品牌路演活動策劃方案路演活動策劃.docVIP

1、品牌路演活動策劃方案路演活動策劃一、路演活動的總體內(nèi)容介紹1、路演的概念2、路演的戰(zhàn)略意圖3、路演的目標(biāo)4、路演的策略5、路演活動的具體情況介紹二、路演活動的市場分析1、路演的市場環(huán)境分析2、全國性路演（巡展）活動的案例與分析3、主要路演城市的環(huán)境分析三、路演的運作與管理1、組織架構(gòu)圖2、展示項目的情況3、路演的品牌推廣操作4、媒體運作5、路演公關(guān)活動舉例6、路演中的促銷活動7、路演活動中的銷售管理8、路演城市的評估四、路演的活動操作手冊1、路演的操作流程2、操作流程說明一、路演活動的總體內(nèi)容介紹1、路演的概念路演是在全國中心城市進(jìn)行的關(guān)于品牌宣傳活動和促銷推廣活動，具有非常重要的戰(zhàn)略性和長期

2、目標(biāo)?；顒訉⒉捎冒ㄐ侣劙l(fā)布會、研討會、座談會、論壇和促銷推介會等多種形式，使政府和相關(guān)部門了解×××項目的經(jīng)濟(jì)實力和項目的理念，為后期區(qū)域擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；使各中心城市的相關(guān)行業(yè)了解×××項目的經(jīng)濟(jì)實力、專業(yè)水平，為張揚品牌和后期合作奠定基礎(chǔ)；使各中心城市的消費者了解×××項目，使之成為消費者的首選品牌，同時為后期進(jìn)入中心城市市場作好準(zhǔn)備。在路演活動的過程中，通過一系列的公關(guān)活動和媒體的宣傳，提升×××項目的品牌形象，提高×××項目的知名度，增強(qiáng)企

3、業(yè)的競爭能力。經(jīng)過行期一年的路演后，×××項目將在行業(yè)中突現(xiàn)出來。2、路演的戰(zhàn)略意圖路演的戰(zhàn)略意圖主要包括五個方面：1)樹立起×××項目形象2)塑造×××項目品牌3)促進(jìn)×××項目的銷售在路演的中心城市，將根據(jù)不同城市特質(zhì)進(jìn)行促銷活動。通過活動聚集人氣，推進(jìn)展示，引起當(dāng)?shù)爻鞘械年P(guān)注，提高項目的知名度。具體銷售包含幾個概念：第一，通過展示活動與調(diào)查表格，了解該城市市場狀況，為后期擴(kuò)張創(chuàng)造條件；第二，通過促銷活動（例如優(yōu)惠價），在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)銷售；第三，通過信息傳播，使得項目成為用戶

4、首選品牌；第四，促進(jìn)項目在當(dāng)?shù)氐匿N售；第五，促進(jìn)代理銷售商工作的開展。3、路演目標(biāo)路演活動不是憑空產(chǎn)生的一項活動，它一方面企業(yè)要花費大量的資金和人力，另一方面，必須有著清晰的目標(biāo)，這樣才能產(chǎn)生意想不到的成果。1)面對政府和行業(yè)主管部門讓政府和行業(yè)主管部門了解項目的經(jīng)濟(jì)實力，增加政府對項目進(jìn)入城市后將給城市增加的價值，贏得良好的社會威望和形象，公司高層和當(dāng)?shù)卣畬崿F(xiàn)順利對接，對于重要的大城市創(chuàng)造企業(yè)高層和當(dāng)?shù)卣臏贤C(jī)會，促進(jìn)投資時獲得更多的優(yōu)惠。2)獲得所在城市同行的認(rèn)知、認(rèn)同，推廣×××項目的運營模式；建立起在金融界和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的知名度，為后期成為合作伙伴

5、奠定基礎(chǔ)。3)面對目標(biāo)消費群第一指標(biāo)：路演所到之處人頭攢動；第二指標(biāo)：很多人詢問×××項目；第三指標(biāo)：有一定的客戶積累（在過程中或未來某項目客戶登記表信息來源一欄中有，在路演中獲知）第四指標(biāo)：產(chǎn)生一定的銷售（多半會在后期體現(xiàn)）。4)建立中長期全國的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺通過路演，尋求各城市當(dāng)?shù)氐拇砩?，建立中長期的全國銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)張和延伸銷售觸角，同時為后期把握全國市場建立良好的預(yù)警系統(tǒng)。4、路演的策略為了保證路演的成功，在整個活動的運作中，應(yīng)該在城市選擇、組織的設(shè)計、時間的把握、媒體的組合和整體的運作上有全局的、系統(tǒng)的、整體的策略。1)城市選擇的空間策略：由于中國區(qū)域

6、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，在空間上必須根據(jù)城市發(fā)展的水平（決定后期擴(kuò)張的市場成熟度）、城市影響力和輻射力（品牌推廣的價值）、市場購買力（未來可能的購買能力）、行業(yè)發(fā)展的水平（建立行業(yè)地位）、區(qū)域特征（同本項目的關(guān)聯(lián)度）等方面選擇城市?？紤]到路演資金的有限性，在城市的選擇上分三個層次：大城市-中城市-小城市；為了降低路演過程中的成本，在推廣的空間上將采用以區(qū)域核心城市為中心，以相鄰的中小城市為輻射半徑，進(jìn)行巡回式路演。2)外包式的組織策略考慮到人力和能力兩方面的原因，路演的執(zhí)行將采取外包式的組織模式，整合北京和路演城市的廣告公司或公關(guān)公司或媒體負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行。3)借勢的時間和地點策略為了使路演活動更為有

7、效，在具體城市路演的時間和地點選擇上，應(yīng)該關(guān)注以下可以用以借勢的機(jī)會點：*當(dāng)?shù)爻鞘兄卮蟮呐c投資或行業(yè)相關(guān)的活動；*當(dāng)?shù)爻鞘械闹卮髸够顒樱?當(dāng)?shù)爻鞘械母鞣N論壇；*當(dāng)?shù)爻鞘性谖幕Ⅲw育、建筑等方面的比賽；*當(dāng)?shù)爻鞘杏杏绊懥Φ钠渌顒樱?)全國聯(lián)動的媒體策略：路演是一項品牌推廣和張揚性的活動，因此所有的舉動必須在實行全國性的媒體聯(lián)動，通過圍點打援、同頻共振的手段，達(dá)到乘數(shù)效應(yīng)。具體的運作策略：建立北京、上海和廣州三大媒體中心，以北京為重點。所有城市的路演必須在北京、上海和廣州的媒體上進(jìn)行聯(lián)動，進(jìn)行同步跟蹤報道；北京的媒體中心還需要負(fù)責(zé)在全國性媒體上進(jìn)行聯(lián)動。選擇一家全國性的平面媒體和一家網(wǎng)絡(luò)作為支

8、持，進(jìn)行聯(lián)動；每一個路演城市必須在主流媒體上進(jìn)行聯(lián)動，有條件的還需在能夠輻射到的區(qū)域范圍內(nèi)的媒體聯(lián)動。5、路演活動的具體情況介紹1)活動總稱×××項目全國性品牌大路演2)活動周期：××年××月?××年××月3)路演城市選擇與線路安排-以北京為核心的北方板塊、以上海為核心的華東板塊、以廣州為核心的華南板塊4)活動內(nèi)容舉辦全國性品牌路演新聞發(fā)布會，推出以論壇和座談會為主的延伸性公關(guān)活動，進(jìn)行以項目推介為主的促銷活動，并輔之以品牌展示為主的展覽展示活動。5)活動主辦：××

9、6)活動策劃：××7)活動主協(xié)辦：邀請××部、各城市相關(guān)政府部門、各地主要媒體單位、各地會展中心8)活動承辦：廣告或公關(guān)公司、各地受托操作公司、××網(wǎng)（網(wǎng)上路演）9)支持媒體全程報道：××其他媒體：××10)擬邀嘉賓：當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)、房地產(chǎn)界代表、各界名流。二、路演活動的市場分析1、路演的市場環(huán)境分析1)外部環(huán)境：*國內(nèi)市場發(fā)展的宏觀環(huán)境*異地發(fā)展的勢頭*相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起2)內(nèi)部自身條件2、全國性路演（巡展）活動的案例與分析*營銷公關(guān)型：xx年5月16日到7月10日，恒基偉業(yè)舉行了"商務(wù)通

10、掌上世界"在全國北至哈爾濱、南至廣州、西南到達(dá)昆明、西北涉足烏魯木齊24個主要城市的"個性風(fēng)暴"戰(zhàn)略的重大市場舉措。微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網(wǎng)易、chinabyte等it巨鱷共同參與。恒基偉業(yè)通過巡展（路演），不僅提升了企業(yè)的知名度、美譽度，更讓消費者清醒地認(rèn)識到“擁有一臺適合自己個性的掌上電腦”并非遙不可及的夢想。*公關(guān)營銷型多媒體板卡制造商啟亨股份有限公司與芯片制造商矽統(tǒng)科技公司舉行的全國巡展活動：“真人扮雕塑”行為藝術(shù)表演是全國首例行為藝術(shù)與it相結(jié)合的巡回演出。目的是宣傳2家廠商共同打造的全球第一款agp8x圖形加速卡銀麒麟xabre。在全國北京、

11、沈陽、哈爾濱、鄭州、長沙、廣州、南京等10多個重點城市陸續(xù)開展?；顒芋w現(xiàn)兩者的合作關(guān)系緊密，相互推廣產(chǎn)品的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見性。*城市營銷型在大連市政府房地產(chǎn)主管部門?大連市房地產(chǎn)開發(fā)管理辦公室的策劃、組織下，“住在大連”主題宣傳和精品樓盤全國巡展活動已先后在哈爾濱、長春、南京、濟(jì)南、北京等地進(jìn)行。通過推廣樓盤來經(jīng)營城市。*項目聯(lián)合型華西都市報房地產(chǎn)編輯部策劃之四川首屆房地產(chǎn)大巡展?“好房天府行”活動。以“新世紀(jì)、買好房”為主題，組織成都20余家實力型房地產(chǎn)開發(fā)商，在四川省的二級城市巡展，旨在讓成都房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)一步拓展全省市場，讓全省消費者了解成都房地產(chǎn)市場，在成都開房商和全省二級城市消費者之間搭建起

12、一座方便的交流平臺。*單打獨斗型被譽為上海第一豪宅的“上海世茂濱江花園”，在國內(nèi)外許多城市包括北京、廣州、香港、東京、新加坡等地進(jìn)行推廣，目的旨在向全世界宣傳上海世茂濱江花園。3、主要路演城市的環(huán)境分析1)北京2)上海3)廣州4)重慶5)杭州三、路演的運作與管理1、組織架構(gòu)圖2、策劃公司主要工作內(nèi)容1)主要職責(zé)是總體策劃與指導(dǎo)、顧問跟進(jìn)、公關(guān)協(xié)調(diào)。2)策劃并配合路演系列活動。3)主打軟廣告的撰寫4)配合甲方進(jìn)行在北京的全國類媒體的媒體整合工作5)路演效果評估與總結(jié)形成文本為：巡展（路演）系列活動總體策劃方案）各巡展城市的巡展活動專案策劃方案（分為各城市篇）巡展效果評估與總結(jié)報告各城市巡展成果文

13、集3、展示項目的情況4、路演的品牌推廣操作1)品牌的訴求與推廣2)品牌推廣策略3)路演訴求對象對應(yīng)的主題與廣告語4)推廣方式*媒體報道（平面、電視、廣播、雜志）*dm廣告（直郵）*所有銷售網(wǎng)絡(luò)的推廣（所有銷售場所的展示和業(yè)務(wù)人員和口傳）*廣播、電視廣告的推廣*所有可以添加內(nèi)容的原有廣告載體添加活動廣告5、媒體運作1)全程合作媒體運作2)各地聯(lián)合媒體運作6、路演公關(guān)活動舉例：1)論壇2)公關(guān)活動7、路演中的促銷活動1）促銷策略：南北互動、相互映襯2）促銷公關(guān)活動：*時間：路演期間*地點：路演所到地*活動方式：與路演同步進(jìn)行*具體的操作：在路演過程中向來訪者發(fā)放問券，針對項目的品牌提出調(diào)研問題。8

14、、路演活動中的銷售管理1)在北京設(shè)立“聯(lián)合營銷中心”總部，其核心職能是：*全國銷售管理中心*全國信息中心*全國展覽展示管理中心*全國路演總指揮部*上海和廣州設(shè)立分部2)路演銷售管理所有路演所需的資源和資料匯集，由聯(lián)合營銷中心的路演管理部統(tǒng)一管理并進(jìn)行資源整合，分配到三個分中心（北京、廣州、上海）操作執(zhí)行。在各地的銷售數(shù)據(jù)和統(tǒng)計、客戶資源匯總到聯(lián)合營銷中心的路演管理部，由聯(lián)合營銷中心統(tǒng)一管理，整理分析，將資源分配到各大項目。由聯(lián)合營銷中心的路演管理部督導(dǎo)各中心的操作實施過程，并及時評估調(diào)整。9、路演城市的評估路演活動評估對后期的路演管理過程非常重要。評估活動是嚴(yán)格觀察、衡量和監(jiān)控整個路演活動的執(zhí)

15、行，并評定其成果。路演的評估主要是在路演結(jié)束之后進(jìn)行主要評估的內(nèi)容分為三個部分：1)政府了解項目的狀況2)行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的狀況-在當(dāng)?shù)孬@得認(rèn)知、認(rèn)同，模式被效仿，代理商、金融界和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)愿意成為合作伙伴。3)面對目標(biāo)消費群四、路演的活動操作手冊1、路演的操作流程2、操作流程說明1)方案的確認(rèn)2)資金預(yù)算的確認(rèn)由于目前不能確認(rèn)路演城市的實際費用，只能根據(jù)經(jīng)驗進(jìn)行判斷，原則上按照小城市30萬，中等城市50萬，大城市100萬的費用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行成本預(yù)算。成本費用的主要構(gòu)成：管理費、廣告費、場地費、設(shè)施、資料費、差旅、食宿費、策劃費、監(jiān)理費和其他費用。3)根據(jù)預(yù)算的費用，確定城市和城市數(shù)量根據(jù)企業(yè)的發(fā)

16、展戰(zhàn)略和預(yù)算資金，確認(rèn)以北京、廣州、上海和其他城市。4)在北京選擇一家廣告公司該廣告公司負(fù)責(zé)設(shè)計、制作路演的全部資料；設(shè)計展示空間和展示用具；并負(fù)責(zé)北京路演活動的具體實施。具體的設(shè)計工作包括：活動基本廣告元素的設(shè)計、廣告推廣策劃及實施方案、相關(guān)活動操作計劃、相關(guān)廣告設(shè)計等。具體路演資料包括：銷售資料的準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)員銷講資料*銷售資料（合同、收據(jù)、須知等）*展覽展示器材、道具*媒體資料、設(shè)計制作印刷宣傳品等*具體展示設(shè)計包括：場地設(shè)計、展場廣告材料（包括展場pop、指示等）。5)成立路演工作小組6)確認(rèn)支持性的媒體為了使得路演活動能夠全國性互動，選擇1-2家全國性的媒體進(jìn)行支持，同時確定北京、上海和廣州各媒體中心的配合媒體。7)在北京進(jìn)行新聞發(fā)布會，是公關(guān)活動的重要組成部分?；顒拥氖渍緝x式，廣告公司負(fù)責(zé)會后各界信息反饋收集。8)工作小組成員到預(yù)路演城市考察總結(jié)第一次活動經(jīng)驗和廣告公司詳細(xì)城市研究之后，路演工作小組確認(rèn)北京之后的下一