第十一章渠道策略

1、3/20/20221u分銷渠道及其意義分銷渠道及其意義u營(yíng)銷渠道行為與組織營(yíng)銷渠道行為與組織u渠道設(shè)計(jì)與管理決策渠道設(shè)計(jì)與管理決策u實(shí)物分銷決策實(shí)物分銷決策3/20/202223/20/20223關(guān)系經(jīng)驗(yàn)專長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模3/20/20224制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3= 3* *3 = 93 = 9制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3= 33 = 63 = 6分分銷銷商商3/20/20225u信息；信息；u促銷；促銷；u接觸；接觸；u配貨；配貨；u談判；談判；u物流物流u

2、理財(cái)；理財(cái)； u分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3/20/202263/20/20227零售商零售商零售商零售商中間商中間商批發(fā)商批發(fā)商T83a批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消消費(fèi)費(fèi)者者制制造造商商3/20/20228工業(yè)品分銷商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商代表T83b制造商分銷公司制造商分銷公司工工業(yè)業(yè)品品消消費(fèi)費(fèi)者者制制造造商商3/20/202293/20/202210營(yíng)銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利營(yíng)銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機(jī)構(gòu)與個(gè)人構(gòu)成，因此既有合作的必要又益的機(jī)構(gòu)與個(gè)人構(gòu)成，因此既有合作的必要又有發(fā)生沖突的可能。有發(fā)生沖突的可能。渠道組織與管理的主要目標(biāo)就是加強(qiáng)渠道渠道組織與管理的主

3、要目標(biāo)就是加強(qiáng)渠道成員之間的合作，減少或避免渠道沖突。成員之間的合作，減少或避免渠道沖突。3/20/202211u每個(gè)渠道成員承擔(dān)它最拿手的任務(wù)每個(gè)渠道成員承擔(dān)它最拿手的任務(wù). .u所有的成員通力合作以獲得整個(gè)渠道目標(biāo)所有的成員通力合作以獲得整個(gè)渠道目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。3/20/202212u橫向沖突渠道同一層次的成員之間的橫向沖突渠道同一層次的成員之間的沖突。沖突。u縱向沖突同一渠道內(nèi)不同層次之間的縱向沖突同一渠道內(nèi)不同層次之間的成員的沖突。成員的沖突。3/20/202213u分析顧客需求；分析顧客需求；u明確渠道目標(biāo)和限制；明確渠道目標(biāo)和限制；u確認(rèn)主要備選方案

4、：確認(rèn)主要備選方案：密集型，選擇型，獨(dú)家；密集型，選擇型，獨(dú)家；u識(shí)別和評(píng)估備選渠道。識(shí)別和評(píng)估備選渠道。3/20/202214u購(gòu)買批量購(gòu)買批量u等候時(shí)間等候時(shí)間u購(gòu)物半徑購(gòu)物半徑u品種要求品種要求u后續(xù)服務(wù)后續(xù)服務(wù)3/20/202215u產(chǎn)品性質(zhì)；產(chǎn)品性質(zhì)；u公司政策；公司政策；u中間商；中間商；u競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者；u環(huán)境因素。環(huán)境因素。3/20/202216u中間商的類型中間商的類型自己的銷售隊(duì)伍，代理商與經(jīng)銷商；自己的銷售隊(duì)伍，代理商與經(jīng)銷商；u中間商的數(shù)目中間商的數(shù)目密集式分銷方式（密集式分銷方式（FMCG)FMCG)，選擇性分銷方式選擇性分銷方式( (耐用品耐用品) )，獨(dú)家經(jīng)銷方式

5、（汽車、名牌時(shí)裝等），獨(dú)家經(jīng)銷方式（汽車、名牌時(shí)裝等）u成員間的責(zé)任成員間的責(zé)任 價(jià)格，銷售配額，售后服務(wù)，人員培訓(xùn)等；價(jià)格，銷售配額，售后服務(wù)，人員培訓(xùn)等；3/20/2022173/20/2022183/20/2022193/20/202220u經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；u控制性標(biāo)準(zhǔn)；控制性標(biāo)準(zhǔn)；u適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。3/20/202221u選擇中間商；選擇中間商；u建立激勵(lì)機(jī)制；建立激勵(lì)機(jī)制；u定期績(jī)效評(píng)估；定期績(jī)效評(píng)估；u渠道調(diào)整。渠道調(diào)整。3/20/2022223/20/2022233/20/2022243/20/202225u有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧有效的物流正不斷的成為

6、贏得和保持顧客的關(guān)鍵；客的關(guān)鍵；u物流是大部分企業(yè)的一個(gè)重要的成本因物流是大部分企業(yè)的一個(gè)重要的成本因素；素；u產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；管理；u信息技術(shù)為效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。信息技術(shù)為效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 3/20/202226 以最小的成本提供預(yù)定的顧客服務(wù)以最小的成本提供預(yù)定的顧客服務(wù) 利潤(rùn)，而不是銷售額利潤(rùn)，而不是銷售額最大化最大化高的分銷成本高的分銷成本/ /高的顧客服務(wù)水平高的顧客服務(wù)水平低分銷成本低分銷成本/ / 低顧客服務(wù)水平低顧客服務(wù)水平3/20/202227存貨管理存貨管理何時(shí)定貨何時(shí)定貨定多少貨定多少貨適時(shí)管理適時(shí)管理成

7、本成本實(shí)現(xiàn)后勤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后勤目標(biāo)的成本最小化的成本最小化倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存庫(kù)存分銷分銷定單處理定單處理提交提交處理處理發(fā)送發(fā)送物流的職能物流的職能運(yùn)輸運(yùn)輸水路，卡車，鐵路水路，卡車，鐵路，管道和航空，管道和航空3/20/202228運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式鐵路鐵路全國(guó)最大的運(yùn)輸工具全國(guó)最大的運(yùn)輸工具, ,是整車裝運(yùn)大宗產(chǎn)品的成本低廉是整車裝運(yùn)大宗產(chǎn)品的成本低廉的運(yùn)輸工具之一的運(yùn)輸工具之一卡車卡車在運(yùn)輸路線和時(shí)間安排上十分靈活，在短途運(yùn)輸在運(yùn)輸路線和時(shí)間安排上十分靈活，在短途運(yùn)輸或運(yùn)輸價(jià)值高的物品比較有效或運(yùn)輸價(jià)值高的物品比較有效水路水路運(yùn)輸體積大、價(jià)值低的產(chǎn)品其運(yùn)輸成本很低，運(yùn)輸體積大、價(jià)值低的產(chǎn)品其運(yùn)輸成本

8、很低，是最慢的運(yùn)輸方式是最慢的運(yùn)輸方式管道管道將石油、煤和化學(xué)用品從生產(chǎn)地運(yùn)往市場(chǎng)將石油、煤和化學(xué)用品從生產(chǎn)地運(yùn)往市場(chǎng)航空航空成本高成本高, ,要求速度快或運(yùn)輸價(jià)值高，體積小的物品時(shí)要求速度快或運(yùn)輸價(jià)值高，體積小的物品時(shí)的理想方式的理想方式3/20/2022291.1. 速度速度2. 可靠性可靠性3. 容量容量4. 有效性有效性5. 成本成本選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn)選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn)3/20/202230提供更好的顧客服務(wù)和消減分銷成本需提供更好的顧客服務(wù)和消減分銷成本需要企業(yè)內(nèi)部和所有渠道成員之間的協(xié)作。要企業(yè)內(nèi)部和所有渠道成員之間的協(xié)作。企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作建立渠道伙伴關(guān)系建立渠道伙伴關(guān)系第三方物流第三方物流3/20/2022313/20/2022323/20/202233完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購(gòu)代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購(gòu)辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商3/20/2022343/2