美菱用整合營(yíng)銷(xiāo)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 電子商務(wù)綜合輔導(dǎo)：美菱用整合營(yíng)銷(xiāo)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 2007/8/13 應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的，也是動(dòng)蕩的時(shí)期。關(guān)于各個(gè)家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳，不管是出于主動(dòng)或是被動(dòng)，“調(diào)整”幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇，商海浮沉的畫(huà)面再次在人們眼前凝聚。 進(jìn)入2001年，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號(hào)美菱公司在市場(chǎng)上好像煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場(chǎng)推廣的熱潮逐波高漲，市場(chǎng)份額顯現(xiàn)出快速上升的勢(shì)頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達(dá)到了近乎“鼎沸”的熱度。同時(shí)，她向市場(chǎng)傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來(lái)，這個(gè)活躍的、熱烈的美菱似乎迥異

2、從前。 探尋這種變化的來(lái)源，答案聚焦在美菱的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上。從2000年下半年以來(lái)，借助專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的幫助，美菱對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。 變革背景：認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 1999年至2001年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國(guó)產(chǎn)廠家控制了近70的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。 1、從整體上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分二線(xiàn)品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來(lái)擾亂市場(chǎng)；另外，四大品牌，在市場(chǎng)的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降幅

3、，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。 2、部分外資品牌，尤以西門(mén)子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開(kāi)始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，打破了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場(chǎng)發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免。 3、冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來(lái)說(shuō)，技術(shù)含量相對(duì)較低，冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢(shì)相差無(wú)幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。 4、從

4、市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開(kāi)，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。 5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，形成了一定的區(qū)域壁壘。 6、由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)。 由以上分析可知： 1、國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)帯Ｒ院?、容聲、美菱等為主的第一陣營(yíng)伊萊克斯、西門(mén)子為主的第二陣營(yíng)則憑借國(guó)外名牌，品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。 2、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)必將升

5、級(jí)。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。 3、冰箱企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力將接受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。伊萊克斯、西門(mén)子及其他新近入者（三星、LG等），營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)范、系統(tǒng)運(yùn)作，市場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健，中國(guó)名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)，如何強(qiáng)化自我的營(yíng)銷(xiāo)能力，將成為對(duì)中國(guó)企業(yè)的最大考驗(yàn)。 自我剖析：銷(xiāo)售增長(zhǎng)下的問(wèn)題 2000年，美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率居于冰箱行業(yè)第三位，但在不同區(qū)域，美菱銷(xiāo)售表現(xiàn)存在著很大的差異性。 美菱取得銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要原因有以下幾個(gè)方面： 1、2000年成功地推出了新產(chǎn)品

6、“節(jié)能王”，大大提升了美菱的產(chǎn)品形象，贏得了市場(chǎng)的歡迎。 2、新上任的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)大膽革新，推出了許多好的改革措菱施，使美菱的銷(xiāo)售人員得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加強(qiáng)。 3、在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向規(guī)范化管理方面也做出了許多努力，使市場(chǎng)推廣有了一定的起色。 不過(guò)，雖然美菱在全國(guó)市場(chǎng)總體情況較好，但區(qū)域銷(xiāo)售存在不平衡情況，在一些區(qū)域還比較薄弱，在組織建設(shè)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問(wèn)題。 從市場(chǎng)中看，美菱認(rèn)為自己的營(yíng)銷(xiāo)工作存在以下主要問(wèn)題： 1、品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化，一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較

7、模糊，缺乏清晰度。經(jīng)過(guò)18年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無(wú)聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大的成就，與此同時(shí)，美菱品牌在消費(fèi)者心目中具有了相當(dāng)高的知名度，但近幾年由于對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展壯大。 2、在產(chǎn)品方面，美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當(dāng)成就，特別是“節(jié)能王”的推出為2000年銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)立下了汗馬功勞，但是同時(shí)也有一些品種顯得過(guò)時(shí)，部分產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有真正體現(xiàn)以“消費(fèi)者為中心”的理念，仍沒(méi)有完全脫離原有模式。 3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在個(gè)別地區(qū)不盡合理。直接削弱了美菱對(duì)各級(jí)批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個(gè)別地區(qū)的情況，但

8、仍會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良的影響。 4、在市場(chǎng)推廣方面，銷(xiāo)售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)亟需規(guī)劃和整合，較多松散的、零碎的營(yíng)銷(xiāo)安排，已嚴(yán)重影響推廣效果，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要進(jìn)一步規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)化。一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象，策略則是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。 5、在銷(xiāo)售管理亦存在一些急需改進(jìn)之處，合理的政策應(yīng)是既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對(duì)美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場(chǎng)帶來(lái)不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強(qiáng)規(guī)范。同時(shí)一些業(yè)務(wù)工作流程繁瑣，導(dǎo)致市場(chǎng)工作效率降低。 為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進(jìn)而解決問(wèn)題，掃清發(fā)展前途的障礙，變革中的美菱展開(kāi)深入的企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談，

9、取得了明顯的成效。 通過(guò)訪(fǎng)談他們發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售公司在不斷向前發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了與整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素，集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷(xiāo)售管理、品牌的整體策劃能力5個(gè)方面： 1、公司管理機(jī)制的不少地方比較“教條”，公司對(duì)各部門(mén)的控制力很強(qiáng)，這使管理人員的凝聚力限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線(xiàn)人員，最底層才是顧客，企業(yè)所推行的營(yíng)銷(xiāo)是站在企業(yè)自身的立場(chǎng)，來(lái)考慮消費(fèi)者的需要。 2、公司的組織架構(gòu) 組織架構(gòu)是對(duì)組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的組

10、織架構(gòu)，越來(lái)越引起人們的高度重視。美菱銷(xiāo)售公司作為美菱集團(tuán)公司的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，企業(yè)的先鋒部隊(duì)，它必定要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)為整個(gè)美菱集團(tuán)效力，既然是市場(chǎng)的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，包括一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都將以顧客為中心開(kāi)展工作。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都將以顧客為中心開(kāi)展工作。 3、品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很大的提高。美菱注意產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還需加強(qiáng)，美菱品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺(jué)設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念；同時(shí)在

11、品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，整合品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常必要。 4、美菱在業(yè)務(wù)管理中淡化了營(yíng)銷(xiāo)管理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利益確實(shí)看得很重，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商營(yíng)銷(xiāo)管理有所弱化，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏必要的培養(yǎng)和意識(shí)灌輸。 5、人力資源問(wèn)題方面，企業(yè)中本地人才過(guò)多，缺乏全國(guó)性的人才招聘，不利于企業(yè)的高速發(fā)展，同時(shí)對(duì)員工的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化，考核及激勵(lì)制度需要改革。 經(jīng)過(guò)18年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。2000年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢(shì)下，美菱依然能穩(wěn)中有升，而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子居安思危，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，主動(dòng)探察市場(chǎng)問(wèn)題及企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，提出改進(jìn)

12、管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營(yíng)銷(xiāo)管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)。那么，此次變革應(yīng)該抓住的核心是什么呢？結(jié)合全程介入、操作美菱此次變革的采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司專(zhuān)家小組人員的意見(jiàn)，美菱著眼于強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到凝聚和提升。 變革：策略制定 圍繞著如何強(qiáng)化、提升美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一指導(dǎo)思想，經(jīng)過(guò)與咨詢(xún)公司充分的交流溝通，美菱在變革中制定、實(shí)施了以下策略。 一、重組業(yè)務(wù)流程，改革自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)建成真正充滿(mǎn)活力的營(yíng)銷(xiāo)組織模式，良性的創(chuàng)造利潤(rùn)的中心與利潤(rùn)的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，合力促進(jìn)

13、利潤(rùn)的大幅度提升。 美菱營(yíng)銷(xiāo)管理工程，以“責(zé)任清楚、機(jī)構(gòu)合理、規(guī)范運(yùn)作、提高效率、賞罰分明”為目標(biāo)，旨在通過(guò)組織架構(gòu)的重新設(shè)定和業(yè)務(wù)流程的重新梳理，將銷(xiāo)售公司建設(shè)成為以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，而且能夠在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中引領(lǐng)整個(gè)美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。 這一工作還包括：明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能；界定相關(guān)崗位的崗位責(zé)任；制定相關(guān)崗位工作制度、績(jī)效評(píng)估、激勵(lì)考核及獎(jiǎng)罰制度；派出機(jī)構(gòu)的管；建立各類(lèi)規(guī)范化表格（如：銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃表、績(jī)效考核表等），改造營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系設(shè)置（服務(wù)的流程、規(guī)范、制度、政策、特色等工作。 二、重新整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。通過(guò)重新