實施網(wǎng)絡營銷的策略組合(共42頁).ppt

1、1 2009 大連理工大學出版社網(wǎng)絡營銷（第三版）網(wǎng)絡營銷（第三版）2 2009 大連理工大學出版社【典型任務典型任務9】通過典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營通過典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷的策略組合銷的策略組合 【工作任務描述工作任務描述】 任務背景任務背景 網(wǎng)絡營銷的模式是從消費者的需求出發(fā)，因此，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的模式是從消費者的需求出發(fā)，因此，傳統(tǒng)4P營銷策略組營銷策略組合向以合向以4C為基礎的市場營銷策略組合，進行轉(zhuǎn)變。為基礎的市場營銷策略組合，進行轉(zhuǎn)變。 從產(chǎn)品策略到滿足需求策略，從按成本定價到滿足需求定價，從傳從產(chǎn)品策略到滿足需求策略，從按成本定價到滿足需求定價，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的商業(yè)運作模式，網(wǎng)絡在

2、線的實時溝通，最終實現(xiàn)的是消統(tǒng)到現(xiàn)代的商業(yè)運作模式，網(wǎng)絡在線的實時溝通，最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。 任務目標任務目標 了解網(wǎng)絡營銷的了解網(wǎng)絡營銷的4大策略預算大策略預算 充分利用典型案例網(wǎng)站分析網(wǎng)絡營銷策略充分利用典型案例網(wǎng)站分析網(wǎng)絡營銷策略 登陸不同類型網(wǎng)站分析網(wǎng)絡營銷策略登陸不同類型網(wǎng)站分析網(wǎng)絡營銷策略 認識認識4P到到4C的營銷組合轉(zhuǎn)變，結合購夠樂網(wǎng)站談談想法的營銷組合轉(zhuǎn)變，結合購夠樂網(wǎng)站談談想法 所需工具所需工具3 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 【工

3、作任務描述工作任務描述】 任務背景任務背景 在網(wǎng)絡營銷中，消費者不能觸摸到產(chǎn)品實體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品是以提供在網(wǎng)絡營銷中，消費者不能觸摸到產(chǎn)品實體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品是以提供信息為主要內(nèi)容，利用計算機的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、信息為主要內(nèi)容，利用計算機的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及為用戶提供的服務顯示出來。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次比傳特點、品質(zhì)以及為用戶提供的服務顯示出來。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品層次大大拓展，傳統(tǒng)企業(yè)售出的是產(chǎn)品統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品層次大大拓展，傳統(tǒng)企業(yè)售出的是產(chǎn)品,現(xiàn)代企業(yè)售出的現(xiàn)代企業(yè)售出的是理念。是理念。 任務目標任務目標 從概念、特點等方面充分

4、了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品從概念、特點等方面充分了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品 ，利用幾個網(wǎng)站了解企業(yè)新，利用幾個網(wǎng)站了解企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略 ，利用幾個網(wǎng)站了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷品牌戰(zhàn)略。，利用幾個網(wǎng)站了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷品牌戰(zhàn)略。4 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 【工作過程工作過程】 了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品 進行域名注冊，提供網(wǎng)上自動服務進行域名注冊，提供網(wǎng)上自動服務 了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 了解網(wǎng)絡營銷品牌策略了解網(wǎng)絡營銷品牌策略5 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例

5、網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 第第1步：了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品步：了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點 適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類6 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次 核心利益或服務層次：這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要核心利益或服務層次：這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購買的實的核心內(nèi)容，是顧客要購買的實 質(zhì)性的東西。質(zhì)性的東西。 有形產(chǎn)品層次：這是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)

6、時的具體物質(zhì)形態(tài)，是企有形產(chǎn)品層次：這是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體，轉(zhuǎn)載為有形的業(yè)的設計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體，轉(zhuǎn)載為有形的物體而表現(xiàn)出來。物體而表現(xiàn)出來。 期望產(chǎn)品層次：網(wǎng)絡營銷中，消費需求呈個性化的特征，不同的期望產(chǎn)品層次：網(wǎng)絡營銷中，消費需求呈個性化的特征，不同的消費者可以根據(jù)自己的愛好對產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的消費者可以根據(jù)自己的愛好對產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的設計和開發(fā)必須滿足顧客的個性化消費需求。設計和開發(fā)必須滿足顧客的個性化消費需求。 延伸產(chǎn)品層次：這是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加的服務或延伸產(chǎn)品層次：

7、這是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加的服務或利益，主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。利益，主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。 潛在產(chǎn)品層次：這是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧潛在產(chǎn)品層次：這是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次?？蜐撛谛枨蟮漠a(chǎn)品層次。 7 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點 （1）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與

8、網(wǎng)絡等技術相關，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術或與電腦、網(wǎng)絡有關。絡等技術相關，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術或與電腦、網(wǎng)絡有關。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡來嘗試產(chǎn)物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡來嘗試產(chǎn)品。品。 （3）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和

9、教育水平。同時，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。 （4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買由于網(wǎng)上購買者可以面對很多

10、選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。者對品牌比較關注。 （5）產(chǎn)品包裝。作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)）產(chǎn)品包裝。作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡營銷的要求。絡營銷的要求。 （6）目標市場。網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡用戶為主要目標的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要）目標市場。網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡用戶為主要目標的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。 （7）產(chǎn)品價格?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采

11、用共享和免費策略發(fā)）產(chǎn)品價格。互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行展而來的，網(wǎng)上用戶比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。 8 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類 實體商品（實體商品（Hard goods）。）。 軟體商品（軟體商品（

12、Soft goods） 。 在線服務（在線服務（Online service） 。 9 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 第第2步步 進行域名注冊，提供網(wǎng)上自動服務進行域名注冊，提供網(wǎng)上自動服務 注重域名的商標特性，進行域名注冊注重域名的商標特性，進行域名注冊 提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)10 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 注重域名的商標特性，進行域名注冊注重域名的商標特性，進行域名注冊 傳統(tǒng)營銷強調(diào)商標注冊，網(wǎng)絡營

13、銷首先要進行域名注傳統(tǒng)營銷強調(diào)商標注冊，網(wǎng)絡營銷首先要進行域名注冊，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦冊，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡營銷的必備條件，是上理營業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡營銷的必備條件，是上網(wǎng)消費者杳詢企業(yè)信息的網(wǎng)消費者杳詢企業(yè)信息的“門牌號門牌號”。 提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng) 根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時提供有關產(chǎn)品的服務信息。根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時提供有關產(chǎn)品的服務信息。網(wǎng)絡營銷不僅可以同時服務于所有上網(wǎng)用戶，而且可網(wǎng)絡營銷不僅可以同時服務于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開展一對一的信息咨詢服務。以開展一對一的信息咨詢服務。11

14、2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 第第3步步 了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 開辟網(wǎng)上對話區(qū)開辟網(wǎng)上對話區(qū) 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品研制網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品研制 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市12 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略開辟網(wǎng)上對話區(qū)開辟網(wǎng)上對話區(qū) 網(wǎng)絡營銷的一個最重要特性是與顧客的交互性，它通過信息技術和網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷的一個最重要特性是與顧客的交互性，它通過信息技術和網(wǎng)絡技術來記錄、評價和控制營銷活動，來掌握消費者

15、需求情況和市場趨勢，技術來記錄、評價和控制營銷活動，來掌握消費者需求情況和市場趨勢，尋求市場機會。尋求市場機會。網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品研制網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品研制 設立消費者意見專欄和自我設計區(qū)，廣泛征求消費者對產(chǎn)品的意見和建設立消費者意見專欄和自我設計區(qū)，廣泛征求消費者對產(chǎn)品的意見和建議，允許消費者在網(wǎng)上對自己訂購產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出議，允許消費者在網(wǎng)上對自己訂購產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以要求，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與供應商、經(jīng)銷商和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產(chǎn)與供應商、經(jīng)銷商

16、和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產(chǎn)品研制與開發(fā)速度。品研制與開發(fā)速度。網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市 一般對于與技術相關的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種一般對于與技術相關的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡與顧方式一方面可以比較有效地覆蓋目標市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡與顧客直接進行溝通和交互，有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企客直接進行溝通和交互，有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進行改進。業(yè)對新產(chǎn)品進行改進。 13 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典

17、型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 第第4步步 了解網(wǎng)絡營銷品牌策略了解網(wǎng)絡營銷品牌策略 網(wǎng)絡營銷品牌特征網(wǎng)絡營銷品牌特征 樹立品牌意識，提高和改善服務，將客戶注意樹立品牌意識，提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度力轉(zhuǎn)化為忠誠度14 2009 大連理工大學出版社子任務子任務1利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略站洞悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷品牌特征網(wǎng)絡營銷品牌特征由文化作媒介，與消費者的心靈對接：品牌策劃的核心就是由文化作媒由文化作媒介，與消費者的心靈對接：品牌策劃的核心就是由文化作媒介，與消費者的心靈對接，產(chǎn)生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地

18、激介，與消費者的心靈對接，產(chǎn)生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激發(fā)目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現(xiàn)和提升銷售業(yè)績的目標。發(fā)目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現(xiàn)和提升銷售業(yè)績的目標。域名效應：域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場域名效應：域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。環(huán)境中商業(yè)活動的標識。 因為，域名具有商標特性，所以，與商標一樣因為，域名具有商標特性，所以，與商標一樣具有具有“域名效應域名效應”，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點知名，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點知名度。度。站點內(nèi)容的豐富性和服務性：注重

19、對域名及站點的品牌建設，盡快發(fā)揮站點內(nèi)容的豐富性和服務性：注重對域名及站點的品牌建設，盡快發(fā)揮域名的商標特性和站點的商業(yè)價值，避免出現(xiàn)影響企業(yè)形象的有關域名域名的商標特性和站點的商業(yè)價值，避免出現(xiàn)影響企業(yè)形象的有關域名站點問題。站點問題。 樹立品牌意識，提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度樹立品牌意識，提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度如今的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，顧客需要的是個性化的服務，網(wǎng)絡為顧客提供了如今的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，顧客需要的是個性化的服務，網(wǎng)絡為顧客提供了全天候、即時、互動等全新概念，迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。全天候、即時、互動等全新概念，迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。市場營銷根據(jù)顧客

20、與企業(yè)發(fā)生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和市場營銷根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務相應也劃分為網(wǎng)上售前服務、網(wǎng)上銷售后三個階段。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務相應也劃分為網(wǎng)上售前服務、網(wǎng)上售中服務和網(wǎng)上售后服務。提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠售中服務和網(wǎng)上售后服務。提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度，樹立品牌意識，最終達到營銷目的。度，樹立品牌意識，最終達到營銷目的。15 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略 【工作任務描述工作任務描述】 任務背景任務背景 企

21、業(yè)營銷策略有很多種，但無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，價格企業(yè)營銷策略有很多種，但無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，價格策略都是最富有靈活性和藝術性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中策略都是最富有靈活性和藝術性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分。的重要組成部分。 任務目標任務目標 通過價格理論分析，掌握幾種主要的網(wǎng)絡定價策略，利用幾個網(wǎng)通過價格理論分析，掌握幾種主要的網(wǎng)絡定價策略，利用幾個網(wǎng)站了解企業(yè)的部分網(wǎng)絡定價策略。站了解企業(yè)的部分網(wǎng)絡定價策略。 16 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略 【工作過程工作過程】 分析價格

22、理論分析價格理論 學習、掌握網(wǎng)絡營銷定價策略學習、掌握網(wǎng)絡營銷定價策略 利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡營銷定利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡營銷定價策略價策略17 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略 第第1步：分析價格理論步：分析價格理論 影響定價因素的研究影響定價因素的研究 網(wǎng)絡營銷定價特征網(wǎng)絡營銷定價特征18 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略影響定價因素的研究影響定價因素的研究 企業(yè)營銷策略有很多種，價格策略是最富有靈活性和

23、藝術性的策企業(yè)營銷策略有很多種，價格策略是最富有靈活性和藝術性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷價格是指略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷價格是指在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成是在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷決策時必須對各種影響因素進行綜合考慮，從而采用相應的定銷決策時必須對各種影響因素進行綜合考慮，從而采用相應的定價策略。價策略。 影響網(wǎng)絡營銷定價的因素主要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個方面來影響網(wǎng)絡營銷

24、定價的因素主要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個方面來考慮。其中企業(yè)內(nèi)部因素主要有定價目標因素、營銷組和戰(zhàn)略、考慮。其中企業(yè)內(nèi)部因素主要有定價目標因素、營銷組和戰(zhàn)略、成本因素、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的屬性，企業(yè)外部因素包括顧成本因素、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的屬性，企業(yè)外部因素包括顧客因素、市場和需求的性質(zhì)、以及競爭環(huán)境和競爭對手等。其中，客因素、市場和需求的性質(zhì)、以及競爭環(huán)境和競爭對手等。其中，以下因素對于網(wǎng)絡營銷的定價策略又有著獨特的影響：對價格的以下因素對于網(wǎng)絡營銷的定價策略又有著獨特的影響：對價格的敏感度、獨特的價值效應、顧客參與的主動性、回歸一對一談判。敏感度、獨特的價值效應、顧客參與的主動性、回歸

25、一對一談判。在進行網(wǎng)絡營銷時，企業(yè)應在傳統(tǒng)營銷定價模式的基礎上，利用在進行網(wǎng)絡營銷時，企業(yè)應在傳統(tǒng)營銷定價模式的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中互聯(lián)網(wǎng)的特點，特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)競爭力。的地位，增強企業(yè)競爭力。19 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略 網(wǎng)絡營銷定價特征網(wǎng)絡營銷定價特征 從價格水平來看，網(wǎng)絡營銷的價格水平相對比較低，從價格水平來看，網(wǎng)絡營銷的價格水平相對比較低，價格趨低化；從價格彈性來看，價格競爭對銷售影響價格趨低化；從價格彈性

26、來看，價格競爭對銷售影響不大，價格高低對銷售影響減少；從標價成本來看，不大，價格高低對銷售影響減少；從標價成本來看，價格變動次數(shù)遠大于傳統(tǒng)商家，但調(diào)價幅度依然是傳價格變動次數(shù)遠大于傳統(tǒng)商家，但調(diào)價幅度依然是傳統(tǒng)商家的百分之一，盡管標價成本非常低。從價格差統(tǒng)商家的百分之一，盡管標價成本非常低。從價格差異來看，造成網(wǎng)上價差的原因主要有以下幾個方面：異來看，造成網(wǎng)上價差的原因主要有以下幾個方面：產(chǎn)品的不可比較性、購物的便利程度及購物經(jīng)驗、商產(chǎn)品的不可比較性、購物的便利程度及購物經(jīng)驗、商家的知名度、品牌和公眾對商家的信任度、鎖定顧客家的知名度、品牌和公眾對商家的信任度、鎖定顧客 、價格歧視。價格歧視。

27、 隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，和全球一體化進程的加隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，和全球一體化進程的加快，全球化、低價位定價、顧客主導定價、價格動態(tài)快，全球化、低價位定價、顧客主導定價、價格動態(tài)化必將成為網(wǎng)絡營銷鮮明的定價特點。化必將成為網(wǎng)絡營銷鮮明的定價特點。 20 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略第第2步步 學習、掌握網(wǎng)絡營銷定價策略學習、掌握網(wǎng)絡營銷定價策略 差別定價策略差別定價策略 免費價格策略免費價格策略 顧客主導定價策略顧客主導定價策略 低價策略低價策略 個性化定價策略個性化定價策略 定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)

28、定價策略 動態(tài)定價策略動態(tài)定價策略 使用定價策略使用定價策略 折扣定價策略折扣定價策略 拍賣竟價策略拍賣竟價策略21 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略 第第3步步 利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡營銷定價利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡營銷定價策略策略 Dell公司的定制生產(chǎn)定價策略公司的定制生產(chǎn)定價策略 惠普的捆綁式免費策略惠普的捆綁式免費策略 購夠樂空中購物商城低價策略購夠樂空中購物商城低價策略 易趣網(wǎng)的拍賣競價策略易趣網(wǎng)的拍賣競價策略22 2009 大連理工大學出版社子任務子任務2利用典型案例網(wǎng)站利用典

29、型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略洞悉網(wǎng)絡營銷定價策略3.1 Dell公司的定制生產(chǎn)定價策略公司的定制生產(chǎn)定價策略 Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實際需要和在能承擔的價格內(nèi)，從處理器到操作系本功能，根據(jù)實際需要和在能承擔的價格內(nèi)，從處理器到操作系統(tǒng)到液晶顯示屏到內(nèi)存、硬盤、光驅(qū)等配置出自己最滿意的產(chǎn)品，統(tǒng)到液晶顯示屏到內(nèi)存、硬盤、光驅(qū)等配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同使消費者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同時，消費者也相應地選擇了自己認為價格

30、合適的產(chǎn)品，因此對產(chǎn)時，消費者也相應地選擇了自己認為價格合適的產(chǎn)品，因此對產(chǎn)品價格有比較透明的認識，增加企業(yè)在消費者面前的信用。品價格有比較透明的認識，增加企業(yè)在消費者面前的信用?；萜盏睦壥矫赓M策略惠普的捆綁式免費策略 惠普的捆綁式免費策略，即購買惠普公司指定的消費類筆記本時，惠普的捆綁式免費策略，即購買惠普公司指定的消費類筆記本時，就贈送數(shù)碼大禮包和兩年送修服務。就贈送數(shù)碼大禮包和兩年送修服務。購夠樂空中購物商城低價策略購夠樂空中購物商城低價策略 購夠樂網(wǎng)站采用低價策略，即網(wǎng)絡營銷企業(yè)采取的對所經(jīng)營的產(chǎn)購夠樂網(wǎng)站采用低價策略，即網(wǎng)絡營銷企業(yè)采取的對所經(jīng)營的產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營銷定價的價格出售一

31、種定價策略。品以低于傳統(tǒng)營銷定價的價格出售一種定價策略。易趣網(wǎng)的拍賣競價策略易趣網(wǎng)的拍賣競價策略 易趣網(wǎng)允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣竟價者只需要在網(wǎng)上進行易趣網(wǎng)允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣竟價者只需要在網(wǎng)上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給易趣，經(jīng)公司登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給易趣，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。 23 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略 【工作任務描述工作任務描述】 任務背景任務背景 隨著隨著Internet的發(fā)展，網(wǎng)絡將給企業(yè)提供一種全新的

32、銷售渠道，它突破了的發(fā)展，網(wǎng)絡將給企業(yè)提供一種全新的銷售渠道，它突破了傳統(tǒng)營銷渠道的地域限制，把企業(yè)和消費者連在一起。這種渠道不僅簡傳統(tǒng)營銷渠道的地域限制，把企業(yè)和消費者連在一起。這種渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的層級構成，而且集售前、售中、售后服務化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的層級構成，而且集售前、售中、售后服務為一體，因此具有很大的優(yōu)勢。為一體，因此具有很大的優(yōu)勢。 對于從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡營銷渠道策略，不僅有利于企對于從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡營銷渠道策略，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利地完成從生產(chǎn)領域到消費領域的轉(zhuǎn)移，促進產(chǎn)品銷售，而業(yè)的產(chǎn)品順利地完成從生產(chǎn)領域到消費領域

33、的轉(zhuǎn)移，促進產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡營銷上的成功。且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡營銷上的成功。 任務目標任務目標 熟悉網(wǎng)絡分銷的過程，分析、研究不同網(wǎng)絡分銷渠道的特點和功能，合熟悉網(wǎng)絡分銷的過程，分析、研究不同網(wǎng)絡分銷渠道的特點和功能，合理地選擇網(wǎng)絡分銷渠道，加強網(wǎng)絡分銷渠道的建設，避免渠道沖突。理地選擇網(wǎng)絡分銷渠道，加強網(wǎng)絡分銷渠道的建設，避免渠道沖突。24 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略 【工作過程工作過程】 學習、掌握網(wǎng)絡營銷渠道策略學習、掌握網(wǎng)絡營銷渠道策略 了解網(wǎng)上訂貨、付費及運貨了解網(wǎng)上訂貨、

34、付費及運貨 利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡營銷利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡營銷渠道策略渠道策略25 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略 第第1步：學習、掌握網(wǎng)絡營銷渠道策略步：學習、掌握網(wǎng)絡營銷渠道策略 增值策略增值策略 延伸策略延伸策略 整合策略整合策略 雙道策略雙道策略26 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略增值策略增值策略 產(chǎn)品信息增值：主要體現(xiàn)在對生產(chǎn)商產(chǎn)品信息的發(fā)布、組織和展產(chǎn)品信息增值：主要體現(xiàn)在對生產(chǎn)商產(chǎn)品信息的

35、發(fā)布、組織和展示方面。在網(wǎng)絡平臺上，生產(chǎn)商可以將盡可能多的產(chǎn)品拍攝成圖示方面。在網(wǎng)絡平臺上，生產(chǎn)商可以將盡可能多的產(chǎn)品拍攝成圖片，然后分型號、分類別、分產(chǎn)地，甚至分顏色和個性進行精心片，然后分型號、分類別、分產(chǎn)地，甚至分顏色和個性進行精心的展示，甚至使用三維展現(xiàn)技術，結合視頻和聲音，把整個產(chǎn)品的展示，甚至使用三維展現(xiàn)技術，結合視頻和聲音，把整個產(chǎn)品信息完全展示在消費者面前；非但如此，對于產(chǎn)品的性價比、貨信息完全展示在消費者面前；非但如此，對于產(chǎn)品的性價比、貨比三家的資訊、產(chǎn)品的消費者使用心得、體會交流、售后服務的比三家的資訊、產(chǎn)品的消費者使用心得、體會交流、售后服務的承諾等信息都可以非常豐富地

36、提供給消費者。承諾等信息都可以非常豐富地提供給消費者。 客戶信息增值：互聯(lián)網(wǎng)提供了企業(yè)一個收集客戶信息的有效途徑?？蛻粜畔⒃鲋担夯ヂ?lián)網(wǎng)提供了企業(yè)一個收集客戶信息的有效途徑。通過網(wǎng)絡渠道的建設，企業(yè)完全有能力獲取大量的客戶信息，并通過網(wǎng)絡渠道的建設，企業(yè)完全有能力獲取大量的客戶信息，并通過數(shù)據(jù)庫處理或通過數(shù)據(jù)庫處理或CRM系統(tǒng)進行有效的挖掘和最終的利用。無論系統(tǒng)進行有效的挖掘和最終的利用。無論是企業(yè)還是客戶，他們之間信息溝通的有效性提高了，所有的信是企業(yè)還是客戶，他們之間信息溝通的有效性提高了，所有的信息都透明化、公開化，達到雙方信息對稱對等的目的。息都透明化、公開化，達到雙方信息對稱對等的目的

37、。27 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略延伸策略延伸策略 主動營銷實現(xiàn)信息傳播的延伸：一方面可以采取聯(lián)合促銷的方主動營銷實現(xiàn)信息傳播的延伸：一方面可以采取聯(lián)合促銷的方式將相關聯(lián)的不同商家的產(chǎn)品捆綁促銷，達到信息廣泛傳遞和快速式將相關聯(lián)的不同商家的產(chǎn)品捆綁促銷，達到信息廣泛傳遞和快速傳遞的目的，最大可能地接觸到目標客戶；另一方面可以主動定期推傳遞的目的，最大可能地接觸到目標客戶；另一方面可以主動定期推薦商品，組織個性化的商品，提供個性化的服務。薦商品，組織個性化的商品，提供個性化的服務。 在線交易實現(xiàn)營銷手段的延伸

38、：在線交易是地面交易的延伸，在線交易實現(xiàn)營銷手段的延伸：在線交易是地面交易的延伸，其關鍵的意義在于開創(chuàng)了素未謀面卻可以成功交易的模式。企業(yè)一旦其關鍵的意義在于開創(chuàng)了素未謀面卻可以成功交易的模式。企業(yè)一旦建立了網(wǎng)上商城，就可以共享各種銀行卡的在線支付功能，使得全國建立了網(wǎng)上商城，就可以共享各種銀行卡的在線支付功能，使得全國乃至全球各地的消費者都可以通過網(wǎng)絡平臺購買，而且是款到發(fā)貨，乃至全球各地的消費者都可以通過網(wǎng)絡平臺購買，而且是款到發(fā)貨，加之網(wǎng)絡中間商和企業(yè)自身的信譽和服務保證，完整地實現(xiàn)了營銷手加之網(wǎng)絡中間商和企業(yè)自身的信譽和服務保證，完整地實現(xiàn)了營銷手段的延伸。段的延伸。 中間商介入實現(xiàn)營

39、銷范圍的延伸：除了企業(yè)自身的網(wǎng)絡銷售平中間商介入實現(xiàn)營銷范圍的延伸：除了企業(yè)自身的網(wǎng)絡銷售平臺以外，企業(yè)可以通過門戶型網(wǎng)站的搜索引擎，臺以外，企業(yè)可以通過門戶型網(wǎng)站的搜索引擎，B2B網(wǎng)站的商家信息網(wǎng)站的商家信息發(fā)布、商品目錄、虛擬市場、虛擬商業(yè)街或虛擬商店等電子中間商實發(fā)布、商品目錄、虛擬市場、虛擬商業(yè)街或虛擬商店等電子中間商實現(xiàn)營銷范圍的延伸。這種延伸在理論上來講是沒有邊界的，只要互聯(lián)現(xiàn)營銷范圍的延伸。這種延伸在理論上來講是沒有邊界的，只要互聯(lián)網(wǎng)能到的地方，都可以成為企業(yè)營銷的渠道終端。網(wǎng)能到的地方，都可以成為企業(yè)營銷的渠道終端。 28 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例

40、網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略 整合策略整合策略 上上整合上上整合企業(yè)內(nèi)、企業(yè)外、因特網(wǎng)線上整企業(yè)內(nèi)、企業(yè)外、因特網(wǎng)線上整合合 上下整合上下整合線上的客戶線下做線上的客戶線下做 、線下的產(chǎn)品、線下的產(chǎn)品線上推線上推 29 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略雙道策略雙道策略 網(wǎng)上營銷與離線營銷相結合：離線營銷是指傳統(tǒng)的、非網(wǎng)絡的營網(wǎng)上營銷與離線營銷相結合：離線營銷是指傳統(tǒng)的、非網(wǎng)絡的營銷。這同整合策略中的上下整合策略相似。網(wǎng)上營銷要借助于離銷。這同整合策略中的上下整合策略相似。網(wǎng)上營銷要

41、借助于離線的營銷資源，并使兩者協(xié)調(diào)一致，相互促進，從而有效擴大企線的營銷資源，并使兩者協(xié)調(diào)一致，相互促進，從而有效擴大企業(yè)營銷渠道和營銷溝通的空間。企業(yè)在舉辦任何營銷活動的時候，業(yè)營銷渠道和營銷溝通的空間。企業(yè)在舉辦任何營銷活動的時候，無論是新產(chǎn)品發(fā)布、促銷推廣、公關活動都可以整合網(wǎng)上和離線無論是新產(chǎn)品發(fā)布、促銷推廣、公關活動都可以整合網(wǎng)上和離線的營銷資源，實現(xiàn)整合的營銷傳播，達到最大限度的傳播功效。的營銷資源，實現(xiàn)整合的營銷傳播，達到最大限度的傳播功效。 直銷渠道和中介渠道相結合：雙道策略還包括企業(yè)同時使用直銷直銷渠道和中介渠道相結合：雙道策略還包括企業(yè)同時使用直銷渠道和中介渠道，以實現(xiàn)銷售

42、利益最大化的網(wǎng)絡市場滲透策略。渠道和中介渠道，以實現(xiàn)銷售利益最大化的網(wǎng)絡市場滲透策略。具體來說，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷活動中，一方面盡早規(guī)劃和建立具體來說，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷活動中，一方面盡早規(guī)劃和建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，采取有效的措施提高網(wǎng)站的吸引力和訪問量；自己的企業(yè)網(wǎng)站，采取有效的措施提高網(wǎng)站的吸引力和訪問量；另一方面，更主要的是積極利用網(wǎng)絡權威中介的信息服務、廣告另一方面，更主要的是積極利用網(wǎng)絡權威中介的信息服務、廣告服務和撮合服務，擴大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品的銷售領域。服務和撮合服務，擴大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品的銷售領域。30 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用

43、典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略 第第2步步 了解網(wǎng)上訂貨、付費及運貨了解網(wǎng)上訂貨、付費及運貨 設立產(chǎn)品展示區(qū)設立產(chǎn)品展示區(qū) 選擇合適的銷售代理選擇合適的銷售代理 網(wǎng)絡營銷與銀行結算聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷與銀行結算聯(lián)網(wǎng)31 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略設立產(chǎn)品展示區(qū)設立產(chǎn)品展示區(qū) 將產(chǎn)品圖像進行電腦技術設計，通過立體形象的聲、影、形、色將產(chǎn)品圖像進行電腦技術設計，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國文化、季等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國文化

44、、季節(jié)等需要，可以節(jié)等需要，可以24小時為各種客戶提供服務。小時為各種客戶提供服務。選擇合適的銷售代理選擇合適的銷售代理 網(wǎng)絡營銷面對全球顧客。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)網(wǎng)絡營銷面對全球顧客。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于無形產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡環(huán)境下的網(wǎng)站產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品，品。對于無形產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡環(huán)境下的網(wǎng)站產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品，如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送；而對于如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送；而對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運輸和倉儲問題，企業(yè)必須在各國建立有形產(chǎn)品的配送，要涉及運輸和倉儲問題，企業(yè)必須在各國建立相應的銷售代理網(wǎng)點，以保證按時

45、送貨、銷路暢通。相應的銷售代理網(wǎng)點，以保證按時送貨、銷路暢通。網(wǎng)絡營銷與銀行結算聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷與銀行結算聯(lián)網(wǎng) 開發(fā)網(wǎng)絡結算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使開發(fā)網(wǎng)絡結算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結算。消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結算。32 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略 第第3步步 利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡營銷渠道策略營銷渠道策略 KFC網(wǎng)站的上下整合策略網(wǎng)站的上下整合策略 沃爾沃的延伸策略沃爾沃的延伸策略

46、33 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略 網(wǎng)站的上下整合策略網(wǎng)站的上下整合策略 比如比如KFC快餐連鎖店推廣快餐連鎖店推廣KFC快餐，利用線上優(yōu)勢，快餐，利用線上優(yōu)勢，實現(xiàn)顧客任意點擊實現(xiàn)顧客任意點擊KFC任何一款食物，便可以清楚地任何一款食物，便可以清楚地看見該食物的營養(yǎng)成分，這無疑凸現(xiàn)了看見該食物的營養(yǎng)成分，這無疑凸現(xiàn)了KFC食物的營食物的營養(yǎng)優(yōu)勢，強化了賣點的感染力，讓客戶對養(yǎng)優(yōu)勢，強化了賣點的感染力，讓客戶對KFC食物吃食物吃起來更加放心。起來更加放心。 沃爾沃的延伸策略沃爾沃的延伸策略 沃爾沃除了自身的網(wǎng)

47、絡銷售平臺以外，還通過門戶型沃爾沃除了自身的網(wǎng)絡銷售平臺以外，還通過門戶型網(wǎng)站的搜索引擎，網(wǎng)站的搜索引擎，B2B網(wǎng)站的商家信息發(fā)布、商品目錄、網(wǎng)站的商家信息發(fā)布、商品目錄、虛擬市場、虛擬商業(yè)街或虛擬商店等電子中間商實現(xiàn)虛擬市場、虛擬商業(yè)街或虛擬商店等電子中間商實現(xiàn)營銷范圍的延伸。這種延伸在理論上來講是沒有邊界營銷范圍的延伸。這種延伸在理論上來講是沒有邊界的，只要互聯(lián)網(wǎng)能到的地方，都可以成為沃爾沃營銷的，只要互聯(lián)網(wǎng)能到的地方，都可以成為沃爾沃營銷的渠道終端。的渠道終端。 34 2009 大連理工大學出版社子任務子任務3利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略站洞悉網(wǎng)絡營銷渠道策略網(wǎng)絡營

48、銷品牌特征網(wǎng)絡營銷品牌特征由文化作媒介，與消費者的心靈對接：品牌策劃的核心就是由文化作媒由文化作媒介，與消費者的心靈對接：品牌策劃的核心就是由文化作媒介，與消費者的心靈對接，產(chǎn)生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激介，與消費者的心靈對接，產(chǎn)生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激發(fā)目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現(xiàn)和提升銷售業(yè)績的目標。發(fā)目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現(xiàn)和提升銷售業(yè)績的目標。域名效應：域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場域名效應：域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。環(huán)境中商業(yè)活動的標識。 因為，域名具有商標特性，所以

49、，與商標一樣因為，域名具有商標特性，所以，與商標一樣具有具有“域名效應域名效應”，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點知名，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點知名度。度。站點內(nèi)容的豐富性和服務性：注重對域名及站點的品牌建設，盡快發(fā)揮站點內(nèi)容的豐富性和服務性：注重對域名及站點的品牌建設，盡快發(fā)揮域名的商標特性和站點的商業(yè)價值，避免出現(xiàn)影響企業(yè)形象的有關域名域名的商標特性和站點的商業(yè)價值，避免出現(xiàn)影響企業(yè)形象的有關域名站點問題。站點問題。 樹立品牌意識，提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度樹立品牌意識，提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度如今的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，顧客需要的是個性化的服

50、務，網(wǎng)絡為顧客提供了如今的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，顧客需要的是個性化的服務，網(wǎng)絡為顧客提供了全天候、即時、互動等全新概念，迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。全天候、即時、互動等全新概念，迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。市場營銷根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和市場營銷根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務相應也劃分為網(wǎng)上售前服務、網(wǎng)上銷售后三個階段。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務相應也劃分為網(wǎng)上售前服務、網(wǎng)上售中服務和網(wǎng)上售后服務。提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠售中服務和網(wǎng)上售后服務。提高和改善服務，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度，樹立品牌意識，最終達到營銷目的

51、。度，樹立品牌意識，最終達到營銷目的。35 2009 大連理工大學出版社子任務子任務4利用典型案例網(wǎng)站利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略 【工作任務描述工作任務描述】 任務背景任務背景 網(wǎng)絡促銷是指利用網(wǎng)絡技術手段向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助與說服網(wǎng)絡促銷是指利用網(wǎng)絡技術手段向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購買產(chǎn)品或服務，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活顧客購買產(chǎn)品或服務，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。動。 雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡促銷都是讓消費者認識產(chǎn)品，引導消費者的注意雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡促銷都是讓消費者認識產(chǎn)品，引導消費者的注意和興趣，激

52、發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，但網(wǎng)絡手段的運和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，但網(wǎng)絡手段的運用，使網(wǎng)絡營銷的促銷活動與傳統(tǒng)促銷有很大的區(qū)別。用，使網(wǎng)絡營銷的促銷活動與傳統(tǒng)促銷有很大的區(qū)別。 任務目標任務目標 了解網(wǎng)絡促銷的了解網(wǎng)絡促銷的4種形式：網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷站點推廣、網(wǎng)絡銷售促進種形式：網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷站點推廣、網(wǎng)絡銷售促進和網(wǎng)絡公共關系。重點學習和掌握網(wǎng)絡銷售促進。和網(wǎng)絡公共關系。重點學習和掌握網(wǎng)絡銷售促進。36 2009 大連理工大學出版社子任務子任務4利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略 【工作過程工作過程】 學習、掌握網(wǎng)

53、絡銷售促進的方法學習、掌握網(wǎng)絡銷售促進的方法 了解網(wǎng)絡公共關系了解網(wǎng)絡公共關系 利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡銷售促利用幾個網(wǎng)站了解不同企業(yè)的部分網(wǎng)絡銷售促進進37 2009 大連理工大學出版社子任務子任務4利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略 第第1步：學習、掌握網(wǎng)絡銷售促進的方法步：學習、掌握網(wǎng)絡銷售促進的方法 網(wǎng)上折價網(wǎng)上折價 增加商品附加值增加商品附加值 贈品贈品 網(wǎng)上抽獎網(wǎng)上抽獎 積分促銷積分促銷 拍賣促銷拍賣促銷 網(wǎng)上集體議價網(wǎng)上集體議價 優(yōu)惠券優(yōu)惠券 互動游戲促銷互動游戲促銷 產(chǎn)品示范和比較產(chǎn)品示范和比較 免費試用服務免費試用服務 會員制營

54、銷會員制營銷 聯(lián)合銷售促進聯(lián)合銷售促進38 2009 大連理工大學出版社子任務子任務4利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略 第第2步步 了解網(wǎng)絡公共關系了解網(wǎng)絡公共關系 認識網(wǎng)絡公共關系認識網(wǎng)絡公共關系 網(wǎng)絡公共關系的實施步驟網(wǎng)絡公共關系的實施步驟 建立和維護網(wǎng)絡公共關系的策略建立和維護網(wǎng)絡公共關系的策略39 2009 大連理工大學出版社子任務子任務4利用典型案例網(wǎng)利用典型案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略站洞悉網(wǎng)絡營銷促銷策略認識網(wǎng)絡公共關系認識網(wǎng)絡公共關系公共關系又稱公共關系又稱“公眾關系公眾關系”，簡稱，簡稱“公關公關”。網(wǎng)絡公共關系是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡公共關系是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行的公關活動。是企業(yè)營銷溝通組合中的關鍵環(huán)節(jié)和營銷工具。在網(wǎng)絡營銷中，進行的公關活動。是企業(yè)營銷溝通組合中的關鍵環(huán)節(jié)和營銷工具。在網(wǎng)絡營銷中，“網(wǎng)絡網(wǎng)絡”賦予了公共關系新的內(nèi)容、特色和規(guī)則，