萬科房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上目 錄題目：萬科房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析萬科房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院 市場營銷 2007級 2班 何佳偉指導(dǎo)教師李健摘要: 隨著電子信息技術(shù)日新月異以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與迅速普及，運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行市場營銷已成為房地產(chǎn)營銷的重要方式。本文通過探討網(wǎng)絡(luò)營銷策略及房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，分析了我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，同時分析了萬科房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。我們可以看到其中的優(yōu)勢和不足，并結(jié)合我國目前房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出了針對萬科房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃、網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新等的優(yōu)化策略的分析和一些具體措施來完善它的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

2、。關(guān)鍵詞：萬科；房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷；企業(yè)形象；策略Abstract: As electronic information technology is changing and the emergence of the Internet and the rapid spread of Internet technology, using the modern marketing has become an important way of real estate marketing. This paper discusses the network marketing strategy and r

3、eal estate network marketing strategy, analyzes our country to real estate network marketing situation and development trend of real estate, and analyses the network marketing strategy vanke. We can see the advantages and disadvantages, and in combination with the current real estate industry, the p

4、aper set of network marketing vanke real estate marketing planning, real estate web site construction and network brand innovation, optimization strategy analysis and some concrete measures to improve its real estate network marketing strategy.Key words: China vanke; Real estate; The network marketi

5、ng; Enterprise image; Strategy一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念20世紀90時年代，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展在全球掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)熱潮，世界各大企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)和拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，并利用網(wǎng)絡(luò)改組企業(yè)結(jié)構(gòu)和探索新的管理營銷方法，于是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。目前并沒有統(tǒng)一的定義，當(dāng)前被各種網(wǎng)絡(luò)營銷教材和網(wǎng)絡(luò)營銷論文廣泛引用的定義是“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。2影響房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素（1）網(wǎng)絡(luò)安全網(wǎng)絡(luò)為廣大

6、消費者提供了一個廣闊的交易平臺，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的不安全性始終是消費者心頭大患?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性為一些不法商家提供了作假的可能，而消費者在現(xiàn)實世界中辨別真?zhèn)蔚氖侄卧诰W(wǎng)絡(luò)世界中失去了作用。還有網(wǎng)絡(luò)的信息加密技術(shù)并不完善，很容易讓消費者和商家的重要信息被盜用，導(dǎo)致不必要的損失。因此，網(wǎng)絡(luò)的安全性成為網(wǎng)絡(luò)營銷中首要障礙。（2）顧客滿意度所謂顧客滿意度，就是對一個產(chǎn)品可感知的結(jié)果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，顧客可以在網(wǎng)上獲得滿足他們需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。在這種競爭極度激烈的情況下，對企業(yè)來說顧客滿意度是非常重要的。顧客是上帝，這是永遠的的真理

7、。所以，提高顧客滿意度是企業(yè)脫穎而出的首要任務(wù)。（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分，在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷中越來越得到企業(yè)的重視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的歷史進程中，大致經(jīng)歷了以下三個階段：門戶網(wǎng)站建設(shè)、搜索平臺技術(shù)和用戶原創(chuàng)頁面技術(shù)，分別對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有重要的影響。門戶網(wǎng)站作為企業(yè)和個人網(wǎng)絡(luò)營銷的第一平臺，以其可靠的信息來源，豐富的信息內(nèi)容最先進入商家的視野。搜索引擎技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大創(chuàng)舉，極大的改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，同時將“搜索引擎營銷”帶入一個全盛時代。用戶原創(chuàng)頁面技術(shù)（互動技術(shù)）使互聯(lián)網(wǎng)營銷進入一個新的時代互動時

8、代。3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式（1）博客營銷博客其本質(zhì)來說就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會了信息傳播、時事熱評、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對于企業(yè)而言，博客的意義遠非只是個人話語權(quán)的自由釋放那么簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷方式博客營銷。（2）搜索引擎營銷搜索引擎營銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營銷。SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值的相關(guān)性外部鏈接進行優(yōu)化，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。搜索引擎廣告就是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷目的，各大搜

9、索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。相關(guān)性是搜索引擎廣告的優(yōu)勢，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶關(guān)注率更高。（3）電子郵件營銷電子郵件營銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標受眾的一種營銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。 二、萬科地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究背景1萬科企業(yè)概況萬科企業(yè)股份有限公司，其前身是1984年5月成立的深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心，國有性質(zhì)，主要經(jīng)營辦公設(shè)備、視頻器材等進口銷售業(yè)務(wù)，王石任總經(jīng)理。1988

10、年，深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心股份化改組為萬科企業(yè)股份有限公司，國有股占60%，職工股占40%，實行多元化經(jīng)營，業(yè)務(wù)涉及貿(mào)易、模特經(jīng)紀人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒、房地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域。萬科從1988年介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，到1992年正式確定大眾住宅開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，此后不斷進行專業(yè)化的戰(zhàn)略調(diào)整，最終專注于中檔、中高檔住宅產(chǎn)品的開發(fā)。萬科認為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬科獲得成功的基石。公司致力于規(guī)范化的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借企業(yè)治理和道德準則上的表現(xiàn)，企業(yè)連續(xù)六次獲得“中國

11、最受尊敬企業(yè)”稱號，2008年入選華爾街日報(亞洲版)“中國十大最受尊敬企業(yè)”。如今的萬科，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一，是中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個全國馳名商標，其品牌價值名列中國房地產(chǎn)業(yè)前茅。自企業(yè)確立房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)以來，萬科始終以驕人的業(yè)績昂首于中國房地產(chǎn)業(yè)。其不斷發(fā)展壯大的事跡，成為了許多企業(yè)努力學(xué)習(xí)的榜樣。2國內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀（1）地產(chǎn)信息網(wǎng)站分析我國已經(jīng)建立起一些專業(yè)的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站，在2000年時，中國各類大房地產(chǎn)信息網(wǎng)站的數(shù)量最多，兩年之后，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)泡沫對我國房地產(chǎn)地行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響，中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)站的數(shù)量開始銳減。隨著2003年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的復(fù)蘇，專業(yè)房地產(chǎn)信

12、息網(wǎng)站的數(shù)量又有回升。直到現(xiàn)在，我國房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上得到了輝煌的成就，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷成為了我國房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分。目前的企業(yè)房地產(chǎn)信息網(wǎng)站在內(nèi)容上已經(jīng)不僅僅是房地產(chǎn)新聞與信息的發(fā)布平臺，而是通過更多樣化的服務(wù)內(nèi)容，來加強客戶與房地產(chǎn)開發(fā)商之間的互動交流。主要內(nèi)容以房源信息為主體資源，結(jié)合以樓盤業(yè)主論壇，在吸引用戶訪問的同時，增加其對網(wǎng)站本身的關(guān)注程度，加深網(wǎng)站品牌影響力，為網(wǎng)站贏得良好口碑，這是目前企業(yè)房地產(chǎn)信息網(wǎng)站的普遍生存規(guī)律。而我國目前的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站需要在信息挖掘、傳播和信息服務(wù)運營上有所創(chuàng)新，核心競爭力有待于培養(yǎng)。對于建立企業(yè)網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何利用企業(yè)網(wǎng)站進行企

13、業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，如何更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，是值得思考和值得重視的問題。目前大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容都幾乎相同，沒有過多的明顯特征，都追求大而全的信息結(jié)構(gòu)，真正符合消費者需求的并不多。（2）市場發(fā)展需求分析對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，房地產(chǎn)市場信息無疑是非常重要的資源，其中不僅包括未來市場的有效需求、購房者偏好的變化、目標購買人群的構(gòu)成、競爭對手情況及競爭樓盤特征，甚至還包括流行的建筑設(shè)計風(fēng)格、新興建材的信息等。在房地產(chǎn)開發(fā)階段，網(wǎng)絡(luò)有助于開發(fā)商在調(diào)研過程中獲取大量的市場需求信息，為市場細分及設(shè)計項目結(jié)構(gòu)奠定堅實的基礎(chǔ)，為房地產(chǎn)項目開發(fā)做出良好的導(dǎo)向，從而為市場提供更準確的產(chǎn)品。在房地產(chǎn)銷售

14、階段，開發(fā)商與購房者可以通過網(wǎng)絡(luò)進行快速、直接的溝通，開發(fā)商可以收集到購房者及潛在購房者對現(xiàn)有項目的反饋意見，實時掌握市場需求、消費者偏好以及對價格的承受能力等情況，從而提高企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，提高決策的正確性和預(yù)見性，最終增強市場競爭力。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的集合。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。與事物的運動一樣，環(huán)境的變化也是絕對的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加變化多端。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過網(wǎng)

15、絡(luò)營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預(yù)測和事先判斷，這樣才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上做出及時的應(yīng)對。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、消費者網(wǎng)上需求和網(wǎng)上購買行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行分析是十分必要的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響程度，可以將其分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的因素的總稱，主要包括人口、經(jīng)濟、社會文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然地理等。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切的、作用比較直接的因素的總稱，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等，

16、不同的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境也有所不同，所以每個企業(yè)要根據(jù)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。據(jù)調(diào)查截止到2010年07月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模突破4億大關(guān)，再創(chuàng)新高，達到4.2億，較2009年底增加3600萬人。從中我們看到我國網(wǎng)絡(luò)寬帶速度得到了突飛猛進的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)得到全面的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境基本得到滿足。隨著我國網(wǎng)絡(luò)的不斷地發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)該抓住機會，正確分析網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境，開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動以達到企業(yè)自身發(fā)展的目標。3國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)實施的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

17、企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價策略由成本加利潤組成，企業(yè)自身對價格的制定起主導(dǎo)的地位。相對于傳統(tǒng)的定價策略，由于網(wǎng)絡(luò)市場是上一個自由、平等、開放的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品定價策略一般采取低價策略。所以，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略時，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品定價的影響。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略中的信息因素所占比例越來越大。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品策略的核心是生產(chǎn)和消費需求的鏈接，強調(diào)以客戶為中心的思想。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略已經(jīng)無法滿足消費者的需求。在網(wǎng)上進行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，必須考慮對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌化。相對于其它行業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌相當(dāng)重要。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者不能看到實

18、體本身，開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣來確定在市場中的主導(dǎo)地位，是開展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)具備雙向的信息溝通渠道的特點，可以使溝通雙方突破時空的界限進行交流，且操作簡單、費用低廉。運用網(wǎng)絡(luò)的這一特點，可以使企業(yè)在網(wǎng)上有效的促銷活動，但是企業(yè)必須遵循網(wǎng)上信息交流的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷的重要工具，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一項新起的產(chǎn)業(yè)，其交互性和直接性的特點與一般的廣告相比有著相對的優(yōu)勢。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略是指為了使某一產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)其價值和使用價值而配合起來完全利用或不完全利用互聯(lián)網(wǎng)履行生產(chǎn)、供應(yīng)、分銷和消費等功能的過程。網(wǎng)絡(luò)

19、營銷拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，減少了渠道的中間環(huán)節(jié)，從而改變了傳統(tǒng)渠道營銷的多層次選擇狀況，避免了不必要的麻煩。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)策略主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、常見問題解答、在線咨詢等服務(wù)，同時還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求，其中以會員通訊為代表的內(nèi)部郵件客戶關(guān)系和客戶服務(wù)策略是主要手段。三、萬科網(wǎng)絡(luò)營銷策略上存在的問題及其分析1網(wǎng)絡(luò)營銷活動沒有明確思路萬科在剛進入房地產(chǎn)行業(yè)時，開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面沒有專門的部門或?qū)Ｂ毥?jīng)理負責(zé)規(guī)劃和實施，只是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議進行基礎(chǔ)性的網(wǎng)站建設(shè)，在推廣方面的工作力度也不夠。網(wǎng)絡(luò)營銷活動沒有和營銷部門建立一定的關(guān)系，在具體工作中

20、，隨意性很強。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全替代企業(yè)的現(xiàn)有營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須結(jié)合企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，同各種營銷形式協(xié)同作戰(zhàn)，才能更好地發(fā)揮作用。2網(wǎng)站建設(shè)不夠完善與大多數(shù)企業(yè)一樣，萬科在網(wǎng)站建設(shè)上還存在著很多的問題。第一，企業(yè)建站目的不明確。由于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的匱乏，企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)站時往往沒有形成一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，只是隱隱感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，覺得如果自己的企業(yè)沒有一個網(wǎng)站可能會顯得落伍，有損企業(yè)形象。這使得原本非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷變成了一種時尚，而自

21、己的網(wǎng)站想要表達或傳遞一個什么樣的信息，連企業(yè)的決策者自己也不清楚。在這種情況下，網(wǎng)站的制作者就更不清楚了。第二，網(wǎng)站欄目設(shè)置不合理。 企業(yè)網(wǎng)站在欄目設(shè)置上的問題主要有欄目數(shù)量過多、欄目之間概念不清晰或欄目主次不分等幾個問題。另外，企業(yè)網(wǎng)站是請制作的，他們在制作網(wǎng)站時往往套用一些模版，欄目設(shè)置上經(jīng)常不根據(jù)企業(yè)實際情況來制作，導(dǎo)致一些并不重要的信息放在了導(dǎo)航欄目中，比如：新聞中心這個欄目，列出了好多的內(nèi)容，其實并沒有那么多的新聞事件，這時候這種不重要的信息作為一個單獨欄目就不合適了。第三，網(wǎng)站內(nèi)容表達不完整。一般來說，都是由網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員來完成，他們在技術(shù)上確實無可挑剔，但畢竟他們沒有從事過營銷工

22、作，看問題不會從激發(fā)瀏覽者購買欲、樹立企業(yè)品牌或完善企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)等營銷角度去思考問題，更何況他們對企業(yè)所在行業(yè)的情況、企業(yè)的經(jīng)營情況和企業(yè)文化等等都不甚了解，因而使得許多企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容上表達不完整。目前，萬科的企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容還不夠完整，需要企業(yè)自己結(jié)合實際去完善其網(wǎng)站建設(shè)。3注重網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷，忽略網(wǎng)絡(luò)品牌營銷萬科對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷非常重視，但對網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的重視力度不夠。盡管公司內(nèi)部的高層管理者也意識到了品牌的重要性，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員或網(wǎng)絡(luò)營銷制作人員水平不夠，或由于要將有限的資金優(yōu)先投入到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷中，因此，公司在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷上投入力度不夠，這在一定程度上妨礙了

23、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展。4網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種嶄新的營銷方式，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理上必然會出現(xiàn)一些問題。這些問題如果企業(yè)沒能妥善解決的話，勢必會阻礙房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。萬科在網(wǎng)絡(luò)營銷能力上也存在著一定的不足，其主要表現(xiàn)：一方面，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時有一定的盲目性且缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。另一方面，企業(yè)在客戶服務(wù)管理上未能及時與客戶產(chǎn)生互動性關(guān)系，導(dǎo)致其忠誠客戶的流失。四、萬科房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化1制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃（1）強化網(wǎng)絡(luò)整合營銷觀念消費者個性化需求趨勢越來越明顯，使得以企業(yè)利潤為出發(fā)點的傳統(tǒng)市場營銷理論4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Pri

24、ce）、渠道（Place）和促銷（Promotion）已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷需求?，F(xiàn)在整合營銷理論強調(diào)4C組合，即消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs)、成本(Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。網(wǎng)絡(luò)營銷整體的過程以消費者需求為起點，網(wǎng)絡(luò)營銷策略4P組合在滿足4C需求的前提下，以實現(xiàn)消費者的滿足和房地產(chǎn)開發(fā)商利潤的最大化為最終的目的。其中消費者的個性需求對房地產(chǎn)開發(fā)商非常的重要，因為消費者個性需求是否滿足會影響其周圍消費者的購買行為。隨著房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者的網(wǎng)絡(luò)互動，消費者能從網(wǎng)上得到更好的房地產(chǎn)商品信息

25、和服務(wù)，其個性需求不斷得到滿足，進而使房地產(chǎn)開發(fā)商和客戶之間關(guān)系變得非常密切，由此可以看出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷決策過程是相互的。因此，萬科能否真正做到與消費者形成互動將決定企業(yè)的未來。（2）確定營銷職責(zé)及營銷預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷屬營銷工作，一般由營銷部門負責(zé)。職責(zé)應(yīng)包括綜合企業(yè)各部門意見，制定網(wǎng)站建設(shè)計劃，并由領(lǐng)導(dǎo)實施網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站日常維護、監(jiān)督及管理網(wǎng)站推廣計劃的制定，實施網(wǎng)上反饋信息的管理，獨立開展網(wǎng)上營銷活動，對企業(yè)其他部門實施網(wǎng)上營銷，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用提供指導(dǎo)等。營銷預(yù)算可來自于人員工資、計算機添置等硬件費用、空間租用、網(wǎng)頁制作、程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)等軟件費用以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)管

26、理融合 網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)管理融合的有效運用，將對企業(yè)其他部門的運行產(chǎn)生積極影響，同時也影響到企業(yè)的整體運營管理，它極大推動公司走向新經(jīng)濟的步伐。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮了促進企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)，加快了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化銷售的進程，完善了企業(yè)管理信息系統(tǒng)，提高了企業(yè)管理質(zhì)量與效率，提高了員工素質(zhì)，培養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)營銷人才等作用。這些變化將影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)組織形式、銷售方式、開發(fā)方式、管理方式，推動了公司進一步發(fā)展。（4）加強與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補網(wǎng)絡(luò)“贏銷”需要兩個條件：一是采取傳統(tǒng)的市場營銷手段；二是在網(wǎng)上提供價格有吸引力的商品。應(yīng)該說至少到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個重要組成部分。傳統(tǒng)營銷

27、的對象是房地產(chǎn)產(chǎn)品本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。2提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力（1）重視網(wǎng)絡(luò)的作用和地位萬科要對網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃有明確的目標性、計劃性。房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情況、所需資源、資金分配、預(yù)期效果等。目前萬科應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)營銷在整個營銷過程中擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧?，利用網(wǎng)絡(luò)提供信息，這樣才能保持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息的有效性。（2）加強網(wǎng)上顧客服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)營銷的成功離不開優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能吸引新顧客，更能留住老顧客。房地產(chǎn)企業(yè)要通過網(wǎng)站向訪

28、問者提供房地產(chǎn)方面相關(guān)的法律知識、購房程序、技巧、裝修設(shè)計等咨詢以及一些代辦服務(wù)，采用個性化服務(wù)方式增加服務(wù)的差異性，以達到吸引客戶的目的。3網(wǎng)站建設(shè)（1）信息發(fā)展更新萬科應(yīng)注重網(wǎng)頁內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，要站在房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)文化的角度考慮信息內(nèi)容，突出企業(yè)網(wǎng)站特色，要豐富網(wǎng)頁內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)主頁的設(shè)計不僅要宣傳企業(yè)和介紹房地產(chǎn)項目，還應(yīng)包括項目的建設(shè)進度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息等相關(guān)項目信息的發(fā)布。（2）加強網(wǎng)站推廣實行網(wǎng)站推廣是每個企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中必經(jīng)之路。網(wǎng)站推廣的過程同時也是品牌及產(chǎn)品推廣的過程。制定網(wǎng)站推廣計劃應(yīng)考慮的因素有企業(yè)產(chǎn)品的潛在用戶范圍，分清楚企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者、購買

29、決策者、購買影響者各有何特點以及他們的上網(wǎng)習(xí)慣如何，企業(yè)應(yīng)該主要向誰做推廣，企業(yè)以怎樣的方式向其推廣效果更佳，是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助企業(yè)競爭對手的推廣手段，如何保持較低的宣傳成本等。企業(yè)可以借助網(wǎng)站推廣的手段可運用我們前面所列舉的方法，主要有搜索引擎推廣，運用郵件推廣，通過網(wǎng)上論壇進行宣傳，通過新聞組進行宣傳，企業(yè)名片等對外資料中標明網(wǎng)址，借助傳統(tǒng)媒體進行適當(dāng)宣傳等。（3）申請保護企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名萬科應(yīng)盡早申請和保護企業(yè)網(wǎng)址，使每一個用戶在互聯(lián)網(wǎng)上唯一地識別和搜索到企業(yè)的網(wǎng)站。同時，國際互聯(lián)網(wǎng)的域名是惟一的，可以說是企業(yè)品牌與形象的標志，因此要加強對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象。此

30、外，還必須通過法律等手段保護好企業(yè)的域名防止其他企業(yè)或個人使用和搶注，確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的安全性，使消費者對其產(chǎn)生信任感。4強調(diào)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷（1）網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性網(wǎng)絡(luò)品牌就是在網(wǎng)絡(luò)中建立和形成的品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌可以在網(wǎng)上影響網(wǎng)民的行為，同時網(wǎng)絡(luò)品牌也是一種誠信，網(wǎng)民慢慢的就能形成一種口碑影響。于此同時，網(wǎng)絡(luò)品牌越來越顯出其重要性。在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于某個品牌的信息都是永久存在的，而過期的報紙雜志很少再有人問津。在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是以文字形式存在的新聞、評論、圖片等內(nèi)容，如果不被刪除，都將永久存在，并且是無時無刻都在傳播。好的網(wǎng)絡(luò)品牌信息，一經(jīng)產(chǎn)生就可以繼續(xù)影響用戶。在一個家庭中，如果是父母所重視的網(wǎng)絡(luò)品牌信息

31、，也同樣會給他們的孩子帶來無法徹底消除的影響。因此企業(yè)必須注重網(wǎng)上關(guān)于自己品牌的所有信息內(nèi)容，并作出相關(guān)處理。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)之間的競爭已從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)品牌之間的競爭，網(wǎng)絡(luò)品牌已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度和美譽度高的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中占有率就高，網(wǎng)絡(luò)消費者現(xiàn)在更注重的是網(wǎng)絡(luò)品牌。在網(wǎng)絡(luò)化的今天，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌要在網(wǎng)絡(luò)市場上立足，必須實施網(wǎng)絡(luò)品牌的提升與網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)新，把網(wǎng)絡(luò)品牌看成是一種寶貴的資源。萬科不僅要注重網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷更要注重網(wǎng)絡(luò)品牌營銷，網(wǎng)絡(luò)品牌管理應(yīng)上升到戰(zhàn)略管理的高度，應(yīng)制定切實可行的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略，做好網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃，應(yīng)設(shè)立戰(zhàn)略性網(wǎng)絡(luò)品牌管理

32、部門或?qū)ｉT人員負責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌體系的規(guī)劃，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌能夠得到人們的關(guān)注。（2）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣好的產(chǎn)品要成為網(wǎng)絡(luò)品牌還須加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳和推廣。為了使生產(chǎn)和消費協(xié)調(diào)發(fā)展，使設(shè)想中的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌為大眾所接受，讓其成為市場中的真正網(wǎng)絡(luò)品牌，就必須運用一切現(xiàn)實手段進行網(wǎng)絡(luò)品牌的形象宣傳和推廣。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)的使用造成了我們時空觀的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的分銷體系向網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售方式轉(zhuǎn)變，消費者從被動接受信息到互動的信息供需模式的轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)可以降低成本、減少供需環(huán)節(jié)，從而獲得更高的盈利。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中網(wǎng)絡(luò)品牌推廣變得尤為重要。實施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略，保持顧客的注意力優(yōu)勢，如何抓住顧客的心

33、，是戰(zhàn)勝競爭對手的最有效的方法。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，萬科房地產(chǎn)在對網(wǎng)絡(luò)品牌形象的宣傳上，應(yīng)當(dāng)依據(jù)物業(yè)開發(fā)與銷售的進度適當(dāng)掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內(nèi)應(yīng)重點進行對網(wǎng)絡(luò)品牌形象的宣傳，以強化購房者對企業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌的認知，同時針對所售物業(yè)進行特定的網(wǎng)絡(luò)推廣，房地產(chǎn)的售后服務(wù)則可以通過網(wǎng)上在線公開客戶信息、反饋信息來鞏固網(wǎng)絡(luò)品牌形象、提升網(wǎng)絡(luò)品牌價值。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌人性化網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)市場競爭的商戰(zhàn)利器。人性化營銷是新時代的營銷理念，塑造人性化的網(wǎng)絡(luò)品牌是保持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度、強大生命力的基礎(chǔ)。所謂網(wǎng)絡(luò)品牌人性化是指依照人性來進行品牌理念設(shè)計，通過充分滿足人性的需求來達到企業(yè)經(jīng)營的目的。網(wǎng)絡(luò)品牌人性化能夠吸引人、強化人們的購買決策，促發(fā)購買者與品牌