培訓(xùn)資料--市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)理論

1、q v房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)助精確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤(rùn)。大的利潤(rùn)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，從宏觀市場(chǎng)到微觀市場(chǎng)，如從對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研細(xì)致到對(duì)個(gè)別樓盤的調(diào)研；從抽像的觀念到具體的行為，如消費(fèi)者的購(gòu)物理想、信念、價(jià)值觀等到人們接觸媒介的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好、購(gòu)物習(xí)慣與行為等，進(jìn)行全方位的調(diào)查研究。 主要是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對(duì)象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個(gè)人。市場(chǎng)調(diào)研的目的可能是為了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為

2、制定某階段或某問(wèn)題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。 房地產(chǎn)調(diào)研相對(duì)于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1、 內(nèi)容廣泛 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細(xì)分到一個(gè)樓盤的調(diào)研，同時(shí)也包括對(duì)購(gòu)房者的需求調(diào)研、購(gòu)房者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛(ài)好之類的調(diào)研2、 針對(duì)性強(qiáng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問(wèn)題具體分析。房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研對(duì)地域性、時(shí)效性要求也很高，如銷售率、價(jià)格等動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息的調(diào)研，時(shí)間發(fā)生變化，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息也會(huì)發(fā)生改變。不同城市3、 方法多樣 調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、座談會(huì)、 從調(diào)研的目的來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)研

3、主要可分為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研和基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研。 應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性； 基礎(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有在的理論提供進(jìn)一步的證明或者對(duì)某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。 按市場(chǎng)調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果關(guān)系研究（Causal research）和預(yù)測(cè)性研究（Predictive research）幾種類型。 按資料來(lái)源分類，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。 文案調(diào)查也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過(guò)收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等

4、有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。 實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報(bào)告。 按市場(chǎng)調(diào)查的訪問(wèn)對(duì)象分類，有消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。 消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是購(gòu)買商品、使用商品的消費(fèi)者，或者是可能購(gòu)買、使用商品的潛在消費(fèi)者。 非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)者以外的其他調(diào)研對(duì)象。在房地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競(jìng)爭(zhēng)樓盤、企業(yè)等主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶需求的調(diào)研和房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研四個(gè)方面的內(nèi)容 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，我們習(xí)慣

5、依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，我們習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤單個(gè)樓盤)到線、到線、面面(區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng))，再由線、面，再由線、面(區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng))到體到體(宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境)；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。 區(qū)域環(huán)境調(diào)研區(qū)域環(huán)境調(diào)研區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域需求調(diào)研區(qū)域需求調(diào)研樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn) 區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口

6、結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購(gòu)買力水平，區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購(gòu)買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好 政治社會(huì)政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素行政法規(guī)行政法規(guī) 國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄 市場(chǎng)調(diào)研方法 訪問(wèn)法訪問(wèn)法試驗(yàn)法試驗(yàn)法觀察法觀察法市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)調(diào)研程序確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃及操作方案制定調(diào)研計(jì)劃及操作方案一手資料一手資料二手資料二手資料質(zhì)量控制質(zhì)量控制數(shù)據(jù)處

7、理分析數(shù)據(jù)處理分析形成報(bào)告形成報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研程序 v個(gè)案調(diào)研個(gè)案調(diào)研v宏觀環(huán)境監(jiān)測(cè)宏觀環(huán)境監(jiān)測(cè)v政策法規(guī)解析政策法規(guī)解析v知識(shí)庫(kù)積累知識(shí)庫(kù)積累流程圖備注1、分析師及實(shí)習(xí)大學(xué)生2、技術(shù)部3、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人4、副經(jīng)理和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人市場(chǎng)調(diào)研程序 v 項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研v 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研v 項(xiàng)目專題調(diào)研案例背景案例背景三期項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：三期項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 總用地面積：49156M2 住宅用地：38952M2 學(xué)校用地：10204M2 總建筑面積：125208M2 住宅建筑面積：93020M2 學(xué)校建筑面積：6710M2 公建建筑面積：5052M2 綜合容積率：2.13 住宅容積率：2.52 學(xué)校容積率0.66 總戶

8、數(shù)：498調(diào)研思路調(diào)研思路項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐 1、土地屬性調(diào)研、土地屬性調(diào)研 2、市場(chǎng)情況調(diào)研、市場(chǎng)情況調(diào)研 土地土地屬性調(diào)研屬性調(diào)研1 1、項(xiàng)目位置和范圍、項(xiàng)目位置和范圍2 2、片區(qū)在上海發(fā)展中的角色、片區(qū)在上海發(fā)展中的角色3 3、宗地片區(qū)現(xiàn)有狀況、宗地片區(qū)現(xiàn)有狀況4 4、宗地片區(qū)與城市關(guān)系、宗地片區(qū)與城市關(guān)系 市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐地理區(qū)位地理區(qū)位項(xiàng)目所處板塊位于內(nèi)環(huán)內(nèi)，地處市中心，地理區(qū)位佳。項(xiàng)目所處板塊位于內(nèi)環(huán)內(nèi)，地處市中心，地理區(qū)位佳。河濱景觀河濱景觀項(xiàng)目東南面臨蘇州河岸，河面開闊，河濱景觀帶較長(zhǎng)。項(xiàng)目東南面臨蘇州河岸，河面開闊，河濱景觀帶較長(zhǎng)

9、。人文環(huán)境人文環(huán)境項(xiàng)目周邊華東師范大學(xué)、華東政法學(xué)院等名校云集，人文環(huán)境極佳。項(xiàng)目周邊華東師范大學(xué)、華東政法學(xué)院等名校云集，人文環(huán)境極佳。生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境項(xiàng)目西鄰長(zhǎng)風(fēng)公園，南與中山公園隔河相望，區(qū)域生態(tài)環(huán)境良好。項(xiàng)目西鄰長(zhǎng)風(fēng)公園，南與中山公園隔河相望，區(qū)域生態(tài)環(huán)境良好。交通條件交通條件項(xiàng)目立體交通優(yōu)勢(shì)突出，交通可達(dá)性極佳。項(xiàng)目立體交通優(yōu)勢(shì)突出，交通可達(dá)性極佳。板塊支撐板塊支撐項(xiàng)目處大中山公園板塊，區(qū)域開發(fā)成熟，認(rèn)知度高，配套佳。項(xiàng)目處大中山公園板塊，區(qū)域開發(fā)成熟，認(rèn)知度高，配套佳。市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐 市場(chǎng)市場(chǎng)情況調(diào)研情況調(diào)研1 1、在售樓盤調(diào)研、在售樓盤調(diào)研2 2、二手房情況調(diào)研、二手房情況調(diào)研

10、3 3、未來(lái)供應(yīng)調(diào)研、未來(lái)供應(yīng)調(diào)研 市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目周邊二手房匯總（項(xiàng)目周邊二手房匯總（1 1公里范圍內(nèi)）公里范圍內(nèi)）市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目周邊未來(lái)供應(yīng)匯總（項(xiàng)目周邊未來(lái)供應(yīng)匯總（1 1公里范圍內(nèi)）公里范圍內(nèi)）市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位v提升差異化附加值提升差異化附加值v打造區(qū)域標(biāo)桿住宅打造區(qū)域標(biāo)桿住宅市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐調(diào)研思路調(diào)研思路項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研專題調(diào)研 1、競(jìng)爭(zhēng)板塊（項(xiàng)目）調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)板塊（項(xiàng)目）調(diào)研 2、各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目調(diào)研、各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐 借鑒板塊調(diào)研借鑒板塊調(diào)研 河濱項(xiàng)目調(diào)研河濱項(xiàng)目調(diào)研 市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)

11、踐1 1、分布和供應(yīng)現(xiàn)狀、分布和供應(yīng)現(xiàn)狀2 2、價(jià)格調(diào)研、價(jià)格調(diào)研3 3、產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研4 4、未來(lái)供應(yīng)調(diào)研未來(lái)供應(yīng)調(diào)研5 5、河濱景觀設(shè)計(jì)河濱景觀設(shè)計(jì) 河濱河濱項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐大華清水灣中遠(yuǎn)兩灣城泰欣嘉苑新湖明珠城蘇堤春曉天山河畔花園仁恒河濱花園河河濱濱項(xiàng)項(xiàng)目目分分布布圖圖普陀樓盤長(zhǎng)寧樓盤市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐在售河濱項(xiàng)目匯總在售河濱項(xiàng)目匯總市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐在售河濱項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析匯總在售河濱項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析匯總市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐在售河濱項(xiàng)目產(chǎn)品分析在售河濱項(xiàng)目產(chǎn)品分析市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐河濱項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)匯總河濱項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)匯總市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐1 1、借鑒板塊

12、確定、借鑒板塊確定2 2、區(qū)位概念、區(qū)位概念3 3、產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研 借鑒借鑒板塊調(diào)研板塊調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐黃浦豫園板塊靜安南部板塊徐匯內(nèi)徐匯板塊長(zhǎng)寧古北板塊借借鑒鑒板板塊塊分分布布圖圖市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐區(qū)位概念區(qū)位概念市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐裝修標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐1 1、調(diào)研對(duì)象的確定、調(diào)研對(duì)象的確定2 2、和板塊其他樓盤的差異性調(diào)研、和板塊其他樓盤的差異性調(diào)研 各板塊標(biāo)各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目調(diào)研桿項(xiàng)目調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐借借鑒鑒板板塊塊分分布布圖圖萬(wàn)里板快萬(wàn)里板快中環(huán)凱旋宮中環(huán)凱旋宮新天地板塊新天地板塊華府天地華府天地不夜城板塊綠洲雅賓利市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)實(shí)踐市場(chǎng)實(shí)踐 一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的篩選 二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案總體分析 1、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品分析 2、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)