo)志的系列，（包括Monogram系列，Multi-color系列，Damier系列），而同等價(jià)位純牛皮、山羊皮制作的系列，因只有一個(gè)非常不明顯的LV燙印標(biāo)志顯得格外落寞。” （二）搜集信息（二）搜集信息當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)確定了消費(fèi)需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，如果消費(fèi)者已經(jīng)明確想要購買的產(chǎn)品品牌及類別，則可以直接購買。如果消費(fèi)者不知道選擇何種產(chǎn)品時(shí)，則進(jìn)行信息搜集，

32、匹配需求。通常消費(fèi)者可能通過朋友介紹、商業(yè)來源（廣告、銷售人員、陳列等）、公共來源（大眾媒介等）和經(jīng)驗(yàn)來源（接觸過某產(chǎn)品）來獲得信息。由于奢侈品產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中采取小眾營(yíng)銷方式，消費(fèi)者很難在公共來源和電視、報(bào)紙、收音機(jī)等商業(yè)廣告來獲取信息。高端雜志、高級(jí)俱樂部、會(huì)所、展覽會(huì)、時(shí)裝秀是獲得奢侈品產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)來源。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者了解奢侈品的新興途徑。品牌網(wǎng)站、奢侈品網(wǎng)站等都可以向消費(fèi)者提供各種商品。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得信息的主要途徑之一。根據(jù)胡潤(rùn)調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)已成為高凈值人群及億萬富翁最主要的消費(fèi)品信息來源。雖然網(wǎng)絡(luò)不是他們的購買渠道，但已然成為信息的重要來源。超過六成的高

33、凈值人群會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)獲取購物信息，電視、雜志和親戚朋友介紹各占五成，女性相對(duì)于男性更多通過電視雜志收集消費(fèi)品信息。年輕高凈值人群更多使用網(wǎng)絡(luò)（70%）和雜志(59%)，年長(zhǎng)人群更多使用電視(56%)、親戚朋友介紹(57%)和報(bào)紙(46%)。（三）其他影響購買決定的因素（三）其他影響購買決定的因素除此之外，銷售人員的態(tài)度、購物的環(huán)境因素等都是影響消費(fèi)者購買決定的因素。例如，當(dāng)團(tuán)隊(duì)旅游出國(guó)時(shí)，在奢侈品門店里，我們常常可以看到這樣的情形：人們爭(zhēng)相購買某一品牌的皮包，會(huì)使得原本不打算購買皮包的消費(fèi)者在消費(fèi)群體的影響下，沖動(dòng)購買產(chǎn)品?；馃岬馁徫餁夥?、打折信息、良好的產(chǎn)品陳設(shè)等都會(huì)影響消費(fèi)者購物決定。消費(fèi)者購買行為的最后一步即為購買決策。當(dāng)信息搜集完畢后，消費(fèi)者確定購買意向，最終完成購買行為。中國(guó)奢