直通車定向推廣實(shí)操

1、直通車定向推廣實(shí)操江南SEM_阿江講師旺旺：江南sem_阿江QQ:116203899萬堂書院講師搜索學(xué)院講師擅長熱銷單品爆款打造，淘寶店鋪運(yùn)營推廣策劃。課程大綱一、定向推廣原理介紹二、定向推廣實(shí)操設(shè)置2012年案例2013年案例2013年案例2014年案例2014年案例一、定向推廣原理介紹定向推廣原理介紹年中大促，靚女小美計(jì)劃網(wǎng)購一些夏季用品，先搜索流量了女連衣裙，然后到美容館選了防曬霜收藏，最后還抵不住誘惑選了幾雙涼鞋加入購物車。正好之前，阿卡家在定向后臺(tái) 【自定義添加受眾】添加了性別女，購買意圖-女裝&化妝品，展示位置-旺旺角度圖。問題：小美過會(huì)打開旺旺焦點(diǎn)圖會(huì)看到阿卡家的寶貝嗎？

2、問題：小美過會(huì)打開旺旺焦點(diǎn)圖會(huì)看到阿卡家的寶貝嗎？A、會(huì)B、不會(huì)C、不確定阿卡家的寶貝符合小美的用戶興趣，而且阿卡家也設(shè)置了小美為目標(biāo)人群如果阿卡家的質(zhì)量分x出價(jià)比較靠前，就會(huì)展現(xiàn)。背景介紹每天站內(nèi)定向流量加起來超過2億，僅次于搜索廣告，且流量集中度高4個(gè)站內(nèi)展現(xiàn)位置每天流量均超過1千萬Key: 旺旺焦點(diǎn)圖、我的淘寶-已買到的寶貝、收藏列表頁、我的淘寶-物流詳情頁P(yáng)c站內(nèi)Pc站外無線1.1定向推廣原理定向推廣原理定向（自定義標(biāo)簽）原理：通過系統(tǒng)提供的各個(gè)維度【搜索重定向】【喜歡我店鋪的訪客】【喜歡同類店鋪的訪客】【性別】【年齡】【消費(fèi)額度】【購買意圖】【展示位置】等，掌柜自定義設(shè)置自己的目標(biāo)受

3、眾，進(jìn)行定向投放。定向（智能投放）原理：根據(jù)買家歷史行為，構(gòu)建買家興趣模型，系統(tǒng)在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。一句話：搜索是人找寶貝，定向是寶貝找人！互補(bǔ)!1.2興趣標(biāo)簽節(jié)點(diǎn)詞購物意向節(jié)點(diǎn)詞興趣標(biāo)簽節(jié)點(diǎn)詞分類寶貝標(biāo)題風(fēng)格沙灘 波西米亞 民族風(fēng)功能全掌氣墊 透氣外形機(jī)械表 透底材質(zhì)彈力棉 蝶安芬特征休閑 豆豆鞋位置中式 臥室 吸頂燈發(fā)布寶貝所選擇的屬性寶貝的風(fēng)格功能賣點(diǎn)等買家近期瀏覽收藏購買構(gòu)架買家興趣模型寶貝特征買家興趣模型購物意向概念興趣標(biāo)簽節(jié)點(diǎn)詞映射到類目寶貝按照綜合得分，進(jìn)行排名，投放到廣告位展示。1.3定向質(zhì)量得分定向質(zhì)量得分展現(xiàn)原理：按照綜合得分排

4、序，概率展現(xiàn)。排序越靠前，展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越多。排序太靠后，沒有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)綜合排名=綜合得分=質(zhì)量得分*出價(jià) 扣費(fèi)=同關(guān)鍵詞扣費(fèi)公式。定向的質(zhì)量得分是由寶貝點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，寶貝的綜合評(píng)分 店鋪綜合評(píng)分目前后臺(tái)看不到，后期暫時(shí)沒公開計(jì)劃定向的出價(jià)屬于可控的對(duì)于獲得相同流量而言，如果廣告的質(zhì)量分越高，那么競(jìng)價(jià)相對(duì)就可以越低1.4新版定向變化1.5適合定向類目什么類目和寶貝適合定向什么樣的類目適合定向推廣？淘寶一級(jí)類目女裝/女士精品男裝箱包皮具/熱銷女包/男包女鞋運(yùn)動(dòng)鞋美容護(hù)膚/美體/精油手機(jī)女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服流行男鞋童裝/童鞋/親子裝飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品新品牌手表/流行手表床上用品/靠墊/毛

5、巾/布藝ZIPPO/瑞士軍刀/眼鏡3C數(shù)碼配件市場(chǎng)國貨精品手機(jī)彩妝/香水/美發(fā)/工具家裝主材零食/堅(jiān)果/茶葉/特產(chǎn)汽車/用品/配件/改裝/摩托服飾配件/皮帶/帽子/圍巾廚房電器廚房/餐飲用具傳統(tǒng)滋補(bǔ)品/其他保健營養(yǎng)品女裝細(xì)分連衣裙T恤褲子襯衫半身裙蕾絲衫/雪紡衫牛仔褲針織衫短外套小背心/小吊帶特大特小服裝中老年服裝職業(yè)套裝/學(xué)生校服/工作制服西裝婚紗/旗袍/禮服風(fēng)衣Key:合適類目+廣撒網(wǎng)二、定向推廣實(shí)操設(shè)置定向推廣實(shí)操設(shè)置2.1寶貝標(biāo)題編輯寶貝標(biāo)題編輯寶貝標(biāo)題的重要性！定向（智能投放）原理：根據(jù)買家歷史行為，構(gòu)建買家興趣模型，系統(tǒng)在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營

6、銷。由定向原理知，系統(tǒng)會(huì)分析寶貝的特征，將特征寶貝掛在相應(yīng)興趣標(biāo)簽下，展示給感興趣的買家。系統(tǒng)如何分析寶貝特征？我們能做什么？寶貝標(biāo)題優(yōu)化屬性優(yōu)化寶貝標(biāo)題編輯寶貝標(biāo)題屬性寶貝特征節(jié)點(diǎn)詞關(guān)鍵詞流量解析屬性詞寶貝標(biāo)題編輯從關(guān)鍵詞中提煉出從關(guān)鍵詞中提煉出 鏤空，罩衫鏤空，罩衫 大碼大碼 節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)寶貝標(biāo)題編輯從直通車后臺(tái)流量解析中從直通車后臺(tái)流量解析中 提煉提煉 套頭這個(gè)詞套頭這個(gè)詞寶貝標(biāo)題編輯最終按照一定閱讀習(xí)慣把提煉出的關(guān)鍵詞組合成寶貝最終按照一定閱讀習(xí)慣把提煉出的關(guān)鍵詞組合成寶貝標(biāo)題標(biāo)題寶貝標(biāo)題編輯 好的標(biāo)題寶貝名稱、品牌、描述詞必不可少突出寶貝特色、特點(diǎn)、功能細(xì)節(jié)等信息比如：2013新款韓版帶

7、流蘇單肩休閑女包 不好的標(biāo)題說明：沒有自身寶貝特征，標(biāo)題簡(jiǎn)單或全是熱門詞舉例：2014 夏季 新款 韓版 優(yōu)雅 氣質(zhì) 連衣裙（全是熱賣詞競(jìng)爭(zhēng)激烈）建議： 2014 夏季新款 韓版氣質(zhì) 蝙蝠袖露肩雪紡連衣裙寶貝屬性完善對(duì)于標(biāo)題的優(yōu)化要注意以下事項(xiàng)第一，不要有錯(cuò)別字 。錯(cuò)別字會(huì)無法映射到對(duì)應(yīng)的屬性點(diǎn)上，導(dǎo)致無法匹配到用戶的興趣，比如把韓版寫成韓板，木板的板，有這么粗心的掌柜的，而且還不少。第二，標(biāo)題過于簡(jiǎn)單。無足夠多寶貝特征描述無法對(duì)應(yīng)足夠多興趣點(diǎn)，無法獲得很多流量。2.2寶貝屬性完善寶貝屬性完善寶貝屬性盡量填寫完整，確保屬性正確寶貝屬性盡量填寫完整，確保屬性正確2.3推廣標(biāo)題設(shè)置推廣標(biāo)題設(shè)置對(duì)于

8、推廣標(biāo)題，是用來吆喝的因此推廣創(chuàng)意標(biāo)題要含有3類信息寶貝自身吸引人的特征詞 ，吸引眼球的促銷詞 ，有阿拉伯?dāng)?shù)字 。9999人收藏，滿分好評(píng)！XXX連衣裙一直很貴，這次很便宜！XXX連衣裙買就送*收藏就送*2.4推廣圖片要求推廣圖片要求實(shí)際上圖片大小要求為正方形即可，尺寸可做800X800旺旺焦點(diǎn)圖片小，多測(cè)試優(yōu)化。早上8-10點(diǎn)是流量高峰CTR對(duì)比不明顯，文字不清文字太多，混亂，信息雜亂主題明確簡(jiǎn)潔，圖片清晰， 對(duì)比明確CTR越高，花費(fèi)越便宜,好圖片是不斷測(cè)試出來的推廣圖片要求推廣圖片要求純色背景 ，突出寶貝主題， 細(xì)節(jié)圖 對(duì)比圖 表現(xiàn)賣點(diǎn)推廣圖片要求總結(jié)：標(biāo)題是給系統(tǒng)看的，圖片是給買家看的站

9、內(nèi)圖片允許有文字，LOGO。站外圖片要求無文字，無LOGO，清晰。定向的行業(yè)平均點(diǎn)擊率可用行業(yè)解析查詢，大類目點(diǎn)擊率基本在1%（改版后）2.5定向出價(jià)折扣上下坡出價(jià)法，起步價(jià)，設(shè)置購物意圖平均價(jià)格，每天加1.1倍。比如海寧 真皮 綿羊皮羽絨服，市場(chǎng)平均出價(jià)2.05元，起步價(jià)2.05，以后每天晚上11點(diǎn)前加價(jià)，其他時(shí)間觀察實(shí)時(shí)流量，9點(diǎn)以后有流量的話，按五分的頻率加到自己所需流量，穩(wěn)定三天。還有就是，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率好的寶貝容易進(jìn)定向，因?yàn)榍捌诙ㄏ虻馁|(zhì)量分是參考關(guān)鍵詞的。當(dāng)天有展現(xiàn)操作：設(shè)置起步價(jià)為120% 按五分錢加價(jià)，十五分鐘到半小時(shí)加一次2.6數(shù)據(jù)總結(jié)分析實(shí)時(shí)觀察 展現(xiàn)量和點(diǎn)擊數(shù)，定向流量要大，則一分鐘1個(gè)點(diǎn)擊起，穩(wěn)定三天前期1到2天，觀察收藏比