策略計劃與目標(biāo)設(shè)定

1、策略計劃與目標(biāo)設(shè)定序言：序言：為什么要進(jìn)行策略計劃為什么要進(jìn)行策略計劃1、面對復(fù)雜市場競爭環(huán)境需要進(jìn)行理、面對復(fù)雜市場競爭環(huán)境需要進(jìn)行理 性的決策。性的決策。2、是市場經(jīng)濟(jì)競爭、企業(yè)成長的需要。、是市場經(jīng)濟(jì)競爭、企業(yè)成長的需要。3、策略計劃雖不能保證成功，但卻使我們知、策略計劃雖不能保證成功，但卻使我們知 道為什么成功？為什么不成功？道為什么成功？為什么不成功？4、策略計劃是運(yùn)籌帷幄之術(shù)。、策略計劃是運(yùn)籌帷幄之術(shù)。5、策略計劃是設(shè)法做有效果的事。、策略計劃是設(shè)法做有效果的事。 把事情作對，是效率問題把事情作對，是效率問題 做對的事情，是效果問題做對的事情，是效果問題 策略計劃是如何選擇作對的事

2、情。策略計劃是如何選擇作對的事情。3/22/20222一、策略計劃的基本概念一、策略計劃的基本概念n1、策略、策略 是企業(yè)整合所擁有的有效資源，在最有利的是企業(yè)整合所擁有的有效資源，在最有利的情況下，達(dá)成基本目標(biāo)的科學(xué)與藝術(shù)。情況下，達(dá)成基本目標(biāo)的科學(xué)與藝術(shù)。n2、策略計劃、策略計劃 是從界定企業(yè)基本目標(biāo)與使命、偵測外在環(huán)是從界定企業(yè)基本目標(biāo)與使命、偵測外在環(huán)境、訂定公司資源分配原則，以至于決定營境、訂定公司資源分配原則，以至于決定營銷、生產(chǎn)、采購、研發(fā)、人力、財務(wù)等功能銷、生產(chǎn)、采購、研發(fā)、人力、財務(wù)等功能性政策的系列過程。性政策的系列過程。3/22/202233、目標(biāo) 目標(biāo)是一個組織各項管

3、理活目標(biāo)是一個組織各項管理活動在一定時期所指向的終點(diǎn)，是動在一定時期所指向的終點(diǎn)，是一個組織奮力爭取達(dá)到的所希望一個組織奮力爭取達(dá)到的所希望的未來狀況。具體的講，目標(biāo)是的未來狀況。具體的講，目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)或組織宗旨而提出的企根據(jù)企業(yè)或組織宗旨而提出的企業(yè)或組織在一定時期內(nèi)要達(dá)到的業(yè)或組織在一定時期內(nèi)要達(dá)到的預(yù)期成果。目標(biāo)設(shè)定是財務(wù)預(yù)算預(yù)期成果。目標(biāo)設(shè)定是財務(wù)預(yù)算的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。3/22/20224n4、目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)設(shè)定n目標(biāo)設(shè)定就是以策略計劃為依托，目標(biāo)設(shè)定就是以策略計劃為依托，通過研究市場行情及目標(biāo)市場的政通過研究市場行情及目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，探討一條符合治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，探討一

4、條符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展道路，制定未來一年內(nèi)企本企業(yè)客觀情況的發(fā)展道路，制定未來一年內(nèi)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)業(yè)的發(fā)展目標(biāo),各部門主管依據(jù)其目標(biāo)，編制相應(yīng)各部門主管依據(jù)其目標(biāo)，編制相應(yīng)的銷售、生產(chǎn)、采購計劃、擴(kuò)建或新建項目計劃、的銷售、生產(chǎn)、采購計劃、擴(kuò)建或新建項目計劃、人力資源計劃、財務(wù)計劃等，以適應(yīng)新目標(biāo)的要人力資源計劃、財務(wù)計劃等，以適應(yīng)新目標(biāo)的要求。完成后交予董事會批復(fù)。此項工作旨在將上求。完成后交予董事會批復(fù)。此項工作旨在將上述策略付諸實(shí)施，并為各部門指出明確的經(jīng)營目述策略付諸實(shí)施，并為各部門指出明確的經(jīng)營目標(biāo)。標(biāo)。3/22/20225二、企業(yè)策略的層次二、企業(yè)策略的層次1 1、總體策略（集

5、團(tuán)策略）、總體策略（集團(tuán)策略）總體策略是在事業(yè)部之間分配資源，協(xié)調(diào)各事業(yè)總體策略是在事業(yè)部之間分配資源，協(xié)調(diào)各事業(yè)部相互支援的策略和政策。部相互支援的策略和政策。2 2、事業(yè)策略（公司策略）、事業(yè)策略（公司策略）是事業(yè)部內(nèi)部特定的策略。是事業(yè)部內(nèi)部特定的策略。3 3、功能策略（部門策略）、功能策略（部門策略）是公司內(nèi)營銷、生產(chǎn)、人力、財務(wù)各功能性部門的是公司內(nèi)營銷、生產(chǎn)、人力、財務(wù)各功能性部門的策略，為便于區(qū)別，往往把部門策略稱作政策。如：策略，為便于區(qū)別，往往把部門策略稱作政策。如：營銷政策、人力政策、財務(wù)政策等。營銷政策、人力政策、財務(wù)政策等。3/22/20226三、自我評估三、自我評估（

6、策略計劃第一步）（策略計劃第一步）（一）評估自己的條件（一）評估自己的條件1、尋找比較出優(yōu)劣勢常用的方法是與競爭對手比較和市場調(diào)查。常用的方法是與競爭對手比較和市場調(diào)查。比較生產(chǎn)成本比較生產(chǎn)成本比較價格比較價格比較通路比較通路比較內(nèi)部管理效率、比較內(nèi)部管理效率、比較技術(shù)比較技術(shù)比較廣告、促銷比較廣告、促銷3/22/202272 2、檢視過去的策略、檢視過去的策略如果進(jìn)行過策略計劃，對原來策 略的評估成為自我評估的重要環(huán)節(jié)和重點(diǎn)。過去的策略是企業(yè)的累積資源有策略計劃的企業(yè)，至少知道自己怎么贏、如何輸甚至于那些過去實(shí)行的策略，就成為企業(yè)的優(yōu)勢或劣勢。3/22/202283 3、分析掌握的資源、分析

7、掌握的資源1 1、人力、人力2 2、資金、資金3 3、原料、原料4 4、市場、通路、品牌、市場、通路、品牌5 5、技術(shù)、情報、信息、技術(shù)、情報、信息6 6、設(shè)備、設(shè)備7 7、時間、時間3/22/20229（二）分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（二）分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢1 1、要考慮條件、資源、要考慮條件、資源 和環(huán)境的變化和環(huán)境的變化 經(jīng)過自我評估分析，就可以找出自己的優(yōu)缺點(diǎn)，但優(yōu)勢和劣勢是相對的。如果市場環(huán)境發(fā)生變化，條件改變，優(yōu)勢會變成劣勢，缺點(diǎn)也會變成優(yōu)點(diǎn)。3/22/2022102 2、七項企業(yè)競爭優(yōu)勢、七項企業(yè)競爭優(yōu)勢1 1）成本優(yōu)勢）成本優(yōu)勢2 2）品質(zhì)優(yōu)勢）品質(zhì)優(yōu)勢3 3）品牌優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢4

8、 4）效率優(yōu)勢）效率優(yōu)勢5 5）規(guī)模優(yōu)勢）規(guī)模優(yōu)勢6 6）技術(shù)優(yōu)勢）技術(shù)優(yōu)勢7 7）員工優(yōu)勢）員工優(yōu)勢8 8）文化優(yōu)勢）文化優(yōu)勢3/22/202211四、偵測環(huán)境四、偵測環(huán)境（策略計劃第二步）（策略計劃第二步）（一）環(huán)境的三個層次（一）環(huán)境的三個層次1 1、總體環(huán)境、總體環(huán)境政策、法律、經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、科技、風(fēng)俗。軍事、科技、風(fēng)俗。總體（大）環(huán)境是大勢，企業(yè)和個人幾總體（大）環(huán)境是大勢，企業(yè)和個人幾乎無法影響、左右或改變，只能觀察，乎無法影響、左右或改變，只能觀察，順勢而上。順勢而上。3/22/2022122 2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境依企業(yè)所處的

9、行業(yè)來思考的環(huán)境。依企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。要考慮相關(guān)的其他行業(yè)，如：汽車業(yè)要考要考慮相關(guān)的其他行業(yè)，如：汽車業(yè)要考慮零配件業(yè)、配銷業(yè)、汽車維修業(yè)、經(jīng)慮零配件業(yè)、配銷業(yè)、汽車維修業(yè)、經(jīng)銷商等。銷商等。獸藥行業(yè)要考慮畜牧業(yè)、飼料業(yè)、獸藥零獸藥行業(yè)要考慮畜牧業(yè)、飼料業(yè)、獸藥零售批發(fā)業(yè)、代理商等。售批發(fā)業(yè)、代理商等。3/22/2022133 3、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境競爭環(huán)境與行業(yè)環(huán)境相當(dāng)接近。競爭環(huán)境與行業(yè)環(huán)境相當(dāng)接近。競爭環(huán)境就是同行動向，特別是爭奪同一競爭環(huán)境就是同行動向，特別是爭奪同一目標(biāo)客戶的同行的動向目標(biāo)客戶的同行的動向單獨(dú)企業(yè)可以有可能對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生或發(fā)揮影單獨(dú)企業(yè)可以有可能對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生或發(fā)

10、揮影響力。響力。3/22/202214（二）、偵測環(huán)境注意事項（二）、偵測環(huán)境注意事項1 1、廣設(shè)環(huán)境情報搜集網(wǎng)絡(luò)。、廣設(shè)環(huán)境情報搜集網(wǎng)絡(luò)。 如沒有則象沒有偵察兵的軍隊一樣危如沒有則象沒有偵察兵的軍隊一樣危險。險。INTERNET網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)；公司的業(yè)務(wù)人員；公司的業(yè)務(wù)人員；專職的情報人員；專職的情報人員；專業(yè)的情報調(diào)查公司。專業(yè)的情報調(diào)查公司。3/22/2022152 2、搜集環(huán)境的資料或情報必須、搜集環(huán)境的資料或情報必須注意相關(guān)性與重要性。注意相關(guān)性與重要性。3 3、搜集情報必須持久而專心，形成制度。、搜集情報必須持久而專心，形成制度。資料的累積性；資料的累積性；環(huán)境的變化，要與時俱進(jìn)。環(huán)境

11、的變化，要與時俱進(jìn)。4 4、情報收集要適度。、情報收集要適度。5 5、情報資料的正確比完整更重要、情報資料的正確比完整更重要 必要時要進(jìn)行查證，但卻很困難。必要時要進(jìn)行查證，但卻很困難。3/22/202216（三）找出環(huán)境的機(jī)會與威脅（三）找出環(huán)境的機(jī)會與威脅機(jī)會：環(huán)境中的某項因素有利機(jī)會：環(huán)境中的某項因素有利 于企業(yè)的發(fā)展，或者這項因素本身就創(chuàng)造了一些利潤或產(chǎn)于企業(yè)的發(fā)展，或者這項因素本身就創(chuàng)造了一些利潤或產(chǎn)生其他利益的可能，而企業(yè)可以投入獲得利益者，我們生其他利益的可能，而企業(yè)可以投入獲得利益者，我們稱之為機(jī)會。稱之為機(jī)會。威脅：環(huán)境中的某項因素，對企業(yè)的發(fā)展不利，會威脅：環(huán)境中的某項因素

12、，對企業(yè)的發(fā)展不利，會使企業(yè)的獲利與成長停滯，這些因素就是威脅。使企業(yè)的獲利與成長停滯，這些因素就是威脅。機(jī)會與威脅是在環(huán)境的變動中產(chǎn)生的，隨著積累可以設(shè)機(jī)會與威脅是在環(huán)境的變動中產(chǎn)生的，隨著積累可以設(shè)計出計出重要環(huán)境偵測因素檢查表重要環(huán)境偵測因素檢查表用數(shù)據(jù)變成比例或趨用數(shù)據(jù)變成比例或趨勢，容易找出機(jī)會與威脅。勢，容易找出機(jī)會與威脅。3/22/202217（四）分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境（四）分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境1、狀況分析法：、狀況分析法：（1）產(chǎn)品狀況分析：）產(chǎn)品狀況分析：（2）競爭狀況分析：）競爭狀況分析：（3）市場狀況分析：）市場狀況分析：（4）生產(chǎn)狀況分析：）生產(chǎn)狀況分析：3/22/2022182、一般

13、化分析方法技巧、一般化分析方法技巧（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：（2）一般化策略態(tài)勢分析：）一般化策略態(tài)勢分析：（3）市場個體經(jīng)濟(jì)理論：）市場個體經(jīng)濟(jì)理論：（4）產(chǎn)品替代行為分析：）產(chǎn)品替代行為分析：（5）供應(yīng)商、客戶分析：）供應(yīng)商、客戶分析：（6）設(shè)置、進(jìn)入及移動障礙分析；）設(shè)置、進(jìn)入及移動障礙分析；（7）對競爭者分析：）對競爭者分析：（8）捕捉市場訊號；）捕捉市場訊號；（9）策略族群及策略布局：）策略族群及策略布局：3/22/202219（五）分析競爭環(huán)境（五）分析競爭環(huán)境n1 1、競爭環(huán)境的五因素、競爭環(huán)境的五因素（1）直接競爭者；）直接競爭者；（2）供應(yīng)商；）供應(yīng)商；（3）購買者

14、；）購買者；（4）替代品生產(chǎn)經(jīng)營者；）替代品生產(chǎn)經(jīng)營者；（5）潛在進(jìn)入者）潛在進(jìn)入者3/22/2022202、相對談判力、相對談判力誰的相對談?wù)l的相對談判力強(qiáng)，誰判力強(qiáng)，誰的聲音就大，的聲音就大，相對談判力相對談判力想表白的就想表白的就是誰要看誰是誰要看誰的臉色。的臉色。替代品替代品競爭者供應(yīng)商供應(yīng)商購買者購買者潛入者潛入者越少越好越少越好越多越好越多越好我們我們3/22/2022213、相對談判力與垂直整、相對談判力與垂直整合和結(jié)束競爭合和結(jié)束競爭（1）相對談判力伴隨垂直整合）相對談判力伴隨垂直整合 的企圖。的企圖。（2）結(jié)束競爭的方法：）結(jié)束競爭的方法： A、整合最好，不戰(zhàn)而勝；、整合最好

15、，不戰(zhàn)而勝； 孫子曰：孫子曰：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也百戰(zhàn)百勝，非善之善者也“ B、干掉對方，使之淘汰出局；、干掉對方，使之淘汰出局； C、設(shè)置障礙，限制對手。、設(shè)置障礙，限制對手。3/22/202222五、提出策略構(gòu)想五、提出策略構(gòu)想（策略計劃第二步）（策略計劃第二步）（一）路是想出來的（一）路是想出來的根據(jù)自我評估和偵測環(huán)境的結(jié)果，綜合根據(jù)自我評估和偵測環(huán)境的結(jié)果，綜合思索要走的路。思索要走的路。提出策略構(gòu)想是整個策略計劃過程中最提出策略構(gòu)想是整個策略計劃過程中最困難、也是最有意義的環(huán)節(jié)。困難、也是最有意義的環(huán)節(jié)。需要創(chuàng)意、創(chuàng)新、智慧、靈感。需要創(chuàng)意、創(chuàng)新、智慧、靈感。3/22/20222

16、3、在四種可能中尋找、在四種可能中尋找中可能是環(huán)境中出現(xiàn)了機(jī)會，而公司本身有這樣的優(yōu)勢。 中環(huán)境中存在一些威中環(huán)境中存在一些威脅，但公司在這方面屬于脅，但公司在這方面屬于強(qiáng)勢。強(qiáng)勢。 中可能 環(huán)境中存在機(jī)會，公司在這方面力量不夠。環(huán)境中有一些威脅，而公環(huán)境中有一些威脅，而公司在這方面也處于劣勢。司在這方面也處于劣勢。II 機(jī)會優(yōu)勢劣勢威脅策略構(gòu)想原則組合策略構(gòu)想原則組合3/22/202224、模型、模型S S：STRENGTHES STRENGTHES 優(yōu)勢優(yōu)勢W W：WEAKNESS WEAKNESS 弱勢弱勢O O：OPPORTUNITES OPPORTUNITES 機(jī)會機(jī)會T T：THR

17、EATS THREATS 威脅威脅3/22/202225（二）一般化策略（二）一般化策略邁克邁克.波特模式（一般化策略）波特模式（一般化策略）專門化專門化差異化差異化全面領(lǐng)導(dǎo)成本3/22/2022261、低成本策略、低成本策略要點(diǎn)：要點(diǎn)：（1）低的成本不等于低的品質(zhì)）低的成本不等于低的品質(zhì)（2）低成本不等于較少的功能）低成本不等于較少的功能低成本的途徑：低成本的途徑：（1）自動化，人工成本低；）自動化，人工成本低；（2）專利生產(chǎn)技術(shù)；）專利生產(chǎn)技術(shù)；（3）有效管理，不良率低；）有效管理，不良率低；（4）采購進(jìn)貨價格低；）采購進(jìn)貨價格低；（5）良好的供應(yīng)鏈管理；）良好的供應(yīng)鏈管理；（6）規(guī)模經(jīng)濟(jì)

18、，降低固定成本的策略。）規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低固定成本的策略。(豐田汽車）豐田汽車）3/22/2022272、差異化策略、差異化策略1）比較多的功能是差異）比較多的功能是差異化的常用方法。電視的化的常用方法。電視的新功能，藥品的復(fù)方等。新功能，藥品的復(fù)方等。3/22/202228（2）差異化的重要策略：泓天威策略）差異化的重要策略：泓天威策略 是產(chǎn)品的高品質(zhì)和高的市場價格是產(chǎn)品的高品質(zhì)和高的市場價格多 差低少 差階層 較好中無 差很少 一般少 好高 低 中 高 價位競爭者與效益品質(zhì)3/22/2022293、專門化策略、專門化策略要點(diǎn)：要點(diǎn)：做別人做不來，或者別人不肯做的做別人做不來，或者別人不肯做的

19、事業(yè)，而且專心致志，歷久不衰。事業(yè)，而且專心致志，歷久不衰。專門化，可以使一家企業(yè)在特殊的領(lǐng)域中成為超專門化，可以使一家企業(yè)在特殊的領(lǐng)域中成為超級，成為佼佼者。級，成為佼佼者。專門化從某一個角度思考，在其所屬的產(chǎn)業(yè)中，專門化從某一個角度思考，在其所屬的產(chǎn)業(yè)中，可以擁有獨(dú)占的效益，利潤的掌握比較容易。可以擁有獨(dú)占的效益，利潤的掌握比較容易。專門化的案例很多：專門化的案例很多：MICROSOFT、臺灣的鼠標(biāo)、殺毒軟件、為淘金者賣水等。、臺灣的鼠標(biāo)、殺毒軟件、為淘金者賣水等。3/22/202230（三）六構(gòu)面策略（三）六構(gòu)面策略（1）產(chǎn)品線長度與寬度。）產(chǎn)品線長度與寬度。（2）市場區(qū)隔與區(qū)隔市場的選

20、擇。）市場區(qū)隔與區(qū)隔市場的選擇。（3）一貫化程度，即垂直整合程度。）一貫化程度，即垂直整合程度。（4）經(jīng)濟(jì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)揮。）經(jīng)濟(jì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)揮。（5）地理涵蓋的范圍。）地理涵蓋的范圍。（6）企業(yè)的競爭武器。）企業(yè)的競爭武器。3/22/202231（四）調(diào)整實(shí)力策略（四）調(diào)整實(shí)力策略1 1、策略是指直接針對競爭而調(diào)整實(shí)、策略是指直接針對競爭而調(diào)整實(shí) 力的一種行動。力的一種行動。集中關(guān)鍵因素集中關(guān)鍵因素利用相對優(yōu)勢利用相對優(yōu)勢利用策略自由度利用策略自由度主動出擊主動出擊 調(diào)整實(shí)力的四個基本策略調(diào)整實(shí)力的四個基本策略競爭避免正面競爭現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品3/22/2022322、調(diào)整實(shí)力取得相對優(yōu)勢的四種手段、調(diào)整實(shí)力取得相對優(yōu)勢的四種手段1）集中關(guān)鍵因素：）集中關(guān)鍵因素： 利用現(xiàn)有產(chǎn)品，正面競爭，重新分配資源。利用現(xiàn)有產(chǎn)品，正面競爭，重新分配資源。2）利用相對優(yōu)勢：）利用相對優(yōu)勢： 現(xiàn)有產(chǎn)品，但不正面競爭，搞差異化，產(chǎn)品技術(shù)、營銷方式、降現(xiàn)有產(chǎn)品，但不正面競爭，搞差異化，產(chǎn)品技術(shù)、營銷方式、降低成本。低成本。3）主動出擊：）主動出擊： 以創(chuàng)新的產(chǎn)品與競爭者正