三渠道成員管理學(xué)習(xí)

1、三渠道成員管理學(xué)習(xí)渠道成員管理選擇渠道成員選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員目標(biāo)是建立一個(gè)對所有渠目標(biāo)是建立一個(gè)對所有渠道成員都有利可圖的長期道成員都有利可圖的長期合作關(guān)系。合作關(guān)系。分銷商管理辦法n分銷體系：按銷量與合作緊密程度可分為A、B、C級等n資格條件：銷量、規(guī)模、管理能力等n履行承諾：展示、推廣、服務(wù)、報(bào)表、不售假、不傾銷等n分銷商可獲得的支持：售前及市場支持，銷售獎(jiǎng)勵(lì)，培訓(xùn)，特別基金，特價(jià)產(chǎn)品，獎(jiǎng)懲制度等n申請注冊：申請書、申請條款、授權(quán)證書等選擇渠道成員的步驟 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 渠道成員的選擇方法 n美國

2、哈佛大學(xué)的心理學(xué)家威廉.詹姆士在行為管理學(xué)一書中認(rèn)為，合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮2030n如果受到充分激勵(lì)，其潛力可發(fā)揮至8090，這是因?yàn)榧?lì)活動(dòng)可以調(diào)動(dòng)人的積極性。 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員了解你的經(jīng)銷商了解你的經(jīng)銷商 n經(jīng)銷商具有相對獨(dú)立性，他們并不認(rèn)為自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。n對經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶，而不是制造商。 n關(guān)心的是整個(gè)產(chǎn)品組合的銷量，而不是單個(gè)商品種類的銷量。 n如果沒有一定的激勵(lì)，經(jīng)銷商不會(huì)專門為你的產(chǎn)品銷售服務(wù)的。 直接激勵(lì)直接激勵(lì) n直接激勵(lì)，指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。n為了應(yīng)戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微

3、波爐價(jià)格大戰(zhàn)，美的一改往常的做法，將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金，投資3000萬元，購買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎(jiǎng)勵(lì)車，并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國深造。投入3000萬元獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。 返利政策返利政策 n返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。n返利的形式。是現(xiàn)價(jià)返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合 。n返利的時(shí)間。是月返、季返還是年返 。n返利的附屬條件。比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等。 折扣折扣 n數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚n等級折扣：中間商依據(jù)自己在渠道中的等級，享受相應(yīng)待遇n現(xiàn)金折扣：回款時(shí)間越早，折扣

4、力度越大n季節(jié)折扣n根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷貨等情況而定。 開展開展渠道渠道促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) n促銷的目標(biāo) n促銷力度的設(shè)計(jì) n促銷內(nèi)容 n促銷的時(shí)間 n促銷考評 n促銷費(fèi)用申報(bào) n促銷活動(dòng)的管理 昌河面包車的促銷間接激勵(lì) n即通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。n幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理。 n幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。 n幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。n從長遠(yuǎn)看，應(yīng)該實(shí)施伙伴關(guān)系管理，也就是制造商和中間商結(jié)成合作伙伴，風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)，利益共

5、享。 取信經(jīng)銷商的營銷新招取信經(jīng)銷商的營銷新招輸出經(jīng)理人輸出經(jīng)理人 、輸出經(jīng)理人受公司和經(jīng)銷商的雙重領(lǐng)導(dǎo)，由總公司支付其工資。 、輸出經(jīng)理人如常駐經(jīng)銷商處，每月一次回公司總部匯報(bào)工作。 、輸出經(jīng)理人須幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)出一名合格的業(yè)務(wù)經(jīng)理（指主管產(chǎn)品的銷售經(jīng)理）。 4、輸出經(jīng)理人的工作期限，以經(jīng)銷商銷售工作穩(wěn)定展開，帶出合格的經(jīng)理人為止。 渠道績效評估 n渠道績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評和評價(jià)。n 渠道績效評估流程渠道績效評估流程 ：從企業(yè)的角度考察整個(gè)渠道績效n可以從渠道管理組織、渠道的運(yùn)行狀況、渠道的服務(wù)質(zhì)量和渠道的經(jīng)濟(jì)效果四方面進(jìn)行。n渠道管

6、理組織的評估包括： 第一，要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。 第二，考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力。 渠道運(yùn)行狀況評估渠道運(yùn)行狀況評估 渠道服務(wù)質(zhì)量評估渠道服務(wù)質(zhì)量評估n對服務(wù)質(zhì)量的評估包括：n信息溝通n實(shí)體分配服務(wù)n促銷效率n顧客抱怨與處理等渠道經(jīng)濟(jì)效果評估渠道經(jīng)濟(jì)效果評估 n(1)銷售分析。銷售分析。 n(2)市場占有率分析。市場占有率分析。 n(3)渠道費(fèi)用分析。渠道費(fèi)用分析。 n(4)盈利能力分析。盈利能力分析。 評估經(jīng)銷商評估經(jīng)銷商需要涵蓋以下方面：n（1 1）銷售績效）銷售績效n（2 2）財(cái)務(wù)績效）財(cái)務(wù)績效n（3 3）分銷商的忠誠）分銷商的忠誠n（4 4）分銷商的增長）分

7、銷商的增長n（5 5）分銷商的創(chuàng)新）分銷商的創(chuàng)新n（6 6）分銷商的競爭）分銷商的競爭n（7 7）顧客滿意度）顧客滿意度渠道預(yù)警渠道預(yù)警n出現(xiàn)渠道預(yù)警預(yù)警“信號”，企業(yè)就需要考慮渠道成本控制和渠道創(chuàng)新了。n(1)(1)下線客戶或最終客戶不滿意，客情關(guān)系差。n(2)(2)有許多未被使用的分銷渠道。 n(3)(3)渠道費(fèi)用持續(xù)上升。n(4)(4)分銷商不思進(jìn)取。 n(5)(5)客戶關(guān)系管理方法落后。 n(6)(6)渠道的輻射能力和控制能力減弱。 n(7)(7)出現(xiàn)惡意竄貨。 n(8)(8)信用惡化。 渠道改進(jìn)策略渠道改進(jìn)策略 n渠道成員功能調(diào)整：渠道成員功能調(diào)整：即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能n

8、渠道成員素質(zhì)調(diào)整：渠道成員素質(zhì)調(diào)整：即通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率。 n渠道成員數(shù)量調(diào)整：渠道成員數(shù)量調(diào)整：即增減分銷渠道成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率。 n個(gè)別分銷渠道調(diào)整：個(gè)別分銷渠道調(diào)整：某個(gè)分銷商渠道的目標(biāo)市場重新定位、某個(gè)目標(biāo)市場的分銷渠道重新選定 案例討論：野老模式 n202X年3月，浙江天豐化學(xué)將其生產(chǎn)的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場。n短短幾個(gè)月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90的市場，成為農(nóng)戶的首選品牌。n“野老”除草劑之所以獲得成功，除了有效的廣告宣傳之外，主要應(yīng)歸功于對分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。 獨(dú)家分銷武漢市益農(nóng)公司 n在湖北省實(shí)

9、力最強(qiáng)的農(nóng)藥經(jīng)銷公司中，銷售能力居第二，僅次于湖北省農(nóng)資公司 n有一批忠誠的二級分銷商，能把產(chǎn)品迅速覆蓋到整個(gè)湖北市場 n民營企業(yè)，辦事效率高 n在下一級中間商中聲譽(yù)好 n財(cái)力雄厚，而且流動(dòng)資金充裕 n商業(yè)信用好，貨款回籠迅速n老板能力強(qiáng)，有與天豐公司合作的誠意n有較大的專用倉庫，并有一定數(shù)量的運(yùn)貨車輛 渠道沖突的類型渠道沖突的類型 n水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。n垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突），是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。 n多渠道沖突（也稱為交叉沖突），是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突，

10、代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。 渠道沖突的五個(gè)階段nl 潛伏沖突沖突的深層誘因。nl 察覺沖突察覺到的沖突。nl 感覺沖突緊張，焦急和不滿的感受。nl 公開沖突產(chǎn)生阻礙另一渠道成員目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)的行為。nl 沖突余波沖突后的行為。渠道沖突形成原因和表現(xiàn)形式的動(dòng)態(tài)模型渠道沖突與渠道效率圖制造商的渠道權(quán)力n強(qiáng)迫力n報(bào)酬力n法定力n專家力n聲譽(yù)力 長遠(yuǎn)戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟長遠(yuǎn)戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 n所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)

11、，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。n讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。 短期戰(zhàn)術(shù)短期戰(zhàn)術(shù)nSP激勵(lì)：激勵(lì)：如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅游等。n協(xié)商談判：給與拿的藝術(shù)協(xié)商談判：給與拿的藝術(shù) n清理渠道成員清理渠道成員 n法律戰(zhàn)略：法律戰(zhàn)略：是解決沖突的最后選擇 案例討論n區(qū)域經(jīng)理面對渠道沖突 竄貨的原因n管理制度有漏洞n管理監(jiān)控不力n激勵(lì)措施失偏頗n代理選擇不合適n拋售處理品和滯銷品化解竄貨術(shù)n歸口管理，權(quán)責(zé)分明n簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議（嚴(yán)格懲罰制度）n明確經(jīng)銷代理合同（交納市場保證金）n加強(qiáng)銷售通路管理n外包裝區(qū)域差異化（給予不同編碼、利用條形碼、通過文字標(biāo)識、采用不同顏色的商標(biāo)）n控制促銷過程n建立合理的差價(jià)體系（一批、二批、終端價(jià)）n加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理n設(shè)立市場總監(jiān)角色扮演：竄貨的潛規(guī)則n4人1組n夏經(jīng)理：區(qū)域經(jīng)理n經(jīng)銷商：劉老板n經(jīng)銷商：涂老板n自由人：總結(jié)渠道管理誤區(qū)n肥水不流外人田n中間商數(shù)量越多越好n渠道越長越好n經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好n選好經(jīng)銷商就萬事大吉n根除渠道沖突n給經(jīng)銷商讓利越多越好n渠道建成可