商業(yè)模式研究

1、商業(yè)模式研究 無(wú)疑，萬(wàn)科是按照成為未來(lái)商界主流開(kāi)發(fā)商的道路在前進(jìn)。如今的萬(wàn)科已經(jīng)被行業(yè)喻為標(biāo)桿企業(yè)，為什么萬(wàn)科會(huì)成為企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿呢？原因也是在于經(jīng)過(guò)23年的探索，萬(wàn)科形成了可引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的管理優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于萬(wàn)科創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，業(yè)界名人馮侖的一句評(píng)論極為精辟：“80%時(shí)間關(guān)注的是機(jī)會(huì)和突破，只有不到20%時(shí)間抓管理，而萬(wàn)科恰恰相反，80%80%精力投入管理性決策上，精力投入管理性決策上，20%20%是投資性的決策是投資性的決策”。一、適時(shí)而變的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、適時(shí)而變的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略萬(wàn)科發(fā)展史上的四個(gè)階段萬(wàn)科發(fā)展史上的四個(gè)階段階段階段時(shí)間時(shí)間主要事件主要事件戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃11988-1991介入

2、房地產(chǎn)領(lǐng)域，形成了商貿(mào)、工業(yè)、房地產(chǎn)和文化傳播的四大經(jīng)營(yíng)架構(gòu)四大經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，股份制改造，A股在深圳證券交易所掛牌交易。確定綜合商社發(fā)展模式21992-2002確立了城市居民住宅開(kāi)發(fā)城市居民住宅開(kāi)發(fā)為公司的核心業(yè)務(wù)，B股在深圳證券交易所上市，成為專一的房地產(chǎn)公司。完成專業(yè)化戰(zhàn)略調(diào)整32003-2006動(dòng)用資金36億，持有80%浙江南都股權(quán)，100%上海南都股權(quán)，100%鎮(zhèn)江潤(rùn)橋股權(quán)，100%鎮(zhèn)江潤(rùn)中股權(quán)和70%蘇州南都股權(quán)，后期增資配股募集資金人民幣41. 967億元，主要用于購(gòu)買土地，支付土地開(kāi)發(fā)工程款及并購(gòu)其它公司所需費(fèi)用基本完成珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海區(qū)域的戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局42007-

3、以后與大型國(guó)企的合作，發(fā)展出萬(wàn)科公司管理輸出的新發(fā)展模式；簽訂多家戰(zhàn)略合作協(xié)議，儲(chǔ)備制造業(yè)人才，為住宅產(chǎn)業(yè)化打下基礎(chǔ)住宅產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略住宅產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略試點(diǎn)與實(shí)踐u2004年底，完成了第三個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃的制定：精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)化，1000億和100億u2005年底，完成了戰(zhàn)略策略的內(nèi)部梳理和對(duì)美國(guó)帕爾迪公司的學(xué)習(xí)總結(jié)，形成了一整套策略實(shí)施的方法和工具，并調(diào)整了流程，為大規(guī)模高速擴(kuò)張?zhí)峁┝似脚_(tái)：標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品復(fù)制u2006年5月，開(kāi)始調(diào)整組織架構(gòu)，做實(shí)區(qū)域總部區(qū)域總部，專業(yè)管理職能下放，正在建立“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、操作一線戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、操作一線”的組織架構(gòu)：職能集權(quán)、專業(yè)放權(quán)近年來(lái)萬(wàn)科內(nèi)部演變的主要行

4、動(dòng)近年來(lái)萬(wàn)科內(nèi)部演變的主要行動(dòng)u20042014戰(zhàn)略目標(biāo) 1. 凈利潤(rùn)從2003年的5.4億元增長(zhǎng)到100億元，增長(zhǎng)18倍； 2.銷售額從2003年的63億元增長(zhǎng)到1000億元，增長(zhǎng)15倍； 3.占全國(guó)住宅市場(chǎng)的份額從目前的1增長(zhǎng)到3。 u2005-2008戰(zhàn)略目標(biāo) 1.年均復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)40; 2.凈利潤(rùn)從2005年的13.5億增長(zhǎng)到40億； 3.銷售額從2005年的140億元增長(zhǎng)到400億元； 從萬(wàn)科的發(fā)展戰(zhàn)略說(shuō)起從萬(wàn)科的發(fā)展戰(zhàn)略說(shuō)起萬(wàn)科前二十年的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化萬(wàn)科前二十年的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化u利潤(rùn)利潤(rùn)第二階段：專業(yè)化第二階段：專業(yè)化作作“減法減法”u以房地產(chǎn)為方向或核心的多元化業(yè)務(wù)第三階段：精

5、細(xì)化第三階段：精細(xì)化（作（作“乘法乘法”）u三大地帶城鄉(xiāng)結(jié)合部的系列化精品與城市精品住宅(18個(gè)城市)u時(shí)間安排時(shí)間安排第一階段：多元化第一階段：多元化（作（作“加法加法”）u工業(yè)、商貿(mào)、房地產(chǎn)、文化傳播和股權(quán)投資五大業(yè)務(wù)80年代200490年代0404年萬(wàn)科規(guī)劃的未來(lái)十年業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化年萬(wàn)科規(guī)劃的未來(lái)十年業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化u時(shí)間安排時(shí)間安排u利潤(rùn)利潤(rùn)第二層面（增長(zhǎng)第二層面（增長(zhǎng)業(yè)務(wù)區(qū)域）業(yè)務(wù)區(qū)域）u三大地帶集約化發(fā)展與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)(30-40個(gè)城市)第三層面（種子第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域）業(yè)務(wù)區(qū)域）u新興城市圈(40-60個(gè)城市)住宅金融業(yè)務(wù)第一層面（現(xiàn)金流業(yè)務(wù)）第一層面（現(xiàn)金流業(yè)務(wù)）u三大地帶城鄉(xiāng)

6、結(jié)合部的系列化精品與城市精品住宅(18個(gè)城市)200420142009按照按照0404年萬(wàn)科的十年規(guī)劃，年萬(wàn)科的十年規(guī)劃，20142014年達(dá)到年達(dá)到10001000億的銷售目標(biāo)，億的銷售目標(biāo)，則每年的復(fù)合增長(zhǎng)率至少達(dá)到則每年的復(fù)合增長(zhǎng)率至少達(dá)到30% 30% 19991999年年-2014-2014年房地產(chǎn)行業(yè)與萬(wàn)科銷售額對(duì)比年房地產(chǎn)行業(yè)與萬(wàn)科銷售額對(duì)比2004年-2014年，行業(yè)銷售額根據(jù)建設(shè)部科技信息研究所預(yù)測(cè)，萬(wàn)科年銷售額按復(fù)合增長(zhǎng)率30%計(jì)算。行業(yè)CAGR=25.7%萬(wàn)科CAGR=34.1%行業(yè)CAGR=13.1%萬(wàn)科CAGR=30.0%（單位：億元）（單位：億元）規(guī)劃的規(guī)劃的10年

7、目標(biāo)年目標(biāo)0707年銷售收入就超過(guò)年銷售收入就超過(guò)500500億億, ,按照按照30%30%的復(fù)合增長(zhǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率，率，20102010年可實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)年可實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)自萬(wàn)科年報(bào)，08年按照最保守的增長(zhǎng)速度50%估算萬(wàn)科萬(wàn)科CAGR=50.0%萬(wàn)科萬(wàn)科CAGR=30.0%按照30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，最遲在2010年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)按照50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，最遲在2009年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)2007年萬(wàn)科共銷售住宅4.8萬(wàn)套，位居世界首位。2006年，該記錄保持者是美國(guó)四大開(kāi)發(fā)企業(yè)之一的Horton， 2007年Horton僅銷售約3.4萬(wàn)套。數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科的業(yè)績(jī)也跑贏了大市。過(guò)去三年，全國(guó)商品

8、住宅銷售金額的復(fù)合增長(zhǎng)率為33.7%，而萬(wàn)科銷售收入的復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到93.7%。市場(chǎng)占有率從2005年的不足1%，提高到2.07%。實(shí)際的發(fā)展情況實(shí)際的發(fā)展情況從萬(wàn)科近年來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，其發(fā)展軌從萬(wàn)科近年來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，其發(fā)展軌跡越來(lái)越類似帕爾迪（詳情見(jiàn)后續(xù)分析）跡越來(lái)越類似帕爾迪（詳情見(jiàn)后續(xù)分析）u無(wú)論是私下還是公開(kāi)場(chǎng)合，萬(wàn)科都表示美國(guó)房地產(chǎn)巨頭帕爾迪是其學(xué)習(xí)標(biāo)桿，那么從最初的學(xué)習(xí)標(biāo)桿新鴻基到近年來(lái)的帕爾迪，兩種截然不同發(fā)展模式，萬(wàn)科究竟在演繹一種什萬(wàn)科究竟在演繹一種什么樣的商業(yè)邏輯么樣的商業(yè)邏輯？?jī)H僅是因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大使得萬(wàn)科無(wú)需再仰視新鴻基，從而尋找下一個(gè)超越目標(biāo)使然？還是因?yàn)檠诓卦?/p>

9、背后的房房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的獨(dú)特規(guī)律的必地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的獨(dú)特規(guī)律的必然要求然要求？50年起家于底特律，同時(shí)建造住宅和商用物業(yè)第一次業(yè)務(wù)整合，專注住宅建設(shè)；啟動(dòng)區(qū)域擴(kuò)張步伐；1969年上市上市后加速全國(guó)性擴(kuò)張；79年進(jìn)入到10主要區(qū)域市場(chǎng)80年并購(gòu)ICM公司，在產(chǎn)融結(jié)合的模式下實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)翻番公司轉(zhuǎn)向注重于質(zhì)量管理和客戶細(xì)分，制定系列產(chǎn)品；收購(gòu)或結(jié)盟上游建筑建材企業(yè)公司在25個(gè)州、40個(gè)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)07年出現(xiàn)公司58年來(lái)首次虧損行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，供不應(yīng)求，住房擁有率提升至61.9%60-61年行業(yè)陷入蕭條，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域擴(kuò)張顯著加快，誕生世界首個(gè)REITS60年代末行業(yè)又入低谷，貸款支持政策后行業(yè)回

10、暖并至新高行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)，大型房產(chǎn)商開(kāi)始進(jìn)入房地產(chǎn)金融領(lǐng)域行業(yè)持續(xù)繁榮，但競(jìng)爭(zhēng)已逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)的比拼，關(guān)注二次置業(yè)，同時(shí)呈現(xiàn)前端價(jià)值鏈進(jìn)一步整合房?jī)r(jià)不斷走高，刺激金融機(jī)構(gòu)貸款房?jī)r(jià)自高位持續(xù)回落，銷售萎縮次貸危機(jī)低利率新經(jīng)濟(jì)形成后美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張83年解除抵押貸款利率限制，成為可調(diào)整的ARMs，解決了消費(fèi)者按揭利率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)70年房地美成立，政府通過(guò)第三方金融機(jī)構(gòu)促進(jìn)地產(chǎn)發(fā)展，居民購(gòu)買力得到提升50年代末美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)第一輪快速增長(zhǎng)結(jié)束，地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)始趨向飽和戰(zhàn)后：1）經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；2）城市化重新上升；3）政府“Housing Act”支持地產(chǎn)建設(shè)1950-19601960-19701970-19

11、801980-19901990-20002001-20052007-帕爾迪發(fā)展歷程帕爾迪發(fā)展歷程行業(yè)景氣程度行業(yè)景氣程度宏觀背景宏觀背景奠定專業(yè)化奠定專業(yè)化路線路線全國(guó)性擴(kuò)全國(guó)性擴(kuò)張張客戶細(xì)分策略、客戶細(xì)分策略、產(chǎn)品系列化產(chǎn)品系列化起先，萬(wàn)科選擇新鴻基作為標(biāo)桿可能主要起先，萬(wàn)科選擇新鴻基作為標(biāo)桿可能主要是看中新鴻基的風(fēng)險(xiǎn)控制能力是看中新鴻基的風(fēng)險(xiǎn)控制能力 區(qū)域標(biāo)桿區(qū)域標(biāo)桿企業(yè)企業(yè)新鴻基是香港乃至整個(gè)東南亞房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)桿 ，其成功經(jīng)驗(yàn)吸引大批國(guó)內(nèi)外房產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)；風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制能力能力新鴻基的風(fēng)險(xiǎn)控制能力非常強(qiáng)，并且能夠充分地運(yùn)用資本市場(chǎng)的金融杠桿應(yīng)對(duì)企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)是萬(wàn)科最為看中的成本

12、控制能成本控制能力力新鴻基對(duì)成本的控制意識(shí) 萬(wàn)科也許更為注重的是一個(gè)企企業(yè)內(nèi)在的抗風(fēng)險(xiǎn)能力業(yè)內(nèi)在的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這與房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與波動(dòng)性有關(guān)。幾乎所有房地產(chǎn)企業(yè)所要面臨的共同問(wèn)題都是如何如何讓企業(yè)能夠避免受到房地產(chǎn)市讓企業(yè)能夠避免受到房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性的傷害場(chǎng)周期性的傷害。作為專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)商的萬(wàn)科顯然并不像新鴻基那樣，會(huì)更加注重多元化的業(yè)務(wù)構(gòu)成。事實(shí)上在整個(gè)90年代，萬(wàn)科一直在為自己做減法。 新鴻基地產(chǎn)業(yè)務(wù)物業(yè)銷售和物業(yè)租賃的收新鴻基地產(chǎn)業(yè)務(wù)物業(yè)銷售和物業(yè)租賃的收入幾乎各近一半，且租賃業(yè)務(wù)盈利較穩(wěn)定入幾乎各近一半，且租賃業(yè)務(wù)盈利較穩(wěn)定資料來(lái)源：申銀萬(wàn)國(guó)研究風(fēng)險(xiǎn)控制能力對(duì)房產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)對(duì)惡劣外部

13、風(fēng)險(xiǎn)控制能力對(duì)房產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)對(duì)惡劣外部環(huán)境以及行業(yè)周期性時(shí)尤為重要環(huán)境以及行業(yè)周期性時(shí)尤為重要郎咸平在其標(biāo)本一書中說(shuō)：“香港這些公司之所以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，重要的一點(diǎn)就是運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理策略風(fēng)險(xiǎn)管理策略。這些策略最終都可以表現(xiàn)為一點(diǎn)，那就是維持較高的現(xiàn)金流和較低的負(fù)債率較高的現(xiàn)金流和較低的負(fù)債率。面對(duì)像亞洲金融危機(jī)、宏觀調(diào)控、外國(guó)投機(jī)性資金融入這樣不可控的外在風(fēng)險(xiǎn)，唯一能做的就是通過(guò)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理策略減少或者抵消這些風(fēng)險(xiǎn)給公司帶來(lái)的負(fù)面影響。香港地產(chǎn)公司均資本負(fù)債率（而不是資產(chǎn)負(fù)債率）基本維持在20%左右，而現(xiàn)金占總資產(chǎn)比例高達(dá)5%以上，這可以看作是這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)?！?但是新鴻基多元

14、化的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避戰(zhàn)略模式顯但是新鴻基多元化的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避戰(zhàn)略模式顯然與萬(wàn)科專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略格格不入然與萬(wàn)科專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略格格不入u新鴻基降低負(fù)債及提高現(xiàn)金流動(dòng)性的做法是多元化業(yè)務(wù)的組合多元化業(yè)務(wù)的組合。這種組合所要達(dá)到的目的是希望企業(yè)在面臨房地產(chǎn)周期調(diào)整的時(shí)候有足夠的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，換句話說(shuō)，新鴻基是在采用其他相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)彌新鴻基是在采用其他相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)缺點(diǎn)的方式來(lái)防范風(fēng)險(xiǎn)，多元化是新鴻基的選擇，但補(bǔ)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)缺點(diǎn)的方式來(lái)防范風(fēng)險(xiǎn)，多元化是新鴻基的選擇，但這顯然是與萬(wàn)科專業(yè)化戰(zhàn)略相悖的這顯然是與萬(wàn)科專業(yè)化戰(zhàn)略相悖的 。 u新鴻基依然沒(méi)有解決房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的流動(dòng)性弱的問(wèn)題房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的流動(dòng)性弱的問(wèn)題

15、。因而在周期性風(fēng)險(xiǎn)防范上，新鴻基依然要謹(jǐn)慎地投資。 u新鴻基注重拿地成本與業(yè)務(wù)利潤(rùn)，但萬(wàn)科選擇的是高成本的方式，包括拿地以及建筑成本。尤其是住宅產(chǎn)業(yè)化的口號(hào)提出之后，成本亦將提高，萬(wàn)科節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)在于其管理效率。u因而萬(wàn)科沒(méi)有在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)本身尋找防范風(fēng)險(xiǎn)的道路，他們最終選最終選擇的標(biāo)桿是帕爾迪擇的標(biāo)桿是帕爾迪。萬(wàn)科選擇美國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)帕爾迪作為標(biāo)桿萬(wàn)科選擇美國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)帕爾迪作為標(biāo)桿可能最主要的是學(xué)習(xí)其資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力可能最主要的是學(xué)習(xí)其資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力 跨區(qū)域開(kāi)跨區(qū)域開(kāi)發(fā)模式發(fā)模式在美國(guó)二十幾個(gè)州做跨地域的住宅開(kāi)發(fā)，與萬(wàn)科的全國(guó)擴(kuò)張不謀而合，也是做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路；因而學(xué)習(xí)跨區(qū)域開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)萬(wàn)科很有必

16、要持續(xù)盈利持續(xù)盈利能力能力連續(xù)50年以上的盈利記錄，平均凈資產(chǎn)回報(bào)率在16以上，并能長(zhǎng)期保持在18以上，持續(xù)的盈利能力是一個(gè)強(qiáng)大的公司所追求的重要目標(biāo)成熟的開(kāi)發(fā)成熟的開(kāi)發(fā)模型模型產(chǎn)品定型和開(kāi)發(fā)模型成熟，比如市場(chǎng)分析工具城市地圖、客戶的終身服務(wù)，值得借鑒萬(wàn)科最終選擇的是專業(yè)化的住宅生產(chǎn)。因而萬(wàn)科不可避免行業(yè)流動(dòng)性差的天然屬性。萬(wàn)科希望做的是如何在此基礎(chǔ)之上最大限度地提升企最大限度地提升企業(yè)資金的流動(dòng)性業(yè)資金的流動(dòng)性，因而萬(wàn)科看中的資金周轉(zhuǎn)率，資金周轉(zhuǎn)率，及住宅產(chǎn)品的建設(shè)、開(kāi)及住宅產(chǎn)品的建設(shè)、開(kāi)發(fā)、銷售周期決定的資發(fā)、銷售周期決定的資金回籠速度以及資本市金回籠速度以及資本市場(chǎng)上的融資能力場(chǎng)上的融資

17、能力，看中的是每一分錢的使用效率。 超強(qiáng)的資超強(qiáng)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能金運(yùn)轉(zhuǎn)能力力帕爾迪能將資金周轉(zhuǎn)率維持在1.2的水平，這個(gè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)萬(wàn)科的0.56。如此之高的資金周轉(zhuǎn)率決定了帕爾迪本身的盈利模式：即提高經(jīng)營(yíng)效率 回過(guò)頭來(lái)看萬(wàn)科近年來(lái)的發(fā)展，可以說(shuō)是回過(guò)頭來(lái)看萬(wàn)科近年來(lái)的發(fā)展，可以說(shuō)是帕爾迪的中國(guó)翻版帕爾迪的中國(guó)翻版第一個(gè)十年第一個(gè)十年第一個(gè)十年收縮業(yè)務(wù)，集中于住宅，培養(yǎng)住宅地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力，開(kāi)始走住宅專住宅專業(yè)化業(yè)化；第二個(gè)十年第二個(gè)十年第二個(gè)十年在美國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到高峰時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，開(kāi)始區(qū)域性區(qū)域性地域擴(kuò)張地域擴(kuò)張；第三個(gè)十年第三個(gè)十年第三個(gè)十年通過(guò)上市重塑公司治理結(jié)重塑公司治理結(jié)構(gòu)與組

18、織管理結(jié)構(gòu)構(gòu)與組織管理結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步加快區(qū)域性擴(kuò)張第四個(gè)十年第四個(gè)十年第四個(gè)十年分為兩個(gè)階段，前一階段抓住金融變革機(jī)會(huì)，打造產(chǎn)融結(jié)合的經(jīng)產(chǎn)融結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式營(yíng)模式；后一階段，第二代開(kāi)始登場(chǎng)：通過(guò)現(xiàn)代化管理方式與競(jìng)爭(zhēng)方式，開(kāi)始全國(guó)性戰(zhàn)略擴(kuò)張全國(guó)性戰(zhàn)略擴(kuò)張第五個(gè)十年第五個(gè)十年第五個(gè)十年開(kāi)始圍繞客戶細(xì)分客戶細(xì)分培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，展開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈整合與國(guó)際化戰(zhàn)略整合與國(guó)際化戰(zhàn)略，進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)12345帕爾迪發(fā)展史上的十年戰(zhàn)略帕爾迪發(fā)展史上的十年戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，萬(wàn)科已經(jīng)步入第三個(gè)十年的發(fā)展階段，每一個(gè)十年里，萬(wàn)科都會(huì)根據(jù)不同的發(fā)展情況制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。 1984年萬(wàn)科從經(jīng)營(yíng)貿(mào)易起家，很快業(yè)務(wù)拓展到

19、出口、廣告、房地產(chǎn)、股票投資等13個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于萬(wàn)科的發(fā)展方向，王石先是提出了一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的“綜合商社綜合商社”模模式式；后來(lái)又提出了“以房地產(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營(yíng)為門面，以工業(yè)經(jīng)營(yíng)為補(bǔ)充”的發(fā)展模式。（1 1）第一個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做）第一個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做“加法加法”（多元化）（多元化）萬(wàn)科的十年戰(zhàn)略萬(wàn)科的十年戰(zhàn)略第一個(gè)十年多元化發(fā)展戰(zhàn)略第二個(gè)十年專業(yè)化戰(zhàn)略第三個(gè)十年精細(xì)化戰(zhàn)略萬(wàn)科發(fā)展戰(zhàn)略萬(wàn)科發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了1994年改革的陣痛后，為了迅速做大房地產(chǎn)主業(yè)，王石帶領(lǐng)萬(wàn)科開(kāi)始做“減法”： 萬(wàn)科實(shí)際戰(zhàn)略調(diào)整包括： 從多元化經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yíng)房地產(chǎn)

20、集中； 從多品種經(jīng)營(yíng)向住宅集中； 投放資源由12個(gè)城市向北京、上海、深圳、天津集中。萬(wàn)科發(fā)展示意圖 專業(yè)化戰(zhàn)略還使得萬(wàn)科的投資擴(kuò)張開(kāi)始理性回歸，從地域上從12個(gè)城市收縮至1999年的5個(gè)城市，集中力量在上海、北京、天津、沈陽(yáng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的地域經(jīng)濟(jì)中心進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)，形成“點(diǎn)線”開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（指在重要交通干線沿線選擇開(kāi)發(fā)住宅的城市）。 （2 2）第二個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做）第二個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做“減法減法”（專業(yè)化）（專業(yè)化）（3 3）萬(wàn)科發(fā)展戰(zhàn)略未來(lái)）萬(wàn)科發(fā)展戰(zhàn)略未來(lái)1010年：做年：做“乘法乘法”( (精細(xì)化精細(xì)化) ) 萬(wàn)科在完成“專業(yè)化”調(diào)整之后，從2000年開(kāi)始第二輪擴(kuò)張戰(zhàn)略，由“專業(yè)化

21、專業(yè)化”向向“精細(xì)化精細(xì)化”轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型。從過(guò)去的“點(diǎn)一線”戰(zhàn)略，調(diào)整到現(xiàn)在的“點(diǎn)線一片”戰(zhàn)略(指在中心城市向周圍200公里半徑拓展市場(chǎng))。以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市圈珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市圈和幾個(gè)內(nèi)陸核心城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，先后在16個(gè)城市進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，力求在一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)各種資源的集約化經(jīng)營(yíng)，形成“全國(guó)性思維、本土化運(yùn)作”的開(kāi)發(fā)格局。 相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接 精細(xì)化，是針對(duì)房地產(chǎn)生產(chǎn)、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中力求做到精細(xì)，使產(chǎn)品都一樣，盡量減少人為因素的影響，使其標(biāo)準(zhǔn)化，以保證住宅的品質(zhì)。實(shí)際上，精細(xì)化，屬于房產(chǎn)工業(yè)化的一個(gè)部分，是工業(yè)化的初期階段。 對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，精

22、細(xì)化就是在其專注的住宅領(lǐng)域做到更專業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，這也可看作是萬(wàn)科的第二次專業(yè)化。 九大中心九大中心“變法變法”四條主線四條主線 萬(wàn)科體制管理模式在九大中心的基礎(chǔ)上“變法”為四條主線：產(chǎn)品線、運(yùn)產(chǎn)品線、運(yùn)營(yíng)線、管理線、監(jiān)控線營(yíng)線、管理線、監(jiān)控線。（4 4）精細(xì)化具體措施）精細(xì)化具體措施持續(xù)重視戰(zhàn)略先行持續(xù)重視戰(zhàn)略先行持續(xù)重視客戶忠誠(chéng)度提升持續(xù)重視客戶忠誠(chéng)度提升持續(xù)重視品牌并細(xì)分品牌持續(xù)重視品牌并細(xì)分品牌持續(xù)重視人才持續(xù)重視人才持續(xù)重視投資者、股東回報(bào)持續(xù)重視投資者、股東回報(bào)持續(xù)重視網(wǎng)絡(luò)資源績(jī)效化持續(xù)重視網(wǎng)絡(luò)資源績(jī)效化持續(xù)重視社會(huì)關(guān)注實(shí)效化持續(xù)重視社會(huì)關(guān)注實(shí)效化持續(xù)重視海內(nèi)

23、外融資渠道持續(xù)重視海內(nèi)外融資渠道持續(xù)重視樹(shù)立對(duì)標(biāo)企業(yè)持續(xù)重視樹(shù)立對(duì)標(biāo)企業(yè)精細(xì)化戰(zhàn)略精細(xì)化戰(zhàn)略有質(zhì)量的增長(zhǎng)三個(gè)方面有質(zhì)量的增長(zhǎng)三個(gè)方面第一，企業(yè)占有資源的回報(bào)水平要上升：一是運(yùn)用錢的能力上升，第二就是人力資源回報(bào)要上升。第二，萬(wàn)科的客戶忠誠(chéng)度要不斷上升。讓客戶不斷的買萬(wàn)科的產(chǎn)品，這也是從萬(wàn)科的標(biāo)桿普爾特那里學(xué)來(lái)的。 第三，萬(wàn)科的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。萬(wàn)科要有屬于萬(wàn)科的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，關(guān)成立專門的研究部門，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)新。從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向 萬(wàn)科對(duì)整個(gè)集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，一方面加大了產(chǎn)品本身研究的力度，另一方面加深了對(duì)客戶的研究。專門成立了一個(gè)部門叫客戶品類部，專門來(lái)研究客戶的

24、需求。（4 4）精細(xì)化具體措施）精細(xì)化具體措施二、精準(zhǔn)有效的實(shí)施策略二、精準(zhǔn)有效的實(shí)施策略從戰(zhàn)略到策略從戰(zhàn)略到策略u(píng)戰(zhàn)略突破口均好中加速，有質(zhì)量增長(zhǎng) 1. 產(chǎn)品研發(fā)前置 2. 產(chǎn)品生產(chǎn)復(fù)制u戰(zhàn)略實(shí)施策略 1.客戶細(xì)分創(chuàng)造客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)終生鎖定 2.城市聚焦三大城市圈、核心城市、中心城市 3.產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品庫(kù)、工廠化萬(wàn)科精細(xì)化戰(zhàn)略三大措施萬(wàn)科精細(xì)化戰(zhàn)略三大措施客戶細(xì)分客戶細(xì)分以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營(yíng)方式；從客戶內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客戶不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系；為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定。 城市圈聚焦城市圈聚焦以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海城市圈和幾個(gè)內(nèi)陸核心城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；先后在16

25、個(gè)城市開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新在細(xì)分客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立萬(wàn)科住宅標(biāo)準(zhǔn)；工廠化生產(chǎn)，提高住宅品質(zhì)及性價(jià)比。 客戶細(xì)分萬(wàn)科運(yùn)營(yíng)機(jī)制將從目前以項(xiàng)目為核心的運(yùn)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營(yíng)方式。在客戶細(xì)分策略下，萬(wàn)科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等“物理”方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定。在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，從粗放走向精細(xì)，走到市場(chǎng)前面去把握客戶價(jià)值，建立自己的核心能力，這是萬(wàn)科第二次專業(yè)化的關(guān)鍵。1 1、精細(xì)化具體措施之客戶細(xì)分、精細(xì)化具體措施之客戶細(xì)分家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購(gòu)房資源家庭結(jié)構(gòu)、生

26、命周期、購(gòu)房資源家庭價(jià)值、生活方式家庭價(jià)值、生活方式房屋特房屋特征需求征需求房屋價(jià)值認(rèn)同、房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為消費(fèi)行為 消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī) 價(jià)值觀價(jià)值觀/ /價(jià)值取向價(jià)值取向 社會(huì)生存狀態(tài)社會(huì)生存狀態(tài)萬(wàn)科從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，從而建立獨(dú)特的客戶細(xì)分體系客戶細(xì)分方案客戶細(xì)分方案對(duì)中國(guó)目前住宅消費(fèi)者行為的聚類分析對(duì)中國(guó)目前住宅消費(fèi)者行為的聚類分析u家庭生命周期家庭生命周期u家庭收入家庭收入u房屋價(jià)值房屋價(jià)值n彰顯地位的成功家庭n注重自我享受的職業(yè)新銳n關(guān)心健康的老齡化家庭n注重家庭的望子成龍家庭n價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭通過(guò)三個(gè)維度的指標(biāo)，得到五類人群劃分。資料來(lái)

27、源：華通市場(chǎng)調(diào)查公司房屋消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告2004細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)和規(guī)模規(guī)模核心房屋價(jià)值核心房屋價(jià)值對(duì)房產(chǎn)的需求特征對(duì)房產(chǎn)的需求特征（相對(duì)需求特征 top 3）家庭生活形態(tài)特征家庭生活形態(tài)特征( (top 3)top 3)家庭和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征家庭和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（高收入成員及家庭情況）（高收入成員及家庭情況）彰顯地位的彰顯地位的成功家庭成功家庭9%9%社會(huì)標(biāo)志社會(huì)標(biāo)志體現(xiàn)社會(huì)地位，爭(zhēng)得面子1.能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力的房屋和小區(qū)2.小區(qū)居民經(jīng)濟(jì)和文化背景和我家接近3.足夠的停車位和良好的停車管理1.到健身房健身2.國(guó)內(nèi)其他省市旅游3.國(guó)外旅游1.學(xué)歷最高，69大專及以上學(xué)歷2.67企業(yè)業(yè)主3.5

28、1非常忙，經(jīng)常加班4.66開(kāi)車上下班5.年收入25萬(wàn)元6.66有汽車，41計(jì)劃買車注重自我享注重自我享受的職業(yè)新受的職業(yè)新銳銳25%25%獨(dú)立空間和品味體獨(dú)立空間和品味體現(xiàn)現(xiàn)獨(dú)立和個(gè)性空間，享受生活；社交娛樂(lè)社交娛樂(lè)釋放工作壓力，朋友聚會(huì)1.有名氣的開(kāi)發(fā)商2.有升值潛力3.好的戶型4.靠近城市中心商業(yè)區(qū)1.外出吃飯2.去酒吧泡吧3.親友聚會(huì)1.學(xué)歷其次，48大專及以上學(xué)歷2.42經(jīng)常加班3.21開(kāi)車上下班4.年收入7.7萬(wàn)元5.20有汽車， 26計(jì)劃買車注重家庭的注重家庭的望子成龍家望子成龍家庭庭18%18%小孩成長(zhǎng)小孩成長(zhǎng)孩子健康成長(zhǎng)的地方，獲得安全感1.高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育2.距離

29、父母近3.周邊道路順暢，不堵車1.外出購(gòu)物2.打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網(wǎng)球3.做家務(wù)1.47大專及以上學(xué)歷2.29經(jīng)常加班3.年收入6.3萬(wàn)4.16有汽車， 26計(jì)劃買車關(guān)心健康的關(guān)心健康的幸福晚年家幸福晚年家庭庭22%22%照顧老人照顧老人老人安享晚年，方便照顧老人1.靠近公園2.附近有大型超市或購(gòu)物中心3.附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市1.在家看VCD，DVD等電影2.做家務(wù)3.散步1.44大專及以上學(xué)歷2.26經(jīng)常加班3.年收入6.5萬(wàn)4.15有汽車， 19計(jì)劃買車價(jià)格敏感的價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)家庭26%26%生活保障生活保障留給后代的財(cái)產(chǎn)，未來(lái)生活的保障1.房屋質(zhì)

30、量好2.價(jià)格便宜的物業(yè)費(fèi)用3.小區(qū)里有良好的綠化1.在家看電視2.散步3.去公園或附近鍛煉1.學(xué)歷低，37大專及以上學(xué)歷2.30經(jīng)常加班3.年收入6.4萬(wàn)4.12有汽車， 18計(jì)劃買車資料來(lái)源：華通市場(chǎng)調(diào)查公司房屋消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告2004細(xì)分人群特征細(xì)分人群特征萬(wàn)科客戶細(xì)分戰(zhàn)略四大步萬(wàn)科客戶細(xì)分戰(zhàn)略四大步建立在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)解決方案第一步：按目前客戶細(xì)分模型對(duì)第一步：按目前客戶細(xì)分模型對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶群進(jìn)行對(duì)應(yīng)的現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶群進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)研分析調(diào)研分析第二步：按支付意愿與購(gòu)買能力建第二步：按支付意愿與購(gòu)買能力建立消費(fèi)者行為模式立消費(fèi)者行為模式第三步：建立中國(guó)消費(fèi)者生命周期第三步：建

31、立中國(guó)消費(fèi)者生命周期下特定的客戶價(jià)值下特定的客戶價(jià)值第四步：從產(chǎn)品（項(xiàng)目）標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)第四步：從產(chǎn)品（項(xiàng)目）標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，土地投資回報(bào)率，客戶滿意機(jī)會(huì)，土地投資回報(bào)率，客戶滿意建立客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的解決方案建立客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的解決方案找到合適角度理解消費(fèi)者行為找到合適角度理解消費(fèi)者行為運(yùn)營(yíng)解決方案第一步：按目前客戶細(xì)分模型對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶第一步：按目前客戶細(xì)分模型對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶群進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)研分析群進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)研分析四季花城系列四季花城系列城市花園系列，城市花園系列，花園新城系列花園新城系列金色家園系金色家園系列列其它精品系其它精品系列列不成體系系不成體系系列列彰顯地位的成彰顯地位的成功家

32、庭（功家庭（9%9%）注重自我享受注重自我享受的職業(yè)新銳（的職業(yè)新銳（25%25%）注重家庭的望注重家庭的望子成龍家庭子成龍家庭（18%18%）關(guān)心健康的幸關(guān)心健康的幸福晚年家庭福晚年家庭（22%22%）價(jià)格敏感的務(wù)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家（實(shí)家（26%26%）示意示意第二步：按支付意愿與購(gòu)買能力建立消費(fèi)者行為模式第二步：按支付意愿與購(gòu)買能力建立消費(fèi)者行為模式社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂(lè)照顧老人孩子成長(zhǎng)棲身之所支付能力支付能力支付能力中支付能力強(qiáng)成功家庭成功家庭（9%）職業(yè)新銳職業(yè)新銳（25%）望子成龍家庭望子成龍家庭（18%）務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)家庭（26%）幸福晚年幸福晚年家庭家庭（22%）支付意愿（需求遞進(jìn)

33、）支付意愿（需求遞進(jìn)）支付能力弱第三步：建立中國(guó)家庭生命周期下的特定價(jià)值第三步：建立中國(guó)家庭生命周期下的特定價(jià)值其他中老年核心家庭中年三口之家與老人生活的青年家庭小太陽(yáng)家庭自由青年支付能力弱支付能力中支付能力強(qiáng)成功家庭成功家庭（9%）職業(yè)新銳職業(yè)新銳（25%）望子成龍家庭望子成龍家庭（18%）務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)家庭（26%）幸福晚年幸福晚年家庭家庭（22%）家庭生命周期家庭生命周期支付能力支付能力第四步：從產(chǎn)品（項(xiàng)目），市場(chǎng)機(jī)會(huì)，土地投資回報(bào)率，第四步：從產(chǎn)品（項(xiàng)目），市場(chǎng)機(jī)會(huì)，土地投資回報(bào)率，客戶滿意建立客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)解決方案客戶滿意建立客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)解決方案產(chǎn)品贏利與創(chuàng)新產(chǎn)品贏利與創(chuàng)

34、新市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)土地投資土地投資客戶滿意客戶滿意彰顯地位的成功彰顯地位的成功家庭（家庭（9%9%）注重自我享受的注重自我享受的職業(yè)新銳（職業(yè)新銳（25%25%）注重家庭的望子注重家庭的望子成龍家庭（成龍家庭（18%18%）關(guān)心健康的幸福關(guān)心健康的幸福晚年家庭（晚年家庭（22%22%）價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭（家庭（26%26%）我們當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足了哪些客戶的要求我們應(yīng)該側(cè)重于哪些產(chǎn)品？應(yīng)當(dāng)如何改善我們是否應(yīng)該開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)？我們是否足夠把握了客戶變化創(chuàng)造的贏利機(jī)會(huì)我們是否有重點(diǎn)地選擇客戶？我們是否具備把握未來(lái)客戶的能力？我們是否根據(jù)客戶需求選擇土地?我們選取的土地是否創(chuàng)造了最

35、大價(jià)值？我們今后選擇土地的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在哪里？我們當(dāng)前的客戶結(jié)構(gòu)是否合理?我們向這些客戶群提供服務(wù)的吸引力多大？我們應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些客戶？以及客戶的哪些需求?所以所以, ,要將客戶細(xì)分當(dāng)成一個(gè)過(guò)程看待要將客戶細(xì)分當(dāng)成一個(gè)過(guò)程看待, , 根據(jù)市根據(jù)市場(chǎng)成熟程度逐步細(xì)化場(chǎng)成熟程度逐步細(xì)化第二層面：四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第二層面：四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第三層面：五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第三層面：五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)1.職業(yè)新銳（）2.望子成龍家庭（）3.成功家庭（）4.幸福晚年家庭（）5.務(wù)實(shí)家庭（）第一層面：三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第一層面：三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)1.綜合性價(jià)家庭（）2.職業(yè)新銳（）3.成功家庭（）2004(需求旺盛期)2014(需求飽合期)200

36、9 (需求理性期)萬(wàn)科核心能力成功家庭（成功家庭（9%9%）職業(yè)新銳（職業(yè)新銳（25%25%）望子成龍家庭望子成龍家庭（18%18%）幸福晚年家庭幸福晚年家庭（22%22%）務(wù)實(shí)家庭（務(wù)實(shí)家庭（26%26%）成功家庭（成功家庭（12%12%）2 2職業(yè)新銳（職業(yè)新銳（30%30%）望子成龍家庭（望子成龍家庭（15%15%）幸福晚年家庭（幸福晚年家庭（20%20%）務(wù)實(shí)家庭（務(wù)實(shí)家庭（2020% %）市場(chǎng)成熟程度市場(chǎng)成熟程度利潤(rùn)利潤(rùn)綜合性價(jià)比家綜合性價(jià)比家庭庭望子成龍家庭成為望子成龍家庭成為新增長(zhǎng)點(diǎn)新增長(zhǎng)點(diǎn)幸福晚年家庭成幸福晚年家庭成為新增長(zhǎng)點(diǎn)為新增長(zhǎng)點(diǎn)城市圈聚焦萬(wàn)科在未來(lái)十年，將把業(yè)務(wù)聚焦在城

37、市經(jīng)濟(jì)圈，特別是長(zhǎng)江-三角洲，珠江三角洲，環(huán)渤海區(qū)域三大城市圈。萬(wàn)科將集中資源，在這些地區(qū)實(shí)現(xiàn)集約型的擴(kuò)張，成為三大區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2 2、精細(xì)化具體措施之城市圈聚焦、精細(xì)化具體措施之城市圈聚焦萬(wàn)科確定了到2008年的戰(zhàn)略目標(biāo)是利潤(rùn)每年增長(zhǎng)30%，在全國(guó)各地實(shí)現(xiàn)銷售約500萬(wàn)平方米。這些面積將來(lái)自于全國(guó)3035個(gè)城市的6070個(gè)項(xiàng)目。選擇并進(jìn)入更進(jìn)入更多具備房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ男鲁鞘卸嗑邆浞康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ男鲁鞘校蔀槿f(wàn)科實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必然選擇。 “點(diǎn)點(diǎn)線線片片”的的“沃爾瑪沃爾瑪”式擴(kuò)張式擴(kuò)張 在各地項(xiàng)目中，遵循以大規(guī)模開(kāi)發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無(wú)微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營(yíng)造富有活力和

38、魅力的社區(qū)文化。改跳躍性投資為密集性投資，改隨機(jī)性投資為計(jì)劃性投資，把目標(biāo)盯在中心城市群帶。（1 1）全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作）全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作 在新一輪的擴(kuò)張中，萬(wàn)科形成了全國(guó)性思維模式，在整個(gè)全國(guó)性的發(fā)展中，萬(wàn)科的核心就是堅(jiān)持全國(guó)性的思維和本土化的運(yùn)作。 全國(guó)性的思維指的是統(tǒng)一的價(jià)值觀念、管理方式和公司品牌。 本土化運(yùn)作就是能夠融入當(dāng)?shù)兀囵B(yǎng)本土的人脈，將員工隊(duì)伍本土化，既熟悉本土市場(chǎng)，也要切合本土客戶需求。（2 2）“沃爾瑪沃爾瑪”式擴(kuò)張式擴(kuò)張 所謂的“沃爾瑪沃爾瑪”式擴(kuò)張就是象沃爾瑪在全球開(kāi)店一樣把產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制式擴(kuò)張就是象沃爾瑪在全球開(kāi)店一樣把產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制。萬(wàn)科在不同城

39、市郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，體制上采取一個(gè)總部強(qiáng)勢(shì)控制，有計(jì)劃地在郊區(qū)“連鎖開(kāi)店”，如今萬(wàn)科生產(chǎn)房子就象沃爾瑪開(kāi)店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力?！包c(diǎn)點(diǎn)線線片片”的的“沃爾瑪沃爾瑪”式擴(kuò)張式擴(kuò)張萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟(jì)圈而不是行政區(qū)中心城市萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟(jì)圈而不是行政區(qū)中心城市, ,這是萬(wàn)這是萬(wàn)科科2424年房地產(chǎn)全國(guó)戰(zhàn)略中重要的一個(gè)戰(zhàn)略思想年房地產(chǎn)全國(guó)戰(zhàn)略中重要的一個(gè)戰(zhàn)略思想北京上海廣州香港哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連煙臺(tái)南通青島無(wú)錫蘇州南京合肥杭州寧波福州廈門汕頭天津石家莊太原濟(jì)南鄭州武漢烏魯木齊西寧蘭州成都銀川西安呼和浩特重慶貴陽(yáng)昆明南寧?？谏钲陂L(zhǎng)

40、沙南昌大同以深圳以深圳,廣州為龍頭的珠三廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟(jì)圈角經(jīng)濟(jì)圈以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈濟(jì)圈以京津地區(qū)和遼東半島為重點(diǎn)的以京津地區(qū)和遼東半島為重點(diǎn)的環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈9090年代初萬(wàn)科的首次全國(guó)性擴(kuò)張以全面收縮而告終，廣泛進(jìn)入異地城市造成的年代初萬(wàn)科的首次全國(guó)性擴(kuò)張以全面收縮而告終，廣泛進(jìn)入異地城市造成的管理高成本、資金分散和缺乏統(tǒng)一成熟的產(chǎn)品是其主要原因管理高成本、資金分散和缺乏統(tǒng)一成熟的產(chǎn)品是其主要原因成都成都廈門廈門北海北海深圳深圳武漢武漢北京北京上海上海青島青島石家莊石家莊天津天津鞍山鞍山沈陽(yáng)沈陽(yáng)大連大連立足深圳立足深圳, ,實(shí)施實(shí)施”

41、跨地跨地域發(fā)展戰(zhàn)略域發(fā)展戰(zhàn)略”, ,擴(kuò)張擴(kuò)張到全國(guó)到全國(guó)1313個(gè)城市個(gè)城市實(shí)行實(shí)行“地域收縮戰(zhàn)略地域收縮戰(zhàn)略”, ,將將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完全回調(diào)至到房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完全回調(diào)至到5 5個(gè)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市個(gè)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市深圳深圳深圳深圳北京北京上海上海天津天津沈陽(yáng)沈陽(yáng)1988-19901990-19941995-2000p 以機(jī)會(huì)為主導(dǎo), 選擇了一些發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高的城市及地區(qū)p 產(chǎn)品多元化,缺少核心產(chǎn)品p 以項(xiàng)目為核心p 管理跨度大p 資金分散缺少戰(zhàn)略層面上的考慮缺少戰(zhàn)略層面上的考慮20世紀(jì)90年代初期萬(wàn)科在地產(chǎn)業(yè)的首次擴(kuò)張由于擴(kuò)張以機(jī)會(huì)為主導(dǎo)，缺少戰(zhàn)略層面上的考慮，給公司的資金運(yùn)做帶來(lái)了

42、壓力；從1995年開(kāi)始，萬(wàn)科開(kāi)始實(shí)施收縮，到2000年之前房地產(chǎn)業(yè)務(wù)基本上完全調(diào)回幾個(gè)區(qū)域性中心城市從從20002000年開(kāi)始萬(wàn)科陸續(xù)開(kāi)始了第二次擴(kuò)張：在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的內(nèi)地年開(kāi)始萬(wàn)科陸續(xù)開(kāi)始了第二次擴(kuò)張：在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的內(nèi)地大城市進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)，并根據(jù)自身成熟的產(chǎn)品線開(kāi)拓市場(chǎng)大城市進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)，并根據(jù)自身成熟的產(chǎn)品線開(kāi)拓市場(chǎng)成都成都深圳深圳武漢武漢北京北京上海上海天津天津鞍山鞍山沈陽(yáng)沈陽(yáng)大連大連長(zhǎng)春長(zhǎng)春南昌南昌南京南京廣州廣州東莞東莞佛山佛山中山中山無(wú)錫無(wú)錫昆山昆山深圳深圳北京北京上海上海天津天津沈陽(yáng)沈陽(yáng)自自20002000年開(kāi)始，陸續(xù)在經(jīng)濟(jì)年開(kāi)始，陸續(xù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人

43、口眾多的內(nèi)地大城發(fā)達(dá)、人口眾多的內(nèi)地大城市進(jìn)行第二次擴(kuò)張市進(jìn)行第二次擴(kuò)張核心城市核心城市 二線城市二線城市p土地儲(chǔ)備p業(yè)務(wù)拓展p進(jìn)行一些個(gè)性化產(chǎn)品的實(shí)踐p根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)成熟產(chǎn)品進(jìn)行深入推廣有意識(shí)地由區(qū)域有意識(shí)地由區(qū)域中心向外擴(kuò)張中心向外擴(kuò)張聚焦區(qū)域中心城市聚焦區(qū)域中心城市20022002年以后萬(wàn)科的發(fā)展進(jìn)入?yún)^(qū)域集約化階段，實(shí)施年以后萬(wàn)科的發(fā)展進(jìn)入?yún)^(qū)域集約化階段，實(shí)施“點(diǎn)點(diǎn)線線面面”的全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)的全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)聚焦珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海灣三大區(qū)域，由區(qū)域中心城市向周圍略：業(yè)務(wù)聚焦珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海灣三大區(qū)域，由區(qū)域中心城市向周圍200km200km半徑拓展市場(chǎng)半徑拓展

44、市場(chǎng)環(huán)渤海灣區(qū)域：以天津環(huán)渤海灣區(qū)域：以天津北京北京沈沈陽(yáng)為中心，向長(zhǎng)春、大連、鞍山陽(yáng)為中心，向長(zhǎng)春、大連、鞍山拓展拓展長(zhǎng)江三角洲區(qū)域：以上海為中心，向南京、長(zhǎng)江三角洲區(qū)域：以上海為中心，向南京、無(wú)錫和昆山拓展無(wú)錫和昆山拓展珠江三角洲區(qū)域：以深圳為中心珠江三角洲區(qū)域：以深圳為中心, ,向向佛山、東莞、中山和廣州拓展佛山、東莞、中山和廣州拓展北京北京天津天津沈陽(yáng)沈陽(yáng)鞍山鞍山南京南京無(wú)錫無(wú)錫昆山昆山上海上海深圳深圳東莞東莞廣州廣州佛山佛山中山中山武漢成都成都武漢武漢萬(wàn)科萬(wàn)科3+X3+X區(qū)域發(fā)展模型：區(qū)域發(fā)展模型：3大區(qū)域：長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、大區(qū)域：長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海灣環(huán)渤海灣武漢

45、、成都等區(qū)域中心城市武漢、成都等區(qū)域中心城市+近年來(lái)萬(wàn)科的結(jié)算面積及收入占比可以說(shuō)是三大區(qū)域三分近年來(lái)萬(wàn)科的結(jié)算面積及收入占比可以說(shuō)是三大區(qū)域三分天下，但利潤(rùn)占比長(zhǎng)三角遠(yuǎn)不如珠三角天下，但利潤(rùn)占比長(zhǎng)三角遠(yuǎn)不如珠三角開(kāi)工計(jì)劃開(kāi)工計(jì)劃竣工計(jì)劃竣工計(jì)劃地區(qū)年初目前增幅年初目前增幅珠三角247214-13.40%204171-16.20%長(zhǎng)三角310234-24.50%222213-4.10%環(huán)渤海204154-24.50%163146-10.4其他8781-6.90%10056-44.00%合計(jì)848683-19.50%689586-14.90%08年萬(wàn)科調(diào)整后的開(kāi)竣工計(jì)劃 單位：萬(wàn)平方米0808年

46、下半年的計(jì)劃調(diào)整表明萬(wàn)科在短期內(nèi)最不看好珠三角（竣工計(jì)劃降幅最大）年下半年的計(jì)劃調(diào)整表明萬(wàn)科在短期內(nèi)最不看好珠三角（竣工計(jì)劃降幅最大） 萬(wàn)科的收益模式是當(dāng)年投資，當(dāng)年銷售當(dāng)年投資，當(dāng)年銷售，把所有前期的成本都透明化。它解決了房地產(chǎn)企業(yè)異地開(kāi)發(fā)中的三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、異地控制、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、異地控制、異地管理異地管理。這種開(kāi)發(fā)模式使萬(wàn)科目標(biāo)顧客定位精準(zhǔn)，優(yōu)勢(shì)品牌得以完全彰顯，高質(zhì)量的人才資源和嚴(yán)謹(jǐn)高效的管理制度，使得萬(wàn)科能夠以最小的開(kāi)發(fā)成本最快地占領(lǐng)異地市場(chǎng)。品品 牌牌 產(chǎn)產(chǎn)品品材材料料采采購(gòu)購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品品復(fù)復(fù)制制品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷銷創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)值值“沃爾瑪”式價(jià)值鏈“沃爾瑪沃爾瑪”式價(jià)值鏈

47、促進(jìn)萬(wàn)科快速異地?cái)U(kuò)張式價(jià)值鏈促進(jìn)萬(wàn)科快速異地?cái)U(kuò)張萬(wàn)科過(guò)去及未來(lái)幾年的區(qū)域擴(kuò)張結(jié)構(gòu)路線萬(wàn)科過(guò)去及未來(lái)幾年的區(qū)域擴(kuò)張結(jié)構(gòu)路線第二層面（增長(zhǎng)業(yè)務(wù)區(qū)域）第二層面（增長(zhǎng)業(yè)務(wù)區(qū)域）杭州、蘇州、常州等長(zhǎng)三角城市群珠海、江門、肇慶、長(zhǎng)沙、福州等珠三角城市群大連、青島、唐山、保定、石家莊等環(huán)渤海城市圈第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域）第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域）沿長(zhǎng)江城市圈、沿隴海鐵路城市圈、哈長(zhǎng)沈大城市圈、沿京廣鐵路城市圈、濟(jì)青煙威城市圈、成渝沿線城市圈、沿南昆鐵路城市圈第一層面（現(xiàn)金流動(dòng)業(yè)務(wù)區(qū)域）第一層面（現(xiàn)金流動(dòng)業(yè)務(wù)區(qū)域）長(zhǎng)三角：上海、南京、無(wú)錫、南昌、昆山珠三角：深圳、廣州、東莞、佛山、中山200420142009u

48、利潤(rùn)利潤(rùn)u時(shí)間安排時(shí)間安排聚焦工具聚焦工具城市地圖城市地圖17151314142544202354322423332116141510宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)逐步聚焦過(guò)程：城市圈聚焦城市聚焦市場(chǎng)聚焦客戶聚焦，對(duì)城市深耕細(xì)作的過(guò)程逐步聚焦過(guò)程：城市圈聚焦城市聚焦市場(chǎng)聚焦客戶聚焦，對(duì)城市深耕細(xì)作的過(guò)程城市地圖城市地圖宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)居民區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)小區(qū)市場(chǎng)u 針對(duì)目標(biāo)客戶，針對(duì)目標(biāo)客戶，鎖定鎖定A A土地土地u研究子市場(chǎng)適研究子市場(chǎng)適宜人群宜人群u 各類客戶的分各類客戶的分布狀況布狀況u深入分析市場(chǎng)深入分析市場(chǎng)內(nèi)的機(jī)會(huì)內(nèi)的機(jī)會(huì)u分析競(jìng)

49、爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手u驗(yàn)證主要客戶類型驗(yàn)證主要客戶類型u深入分析客戶需求深入分析客戶需求u了解土地資源分布了解土地資源分布u決定是否進(jìn)行開(kāi)發(fā)并明決定是否進(jìn)行開(kāi)發(fā)并明確主要客戶類型確主要客戶類型u 判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)城市是否有機(jī)會(huì)城市是否有機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里各子市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小各子市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小u 拆分城市子市場(chǎng)拆分城市子市場(chǎng)“城市地圖城市地圖”流程流程城市發(fā)展城市發(fā)展空間分析空間分析片區(qū)市片區(qū)市場(chǎng)劃分場(chǎng)劃分重點(diǎn)片重點(diǎn)片區(qū)選擇區(qū)選擇重點(diǎn)片區(qū)重點(diǎn)片區(qū)定位分析定位分析劃分劃分組團(tuán)組團(tuán)適宜人適宜人群確定群確定重點(diǎn)片區(qū)可利用土地資源分析重點(diǎn)片區(qū)可利用土地資源分析組團(tuán)發(fā)組團(tuán)發(fā)展排序展排序公司總

50、體公司總體發(fā)展策略發(fā)展策略城市地圖流程城市地圖流程u 逐步聚焦：城市圈聚焦城市聚焦市場(chǎng)聚焦客戶聚焦u 客戶導(dǎo)向重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手u 尋找A地塊u 解決城市布局和項(xiàng)目獲取盲目性u(píng) 建立較完整的市場(chǎng)研究體系u 客戶和產(chǎn)品研究及定位工作前置城市地圖的作用城市地圖的作用以客戶為導(dǎo)向以客戶為導(dǎo)向戰(zhàn)略指導(dǎo)拿地戰(zhàn)略指導(dǎo)拿地提高項(xiàng)目發(fā)展質(zhì)量提高項(xiàng)目發(fā)展質(zhì)量縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期城市地圖的作用城市地圖的作用產(chǎn)品創(chuàng)新萬(wàn)科將在細(xì)分客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立萬(wàn)科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過(guò)工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質(zhì)和性價(jià)比；以和諧、自然、生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行未來(lái)可能住宅的研發(fā)，為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。3 3、

51、精細(xì)化具體措施之產(chǎn)品創(chuàng)新、精細(xì)化具體措施之產(chǎn)品創(chuàng)新從首次置業(yè)從首次置業(yè)到終身鎖定到終身鎖定房屋價(jià)值層次論房屋價(jià)值層次論社會(huì)標(biāo)志社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)品味體現(xiàn)社交娛樂(lè)社交娛樂(lè)照顧老人照顧老人孩子成長(zhǎng)孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所工作場(chǎng)所獨(dú)立空間獨(dú)立空間生活保障生活保障棲身居住棲身居住情感性需求情感性需求功能性需求功能性需求安全性需求安全性需求生理性需求生理性需求房屋價(jià)值層次房屋價(jià)值層次價(jià)值需求價(jià)值需求向向Pulte HomesPulte Homes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之一學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之一: :細(xì)分客戶的不同需求細(xì)分客戶的不同需求, ,目的在于找到不同客戶不同的最大價(jià)值點(diǎn)目的在于找到不同客戶不同的最大價(jià)值點(diǎn)Single pa

52、rent familySingle parent familyWith kidWith kid（s s）支付能力支付能力生命周期生命周期SingleSingleFamily StarterFamily StarterWithout kidsWithout kidsFamily StarterFamily StarterWith kid 12With kid 12Mature familyMature familyWith kidsWith kidsEmpty NesterEmpty NesterActive AdultsActive Adults低低中中高高常年工作流動(dòng)常年工作流動(dòng)人士人士首次

53、置業(yè)首次置業(yè)單人工作丁克單人工作丁克家庭家庭有嬰兒的夫婦有嬰兒的夫婦單親家庭單親家庭富足成熟家富足成熟家庭庭空巢家庭空巢家庭活躍老年人住宅活躍老年人住宅成熟家庭成熟家庭雙人工作丁克雙人工作丁克家庭家庭大齡單身貴族大齡單身貴族Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之一公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之一:客戶細(xì)分客戶細(xì)分關(guān)鍵是針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵是針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大差距供需之間最大差距p理解消費(fèi)者群體p兩個(gè)有力的指標(biāo)：需求（愿望）與能力p前者是隨著人生命的不同階段而變化。住房需求對(duì)一個(gè)學(xué)生和一個(gè)成年人或者一個(gè)家庭而言是大不相同的。p后者就是收入能力。人們總是希望能買

54、他們能夠負(fù)擔(dān)得起的任何住房。在任何情況下，人們也不可能去買他們無(wú)能力購(gòu)買的房子。p根據(jù)客戶群的不同特征，結(jié)合其具體的生活和行為、感情需要，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的定位的產(chǎn)品。p針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么p在同一個(gè)社區(qū)中建設(shè)面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。p將客戶細(xì)分過(guò)程融入精細(xì)化生產(chǎn)過(guò)程中，保證客戶需求的滿足。確定主要的生命階段以更好地了解特定的購(gòu)買者的需求包括：u單身未婚u丁克家庭u有嬰兒的夫婦u至少有一個(gè)12歲以下兒童的家庭u成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過(guò)12歲）u單親家庭u大齡單身人士u常年工作流動(dòng)人士u大齡夫婦第一步第一步第二步第二步第

55、三步第三步向向Pulte HomesPulte Homes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之二學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之二: :戰(zhàn)略指導(dǎo)下戰(zhàn)略指導(dǎo)下的本地化的本地化在市場(chǎng)份額最在市場(chǎng)份額最高的前高的前20個(gè)市個(gè)市場(chǎng)場(chǎng),地域不同地域不同,目目標(biāo)客戶各有不標(biāo)客戶各有不同同,從而產(chǎn)品也從而產(chǎn)品也不同不同Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之二公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之二:本地化本地化戰(zhàn)略指導(dǎo)下的本地化戰(zhàn)略指導(dǎo)下的本地化: :在地域市場(chǎng)特點(diǎn)與客戶定位基礎(chǔ)上在地域市場(chǎng)特點(diǎn)與客戶定位基礎(chǔ)上, ,建立運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃建立運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃(Operation Strategic Planning),(Operation Strategic Planning),進(jìn)

56、而拿地與設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)而拿地與設(shè)計(jì)產(chǎn)品將對(duì)目標(biāo)客戶群的研究融入生產(chǎn)規(guī)劃的流程中去！將對(duì)目標(biāo)客戶群的研究融入生產(chǎn)規(guī)劃的流程中去！宏觀市場(chǎng)指標(biāo)宏觀市場(chǎng)指標(biāo)客戶細(xì)分客戶細(xì)分地域市場(chǎng)研究地域市場(chǎng)研究供應(yīng)分析供應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析OSP運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃持續(xù)改進(jìn)流程持續(xù)改進(jìn)流程Floor Plan設(shè)計(jì)流設(shè)計(jì)流程程土地獲取過(guò)程要素土地獲取過(guò)程要素基于基于OSP 結(jié)果的結(jié)果的戰(zhàn)略方向方陣設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方向方陣設(shè)計(jì)流程信息更新流程信息更新多元化社區(qū)規(guī)劃向向Pulte HomesPulte Homes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之三學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之三: :通過(guò)客戶細(xì)分通過(guò)客戶細(xì)分, ,本地化運(yùn)營(yíng)本地化運(yùn)營(yíng), ,實(shí)現(xiàn)客戶終身鎖定實(shí)現(xiàn)

57、客戶終身鎖定重復(fù)購(gòu)買/推薦購(gòu)買客戶比例重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買/ /推薦購(gòu)買的前提是基推薦購(gòu)買的前提是基于客戶價(jià)值的產(chǎn)品解決方案于客戶價(jià)值的產(chǎn)品解決方案支付能力支付能力生命周期生命周期SingleSingleFamily StarterFamily StarterWithout kidsWithout kidsFamily StarterFamily StarterWith kid 12With kid 12Mature familyMature familyWith kidsWith kidsSingle parent familySingle parent familyWith kidWith k

58、id（s s）Empty NesterEmpty NesterActive AdultsActive Adults低低中中高高常年工作流動(dòng)人士常年工作流動(dòng)人士首次置業(yè)首次置業(yè)單人工作丁克家庭單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦有嬰兒的夫婦單親家庭單親家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活躍老年人住宅活躍老年人住宅成熟家庭成熟家庭雙人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族大齡單身貴族客戶細(xì)分客戶細(xì)分本地化本地化終身鎖定終身鎖定Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之三公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之三:終身鎖定終身鎖定客客戶戶群群產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值定定位位職業(yè)新銳職業(yè)新銳u首次置業(yè)的首次置業(yè)的職業(yè)系列職業(yè)

59、系列u出租公寓出租公寓望子成龍望子成龍u首次或二次置業(yè)首次或二次置業(yè)的望子成龍系列的望子成龍系列幸福晚年幸福晚年u二次或三次置業(yè)二次或三次置業(yè)的幸福晚年系列的幸福晚年系列務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)家庭u放棄放棄技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道u小戶型小戶型, ,圖圖書館書館, ,職業(yè)學(xué)職業(yè)學(xué)校校u設(shè)計(jì)前衛(wèi)設(shè)計(jì)前衛(wèi)新穎新穎u高層高層u好幼兒園好幼兒園u好學(xué)校好學(xué)校u公共活動(dòng)設(shè)施公共活動(dòng)設(shè)施u便利生活購(gòu)物便利生活購(gòu)物u公共空間公共空間產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)與歸宿：在最大客戶價(jià)值處耕產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)與歸宿：在最大客戶價(jià)值處耕耘，在最大客戶回報(bào)中收獲耘，在最大客戶回報(bào)中收獲成功家庭成功家庭u多次置業(yè)的成功多次置業(yè)

60、的成功家庭系列家庭系列u會(huì)所會(huì)所, ,容積率容積率u綠化環(huán)保綠化環(huán)保建立消費(fèi)者終身鎖定模式建立消費(fèi)者終身鎖定模式類1自由青年類2小太陽(yáng)家庭類3后小太陽(yáng)家庭類4中年家庭類5更新家庭類6三代大家類7老年家庭類8富貴家庭高中低)首次置業(yè)（產(chǎn)品系列一，首次置業(yè)（產(chǎn)品系列一，如青青家園）如青青家園）二次置業(yè)（產(chǎn)品系二次置業(yè)（產(chǎn)品系列二，城市花園）列二，城市花園）二次或三次置業(yè)（產(chǎn)品系二次或三次置業(yè)（產(chǎn)品系列三，如四季花園）列三，如四季花園）三次或四次置業(yè)（產(chǎn)品系列四，如金三次或四次置業(yè)（產(chǎn)品系列四，如金色家園或不成系列的精品）色家園或不成系列的精品）支付能力不同生命周期的支付意愿職業(yè)新稅(流動(dòng)的職業(yè)群體