渠道基礎(chǔ)理論課件

1、主要內(nèi)容主要內(nèi)容n渠道定義渠道定義n渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃n渠道狀況渠道狀況一、渠道定義一、渠道定義何謂渠道何謂渠道 渠道渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場推的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場推廣（拉力）互相配合使用。廣（拉力）互相配合使用。渠道的構(gòu)成渠道的構(gòu)成n零售商零售商n經(jīng)銷商經(jīng)銷商n代理商代理商n分銷商（批發(fā)商）分銷商（批發(fā)商）n增值服務(wù)商增值服務(wù)商零售商：渠道通路中直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。零售商：渠道通路中

2、直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。 EgEg: :電腦城內(nèi)的賣場電腦城內(nèi)的賣場 （一站式、（一站式、 專業(yè)）專業(yè)） 商商 場場 （方便）（方便） 家電家電IT 賣場賣場 專業(yè)電腦超市專業(yè)電腦超市 連鎖超市連鎖超市 優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模零售商零售商經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。 特點(diǎn)：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營特點(diǎn)：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營 多品牌；以客戶需求為主多品牌；以客戶需求為主 ； 一般規(guī)模不大。一般規(guī)模不大。 發(fā)展：發(fā)展：1.1.增加零售店增加零售店 2.2.增加行業(yè)銷售力度增加行業(yè)銷售力度 3.3.提高技術(shù)實(shí)

3、力提高技術(shù)實(shí)力 4.4.增加產(chǎn)品線增加產(chǎn)品線經(jīng)銷商經(jīng)銷商 代表廠商較大的市場內(nèi)，長時(shí)間推廣廠商產(chǎn)代表廠商較大的市場內(nèi)，長時(shí)間推廣廠商產(chǎn)品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠方需對(duì)客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān)方需對(duì)客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān) . .例如例如：物流物流 服務(wù)、倉儲(chǔ)、宣傳等。同時(shí)因責(zé)任較大而服務(wù)、倉儲(chǔ)、宣傳等。同時(shí)因責(zé)任較大而獲得較高的利潤。獲得較高的利潤。 關(guān)系較持久，忠誠度較高，關(guān)系較持久，忠誠度較高，流水較大與廠家合作緊密流水較大與廠家合作緊密。 競爭使代理商職能在減少，經(jīng)銷商和零售商在增多。 代理商代理商分銷商（批發(fā)商）分銷商（

4、批發(fā)商）：在很大的區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)廠商的產(chǎn)品，提在很大的區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)廠商的產(chǎn)品，提 貨量大，資金充裕，其下面往往會(huì)跟貨量大，資金充裕，其下面往往會(huì)跟 著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較 單一，以物流和分貨為主。是廠家和單一，以物流和分貨為主。是廠家和 經(jīng)銷商之間在資金，物流問題上的緩經(jīng)銷商之間在資金，物流問題上的緩 沖環(huán)節(jié)。沖環(huán)節(jié)。 精耕細(xì)作，控制成本精耕細(xì)作，控制成本 Eg:神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng)神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng)分銷商分銷商 增值服務(wù)商：以服務(wù)為主要競爭力；在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，增值服務(wù)商：以服務(wù)為主要競爭力；在銷售產(chǎn)品的同時(shí)， 以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供以解

5、決方案的形式向客戶提供廠商不能提供 的服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)在結(jié)合中得到價(jià)值的的服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)在結(jié)合中得到價(jià)值的 提升。提升。技術(shù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力。技術(shù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力。 Eg:藍(lán)色快車藍(lán)色快車增值服務(wù)商增值服務(wù)商n擴(kuò)充和占領(lǐng)市場份額；擴(kuò)充和占領(lǐng)市場份額；n幫助細(xì)分市場，細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；幫助細(xì)分市場，細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；n信息的傳遞與收集；信息的傳遞與收集；n增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)；增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)；n廠家服務(wù)職能的執(zhí)行；廠家服務(wù)職能的執(zhí)行；n廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。渠道的價(jià)值渠道的價(jià)值n疏通廠商和消費(fèi)者之間的障礙；疏通廠商和消費(fèi)者之間的障礙；n包括時(shí)間、

6、距離、人力、物力、財(cái)力包括時(shí)間、距離、人力、物力、財(cái)力n擴(kuò)充市場規(guī)模；擴(kuò)充市場規(guī)模；n增值服務(wù)的融入。增值服務(wù)的融入。二、渠道規(guī)劃二、渠道規(guī)劃 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化和企業(yè)狀況、企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化和企業(yè)狀況、市場條件、競爭狀況等因素相應(yīng)的改變市場條件、競爭狀況等因素相應(yīng)的改變 把產(chǎn)品把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。送到消費(fèi)者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃原則：渠道規(guī)劃原則： 以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實(shí)現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達(dá)最終用戶的整體供努力實(shí)現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達(dá)最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。

7、應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。 渠道的長度渠道的長度渠道的長度就是渠道層級(jí)的數(shù)量渠道的長度就是渠道層級(jí)的數(shù)量渠道長度渠道長度 零級(jí)渠道：廠商零級(jí)渠道：廠商- -消費(fèi)者消費(fèi)者 一級(jí)渠道：廠商一級(jí)渠道：廠商-零售商零售商-消費(fèi)者消費(fèi)者 二級(jí)渠道：廠商二級(jí)渠道：廠商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商- 零售商零售商-消費(fèi)者消費(fèi)者 三級(jí)渠道：廠商三級(jí)渠道：廠商-代理商代理商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-零售商零售商-消費(fèi)者消費(fèi)者 四級(jí)渠道：廠商四級(jí)渠道：廠商-分銷商分銷商-代理商代理商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-零售商零售商-消費(fèi)者消費(fèi)者 多級(jí)渠道：廠商多級(jí)渠道：廠商總代總代區(qū)域代理區(qū)域代理-分銷商分銷商-代理商代理商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-零售商零售商-消

8、費(fèi)者消費(fèi)者長、短銷售渠道的比較長、短銷售渠道的比較 渠道成本渠道成本周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn)信息信息費(fèi)用費(fèi)用需求需求短渠道短渠道 較低較低迅速迅速及時(shí)獲取及時(shí)獲取倉儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)、銷倉儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)、銷售人員管理費(fèi)用售人員管理費(fèi)用迅速增加迅速增加企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷售流通具有銷售流通具有很強(qiáng)的控制力很強(qiáng)的控制力與管理能力與管理能力長渠道長渠道 較高較高層次多層次多速度慢速度慢較慢較慢較低較低渠道自身專業(yè)渠道自身專業(yè)性較強(qiáng)性較強(qiáng)渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度就是同一層級(jí)上同種分銷商的數(shù)量渠道的寬度就是同一層級(jí)上同種分銷商的數(shù)量三種形式：三種形式： 壟斷型分銷獨(dú)壟斷型分銷獨(dú) 家家 選擇型分銷兩三家選擇型分銷兩三家 密集

9、型分銷多密集型分銷多 家家渠道的寬度渠道的寬度特特 點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)考慮應(yīng)考慮的問題的問題獨(dú)獨(dú) 家家壟斷型壟斷型分分 銷銷 1.1.與代理商簽訂獨(dú)家合同規(guī)定其不得經(jīng)與代理商簽訂獨(dú)家合同規(guī)定其不得經(jīng) 營競爭產(chǎn)品；營競爭產(chǎn)品；2.2.企業(yè)對(duì)獨(dú)家控制力強(qiáng)但當(dāng)市場發(fā)展壯企業(yè)對(duì)獨(dú)家控制力強(qiáng)但當(dāng)市場發(fā)展壯大時(shí)，易反過來受其鉗制；大時(shí)，易反過來受其鉗制；3.3.競爭程度較低；競爭程度較低；4.4.市場及渠道覆蓋面較?。皇袌黾扒栏采w面較?。?.5.廠家的主要責(zé)任不是市場管理，而廠家的主要責(zé)任不是市場管理，而 是扶植幫助代理商是扶植幫助代理商 1.1.缺乏競?cè)狈Ω?爭；爭；2.2.廠家對(duì)獨(dú)廠家對(duì)獨(dú)家的依賴性家的依賴性較

10、強(qiáng)；較強(qiáng)；3.3.調(diào)動(dòng)代理調(diào)動(dòng)代理積極性容易積極性容易 特特 點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)考慮應(yīng)考慮的問題的問題兩兩 三三 家家選擇型分銷選擇型分銷1.1.廠家對(duì)分銷商廠家對(duì)分銷商控制力較弱；控制力較弱；2.2.競爭程度較高；競爭程度較高；3.3.市場覆蓋面較市場覆蓋面較大；大；4.4.管理和支持并管理和支持并重重; ;1.1.如何避免分銷如何避免分銷商區(qū)域的重疊程商區(qū)域的重疊程度；度；2.2.避免惡性競爭避免惡性競爭渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度特特 點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)考慮應(yīng)考慮的問題的問題多家多家密集型分銷密集型分銷1.1.企業(yè)對(duì)分銷商控制企業(yè)對(duì)分銷商控制力較弱競爭激烈；力較弱競爭激烈；2.2.市場覆蓋面廣泛；市

11、場覆蓋面廣泛；3.3.分銷域密集，銷售分銷域密集，銷售潛力巨大潛力巨大 1.1.如何避免分銷商如何避免分銷商區(qū)域的重疊程度；區(qū)域的重疊程度；2.2.避免惡性競爭避免惡性競爭 渠道的扁平化渠道的扁平化 渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)手中所經(jīng)歷的核心目的是縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，增加產(chǎn)品的市場見面率和覆蓋面，提高產(chǎn)品增加產(chǎn)品的市場見面率和覆蓋面，提高產(chǎn)品市場競爭力。市場競爭力。 縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中（效率高）縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達(dá)消

12、費(fèi)者手中（效率高） 產(chǎn)品市場覆蓋面廣產(chǎn)品市場覆蓋面廣 產(chǎn)品的市場價(jià)格競爭力強(qiáng)產(chǎn)品的市場價(jià)格競爭力強(qiáng) 產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不易被鉗制分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不易被鉗制 市場信息反饋及時(shí)市場信息反饋及時(shí) 有利于回避鞭子效應(yīng)有利于回避鞭子效應(yīng)扁平化扁平化優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 在一定區(qū)域內(nèi)的過度競爭不利于產(chǎn)品的發(fā)展在一定區(qū)域內(nèi)的過度競爭不利于產(chǎn)品的發(fā)展 競爭激烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證競爭激烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證 渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競爭渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競爭 廠商對(duì)代理商的控制能力相對(duì)較弱廠商對(duì)代理商的控制能力相對(duì)較弱 渠道管理的難度增加，廠商費(fèi)用增加

13、渠道管理的難度增加，廠商費(fèi)用增加 廠商的資金、庫存壓力增加廠商的資金、庫存壓力增加扁平化劣勢(shì)扁平化劣勢(shì)渠道的廣度渠道的廣度 渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道， 象象SONY的的IT渠道和渠道和AV渠道（渠道（IT的電子市場的電子市場和國美商場）和國美商場） 產(chǎn)品渠道和品牌渠道產(chǎn)品渠道和品牌渠道 產(chǎn)品渠道產(chǎn)品渠道 專營某一產(chǎn)品的渠道，其特點(diǎn)是多品牌專營某一產(chǎn)品的渠道，其特點(diǎn)是多品牌經(jīng)營，對(duì)品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶經(jīng)營，對(duì)品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶需要為導(dǎo)向需要為導(dǎo)向 的銷售模式的銷售模式 。不負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌。不負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的宣傳，只推廣自

14、身企業(yè)。多見經(jīng)銷商和零售的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見經(jīng)銷商和零售商，目前的各地商，目前的各地IT超市，大賣場，各大百貨商超市，大賣場，各大百貨商場。如恒昌。場。如恒昌。 即專營某一品牌的渠道，其特點(diǎn)是廠商即專營某一品牌的渠道，其特點(diǎn)是廠商推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)品品 ，對(duì)品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強(qiáng)。，對(duì)品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強(qiáng)。專業(yè)性差，分銷能力差。像目前的專賣店就專業(yè)性差，分銷能力差。像目前的專賣店就是這一類型。多見于代理商。服裝業(yè)，汽車是這一類型。多見于代理商。服裝業(yè)，汽車業(yè)，業(yè)，ITIT業(yè)。業(yè)。 愛國者的代理商多為此類。愛

15、國者的代理商多為此類。 品牌渠道品牌渠道 產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道 特性特性 類型類型專業(yè)性專業(yè)性忠誠度忠誠度推廣性推廣性分銷能力分銷能力利利 潤潤產(chǎn)產(chǎn) 生生產(chǎn)產(chǎn) 品品渠渠 道道物物 流流銷銷 售售品品 牌牌渠渠 道道推推 廣廣銷銷 售售渠道規(guī)劃的市場目標(biāo)渠道規(guī)劃的市場目標(biāo) 長度長度寬度寬度廣度廣度直銷直銷渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家兩三家兩三家多家多家一條一條多條多條銷量最大銷量最大 成本最低成本最低 信譽(yù)最佳信譽(yù)最佳 控制最強(qiáng)控制最強(qiáng) 鋪貨率最高鋪貨率最高 沖突最低沖突最低 合作度最高合作度最高 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性渠道選擇渠道選擇體積與重量體積與重量體積過大或過重時(shí)，渠道應(yīng)短

16、體積過大或過重時(shí)，渠道應(yīng)短 利潤空間利潤空間利潤空間大適合獨(dú)家，反之則適宜多家利潤空間大適合獨(dú)家，反之則適宜多家 知名度知名度知名度高，成熟型產(chǎn)品知名度高，成熟型產(chǎn)品, ,渠道渠道 應(yīng)短而寬應(yīng)短而寬量大產(chǎn)品量大產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快量大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少的多家分銷周轉(zhuǎn)快量大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少的多家分銷 生命周期生命周期投入期獨(dú)家，成長期兩三家，成熟期多家投入期獨(dú)家，成長期兩三家，成熟期多家產(chǎn)品特性與渠道選擇產(chǎn)品特性與渠道選擇企業(yè)的實(shí)力企業(yè)的實(shí)力 與渠道選擇與渠道選擇企業(yè)的實(shí)力企業(yè)的實(shí)力渠道選擇渠道選擇產(chǎn)品組合及系列種類多，規(guī)格全產(chǎn)品組合及系列種類多，規(guī)格全短而寬短而寬對(duì)渠道的控制能力強(qiáng)對(duì)渠道的控制

17、能力強(qiáng)短而寬短而寬產(chǎn)品的品牌影響力大產(chǎn)品的品牌影響力大短而寬短而寬企業(yè)的資金實(shí)力強(qiáng)企業(yè)的資金實(shí)力強(qiáng)短而寬短而寬三、渠道的現(xiàn)狀三、渠道的現(xiàn)狀國內(nèi)渠道狀況國內(nèi)渠道狀況 n全國總代制全國總代制 : : 神州數(shù)碼神州數(shù)碼n大區(qū)代理制大區(qū)代理制 ：三星（：三星（918）、技嘉）、技嘉n省級(jí)代理制省級(jí)代理制 ：聯(lián)想：聯(lián)想n城市代理制城市代理制 ：愛國者、明基：愛國者、明基n大分銷商制大分銷商制 ：佳杰、英邁：佳杰、英邁n 廠家強(qiáng)勢(shì)或成熟的產(chǎn)品品牌廠家強(qiáng)勢(shì)或成熟的產(chǎn)品品牌n 適當(dāng)競爭保持渠道活力適當(dāng)競爭保持渠道活力 n 不斷擴(kuò)大的量保證渠道得利潤不斷擴(kuò)大的量保證渠道得利潤n 管理難度大管理難度大 多家代理制多家代理制:行業(yè)代理行業(yè)代理: n 多為增值產(chǎn)品多為增值產(chǎn)品n 緊貼客戶緊貼客戶 信息反饋及時(shí)信息反饋及時(shí) 把握能力強(qiáng)把握能力強(qiáng) n 渠道摩擦嚴(yán)重渠道摩擦嚴(yán)重:兩類渠道面對(duì)同一客戶兩類渠道面對(duì)同一客戶電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售B2B B2C INTERNET 和電子商務(wù)是載體和電子商務(wù)是載體 低成本，高效率，方便是核心低成本，高效率，方便是核心電子化渠道電子化渠道渠道與價(jià)格政策渠道與價(jià)格政策n 競爭