汽車銷售促銷手段分析

1、:汽車銷售促銷手段分析專業(yè):第 1 章中國汽車銷售市場現(xiàn)狀第二章國內(nèi)汽車促銷手段概述2.1 汽車促銷的含義2.2 汽車促銷的目的第三章汽車企業(yè)促銷手段3.1 汽車店面促銷手段3.1.1 汽車促銷開展的步驟3.1.2 貸款買車LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃3.2 汽車網(wǎng)絡(luò)促銷手段3.2.1 網(wǎng)絡(luò)汽車促銷環(huán)境分析3.2.2 確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象3.2.3 做好汽車網(wǎng)絡(luò)促銷廣告3.2.4 開展靈活多樣的互動活動3.2.5 加強與各類公眾的溝通第四章促銷人員以及促銷策略4.1 促銷人員現(xiàn)狀分析4.2 汽車促銷策略4.2.1 了解顧客個消費心理4.2.2 不同消費者不同促銷方式4.2.3 促銷活動中的

2、不同訴求方式4.2.4 促銷活動中如何抓住顧客4.3 促銷案例第五章汽車促銷手段的不足及其解決方法5.1 汽車促銷手段的5.2 汽車折價促銷手段的缺憾第六章總結(jié)與展望謝辭.參考文獻:摘 要促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，所以我們的汽車產(chǎn)品就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立足于國內(nèi)較為低水平的促銷，我們將要面臨的國外企業(yè)的進入中國，國外出版業(yè)想方設(shè)法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣 的，是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說，他們已經(jīng)把促銷當作了藝術(shù)。本文就是從汽車銷售手段極其促銷人員的促銷手段來闡述銷售的重要性。文中分析了促銷的含義，通過企業(yè)店面的促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷的比較，來寫出了促銷

3、手段有哪些優(yōu)缺點。關(guān)鍵字：汽車銷售促銷手段公司促銷銷售人員促銷第一章中國汽車營銷市場現(xiàn)狀2001 年 12 月中國正式加入 WTO 后，中國汽車工業(yè)國際化已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。隨后的幾年，幾乎所有海外知名汽車廠商都在中國建立了合資工廠，大舉入市，合資品牌車型空前豐富，最頻繁時出現(xiàn)一周上市三、四款新車情景。20 多年的合資道路，促進了大型國有汽車集團在管理和技術(shù)上的極大提升， 但在自主知識產(chǎn)權(quán)上他們始終無法取得有效突破。隨著關(guān)稅下降，進口車大幅降 價，國產(chǎn)車價格也不得不隨之下調(diào)。中國車的低端市場就此啟動。重國的轎車工業(yè)進入快車道，一年上一個新臺階。入世后，面對國際竟爭的壓力，依照市場規(guī)律而非行政命令引發(fā)

4、的兼并重組取得了突破性進展。上汽集團持股韓國大宇 10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行車制造廠，進而與豐田聯(lián)手；上汽通用作為一家合資企業(yè)以 50%的股權(quán)重組煙臺大宇，創(chuàng)造了國內(nèi)汽車兼并的新模式?廣州、沈陽、南京、重慶、北京、寧波、哈爾濱等一批獨具實力和特色的轎車基地與一汽、上汽、東風(fēng)三大汽車集團比翼齊飛，形成了 3+N 的新格局。2007 年末，上汽和南汽在國家發(fā)改委的主持下正式簽訂合作協(xié)議?！吧夏虾献鳌贝俪闪酥袊嚲逕o霸的產(chǎn)生，中國第一個接近 200 萬輛能級的大型汽車集團已經(jīng)浮出水面。中國私人汽車保有量在快速提升，特別是私人轎車保有量增長迅速，說明私人購買汽車已經(jīng)成為中國汽車工業(yè)的主要推動

5、力，但平均每 100 人才擁有 2 輛汽車，與發(fā)達國家平均每 3 人擁有1 輛汽車相比，說明中國汽車工業(yè)蘊涵著巨大的增長潛力。由于有需求支撐，這個速度是可持續(xù)的?，F(xiàn)在我國人均收入已經(jīng)達到 1000 美元，居民消費結(jié)構(gòu)正在從萬元級向 10 萬元級過渡，主要消費品是汽車、住房以及通訊教育等。盡管我國現(xiàn)在的人均收入在發(fā)展中國家還排在中下水平，但隨著國民經(jīng)濟的增長，可以預(yù)計的是居民的購買力還將不斷增強。中國的私人消費已經(jīng)成為汽車工業(yè)的主要推動力，與此相印證的是，中國汽車工業(yè)的品種構(gòu)成中，轎車大約占 60%。轎車比例繼續(xù)提高，卡車與客車比例繼續(xù)下降，符合國際汽車市場的發(fā)展規(guī)律。2006 年轎車比例已經(jīng)達

6、到 60%，接近發(fā)達國家水平。2009 年中國汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn) 40%的增長，這其中政策無疑其到了決定性的作用。除購置費影響之外，汽車下鄉(xiāng)和以舊換新也發(fā)揮了作用。2009 年 10 月 20 日，本年度汽車市場第 1000 萬輛汽車下線，從此中國步入千萬輛汽車俱樂部，一舉打破了世界汽車市場美日雙雄并立的局面，發(fā)展為中、 美、日的“三國演義”。2009 年 1 月 11 日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2009 年中國汽車產(chǎn)銷分別為 1379.10 萬輛和 1364.48 萬輛，同比增長 48.30%和 46.15%。同比增長創(chuàng)歷年最高，成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費大國。中國汽車產(chǎn)銷居世界第一有以下兩個

7、原因：一是中國經(jīng)濟的增長，相對其他國家受金融危機的影響較?。?二是國務(wù)院強有力的措施，依靠內(nèi)需和消費拉動經(jīng)濟，使得 2009 年中國汽車產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)較快地增長。和世界其他國家相比，無論是汽車銷售量絕對值還是增長速度， 中國均遙遙領(lǐng)先。2010 年英國市場的汽車銷量同比上升了 1.8%至 203 萬輛，相比于 2009 年銷量略為提高了 3.6 萬輛。法國全年汽車銷量為 225.2 萬輛，十年來基本持平。汽車大國美國據(jù)測算全年銷量為 1150 萬輛。我國的汽車產(chǎn)業(yè)，是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的。從解放初引進蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進歐美生產(chǎn)線，從八十年代初大量依賴進口到九十年末國產(chǎn)車成為市場主流，前

8、后經(jīng)歷了五十多年的時間。1999 年年底，我國汽車生產(chǎn)能力超過 250 萬輛，汽車產(chǎn)量從 1980 年22 萬輛快速增長到 1999 年的 183.2 萬輛，居世界第 9 位，到 2005 年我國全年汽車產(chǎn)量累計 570.77 萬輛。與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車營銷的相對滯后。在長期的計劃經(jīng)濟條件下，汽車作為特殊物資，銷售被國家控制，銷售管道單一，基本不存在事實意義上的營銷，直接造成了我國汽車營銷發(fā)展的先天不足。市場營銷發(fā)展歷程在 1994 年以前，汽車作為國家重要的“一類物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國家的既定計劃進行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國家來定；中汽貿(mào)、中汽銷兩個主

9、要的汽車銷售管道也完全由政府控制，汽車生產(chǎn)和消費在嚴格的數(shù)字約束下進行；當時政府官員對來年汽車產(chǎn)銷量的預(yù)測發(fā)言總是及其準確，因為產(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃定好的,根本不是由市場決定。所以，這個階段根本談不上行 銷。在 1984、1985 年間，國家實行計劃、市場雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時，中間人出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里，以計劃價格購進，再以很高的市場價賣出，把價格炒到最高?！爸虚g人”們利用權(quán)利掌控資源，在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動了汽車投資熱，造成了畸形的“市場繁榮”；與此相 反，“汽車營銷”的萌芽被遏制。中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在 1994年，國務(wù)院頒布了汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)

10、政策，在“銷售與價格政策”中明確指出“鼓勵汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。1996 年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車壇帶來強烈震蕩，第一次價格戰(zhàn)開始。汽車營銷的標志性事件應(yīng)該是 1998 年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照 4S 店的標準建立品牌專賣店，但是這個模式下廠家的投資太大，而且基本沒有代理的概念，所以推行不下去。此后，汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001 年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞 4S 店，一些

11、簡單的銷售服務(wù)、營銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展。直到 2002 年全國轎車產(chǎn)產(chǎn)銷量首次突破百萬輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長，幾乎沒有淡旺季之分，汽車銷售形勢似乎一片大好，近一兩年來年，汽車市場產(chǎn)品極大豐富、降價史無前例，但車市并沒有像預(yù)期那樣火暴起來，多數(shù)消費者對購車仍報以觀望的態(tài)度。車市陷入低迷狀態(tài)。2006 年中國汽車需求將增長 15%- 20%，產(chǎn)能將增長 20%，預(yù)計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況有可能進一步加劇，2006 年仍將屬于買方市場，巨大市場需求背后是更為激烈的市場競爭，汽車作為一個復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。 汽車工業(yè)協(xié)會今天下午發(fā)布 2010 年汽車主要數(shù)據(jù)，其

12、中全年銷量為 1806 萬輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座， 同比增長 32.37%。產(chǎn)量為 1826.47 萬輛，同比增長 32.44%。其中，乘用車產(chǎn)量為1389.71 萬輛，同比增長 33.83%；銷量為 1375.78 萬輛，同比增長 33.17%。商用車產(chǎn)量為 436.76 萬輛，同比增長 28.19%；銷量 430.41 萬輛，同比增長 29.9%。中汽協(xié)預(yù)測，2011 年我國汽車產(chǎn)銷增速將達 10-15%。盡管中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進，但現(xiàn)在中國只是汽車大國，還不是汽車強國，主要原因是中國現(xiàn)有人均汽車保有量低和技術(shù)自主研發(fā)能力弱兩個方面，尤其是后者，成為中國突破瓶頸的當務(wù)之急。因此，中國

13、距離汽車強國還有很長一段路要走。第一章國內(nèi)汽車促銷手段概述促銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織促銷活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、管道策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。汽車促銷手段是市場促銷的一個重要分支，在汽車促銷手段中包含汽車公司促銷手段以及促銷人員促銷手段兩方面，在現(xiàn)實生活中，一個成功的汽車企業(yè)無不在在這兩方面都做的相當成功（尤其是國外汽車企業(yè)，相對來說國內(nèi)汽車企業(yè)在這兩方面做的就不是太好）。2010 年世界十大汽車企業(yè)銷售排行榜如表 1.1 表示表 2010 年世界十大汽車企業(yè)銷售排行榜排

14、名公司銷量（萬輛）1豐田8422通用8393大眾7144現(xiàn)代起亞5745福特5526日產(chǎn)4087標致雪鐵龍3608本田3569雷諾26010菲亞特208.5從表中可以看出中國企業(yè)在排行榜中只有一家，表面上看中國的這家企業(yè)不論是營業(yè)還是利潤方面做的都還可以，但是我們結(jié)合現(xiàn)實生活中就能發(fā)現(xiàn)中國的這家上榜公司都與國外的汽車巨頭企業(yè)有合作關(guān)系，換句換說，都是合資企業(yè)，無論是在企業(yè)管理模式、促銷策略、汽車關(guān)鍵部位（比如發(fā)動機）的研發(fā)應(yīng)用方面都是國外汽車公司引進的。這就嚴重阻礙的本國汽車工業(yè)的發(fā)展，這也是為什么在上榜公司上只有這家中國公司。其中促銷策略幾乎都是照搬國外汽車公司的模式，自己的東西并不多，這種

15、并非量身定做的促銷策略也在一定程度上阻礙了汽車行業(yè)在中國的發(fā)展。又比如 2010 年新車發(fā)布比重，如圖 1-1 所示，進口車的新車發(fā)布比重遠遠高于國產(chǎn)車。而在國產(chǎn)車型各車系的新車發(fā)布上，如圖 1-2 所示，自主車系的占有率幾乎是日系、韓系、法系、美系、德系的總和，這些情況都是值得國內(nèi)汽車企業(yè)深思熟慮的。1.1 汽車促銷的含義促銷也就是銷售促進，通常應(yīng)用于新產(chǎn)品和擠壓產(chǎn)品，其目的是給市場增加推進，使產(chǎn)品更好更快地進入市場并擴大市場。對于剛剛上市的新產(chǎn)品而言，還沒有自己的顧客群，廠家需要讓這個產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)市場被廣大的顧客喜歡，所以常常先從促銷做起，因為新產(chǎn)品上市是著眼于一定的預(yù)期的市場，如果步調(diào)

16、慢了很有可能被競爭對手效仿?lián)屨枷葯C。一般而言，促銷具有兩個個特點：第一特點是是“時間性”每個產(chǎn)品的優(yōu)惠都是有時間限制的，這里當然也考慮的企業(yè)的銷售成本、周期、產(chǎn)品生產(chǎn)時間等因素，這樣對顧客來說也最有吸引力和緊迫感。第二個特點是附加價值，比如：兩個企業(yè)同時在賣牛奶，在價格接近質(zhì)量接近的情況下，顧客就會衡量附加價值盡管她對某個企業(yè)是具有很高的認同他感，但是出于經(jīng)濟的考慮她依然會在產(chǎn)品價值接近附加價值偏高的企業(yè)的產(chǎn)品，這也是消費者理性消費的體現(xiàn)。如圖 2-1 所示，從圖中我們就可以得出一個結(jié)論，在春節(jié)期間購車有優(yōu)惠活動，在這個活動中，我們可以得到諸多優(yōu)惠，而這些優(yōu)惠又是平時必不可少的消費，從消費者的角度來看，他會很樂于這種促銷方式的。1.2 汽車促銷的目的汽車促銷的主旨：促進汽車銷售。汽車促銷的目的：簡而言之即是借由提供情報信息、優(yōu)惠、價格與服務(wù)功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是建立重復(fù)購買并獲得忠實的顧客。汽車促銷的目的可分四方面闡述： 1、經(jīng)銷商方面A、提升顧客數(shù)量；B、提升經(jīng)銷商形象與知名度2、商品方面A、利用產(chǎn)品應(yīng)景，提升產(chǎn)品銷售；B、推介新產(chǎn)品、降低庫存積壓3、顧客方面A、提供情報信息，介紹新產(chǎn)品、新活動、新服務(wù)給鎖定顧客；B、開發(fā)新的顧客；C、提高顧客對