醫(yī)院營銷與管理

1、醫(yī)院系統(tǒng)營銷醫(yī)院系統(tǒng)營銷生命就要按基因法則去運行電器就要按電的法則去運行你開車就要遵守交通規(guī)則如果事物沒有偏離正道，就不需要營銷醫(yī)院需要營銷，證明醫(yī)院的運行有點偏離正道！醫(yī)院營銷就是讓醫(yī)院按照正常的軌道去運行還其本來面目！越簡單的道理越難悟到，大道至簡！醫(yī)院原本的規(guī)律是什么？提壺濟世、慈悲為懷、普度眾生道家救世、醫(yī)乃仁術教堂里的善行、愛術醫(yī)是最受人尊敬的職業(yè)、神圣的職業(yè)白衣天使懷著一顆愛心、責任心（沒有愛心和責任心的人不適合在醫(yī)院工作）用優(yōu)質服務讓患者滿意、感動（優(yōu)質服務是醫(yī)院最根本的營銷）被感動的患者傳播出去的口碑是最好的廣告與患者交朋友是醫(yī)院營銷的核心理念一種是把醫(yī)院往正道上拉 最終有好的

2、結果一種是把醫(yī)院往歪道上推 最終的結果不好 醫(yī)院最值錢的是品牌大愛之心感恩之心高度責任心換位思維與患者交朋友需要需要欲望欲望需求需求進化進化供給供給購買力購買力醫(yī)醫(yī)院院老百姓客觀上需要什么老百姓有什么愿望老百姓有什么需求如何滿足老百姓的需求滿足的程度如何（完全與不完全、滿意與不滿意）患者患者健健康康長長壽壽預預防防保保健健康復康復心理心理社會社會飲飲食食運運動動家庭家庭中醫(yī)中醫(yī)教育教育需需求求的的廣廣度度生理層次生理層次安全層次安全層次歸屬和愛層次歸屬和愛層次自尊層次自尊層次價值層次價值層次保障層次保障層次構成現(xiàn)實市場的基本條件：構成現(xiàn)實市場的基本條件： 老百姓需要老百姓需要 老百姓有購買力（

3、價格）需求老百姓有購買力（價格）需求 老百姓喜歡（創(chuàng)新、吸引力）老百姓喜歡（創(chuàng)新、吸引力） 老百姓選擇（同類服務的競爭）老百姓選擇（同類服務的競爭） 老百姓很容易完成購買過程（溝通和幫助）老百姓很容易完成購買過程（溝通和幫助） 老百姓購買后很滿意并能重復購買（忠誠）老百姓購買后很滿意并能重復購買（忠誠） 老百姓良好的口碑（宣傳）老百姓良好的口碑（宣傳） 女人到商場去買時裝女人到商場去買時裝,到底買什么到底買什么? 老百姓到醫(yī)院到底買什么老百姓到醫(yī)院到底買什么? 醫(yī)院的賣點是什么？醫(yī)院的賣點是什么？ 從老百姓的角度來思考營銷的問題從老百姓的角度來思考營銷的問題 以患者為中心的營銷以患者為中心的營

4、銷誰擁有更大的市場誰擁有更大的市場250人就醫(yī)人就醫(yī)10個人個人被轉診被轉診3、營銷的最終目的就是要消滅、營銷的最終目的就是要消滅推銷推銷醫(yī)療市場是一個主動尋求的市場不需要主動推銷，患者主動選擇公共衛(wèi)生才是一個被動的市場需要主動推銷，患者被動接受 把醫(yī)療服務推銷給老百姓會引起人們的反感，這不是人們喜歡的東西，而是沒辦法的事情。 但是把健康的觀念、概念、知識推銷給人們還是受歡迎的 因此，醫(yī)院不應該推銷醫(yī)療服務，而是推銷健康，以此與老百姓建立聯(lián)系要把院前、院中、院后的營銷完全統(tǒng)一起來對患者保持一致性戰(zhàn)略研究工程素質教育工程優(yōu)質服務工程客戶服務工程顧客滿意管理工程品牌經營工程形象設計工程文化建設工程

5、績效管理工程患者患者顧客顧客老百姓老百姓社會社會團體團體組織組織機構機構政府政府院長院長核心領導核心領導中層中層技術骨干技術骨干職工職工醫(yī)院層次的營銷科室層次的營銷個人層次的營銷傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷有競爭優(yōu)勢，資金雄厚，有競爭優(yōu)勢，資金雄厚，調查、廣告、公關、促銷調查、廣告、公關、促銷激進營銷激進營銷沒有競爭優(yōu)勢和資金，沒有競爭優(yōu)勢和資金，深刻理解顧客的需求（自己成為顧客）深刻理解顧客的需求（自己成為顧客）與顧客建立親密的關系與顧客建立親密的關系培養(yǎng)與顧客的感情培養(yǎng)與顧客的感情用優(yōu)質服務讓顧客感動用優(yōu)質服務讓顧客感動感動的顧客用口碑傳播感動的顧客用口碑傳播有限市場有限市場相對有限市場相對有限市場無

6、限市場無限市場相對無限市場相對無限市場點狀市場點狀市場片狀市場片狀市場 個人營銷 團體營銷 機構營銷 市場營銷 社會營銷 國家營銷沒有不好的市場沒有不好的市場只有不好的眼光只有不好的眼光沒有不好的醫(yī)院沒有不好的醫(yī)院只有不好的管理和營銷只有不好的管理和營銷沒有不好的管理和營銷沒有不好的管理和營銷只有不好的理念只有不好的理念 優(yōu)質服務的準備優(yōu)質服務的準備 宣傳促銷宣傳促銷 顧客滿意度管理顧客滿意度管理 品牌運營品牌運營 信息傳播障礙信息傳播障礙 服務障礙服務障礙 維護障礙維護障礙 拓展障礙拓展障礙21種營銷模式種營銷模式+16種促銷手段種促銷手段+全新的理念全新的理念=天下無敵天下無敵1、PEST

7、2、SWOT3、問題分析4、競爭分析5、定位6、發(fā)展方向、方針、核心理念7、目標與愿景8、戰(zhàn)略組合9、基本策略10、具體措施戰(zhàn)戰(zhàn)略略研研究究報報告告供方市場調查需方市場調查社會調查患者期望值調查患者滿意度調查內部資源調查管理干部及職工調查市市場場調調查查報報告告以項目推廣為基礎的市場細分：這項服務針對哪些人群，每一個人群有什么特點，針對這些特點如何開展營銷。以固定人群為基礎的市場細分：把固定的人群分成幾個有特點的亞人群，分析這些亞人群所需要的服務，研究如何滿足這些服務需求不代表醫(yī)院的利益，只代表患者的利益有困難找客戶服務部幫助有不滿找客戶服務部投訴如果您滿意，請轉告身邊的人如果您不滿意，請告訴

8、我們。院前、院中、院后的營銷關注視覺效果和體驗的效果關注用眼睛能看到的東西，因為老百姓首先用眼睛來評價醫(yī)院的好壞。門面、色彩、理念、環(huán)境、設施、設備、儀表用患者的立場來體驗醫(yī)院的服務，達到將心比心，換位思維有有6種等級的醫(yī)務人員：種等級的醫(yī)務人員：把病人當親人把病人當親人把病人當朋友把病人當朋友把病人當熟人把病人當熟人把病人當路人把病人當路人把病人當有病的人把病人當有病的人不把病人當人看不把病人當人看新的服務觀念新的服務觀念把病人看成衣食父母把病人看成衣食父母(親情服務親情服務)像親人一樣對待患者像親人一樣對待患者主動服務主動服務快速反應快速反應全員服務全員服務全程服務全程服務全面服務、負責到

9、底全面服務、負責到底主動為患者省錢主動為患者省錢從治病轉向健康管理從治病轉向健康管理 服務就是關愛 服務都是由細節(jié)構成的 細微之處顯真情 服務是無止境的 服務只有更好，沒有最好 服務是患者最深切體會到的東西重慶一礦物局總醫(yī)院，二甲，重慶一礦物局總醫(yī)院，二甲，500多職多職工，當?shù)氐娜丝诠?，當?shù)氐娜丝?7萬，但有當?shù)貐^(qū)人萬，但有當?shù)貐^(qū)人民醫(yī)院、中醫(yī)院、婦保院和衛(wèi)生院參民醫(yī)院、中醫(yī)院、婦保院和衛(wèi)生院參與競爭，雖然礦務局總醫(yī)院是當?shù)刈钆c競爭，雖然礦務局總醫(yī)院是當?shù)刈畲蟮尼t(yī)院，但醫(yī)保政策、新農合政策大的醫(yī)院，但醫(yī)保政策、新農合政策都傾向于當?shù)卣e辦的醫(yī)院，而且，都傾向于當?shù)卣e辦的醫(yī)院，而且，衛(wèi)生

10、局明文規(guī)定，衛(wèi)生院不準給礦務衛(wèi)生局明文規(guī)定，衛(wèi)生院不準給礦務局總醫(yī)院轉病人。在這種情況下，礦局總醫(yī)院轉病人。在這種情況下，礦務局總醫(yī)院應采取什么措施才能走出務局總醫(yī)院應采取什么措施才能走出生存和發(fā)展的困境？生存和發(fā)展的困境？概念概念 集中營銷原則集中營銷原則經營獨特性、相關性和一致性經營獨特性、相關性和一致性實施品牌戰(zhàn)略實施品牌戰(zhàn)略品牌是指以某些獨特的品質品牌是指以某些獨特的品質屬性為特征的事物的集合。屬性為特征的事物的集合。 品牌所必備的條件是獨特性，品牌所必備的條件是獨特性， 即如何通過某種對顧客有利即如何通過某種對顧客有利 的方式表明自己的特色，而的方式表明自己的特色，而 且要與同類服務

11、相比。且要與同類服務相比。品牌名稱（獨特、恰當、易記、聯(lián)想）品牌名稱（獨特、恰當、易記、聯(lián)想）品牌標志（醒目、新穎、別致、識別）品牌標志（醒目、新穎、別致、識別）品牌口號（簡潔、明快、瑯瑯上口）品牌口號（簡潔、明快、瑯瑯上口） 品牌承諾（不超過品牌承諾（不超過4句話、易記、震動）句話、易記、震動）品牌廣告品牌廣告品牌文化品牌文化品牌效益品牌效益品牌資產品牌資產品牌的要素品牌的要素 品牌的獨特性、相關性和一致性品牌的獨特性、相關性和一致性 品牌的熟悉度（了解品牌的熟悉度（了解) 品牌的利用度品牌的利用度(吸引吸引) 品牌的美譽度（感動）品牌的美譽度（感動） 品牌的忠誠度品牌的忠誠度(拓展拓展)

12、成為真品牌成為真品牌名牌名牌 品牌的維護品牌的維護口碑口碑品牌專家品牌專家品牌團隊品牌團隊品牌服務品牌服務品牌效益品牌效益量體裁衣量體裁衣提供個體化服務提供個體化服務滿足個體化需求滿足個體化需求多層次、多樣化多層次、多樣化立場決定市場立場決定市場準備：注意環(huán)境、儀表和理念1、打招呼2、讓座3、接觸4、看人（體型、氣質、溝通類型）5、問診（問人、問問題、問?。?、物診（洗手、擦手、暖手、再洗手、擦手）7、檢查項目的協(xié)商8、解釋、治療方案的協(xié)商9、教育10、告別 感動式營銷，超越患者的期望 每天進步一點點,每天感動一個人 人性化服務細微之處顯真情 生日聯(lián)系 特殊窗口 貴賓卡 以孝為主題的營銷。以政

13、府關懷為主題的營銷 患者或顧客的管理患者或顧客的管理 患者或顧客期望值調查患者或顧客期望值調查 患者或顧客感知價值調查患者或顧客感知價值調查 患者或顧客滿意度調查患者或顧客滿意度調查 患者或顧客關系的維護患者或顧客關系的維護感覺中感覺中質質 量量什么時候顧客的滿意度最高什么時候顧客的滿意度最高?顧客經歷的質量優(yōu)于期望的質量顧客經歷的質量優(yōu)于期望的質量矛盾矛盾承諾的質量太高承諾的質量太高, 顧客期望的質量太高顧客期望的質量太高容易使顧客失望容易使顧客失望承諾的質量太低承諾的質量太低, 對顧客的吸引力不大對顧客的吸引力不大缺乏競爭力缺乏競爭力了解顧客的期望了解顧客的期望,根據(jù)顧客的期望來制定質量標

14、準根據(jù)顧客的期望來制定質量標準使質量標準略高于顧客的期望使質量標準略高于顧客的期望解決辦法解決辦法不同滿意度的結果不同滿意度的結果忍耐區(qū)忍耐區(qū)很滿意很滿意顧客忠誠顧客忠誠競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢滿意滿意超過超過符合符合保持顧客保持顧客缺乏潛力缺乏潛力稍低稍低可能會失去可能會失去缺乏競爭力缺乏競爭力不滿意不滿意很低很低失去很多失去很多面臨危機面臨危機對不同的機構對不同的機構, 顧客有不同的期望顧客有不同的期望-了解本機構的檔次了解本機構的檔次對同一機構對同一機構,不同的顧客有不同的期望不同的顧客有不同的期望 -了解不同顧客群體的需求了解不同顧客群體的需求在不同的時間在不同的時間, 顧客有不同的期望顧客有

15、不同的期望 -了解顧客當時的需求了解顧客當時的需求顧客忠誠的顧客忠誠的5個表現(xiàn)方面?zhèn)€表現(xiàn)方面1、再次光臨服務機構或大量地重復購買該機構、再次光臨服務機構或大量地重復購買該機構產品及其品牌的服務。產品及其品牌的服務。2、主動地向親朋好友和周圍的人推薦、宣傳該、主動地向親朋好友和周圍的人推薦、宣傳該機構及其品牌的服務，形成良好的口碑。機構及其品牌的服務，形成良好的口碑。4、發(fā)現(xiàn)該品牌服務的某些缺陷，能以諒解的心、發(fā)現(xiàn)該品牌服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向服務機構反饋信息，求得解決，而且情主動向服務機構反饋信息，求得解決，而且不影響再次光臨和購買。不影響再次光臨和購買。3、幾乎沒有選擇其他品牌服

16、務的念頭，能抵制、幾乎沒有選擇其他品牌服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷的誘惑，使服務機構更具競爭其他品牌的促銷的誘惑，使服務機構更具競爭力。力。5、愿意多花一點錢、愿意多花一點錢 超越顧客的需求和期望，使顧客從滿意到欣喜；超越顧客的需求和期望，使顧客從滿意到欣喜；提前滿足顧客未來的要求和期望，滿足顧客潛提前滿足顧客未來的要求和期望，滿足顧客潛在的需求；在的需求；力爭比競爭對手力爭比競爭對手“好好”一點；一點； 將少數(shù)顧客的要求和期望變成全部顧客的需求將少數(shù)顧客的要求和期望變成全部顧客的需求和期望加以滿足；和期望加以滿足； 不斷進行質量創(chuàng)新，不斷使顧客感到欣喜。不斷進行質量創(chuàng)新，不斷使顧客感到欣

17、喜。讓顧客滿意的原則讓顧客滿意的原則情感情感人際交往人際交往服務屬性服務屬性效用效用/成本成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值服務過程服務過程個人特征個人特征一個中心一個中心四個方面四個方面營銷組合營銷組合-4P營銷組合： product 產品或服務 price 價格 place 渠道或通路 promotion 促銷4PS營銷組合: product 產品或服務 price 價格 place 渠道或通路 promotion 促銷 satisfaction 顧客滿意4C營銷組合營銷組合： consumer 顧客顧客 cost 成本成本 convenience 便利便利 communication 溝通溝通

18、4S營銷組合營銷組合 service 服務服務 selection 精品精品 savings 省錢省錢 satisfaction 滿意滿意4V營銷組合營銷組合： varition 服務差異化服務差異化 versatility 功能彈性化功能彈性化 value 價值最大化價值最大化 vibration 感情共鳴化感情共鳴化公益性廣告公益性活動公益性優(yōu)惠公益性產品公益性人物 學術性上的權威性 學術界的影響 學術性的宣傳 研究性的文章 學術推廣活動 學科建設、學科帶頭人的培養(yǎng)和包裝 忠誠第一，能力第二忠誠第一，能力第二 做人第一，做事第二做人第一，做事第二 團隊第一，個人第二團隊第一，個人第二 情商第一，智商第二情商第一，智商第二 自燃性（主動性）自燃性（主動性） 學習力學習力 創(chuàng)新性（悟性）創(chuàng)新性（悟性） 忍耐力（定性）忍耐力（定性）醫(yī)院文化建設