第十章形象塑造公共關(guān)系基礎(chǔ)

1、整理ppt第十章第十章 形象塑造形象塑造案例導(dǎo)入主要內(nèi)容互動訓(xùn)練思考練習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)整理ppt 通過本章的學(xué)習(xí)，我們可以了解公共關(guān)系廣告通過本章的學(xué)習(xí)，我們可以了解公共關(guān)系廣告對塑造組織形象的作用，學(xué)會評析具體的公共對塑造組織形象的作用，學(xué)會評析具體的公共關(guān)系廣告，嘗試為學(xué)?；蛞粋€自己熟悉的單位關(guān)系廣告，嘗試為學(xué)?；蛞粋€自己熟悉的單位設(shè)計一則公共關(guān)系廣告。設(shè)計一則公共關(guān)系廣告。 整理ppt主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容第三節(jié) 公共關(guān)系廣告效益評價 第二節(jié) 公共關(guān)系廣告的類型 第一節(jié) 組織形象與公共關(guān)系廣告整理ppt第一節(jié) 組織形象與公共關(guān)系廣告 三、公共關(guān)系廣告與商品 廣告的區(qū)別 二、公共關(guān)系廣告的含義

2、一、良好組織形象的作用整理ppt 組織形象是社會公眾心目中對一個組織的整體印組織形象是社會公眾心目中對一個組織的整體印象和評價，是組織向社會介紹象和評價，是組織向社會介紹自己的自己的“名片名片”。在。在現(xiàn)代社會中，良好的組織形象，已成為最重要的無現(xiàn)代社會中，良好的組織形象，已成為最重要的無形資產(chǎn)。形資產(chǎn)。 一、良好組織形象的作用一、良好組織形象的作用 整理ppt 良好組織形象有四個作用：良好組織形象有四個作用： 第一，它能使社會組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對 組織的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信任感； 第二，它可以使社會組織獲得更多更好的投資條件和其他支持；第三，能增加員工的向心力和歸屬感，增加組

3、織對人才的吸引力；第四，能使組織獲得社區(qū)的好感和幫助。整理ppt “百年大計，教育為本百年大計，教育為本”，作為全球大型家電第一，作為全球大型家電第一品牌，海爾一直情系教育，積極承擔(dān)全球化企業(yè)品牌，海爾一直情系教育，積極承擔(dān)全球化企業(yè)的社會責(zé)任；在這方面，海爾為社會做出了表率。的社會責(zé)任；在這方面，海爾為社會做出了表率。據(jù)統(tǒng)計，截止目前海爾是援建希望小學(xué)數(shù)量最多據(jù)統(tǒng)計，截止目前海爾是援建希望小學(xué)數(shù)量最多的家電企業(yè)，在積極踐行企業(yè)社會責(zé)任的同時，的家電企業(yè)，在積極踐行企業(yè)社會責(zé)任的同時，也為孩子們送去更多的希望和溫暖。據(jù)介紹，從也為孩子們送去更多的希望和溫暖。據(jù)介紹，從1995年海爾在青島市萊西

4、武備鎮(zhèn)援建第一所海年海爾在青島市萊西武備鎮(zhèn)援建第一所海爾希望小學(xué)，拉開了在全國貧困地區(qū)援建希望學(xué)爾希望小學(xué)，拉開了在全國貧困地區(qū)援建希望學(xué)校的序幕。校的序幕。2008年奧運會期間，海爾創(chuàng)造性地年奧運會期間，海爾創(chuàng)造性地開展了開展了“一塊奧運金牌，一所希望小學(xué)一塊奧運金牌，一所希望小學(xué)”活動，實活動，實現(xiàn)了奧運精神與公益事業(yè)的高度結(jié)合。截止目前，現(xiàn)了奧運精神與公益事業(yè)的高度結(jié)合。截止目前，海爾集團在全國建設(shè)了海爾集團在全國建設(shè)了144所希望小學(xué)所希望小學(xué),1所希望所希望中學(xué)，用于希望工程方面的捐款、捐物達中學(xué)，用于希望工程方面的捐款、捐物達5000多萬元。多萬元。2012-05-04 整理ppt

5、公共關(guān)系廣告是用廣告的形式開展公共關(guān)系工作的一種方法，目的是通過廣告擴大組織的知名度，塑造良好的形象。 二、公共關(guān)系廣告的含義二、公共關(guān)系廣告的含義 整理ppt公共關(guān)系廣告不同于一般的商品推銷廣告：公共關(guān)系廣告不同于一般的商品推銷廣告：商品推銷廣告的目的是推銷商品，促進購買，其商業(yè)色彩非常商品推銷廣告的目的是推銷商品，促進購買，其商業(yè)色彩非常明顯；公共關(guān)系廣告不直接勸說人們購買某種特定的商品，明顯；公共關(guān)系廣告不直接勸說人們購買某種特定的商品，其主要目的在于喚起人們對組織的注意、興趣、好感、信賴其主要目的在于喚起人們對組織的注意、興趣、好感、信賴和合作；和合作；商品推銷廣告要人們購買商品，公共

6、關(guān)系廣告則要創(chuàng)造購買的商品推銷廣告要人們購買商品，公共關(guān)系廣告則要創(chuàng)造購買的氣氛；公共關(guān)系廣告實質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征，但不氣氛；公共關(guān)系廣告實質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征，但不限于商業(yè)活動、不以贏利為直接目的的傳播行為。限于商業(yè)活動、不以贏利為直接目的的傳播行為。 整理ppt 公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別（如表公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別（如表10-1所示）。所示）。三、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別三、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別 整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系廣告的類型公共關(guān)系廣告的類型 四、響應(yīng)廣告 二、公益廣告三、觀念廣告 一、品牌廣告整理ppt 品牌廣告是以提高組織知名度、樹立組

7、織整體形象為目標(biāo)品牌廣告是以提高組織知名度、樹立組織整體形象為目標(biāo)的公共關(guān)系廣告。其內(nèi)容大體上包括組織的名稱、標(biāo)志設(shè)的公共關(guān)系廣告。其內(nèi)容大體上包括組織的名稱、標(biāo)志設(shè)計等。計等。 品牌廣告就是在組織行為已經(jīng)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)上，進一步品牌廣告就是在組織行為已經(jīng)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)上，進一步擴大成為聲譽，在更廣的范圍內(nèi)和更深的層面上讓公眾知擴大成為聲譽，在更廣的范圍內(nèi)和更深的層面上讓公眾知道組織的名稱。道組織的名稱。 一、品牌廣告一、品牌廣告 整理ppt 品牌廣告要有明確的主題和觀點，使公眾能從中確切地看出組織的品質(zhì)和形象。 此外，品牌廣告要盡可能長期做下去，使組織形象深入人心。 組織的門面裝潢、招牌制作

8、、標(biāo)志設(shè)計、環(huán)境布置、成員精神面貌等，也都是品牌廣告的構(gòu)成因素。 整理ppt整理ppt 公益廣告指組織為社會公益活動提供服務(wù)的廣告公益廣告指組織為社會公益活動提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑?，包括完全以公益性為主題制作的廣告以及配傳播，包括完全以公益性為主題制作的廣告以及配合組織直接參與某項公益事業(yè)而制作的廣告。合組織直接參與某項公益事業(yè)而制作的廣告。 這這種廣告直接投資于公益事業(yè)，將公益事業(yè)本身作為種廣告直接投資于公益事業(yè)，將公益事業(yè)本身作為傳播的主題，在為社會公眾服務(wù)的同時，也為組織傳播的主題，在為社會公眾服務(wù)的同時，也為組織自身擴大了知名度，贏得了公眾的好感。自身擴大了知名度，贏得了公眾的好感。二、公

9、益廣告二、公益廣告 整理ppt 觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。 觀念廣告對塑造組織形象具有十分重要的意義，其目的在于形成組織的經(jīng)營特色，強調(diào)本組織與其他社會組織的不同之處。三、觀念廣告三、觀念廣告 整理ppt 響應(yīng)廣告是用來表示組織與社會各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告。這種廣告能夠表現(xiàn)組織積極關(guān)心和參與公眾生活的態(tài)度，能在較大的范圍內(nèi)擴大組織的影響。響應(yīng)廣告的一種常見形式是祝賀性廣告。四、響應(yīng)廣告四、響應(yīng)廣告 整理ppt常見的公共關(guān)系廣告還有以下三種（見圖10-1）。 圖10-1 其他常見的公關(guān)關(guān)系廣告 整理ppt第三節(jié)

10、第三節(jié) 公共關(guān)系廣告效益評價公共關(guān)系廣告效益評價 二、公共關(guān)系廣告效益的特點 一、公共關(guān)系廣告效益的多樣性 概述概述整理ppt概概 述述 所謂公共關(guān)系廣告效益，即某一特定社會組織所謂公共關(guān)系廣告效益，即某一特定社會組織在一定時期內(nèi)，圍繞塑造組織形象的目標(biāo)，通在一定時期內(nèi)，圍繞塑造組織形象的目標(biāo)，通過發(fā)布各類公共關(guān)系廣告最終所獲得的實際利過發(fā)布各類公共關(guān)系廣告最終所獲得的實際利益和結(jié)果的總和。益和結(jié)果的總和。整理ppt 公共關(guān)系廣告效益的多樣性（如表公共關(guān)系廣告效益的多樣性（如表10-2所示）所示）。 一、公共關(guān)系廣告效益的多樣性一、公共關(guān)系廣告效益的多樣性 整理ppt 1.滯后性 公共關(guān)系廣告

11、是社會組織通過一定媒介向公眾傳遞信息、塑造形象的重要手段和工具，它不可能立刻促進公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變和組織良好形象的全面樹立，這是因為： 其一，公眾的心理變化有一個反復(fù)刺激的過程，從注意、欲望、行動到滿意又是一個相對漫長的過程； 其二，公眾因職業(yè)、文化、年齡等心理特征千差萬別，使得組織形象塑造復(fù)雜化，導(dǎo)致公共關(guān)系廣告見效周期長。 二、公共關(guān)系廣告效益的特點二、公共關(guān)系廣告效益的特點 整理ppt 公共關(guān)系廣告效益不像產(chǎn)品廣告效益那樣明顯。公共關(guān)系廣告效益不像產(chǎn)品廣告效益那樣明顯。 首先，公共關(guān)系廣告效益難以測知；首先，公共關(guān)系廣告效益難以測知； 其次，公共關(guān)系廣告效益本身不外顯，或收其次，公共關(guān)系廣告效益本身不外顯，或收視率的大小一些數(shù)據(jù)，公共關(guān)系的根視率的大小一些數(shù)據(jù)，公共關(guān)系的根本本目的不在目的不在于閱讀率等瑣碎的數(shù)據(jù)變更，而主要是改變公眾于閱讀率等瑣碎的數(shù)據(jù)變更，而主要是改變公眾的態(tài)度行為。的態(tài)度行為。2.隱蔽性隱蔽性 整理ppt 公共關(guān)系廣告總體效益一旦獲得就相對穩(wěn)定，在相當(dāng)長的公共關(guān)系廣告總體效益一旦獲得就相對穩(wěn)定，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)得以維持。效益是否具有相對穩(wěn)定性，是公共關(guān)一段時間內(nèi)得以維持。效益是否具有相對穩(wěn)定性，是公共關(guān)系廣告區(qū)別于商品廣告的標(biāo)志之一。系廣告區(qū)別于商品廣告的標(biāo)志之一。