萬科地產(chǎn)營銷策劃中心培訓

1、房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.211萬科集團營銷策劃中心2009年培訓會議 營銷策劃中心唐勝濤房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.212 萬科集團營銷管理培訓第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略第三節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略第四節(jié) 房地產(chǎn)推廣策略第五節(jié) 商品房銷售管理房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.213附 加形 式第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念物業(yè)實體及無形服務1、核心：目的、利益2、形式：質(zhì)量、區(qū)位、建筑風格、規(guī)格（面積和戶型結(jié)構(gòu)）、設(shè)施、實用率、綠化率（環(huán)境）、會所、命名和標志、品牌3、附加：服務（售前、售中、售后）核心房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22

2、.3.214 房屋面積房屋面積預測面積、實測面積、合同約定面積、產(chǎn)權(quán)登記面積 房屋建筑面積房屋建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽臺、挑廊、室外樓梯等，且具有上蓋、結(jié)構(gòu)牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。 房屋建筑面積房屋建筑面積=套內(nèi)建筑面積套內(nèi)建筑面積+分攤的共有建筑面積分攤的共有建筑面積 套內(nèi)建筑面積套內(nèi)建筑面積=套內(nèi)使用面積套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積套內(nèi)墻體面積+套內(nèi)陽臺面積套內(nèi)陽臺面積 共有建筑面積=各產(chǎn)權(quán)人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產(chǎn)權(quán)人之間進行分配） 房屋使用面積房屋使用面積：房屋戶室內(nèi)全部可供使用的空間面積，按房屋的內(nèi)墻面水平投影計算。

3、 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.215 計算全部建筑面積的范圍（部分）： 1、單層、二層以上（各層） 2、樓梯間、電梯井等 3、斜面結(jié)構(gòu)屋頂高度在2。2米以上 4、全封閉陽臺、永久性結(jié)構(gòu)有上蓋的室外樓梯 計算一半建筑面積的范圍（部分）： 1、未封閉陽臺 2、無頂蓋的室外樓梯 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.216 共有建筑面積的內(nèi)容: 公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設(shè)備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務的公共用房、管理用房 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.217第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格的特征一、房地產(chǎn)價格的特征1、房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價格2、房地產(chǎn)價格可以是交換的價

4、格，也可以是使用的代價3、房地產(chǎn)價格是長期考慮下形成的4、房地產(chǎn)的價格易受交易主體之間的個別因素的影響5、房地產(chǎn)價格受區(qū)位影響很大房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.218二、影響房地產(chǎn)價格的因素二、影響房地產(chǎn)價格的因素1、供給與需求因素2、經(jīng)濟因素：國民經(jīng)濟發(fā)展水平、物價水平、居民收入、利率、儲蓄和消費水平等3、自身因素：位置、地質(zhì)條件、面積、日照、景觀、結(jié)構(gòu)等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等6、人口因素：7、社會因素：社會穩(wěn)定、治安、城市化8、心理因素：企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響：市場供求關(guān)系、社會經(jīng)濟狀況、顧客需求、競爭者行為、政府干預企

5、業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.219三、房地產(chǎn)價格的形式三、房地產(chǎn)價格的形式土地價格、建筑價格、房地價格銷售價格、租賃價格市場調(diào)節(jié)價、政府指導價、政府定價總價、單價、樓面地價抵押價格、課稅價格、征用價格起價、成交價、均價房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2110成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2111五、房地產(chǎn)項目定價的程序五、房地產(chǎn)項目定價的程序1、定價的原則、定價的原則： 掌握范圍、反映供求、體現(xiàn)價值房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.21122、定價過程、定價過程評估內(nèi)外環(huán)境

6、收集定價信息制定樓盤均價制定各期、各幢的均價層差和朝向差形成價目表特別調(diào)整付款方式設(shè)計價目表制定的步驟房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2113制定均價的因素調(diào)整制定樓幢之間的調(diào)整因素制定樓層之間的因素調(diào)整價目表調(diào)整方法房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2114 ：低價策略、高價策略、中價策略低開高走、高開低走、穩(wěn)定價格低首付、折扣（限時）等房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2115七、房地產(chǎn)估價七、房地產(chǎn)估價 1、估價的定義：、估價的定義：為特定的目的估計特定房地產(chǎn)在特定時點的價格或價值 2、估價的基本方法、估價的基本方法 比價法（市場法） 成本法 收益法房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2116方法：將估價對象與

7、在估價時點的近期有過交易的類似房地產(chǎn)進行比較，對這些類似房地產(chǎn)的成交價格做適當?shù)男拚?，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：具有交易性的房地產(chǎn)流程：房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2117方法：求取估價時點時的重新購建價格，然后扣除折舊，以此估算對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：特別適用既無收益又很少發(fā)生交易的房地產(chǎn)、獨特設(shè) 計開發(fā)建造的房地產(chǎn)、房地產(chǎn)保險公式：重建購建價格- 折舊（物質(zhì)折舊，功能折舊，經(jīng)濟折舊）房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2118方法：預測估價對象的未來正常凈收益，選用適當?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：有收

8、益或有潛在收益的房地產(chǎn)流程：房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2119第三節(jié) 房地產(chǎn)市場推廣策略一、市場推廣目的一、市場推廣目的 房地產(chǎn)的促銷-市場推廣（與客戶溝通,與客戶溝通的目標是將所推廣的房地產(chǎn)的賣點告知潛在購買者, 讓他們對該房地產(chǎn)有一個顯著的了解。）挖掘賣點提煉推廣主題房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2120 賣點：賣點：產(chǎn)品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示， 能夠得到目標客戶認同的特點。 A、必須是樓盤自身優(yōu)越的 必須是能夠表現(xiàn)出來的特點 必須是能夠得到目標客戶認同的特點 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2121某度假小區(qū)賣點挖掘： 對某度假小區(qū)項目的市場環(huán)境進行深入的調(diào)查分析之后

9、，發(fā)現(xiàn)它有如下優(yōu)勢（1）項目規(guī)劃的度假小區(qū)深受青睞（2）交通便利（3）自然環(huán)境優(yōu)勢（4）房地產(chǎn)開發(fā)商實力雄厚（5）房地產(chǎn)開發(fā)商內(nèi)部有一定的潛在購買力（6）該片區(qū)物業(yè)升值潛力巨大（7）該項目戶型定位為片區(qū)目前的空白點房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2122挖掘賣點：提煉推廣主題挖掘賣點：提煉推廣主題從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題序號產(chǎn)品定位內(nèi)容具體化為推廣主題內(nèi)容1位置及規(guī)模交通條件、周邊配套、總占地、總套數(shù)2建筑風格描述該種風格的外立面的特色3小區(qū)環(huán)境樓間距、綠化率、容積率、綠化面積、配套4戶型設(shè)計戶型種類、面積、實用率及細部介紹5功能定位社區(qū)智能化程度介紹及裝修標準6物業(yè)名稱詮釋樓盤名稱的內(nèi)涵和外延7

10、物業(yè)管理物業(yè)管理公司名稱、服務內(nèi)容、收費標準等房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2123二、房地產(chǎn)推廣的方法二、房地產(chǎn)推廣的方法1、廣告推廣、廣告推廣（1）廣告的內(nèi)容廣告的內(nèi)容：房地產(chǎn)預售、銷售廣告必須載明以下事項 A、開發(fā)企業(yè)名稱 B、預售許可證書號 C、中介服務機構(gòu)代理銷售的，載明該機構(gòu)名稱 廣告中僅介紹房地產(chǎn)項目名稱的，可以不必載明上述事項房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2124（2）房地產(chǎn)廣告媒體及選擇）房地產(chǎn)廣告媒體及選擇 廣告媒體廣告媒體 公共傳播媒體：公共傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡廣告 戶外媒體戶外媒體：看板、旗幟、指示牌、POP 印刷媒體印刷媒體：售樓海報、樓書、直接函件、平

11、面圖冊 媒體選擇媒體選擇 項目規(guī)模 樓盤的檔次 項目的區(qū)位 資金的實力 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2125（3）廣告的發(fā)布時間與效果評價）廣告的發(fā)布時間與效果評價房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時間房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時間 合理安排廣告節(jié)奏合理安排廣告節(jié)奏：集中型、連續(xù)型、間歇型、脈動型集中型、連續(xù)型、間歇型、脈動型房地產(chǎn)廣告的廣告時間安排房地產(chǎn)廣告的廣告時間安排 預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期房地產(chǎn)廣告的效果評價房地產(chǎn)廣告的效果評價 來電來訪數(shù)量來電來訪數(shù)量房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.21262、活動推廣、活動推廣 指企業(yè)整合本身的資源，通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)

12、心的話題，吸引媒體報道與消費者參與，進而達到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進銷售的目的。房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.21273、關(guān)系推廣、關(guān)系推廣1、有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象2、有利于羸得客戶、有利于羸得客戶3、非直接的推廣形式，費用較低、非直接的推廣形式，費用較低報告會研討會房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.21284、人員推廣、人員推廣 人員推廣的概念與優(yōu)點人員推廣的概念與優(yōu)點 房地產(chǎn)推銷人員的作用房地產(chǎn)推銷人員的作用 P298-299 人員推廣管理人員推廣管理銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍設(shè)計人員招聘人員招聘人員培訓人員培訓業(yè)績評價業(yè)績評價人員激勵人員激勵房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)

13、網(wǎng)22.3.2129推廣方式主要特點的比較推廣類型 優(yōu)點缺點廣告推廣傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制費用大，廣告效果難以度量，單向溝通活動推廣銷售刺激直接，易引起消費者的注意，易迅速產(chǎn)生效應易引起競爭，效果難以持久人員推廣信息表達靈活，易與消費者溝通，易與消費者建立關(guān)系，促銷目標明確成本高，對銷售人員素質(zhì)要求較高，難以進行大面積推廣關(guān)系推廣可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象針對性較差，企業(yè)難以進行控制房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2130第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售渠道策略一、房地產(chǎn)的直接銷售一、房地產(chǎn)的直接銷售一般條件優(yōu)點缺點房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2131大型房地產(chǎn)公司市場為賣方市場樓盤素質(zhì)特別優(yōu)

14、良房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2132控制開發(fā)經(jīng)營的全過程了解顧客需求及變化趨勢,調(diào)節(jié)樓盤的功能房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2133難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢分散企業(yè)人力、物力和財力房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2134二、房地產(chǎn)的間接銷售二、房地產(chǎn)的間接銷售機構(gòu)的選擇優(yōu)點缺點房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2135代理機構(gòu)以往經(jīng)營的項目和業(yè)績代理機構(gòu)所在區(qū)域和市場覆蓋面代理機構(gòu)經(jīng)營狀況和管理水平代理機構(gòu)品牌形象房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2136有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長有利于開發(fā)商集中企業(yè)人力、物力和財力房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2137中介機構(gòu)專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德水準差異很大利潤的影響房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)

15、22.3.2138第五節(jié) 商品房銷售一、項目銷售準備一、項目銷售準備1、項目合法性資料的準備、項目合法性資料的準備 期房的銷售現(xiàn)房的銷售房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2139 全國各地對項目預售的規(guī)定有所不同全國各地對項目預售的規(guī)定有所不同, 一般的要求是一般的要求是: 已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書 持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證 按提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期 開發(fā)企業(yè)向城市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預售登記，取得商品房預售許可證（預售方案：位置、裝修標準、交付日期、預售總面積、物業(yè)管理等內(nèi)容）

16、房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2140企業(yè)營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書土地使用權(quán)證工程規(guī)劃許可證和施工許可證已通過竣工驗收拆遷安置方案已落實配套基礎(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件物業(yè)管理方案已落實房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.21412、項目銷售資料的準備、項目銷售資料的準備 必要的法律文件宣傳資料銷售文件房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2142建筑工程規(guī)劃許可證土地使用權(quán)出讓合同商品房預售許可證商品房買賣合同房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2143賣點突出給消費者的利益美觀內(nèi)容充實房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.2144客戶置業(yè)計劃簽訂認購合同購房須知價目表付款方式其它相關(guān)文件房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.21453、項目銷售人員的準備、項目銷售人員的準備 確定銷售人員確定培訓內(nèi)容確定培訓方式房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)22.3.21464、項目銷售現(xiàn)場的準備、項目銷售現(xiàn)場的準備 售樓處看樓通道 樣板房形象