Ch04目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、2022-3-20合作 友誼 成長 分享第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2022-3-20合作 友誼 成長 分享 在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細(xì)分化（Segmenting），目標(biāo)市場選擇化（Targeting）和市場定位（Positioning），即實行“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。市場細(xì)分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物2022-3-20合作 友誼 成長 分享2022-3-20合作 友誼 成長 分享日本口香糖箭牌類：綠箭、黃箭、白箭、咖啡、綠箭綠茶。 益達(dá)類：益達(dá)藍(lán)莓、益達(dá)檸檬、益達(dá)薄荷、益達(dá)西瓜 。瓶裝木糖醇類：益達(dá)薄荷、益達(dá)草莓、益達(dá)木瓜、朗怡、益達(dá)草本、益達(dá)潔白

2、 。2022-3-20合作 友誼 成長 分享市場營銷潛規(guī)則2022-3-20合作 友誼 成長 分享第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略n一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場細(xì)分的作用n營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力n三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)n四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n營銷視野2中國消費者的五種面貌n五、市場細(xì)分的原則n六、課堂研討2022-3-20合作 友誼 成長 分享一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2022-3-20合作 友誼 成長 分享市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product

3、 Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing2022-3-20合作 友誼 成長 分享二、市場細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；n2有助于掌握目標(biāo)市場的特點；n3有利于制定市場營銷組合策略；n4有利于提高企業(yè)的競爭能力。2022-3-20合作 友誼 成長 分享營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒

4、童。調(diào)查結(jié)果為：n一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。n二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。n三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。2022-3-20合作 友誼 成長 分享營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 2 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56

5、元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。2022-3-20合作 友誼 成長 分享營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 3 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。2022-3-20合作 友誼 成

6、長 分享三、市場細(xì)分的理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好2022-3-20合作 友誼 成長 分享分散偏好2022-3-20合作 友誼 成長 分享同質(zhì)偏好2022-3-20合作 友誼 成長 分享集群偏好2022-3-20合作 友誼 成長 分享四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境因素：國家、地區(qū)、城市、氣候等。n人口因素：年齡、個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活方式等。n心理因素：社會階層、個性、購買動機(jī)、價值觀念等。n消費行為因素：購買時機(jī)、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠誠度等。2022-3-20合

7、作 友誼 成長 分享兒童成長兒童成長中年排毒養(yǎng)顏中年排毒養(yǎng)顏老年促進(jìn)睡眠老年促進(jìn)睡眠2022-3-20合作 友誼 成長 分享女性酒細(xì)分2022-3-20合作 友誼 成長 分享SHE電腦2022-3-20合作 友誼 成長 分享n羅珀全球消費者調(diào)查報告在35個國家中每個國家抽取1000人，在其家中進(jìn)行訪談，得出56種價值觀，在成人中，羅珀發(fā)現(xiàn)了6種全球的細(xì)分價值觀，盡管在35個國家中受重視的程度不一樣。n進(jìn)取型進(jìn)取型：占12%，男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。在亞洲的發(fā)展中國家，有1/3的人是進(jìn)取型。n傳統(tǒng)型：傳統(tǒng)型：這種人占22%，女性多于男性 ，她們很重視傳統(tǒng)和責(zé)任，這種

8、類型的人,在亞洲發(fā)展中國家、中東及非洲的調(diào)查者中較為普遍，在亞洲及西歐發(fā)達(dá)國家不多見。 n利他型利他型：這種人占18%。女性稍多于男性，她們熱衷于社會問題及社會福利、她們平均年齡為44歲，是一個年紀(jì)偏大的人群，在拉美國家及俄羅斯居多。n溫情型溫情型：這種人占15%。將家庭與人際關(guān)系看得比什么都重要，男性女性都有，在亞洲發(fā)展中國家中，這樣的人口只占7%，而在歐洲及美國，這樣的人占1/4。及時行樂型：這種人占12%，在亞洲發(fā)達(dá)國家中人數(shù)分布不均衡。他們都是年輕人，男女比例為54：46。n創(chuàng)造型創(chuàng)造型：這種人只占10%，排在最后。他們最突出的品質(zhì)是對教育、知識和技術(shù)熱衷。這種人在拉美和西歐較為從見。

9、n羅珀的研究顯示出不同類型的人熱衷于不同的活動，購買不同的物品，偏好不同的媒體。知道一國中哪類人居多可以幫助他們制定營銷戰(zhàn)略，使廣告商的廣告更有針對性，從而吸引那些最有可能購買的人群。對全球核心價值觀的調(diào)查對全球核心價值觀的調(diào)查2022-3-20合作 友誼 成長 分享永不停止永不停止暢游動物園暢游動物園情侶對表情侶對表雷電怒嚎雷電怒嚎Swatch手表2022-3-20合作 友誼 成長 分享匯源匯源果汁：成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分匯源果汁：成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分2022-3-20合作 友誼 成長 分享匯源細(xì)分匯源桃汁匯源桃汁匯源山揸匯源山揸匯源草莓匯源草莓匯源橙汁匯源橙汁桃汁偏好桃汁偏好群體群體橙汁偏好橙汁偏好

10、群體群體草莓汁偏草莓汁偏好群體好群體山揸汁偏山揸汁偏好群體好群體2022-3-20合作 友誼 成長 分享n2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液 n“（南）藍(lán)月亮（3億） 北開米”，市場集中度相當(dāng)高 n整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在后SARS年代，市場容量也僅在5億至8億元之間 2022-3-20合作 友誼 成長 分享產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 人口變量n行業(yè)n公司規(guī)模n地理位置2. 經(jīng)營變量n技術(shù)n使用者或非使用者情況n顧客能力3. 采購方法n采購職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系n總的采購政策n購買標(biāo)準(zhǔn)2022-3-20合作 友誼 成長 分享產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.

11、 情況因素n緊急n特別用途n訂貨量5. 個性特征n購銷雙方的相似點n對待風(fēng)險的態(tài)度n忠誠度2022-3-20合作 友誼 成長 分享營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?022-3-20合作 友誼 成長 分享營銷視野2中國消費者

12、的五種面貌 2中國有5類消費者：n敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品2022-3-20合作 友誼 成長 分享營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追

13、隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。2022-3-20合作 友誼 成長 分享五、市場細(xì)分的原則n1可衡量性n2可實現(xiàn)性n3可盈利性n4可區(qū)分性2022-3-20合作 友誼 成長 分享課堂研討課堂研討n試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 2022-3-20合作 友誼 成長 分享一、選擇目標(biāo)市場n1市場集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化第二節(jié) 市場選擇2022-3-20合作 友誼 成長 分享一、目標(biāo)市場n目標(biāo)市場的概念 企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需

14、求的那一個或幾個細(xì)分市場。2022-3-20合作 友誼 成長 分享市場市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個或幾個細(xì)分市場作為選擇一個或幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象服務(wù)對象2022-3-20合作 友誼 成長 分享波音737愛心和幽默感的空姐美國西南航空公司2022-3-20合作 友誼 成長 分享市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-3-20合作 友誼 成長 分享選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-3-20合作 友誼 成長 分享產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-3-20合作 友誼 成長 分享市場專業(yè)化皮

15、鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-3-20合作 友誼 成長 分享市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2022-3-20合作 友誼 成長 分享年代家園前期賣給了年代出生的人前期賣給了年代出生的人2022-3-20合作 友誼 成長 分享n四月一日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國內(nèi)大中城市全面上市n“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性n從消費者對沐浴露的需求來看，清潔滋潤一直都排在首位，“提神、振奮精神”對消費者的重要性一直處于消費者需求的15位之后！ n美女當(dāng)街沐浴秀2022-3-20合作 友誼 成長 分享二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n無差異性營銷戰(zhàn)略n差異性營銷戰(zhàn)略

16、n集中性營銷戰(zhàn)略2022-3-20合作 友誼 成長 分享無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 2022-3-20合作 友誼 成長 分享無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。2022-3-20合作 友誼 成長 分享差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 2022-3-20合作 友誼 成長 分享差異性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營

17、銷計劃。n最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2022-3-20合作 友誼 成長 分享農(nóng)夫山泉差異化2022-3-20合作 友誼 成長 分享集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C2022-3-20合作 友誼 成長 分享集中性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。2022-3

18、-20合作 友誼 成長 分享頂級鋼琴施坦威2022-3-20合作 友誼 成長 分享棕櫚航空公司2022-3-20合作 友誼 成長 分享維珍集中性戰(zhàn)略n“全世界最小的航空公司”。n只有兩架波音737客機(jī)n每年總載客量僅為7.5萬人次n航線也不多，只飛往歐洲11個城市n目標(biāo)顧客n棕櫚專注于細(xì)分市場上的客戶到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人2022-3-20合作 友誼 成長 分享特色定位n特色：n把自家花園里的花兒帶上飛機(jī) n商務(wù)艙的雙人床服務(wù) n機(jī)上提供美容保健服務(wù)等n在倫敦機(jī)場提供18個淋浴房n在機(jī)場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)2022-3-20合作 友誼 成長 分

19、享效果n由英國消費者協(xié)會主辦的假日選擇日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。n棕櫚航空的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司2022-3-20合作 友誼 成長 分享四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略2022-3-20合作 友誼 成長 分享第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略n一、市場定位的含義n營銷視野3定位的起源n二、市場定位的步驟n三、市場定位的方式n四、市場定位的戰(zhàn)略2022-3-20合作 友誼 成長 分享一、市場定位的含義n市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有

20、產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。2022-3-20合作 友誼 成長 分享營銷視野3定位的起源定位的起源n“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 2022-3-20合作 友誼 成長 分享二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢確定核心競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢2022-3-20合作 友誼 成長 分享三、定位的原則n不做第一，就做唯一；n定位是營銷人員策劃出來的，放到目標(biāo)顧客腦子里去的；n定位不同結(jié)果不一樣；n定位確定了，不要輕易變。2022-3-20合作 友誼 成長 分享四、市場定位的方式n1避強(qiáng)定位n2迎頭定位n3重新定位2022-3-20合作 友誼 成長 分享星巴克2022-3-20合作 友誼 成長 分享星巴克咖啡2022-3-20合作 友誼 成長 分享星巴克n小處不可隨便n認(rèn)真挑選每一?？Х榷筺神秘的微笑n關(guān)系理論n讓人談?wù)撃愕钠放?022-3-20合作 友誼 成長 分享王