浙江納愛斯集團(tuán)江蘇牙膏競品分析報告（課堂PPT）

1、12競爭品牌定義競爭品牌定義主要競爭品牌定義主要競爭品牌定義直接競爭對手：佳潔士、高露潔一級競爭對手：黑人二級競爭對手：中華、黑妹、奧奇麗3數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源Data Resource：尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)時間Data Time： 除有特殊說明外，其余數(shù)據(jù)參考時期均為2005年1月2005年3月數(shù)據(jù)基礎(chǔ)Data Base： 收視分析數(shù)據(jù)：南京、蘇州、無錫 廣告量分析數(shù)據(jù)：江蘇省數(shù)據(jù)類型Date Range：電視+報紙+雜志報告中涉及價格均為刊例價報告中涉及價格均為刊例價4內(nèi)內(nèi) 容容廣告花費分析購買模式分析直接競爭對手購買分析納愛斯買后分析5廣告花費分析廣告花費分析 廣告花費 媒體

2、組合 區(qū)域策略 版本分配 時期策略6廣告花費占有（電視廣告花費占有（電視+ +報紙報紙+ +雜志）雜志）JanMar 2005數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 2005年年1至至3月，前月，前4位位的品牌已經(jīng)占到總品的品牌已經(jīng)占到總品類的類的91%,其中其中高露潔占高露潔占41%，佳潔士占佳潔士占24%,黑黑 人占人占17%，奧奇麗占奧奇麗占 9% 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省高露潔黑人 佳潔士奧奇麗 中華7廣告花費趨勢（電視廣告花費趨勢（電視+ +報紙報紙+ +雜志）雜志）Jan-Mar:2005 Vs 2004RMB 000數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005

3、& Jan-Mar 200405年同期年同期,除了黑妹，佳潔士，其它品牌都不同程度增加投放除了黑妹，佳潔士，其它品牌都不同程度增加投放 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省+5倍+10倍8廣告花費構(gòu)成（電視廣告花費構(gòu)成（電視+ +報紙報紙+ +雜志）雜志）Jan-Mar:2005所有品牌都只選擇了電視媒體所有品牌都只選擇了電視媒體數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省9廣告花費占比（電視廣告花費占比（電視+ +報紙報紙+ +雜志）雜志）RMB 000Jan-Mar:2005 Vs 2004數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 & Jan-Mar

4、2004 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省 28萬元，投放東方文化周刊10廣告花費區(qū)域占比（電視廣告花費區(qū)域占比（電視+ +報紙報紙+ +雜志）雜志）數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 & Jan-Mar 2004 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省Jan-Mar : 2005Jan-Mar : 200405年，南京市級臺的投放量相對年，南京市級臺的投放量相對04年增長年增長13個百分點，同時增長較快的有無錫和揚(yáng)州；個百分點，同時增長較快的有無錫和揚(yáng)州；省臺的投放量減少了省臺的投放量減少了23個百分點，顯示了各品個百分點，顯示了各品牌對江蘇市場牌對江蘇市場“深耕深耕”的決心。的決心。11廣告花費區(qū)域

5、占比（電視廣告花費區(qū)域占比（電視+ +報紙報紙+ +雜志）雜志）佳潔士的省市結(jié)合策略基本沒變化佳潔士的省市結(jié)合策略基本沒變化高露潔和黑人的策略則發(fā)生很大轉(zhuǎn)變高露潔和黑人的策略則發(fā)生很大轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省Jan-Mar : 2004 Jan-Mar : 2005 VS12Jan-Mar : 2005廣告花費廣告花費( (版本區(qū)隔版本區(qū)隔) )數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005次數(shù)黑人投放黑人投放60秒廣告秒廣告90次次高露潔投放高露潔投放60秒廣告秒廣告16次次13廣告花費季節(jié)性廣告花費季節(jié)性( (電視電視+ +報紙報

6、紙+ +雜志雜志): ):江蘇省江蘇省數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 & 2004數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省品類的高峰主要由個別品牌的個別產(chǎn)品托起的品類的高峰主要由個別品牌的個別產(chǎn)品托起的 品牌品牌 單位：千元單位：千元品類品類 單位：千元單位：千元14小小 結(jié)結(jié) 05年第一季度品類全部選擇了電視媒體投放，品牌數(shù)沒有太大的變化，年第一季度品類全部選擇了電視媒體投放，品牌數(shù)沒有太大的變化，但投放量有較大的提升，主要是由于高露潔和黑人的大幅增量。但投放量有較大的提升，主要是由于高露潔和黑人的大幅增量。 高露潔挾大量資金進(jìn)軍二級城市，從高露潔挾大量資金進(jìn)軍二級城市，從04年的省

7、臺南京市臺改變?yōu)槭∨_年的省臺南京市臺改變?yōu)槭∨_各地市臺，可見他對江蘇市場的野心。黑人是今年增幅最大的品牌，各地市臺，可見他對江蘇市場的野心。黑人是今年增幅最大的品牌，發(fā)展勢頭迅猛，黑人今年新增了揚(yáng)州、南通、常州、鎮(zhèn)江的投放，同時發(fā)展勢頭迅猛，黑人今年新增了揚(yáng)州、南通、常州、鎮(zhèn)江的投放，同時省臺的量也有所增加。省臺的量也有所增加。 真珠王基本放棄了省臺的投放，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻鹽城、徐州。黑妹基本退出了真珠王基本放棄了省臺的投放，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻鹽城、徐州。黑妹基本退出了江蘇市場。中華幾乎放棄了無錫、常州，在南京地區(qū)也有大幅減量。江蘇市場。中華幾乎放棄了無錫、常州，在南京地區(qū)也有大幅減量。 隨著各個品牌隨著各個品

8、牌05年投放策略的調(diào)整，我們發(fā)現(xiàn)，南京、揚(yáng)州和無錫市場年投放策略的調(diào)整，我們發(fā)現(xiàn)，南京、揚(yáng)州和無錫市場變得更為重要了變得更為重要了南京是幾乎所有大品牌的首選投放地，揚(yáng)州則是品南京是幾乎所有大品牌的首選投放地，揚(yáng)州則是品牌投放數(shù)量猛增，無錫市場有品牌進(jìn)出的情況發(fā)生（黑人、佳潔士持續(xù)牌投放數(shù)量猛增，無錫市場有品牌進(jìn)出的情況發(fā)生（黑人、佳潔士持續(xù)投放，高露潔、納愛斯加入其中，中華暫時退出）。投放，高露潔、納愛斯加入其中，中華暫時退出）。15購買模式分析購買模式分析 縱向組合 頻道組合 節(jié)目類型 時段組合 位置運(yùn)用16Jan-Mar:2005 Vs 2004品類花費品類花費( (電視電視) )數(shù)據(jù)來源

9、：ACNielsen Jan-Mar 2005 & Jan-Mar 2004 廣告量：江蘇省2004年第一季度2005年第一季度省級媒體投放下降省級媒體投放下降23%23% 佳潔士省級媒體下降佳潔士省級媒體下降36%17中中 央央 臺臺Jan-Mar:2005SpendingGRP s數(shù)據(jù)采用城市：南京數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59納愛斯在央視的投放納愛斯在央視的投放力度最大，在南京地力度最大，在南京地區(qū)的產(chǎn)出也較理想?yún)^(qū)的產(chǎn)出也較理想18各各 省省 衛(wèi)衛(wèi) 視視 Jan-Mar:2005Spendin

10、gGRP s奧奇士比較善用衛(wèi)視奧奇士比較善用衛(wèi)視高露潔投放衛(wèi)視在南京地高露潔投放衛(wèi)視在南京地區(qū)的產(chǎn)出比較理想?yún)^(qū)的產(chǎn)出比較理想數(shù)據(jù)采用城市：南京數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:5919省省 臺臺0%20%40%60%80%100%2005Jan-Mar:2005SpendingGRP s數(shù)據(jù)采用城市：南京數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59其中奧奇麗只投放江蘇衛(wèi)視其中奧奇麗只投放江蘇衛(wèi)視20Jan-Mar:2005SpendingGR

11、P s數(shù)據(jù)采用城市：南京數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59市市 臺臺21節(jié)目類型（節(jié)目類型（TVTV）SpendingGRP sJan-Mar:2005 T/A：1835ALL數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京接收所有頻道電視劇投放占較大比重，新聞的產(chǎn)出效果不錯電視劇投放占較大比重，新聞的產(chǎn)出效果不錯50%50%22Jan-Mar:2005時段組合（時段組合（TVTV）GRP數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005納愛斯產(chǎn)出納愛

12、斯產(chǎn)出GRP的分布較均勻的分布較均勻 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京接收所有頻道23Jan-Mar:2005位置位置 (TV) : (TV) : 南京南京 : : 正三倒三正三倒三數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005納愛斯和高露潔正三倒三比重較大納愛斯和高露潔正三倒三比重較大次數(shù)次數(shù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京接收的所有頻道24小小 結(jié)結(jié) 品類而言，品類而言，0505年第一季度同比年第一季度同比0404年第一季度加大了城市臺的年第一季度加大了城市臺的投放力度，投放力度，0505年的主戰(zhàn)場由省級媒體轉(zhuǎn)向市級媒體，說明各品年的主戰(zhàn)場由省級媒體轉(zhuǎn)向市級媒體，說明各品牌都非常重視這個市場的牌都非常重視這個市場的“

13、深耕深耕”工作。工作。 納愛斯投放中央臺在南京取得不錯的效果，而高露潔運(yùn)用衛(wèi)視納愛斯投放中央臺在南京取得不錯的效果，而高露潔運(yùn)用衛(wèi)視比較成功，佳潔士和高露潔，黑人都較大的利用了市臺，而且比較成功，佳潔士和高露潔，黑人都較大的利用了市臺，而且取得效果也不錯。奧奇麗取得效果也不錯。奧奇麗0505年只投放衛(wèi)視。年只投放衛(wèi)視。 黑妹、中華相對佳潔士、高露潔在電視劇投入更大，而高露潔黑妹、中華相對佳潔士、高露潔在電視劇投入更大，而高露潔和佳潔士產(chǎn)出的效果好于中華；納愛斯相對高露潔在電視劇投和佳潔士產(chǎn)出的效果好于中華；納愛斯相對高露潔在電視劇投放更少，但產(chǎn)出好于高露潔。放更少，但產(chǎn)出好于高露潔。25直接競

14、爭對手分析直接競爭對手分析佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏26季節(jié)走勢季節(jié)走勢-佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏RMB 000數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 & 2004數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省04,0008,00012,00016,00020,00024,000一月 04二月 04三月 04四月 04五月 04六月 04七月 04八月 04九月 04十月 04十一月04十二月04一月 05二月 05三月 05佳潔士品牌佳潔士茶爽牙膏第一季度同期相比，第一季度同期相比，05年年3月開始呈現(xiàn)上升趨勢月開始呈現(xiàn)上升趨勢 27投入的地區(qū)分布投入的地區(qū)分布-佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏

15、02,0004,0006,0008,000省臺南京南通泰州無錫徐州鹽城揚(yáng)州鎮(zhèn)江2005年年13月費用月費用1310萬元萬元8個城市數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005RMB000 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省02,0004,0006,0008,000省臺南京常州南通泰州無錫徐州鹽城揚(yáng)州鎮(zhèn)江9個城市2004年年13月費用月費用907.4萬元萬元RMB0002005年減去了常州地區(qū)的投放，但加大了在南京的投入年減去了常州地區(qū)的投放，但加大了在南京的投入 ，比，比04年增加年增加325萬元（刊例價）萬元（刊例價）28區(qū)域分布區(qū)域分布-佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏數(shù)據(jù)來源：ACNielsen J

16、an-Mar 2005Jan-Mar:2005佳潔士茶爽主要以投放省臺為主佳潔士茶爽主要以投放省臺為主,相比相比04年減少年減少24個百分點，南京增加個百分點，南京增加21個個百分點。百分點。 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省Jan-Mar:20042979.8%54.0%46.0%20.2%20042005媒體使用媒體使用-佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00020042005投放份額投放份額RMB000雜志雜志省級省級臺臺市級臺市級臺報紙報紙數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005Jan-Mar:2004 vs Jan-

17、Mar:2005 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省30版本使用版本使用-佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏15以下以下1516-293030以上以上版本長度版本長度100%100%20042005黃金時段黃金時段非黃金時段非黃金時段時段選擇時段選擇72.9%54.4%27.1%45.6%20042005數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省黃金時段：黃金時段： 18：00-22：29非黃金時段：非黃金時段：02：00-17：59 22：30-25：59Jan-Mar:2004 VS Jan-Mar:200531節(jié)目類型的選擇節(jié)目類型的選擇-佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏數(shù)據(jù)來源：AC

18、Nielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京（江蘇省臺，南京市臺）SOSSOV佳潔士茶爽在電視劇投入較大，產(chǎn)出一般；佳潔士茶爽在電視劇投入較大，產(chǎn)出一般；新聞類，電影產(chǎn)出較理想新聞類，電影產(chǎn)出較理想Jan-Mar:200532新聞節(jié)目選擇新聞節(jié)目選擇-佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏因播放電影的收視隨影片波動比較大，故我們分因播放電影的收視隨影片波動比較大，故我們分析相對有固定視聽眾的新聞節(jié)目析相對有固定視聽眾的新聞節(jié)目相對而言，相對而言，直播南京直播南京和和1860新聞眼新聞眼、絕對現(xiàn)場絕對現(xiàn)場的產(chǎn)出較好的產(chǎn)出較好數(shù)據(jù)來

19、源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京（江蘇省臺，南京市臺）SOSSOVJan-Mar:2005江蘇衛(wèi)視 江蘇教育江蘇衛(wèi)視江蘇教育南京新聞綜合注：江蘇教育注：江蘇教育服務(wù)到家服務(wù)到家南京教育南京教育法治現(xiàn)場法治現(xiàn)場33佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏南京買點情況南京買點情況160.4238.958.754.532.634.651.824.121.469.368.368050100150200250300江蘇衛(wèi)視江蘇綜藝江蘇影視江蘇教育江蘇城市南京娛樂南京生活南京教育科技南京股市信息南京江浦南京新聞綜合南京影視

20、 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京GRP南京地區(qū)南京地區(qū)GRP主要由江蘇綜藝頻道貢獻(xiàn)主要由江蘇綜藝頻道貢獻(xiàn) 數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:5930%19%6%3%7%9%2%8%2%4%5%5%江蘇衛(wèi)視江蘇綜藝江蘇影視江蘇教育江蘇城市南京娛樂南京生活南京教育科技南京股市信息南京江浦南京新聞綜合南京影視投入費用占比投入費用占比Jan-Mar:200534江蘇綜藝頻道廣告效果江蘇綜藝頻道廣告效果佳潔士佳潔士茶爽牙膏茶爽牙膏SOSSOV相對而言，投放相對而言，投放快樂氣象快樂氣象取得效果不錯取得效果不錯 數(shù)據(jù)來源：ACNielsen

21、Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59Jan-Mar:200535小結(jié)佳潔士茶爽牙膏小結(jié)佳潔士茶爽牙膏 頻道選擇：省級媒體與市級媒體的花費相當(dāng)，在南京產(chǎn)出頻道選擇：省級媒體與市級媒體的花費相當(dāng)，在南京產(chǎn)出GRP效果較理想的是江蘇綜藝頻道，氣象欄目由于收視人群效果較理想的是江蘇綜藝頻道，氣象欄目由于收視人群穩(wěn)定，取得的投放效果最佳。穩(wěn)定，取得的投放效果最佳。 節(jié)目選擇：新聞類在南京的產(chǎn)出非常穩(wěn)定，佳潔士投放南京節(jié)目選擇：新聞類在南京的產(chǎn)出非常穩(wěn)定，佳潔士投放南京新聞綜合頻道的新聞綜合頻道的直播南京直播南京取得非常不錯的效果。取得非常不錯的效果。

22、區(qū)域選擇：區(qū)域選擇：05年加大了南京的投放，同時減去了常州的投放。年加大了南京的投放，同時減去了常州的投放。 季節(jié)性：季節(jié)性：04年年5月，月，8月，月，11月，月，12月投放量較大，月投放量較大，05年年3月相月相對對04年同期呈上升趨勢，而產(chǎn)生上升趨勢較大的是南京地區(qū)。年同期呈上升趨勢，而產(chǎn)生上升趨勢較大的是南京地區(qū)。36直接競爭對手分析直接競爭對手分析高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏37季節(jié)走勢季節(jié)走勢-高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏RMB 000數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 & 2004數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省38投入的地區(qū)分布投入的地區(qū)分布-高露潔

23、高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏2005年年13月費用月費用2336.3萬元萬元10個城市數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005RMB000高露潔蜂膠水晶在高露潔蜂膠水晶在2004年年1月月3月沒有投放廣告月沒有投放廣告 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省39區(qū)域分布區(qū)域分布-高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005Jan-Mar:2005高露潔蜂膠水晶牙膏投放省臺和高露潔蜂膠水晶牙膏投放省臺和南京相當(dāng)，南京是其重點城市。南京相當(dāng)，南京是其重點城市。 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省4037.8%62.2%2005媒體使用媒體使用-高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶

24、牙膏04,0008,00012,00016,0002005投放份額投放份額RMB000雜志雜志省級省級臺臺市級臺市級臺報紙報紙數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005Jan-Mar:2005 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省高露潔蜂膠水晶從高露潔蜂膠水晶從2004年年12月開始投放，月開始投放，需第一季度比較，故沒有加入需第一季度比較，故沒有加入04年數(shù)據(jù)。年數(shù)據(jù)。41版本使用版本使用-高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏15以下以下1516-293030以上以上版本長度版本長度93.9%6.1%2005黃金時段黃金時段非黃金時段非黃金時段時段選擇時段選擇30.7%69.3%2005數(shù)據(jù)來源：A

25、CNielsen Jan-Mar 2005 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省黃金時段：黃金時段： 18：00-22：29非黃金時段：非黃金時段：02：00-18：00 22：30-25：59Jan-Mar:2005高露潔蜂膠水晶從高露潔蜂膠水晶從2004年年12月開始投放，月開始投放，需第一季度比較，故沒有加入需第一季度比較，故沒有加入04年數(shù)據(jù)。年數(shù)據(jù)。42節(jié)目類型的選擇節(jié)目類型的選擇-高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京（江蘇省臺，南京市臺）SOSSOV高露潔蜂膠在電視劇高

26、露潔蜂膠在電視劇投入較大投入較大, ,新聞產(chǎn)出新聞產(chǎn)出的效果比較理想的效果比較理想 Jan-Mar:2005單位：元南京零距離 43高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏南京買點情況南京買點情況71.1456990.7145130.9272.846.6360.2177.6020040060080010001200江蘇衛(wèi)視江蘇教育江蘇城市南京娛樂南京生活南京教育南京股市信息南京新聞綜合南京影視 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京GRP南京地區(qū)南京地區(qū)GRP主要由江蘇城市頻道貢獻(xiàn)主要由江蘇城市頻道貢獻(xiàn) 數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59

27、9%9%23%23%21%21%10%10%10%10%8%8%5%5%9%9%5%5%江蘇衛(wèi)視江蘇教育江蘇城市南京娛樂南京生活南京教育南京股市信息南京新聞綜合南京影視投入費用占比投入費用占比 Jan-Mar:200544江蘇城市頻道廣告效果江蘇城市頻道廣告效果高露潔高露潔蜂膠水晶牙膏蜂膠水晶牙膏SOSSOV相對而言，投放新聞節(jié)目相對而言，投放新聞節(jié)目南京零距離南京零距離取得的廣告效果不錯取得的廣告效果不錯數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京Jan-Mar:200545小結(jié)高露潔蜂膠水晶牙膏小結(jié)高

28、露潔蜂膠水晶牙膏 從從04年年12月開始投放廣告，月開始投放廣告，05年年3月相比月相比2月有所減緩，整月有所減緩，整體呈上升趨勢，主要都投放在省臺，其次是南京，其它體呈上升趨勢，主要都投放在省臺，其次是南京，其它9個個城市，均有小規(guī)模投放。城市，均有小規(guī)模投放。 此產(chǎn)品媒體選擇主要使用省臺，要求覆蓋全省，支持產(chǎn)品此產(chǎn)品媒體選擇主要使用省臺，要求覆蓋全省，支持產(chǎn)品全省的銷售。全省的銷售。 時段選擇主要在非黃金段位時段選擇主要在非黃金段位70%，以求觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)，以求觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)受眾，新產(chǎn)品上市為了詳細(xì)的說明創(chuàng)意，選擇了受眾，新產(chǎn)品上市為了詳細(xì)的說明創(chuàng)意，選擇了30秒秒+15秒秒投放，其

29、中投放，其中15秒投放占秒投放占94%，在黃金時段主要選擇投放在，在黃金時段主要選擇投放在南京零距離南京零距離欄目取得很好的廣告效果。欄目取得很好的廣告效果。46直接競爭對手分析直接競爭對手分析黑人牙膏黑人牙膏47季節(jié)走勢季節(jié)走勢黑人黑人RMB 000數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 & 2004數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省04年主要投放產(chǎn)品黑人水清和黑人牙膏，投放高峰年主要投放產(chǎn)品黑人水清和黑人牙膏，投放高峰在在04年年7月，月，8月，而月，而05年年2月開始投放黑人茶倍健月開始投放黑人茶倍健牙膏，上升幅度很大。牙膏，上升幅度很大。48投入的地區(qū)分布投入的地區(qū)分布黑人黑人0

30、1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000省臺南京常州南通蘇州無錫揚(yáng)州鎮(zhèn)江黑人茶倍健牙膏黑人茶倍健牙膏黑人牙膏黑人牙膏2005年年13月費用月費用2415.7萬元萬元7個城市數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 &Jan-Mar 2004RMB000 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000省臺南京蘇州無錫RMB0002004年年13月費用月費用232.7萬元萬元3個城市49區(qū)域分布區(qū)域分布黑人黑人Jan-Mar:2005 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省Jan-Mar

31、:2004黑人黑人0505年加重南京的投放，比年加重南京的投放，比0404年增長年增長1818個百分點；而省臺下降個百分點；而省臺下降1414個百分點；個百分點；同時新開了同時新開了4 4個地區(qū)的市臺。個地區(qū)的市臺。數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 &Jan-Mar 20045027.5%13.4%86.6%72.5%20042005媒體使用媒體使用黑人黑人05,00010,00015,00020,00025,00020042005投放份額投放份額RMB000雜志雜志省級省級臺臺市級臺市級臺報紙報紙Jan-Mar:2005 VS 2004 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省數(shù)據(jù)來源

32、：ACNielsen Jan-Mar 2005 &Jan-Mar 200451版本使用版本使用黑人黑人15以下以下1516-293030以上以上版本長度版本長度98.9%21.3%1.1%76.5%20042005黃金時段黃金時段非黃金時段非黃金時段時段選擇時段選擇 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：江蘇省黃金時段：黃金時段： 18：00-22：29非黃金時段：非黃金時段：02：00-18：00 22：30-25：59數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 &Jan-Mar 2004Jan-Mar:200552節(jié)目類型的選擇節(jié)目類型的選擇黑人黑人數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-M

33、ar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京（江蘇省臺，南京市臺）SOSSOV電影和新聞產(chǎn)出電影和新聞產(chǎn)出比較理想比較理想Jan-Mar:2005新聞主要投放南京新聞綜合頻道的新聞主要投放南京新聞綜合頻道的大剛說新聞大剛說新聞取得不錯的效果，取得不錯的效果，具體將在后面做分析具體將在后面做分析 53黑人南京買點情況黑人南京買點情況82.7160.541.948.4245.4384.5382.5050100150200250300350400450江蘇衛(wèi)視江蘇教育南京娛樂南京生活南京教育南京新聞綜合南京影視 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京GRP南京地區(qū)南京地區(qū)G

34、RP主要由南京新聞主要由南京新聞綜合頻道和南京影視頻道貢獻(xiàn)綜合頻道和南京影視頻道貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:5912%12%12%12%10%10%4%4%20%20%18%18%24%24%江蘇衛(wèi)視江蘇教育南京娛樂南京生活南京教育南京新聞綜合南京影視投入費用占比投入費用占比 Jan-Mar:200554南京新聞綜合頻道廣告效果南京新聞綜合頻道廣告效果黑人黑人SOSSOV投放新聞節(jié)目投放新聞節(jié)目大剛說新聞大剛說新聞取得取得廣告效果不錯廣告效果不錯數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 Pe

35、ople18-35ALL Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京Jan-Mar:2005相對而言，相對而言，社會大廣角社會大廣角的效果不佳的效果不佳55南京影視頻道廣告效果南京影視頻道廣告效果黑人黑人SOSSOV投放電視劇節(jié)目投放電視劇節(jié)目還珠格格三還珠格格三，電影節(jié)目電影節(jié)目影視直通車影視直通車，影視影視好望角好望角取得不錯的廣告效果取得不錯的廣告效果數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京Jan-Mar:200556小結(jié)黑人小結(jié)黑人 頻道選擇：頻道選擇：05年年2月由于黑人茶倍健牙膏的上

36、市，開始啟用大月由于黑人茶倍健牙膏的上市，開始啟用大量廣告資金，比量廣告資金，比04年同期增長年同期增長10倍多，南京依然是重點市場，倍多，南京依然是重點市場，并將視野投向揚(yáng)州和鎮(zhèn)江，削減了省臺的投入。并將視野投向揚(yáng)州和鎮(zhèn)江，削減了省臺的投入。 版本選擇：由于力推新品版本選擇：由于力推新品-黑人茶倍健，所以黑人茶倍健，所以05年的主打版本年的主打版本由由10秒版本變?yōu)槊氚姹咀優(yōu)?0秒版本，但相對投放在非黃金時段較多，秒版本，但相對投放在非黃金時段較多，節(jié)目選擇以電視劇和新聞為主，電影和新聞的產(chǎn)出效果比較節(jié)目選擇以電視劇和新聞為主，電影和新聞的產(chǎn)出效果比較理想。理想。 在南京地區(qū)，投放南京新聞綜

37、合頻道的在南京地區(qū)，投放南京新聞綜合頻道的大剛說新聞大剛說新聞取得取得效果不錯，在南京影視頻道效果不錯，在南京影視頻道影視直通車影視直通車影視好望角影視好望角還珠格格三還珠格格三同樣取得的效果也不錯。同樣取得的效果也不錯。57納愛斯納愛斯南京，蘇州，無錫買后分析南京，蘇州，無錫買后分析58南京地區(qū)買點情況南京地區(qū)買點情況納愛斯的買點在南京居第二位，僅次于高露潔納愛斯的買點在南京居第二位，僅次于高露潔 1609.53072.9946.71397.60500100015002000250030003500納愛斯高露潔蜂膠佳潔士茶爽黑人GRP數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 P

38、eople18-35ALL Time:02:00-25:59數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京可接收有頻道 Jan-Mar:200559納愛斯南京買點詳情納愛斯南京買點詳情938579766964615501020304050607080901001+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ REACH納愛斯南京納愛斯南京GRP主要由中央一套貢獻(xiàn)主要由中央一套貢獻(xiàn)投入產(chǎn)出比最好的是江蘇城市頻道投入產(chǎn)出比最好的是江蘇城市頻道 數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59SOS SOS 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京可接收有頻道 Jan-Mar:2005SO

39、V SOV 60數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59高露潔蜂膠水晶南京買點詳情高露潔蜂膠水晶南京買點詳情969491878379777301020304050607080901001+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ REACH高露潔蜂膠南京高露潔蜂膠南京GRP主要由江蘇城主要由江蘇城市頻道貢獻(xiàn)市頻道貢獻(xiàn),產(chǎn)出效果最好的亦為江產(chǎn)出效果最好的亦為江蘇城市頻道蘇城市頻道 SOS SOS 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：南京可接收有頻道 Jan-Mar:2005SOV SOV 61蘇州地區(qū)買點情況蘇州地區(qū)買點情況2843.43610.9573.22268.105001000150020002500300035004000納愛斯高露潔蜂膠佳潔士茶爽黑人GRP納愛斯的買點相對高露潔蜂膠顯得不足納愛斯的買點相對高露潔蜂膠顯得不足 數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Jan-Mar 2005 People18-35ALL Time:02:00-25:59數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：