蘇州大學(xué)第六章產(chǎn)品策略

1、第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能滿產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。包括實物、任何有形物品和無形服務(wù)。包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合 第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。者或用戶提供的基本效用或利益。 第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費者直接觀察和識別到的外

2、間特征和內(nèi)在質(zhì)消費者直接觀察和識別到的外間特征和內(nèi)在質(zhì)量方面量方面。 第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購買有第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。務(wù)和利益。利益利益名稱名稱質(zhì)量質(zhì)量功能功能花色花色價格價格規(guī)格品牌品牌商標(biāo)商標(biāo)包裝包裝.送貨送貨安裝安裝調(diào)試調(diào)試維修維修配件配件培訓(xùn)培訓(xùn)保證保證信貸信貸咨詢咨詢廣告廣告.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類 按購買者的購買目的（用途）不同可將產(chǎn)品按購買者的購買目的（用途）不同可將產(chǎn)品分為分為生活消費品和生生活消費品和生 產(chǎn)消費品產(chǎn)消費品。 按消費者

3、購買習(xí)慣不同，可將生活消費品分按消費者購買習(xí)慣不同，可將生活消費品分為為便利品、選購品、特殊品、和非渴求品。便利品、選購品、特殊品、和非渴求品。 按產(chǎn)品的有形性可將產(chǎn)品分為按產(chǎn)品的有形性可將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品和無形的勞務(wù)和無形的勞務(wù)。按產(chǎn)品的耐用性，可將產(chǎn)品分為：按產(chǎn)品的耐用性，可將產(chǎn)品分為：非耐非耐用品、耐用品和服務(wù)用品、耐用品和服務(wù)三、產(chǎn)品組合策略（一）基本概念（一）基本概念指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、 質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品

4、。 指一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品指一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱項目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。 指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。條件、分銷渠道等方面的密

5、切相關(guān)程度。 以以P&G生產(chǎn)的日用品為例：生產(chǎn)的日用品為例： 產(chǎn)品組合的廣度（寬度）產(chǎn)品組合的廣度（寬度） 6產(chǎn)產(chǎn) 洗滌劑洗滌劑 牙牙 膏膏 香香 皂皂 紙紙 巾巾 方便尿布方便尿布 洗發(fā)水洗發(fā)水品品 象牙雪象牙雪 格格 里里 象象 牙牙 查查 敏敏 幫寶適幫寶適 飄飄 柔柔 長度長度30 潔潔 佛佛 佳潔士佳潔士 柯柯 柯柯 白白 云云 露露 膚膚 潘潘 婷婷 廣度廣度 6 組組 汰汰 漬漬 登登 魁魁 拉拉 瓦瓦 普普 夫夫 海飛絲海飛絲 平均深度平均深度 快快 樂樂 佳佳 美美 旗旗 幟幟 沙沙 萱萱 為為5 合合 奧克多奧克多 爵爵 士士 達達 士士 舒膚佳舒膚佳 的的 大大

6、膽膽 海海 岸岸 吉吉 恩恩 長長 黎黎 明明 獨獨 立立 度度 10 3 7 4 2 4（二）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 三、調(diào)整產(chǎn)品組合的方法三、調(diào)整產(chǎn)品組合的方法1、波士頓咨詢集團法、波士頓咨詢集團法 2、通用電器公司法、通用電器公司法3、三維組合矩陣法、三維組合矩陣法指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。 市場占有率市場占有率 銷售增長率銷售增長率利潤率利潤率12345678第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場壽命周期，或產(chǎn)品經(jīng)產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場壽命周期，或產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期。它

7、是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始濟生命周期。它是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。 二、產(chǎn)品生命周期形態(tài)及再循環(huán)理論二、產(chǎn)品生命周期形態(tài)及再循環(huán)理論 美國學(xué)者齊爾美國學(xué)者齊爾. .迪安在對迪安在對300300多種工業(yè)品市場生命多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所以工業(yè)品都遵循近乎周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所以工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論。循環(huán)理論。 見下圖見下圖: : 循環(huán)型循環(huán)型 Q Market sales

8、 Market growth Market decline Introdution maturity T total sales B C profit P A 0 a b c d T 介紹期介紹期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 再循環(huán)型再循環(huán)型 0 再循環(huán)再循環(huán) 扇型循環(huán)扇型循環(huán) 非連續(xù)型循環(huán)非連續(xù)型循環(huán) 三、產(chǎn)品生命周期各階段劃分方法三、產(chǎn)品生命周期各階段劃分方法 1、類比法、類比法 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。期階段。 2、增長率計算法、增長率計算法 以一定時間內(nèi)的銷售增長率衡量生命的各個階段。以一定時間內(nèi)的銷售增

9、長率衡量生命的各個階段。其公式為：其公式為： YX YX 銷售增長率銷售增長率 利潤增長率利潤增長率 X X 3、市場普及率判斷法、市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各個階段。普及率小于個階段。普及率小于5時為介紹期；普及率為時為介紹期；普及率為550時為成長期；普及率為時為成長期；普及率為5090時為成熟期；時為成熟期；普及率為普及率為90以上為衰退期。以上為衰退期。四、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷戰(zhàn)略四、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷戰(zhàn)略四、周期各階段的特點及營銷對策四、周期各階段的特點及營銷對策 市場介紹期（市場介紹期（ M

10、arket Introdution） 特特 點點 營銷對策營銷對策1 1、成本較高、成本較高 促銷水平促銷水平顧客不了解，銷量小顧客不了解，銷量小 高高 低低推廣費用大推廣費用大 價價 快速快速 緩慢緩慢性能不完善，產(chǎn)量小性能不完善，產(chǎn)量小 格格 高高 掠取掠取 掠取掠取2、分銷渠道不成熟，價、分銷渠道不成熟，價 水水 策略策略 策略策略 格策略難以確定格策略難以確定 平平 快速快速 緩慢緩慢3、微利，甚至虧損、微利，甚至虧損 低低 滲透滲透 滲透滲透4、市場競爭者少、市場競爭者少 策略策略 策略策略 介紹期的營銷對策介紹期的營銷對策策策 快速掠取快速掠取 緩慢掠取緩慢掠取 快速滲透快速滲透

11、緩慢滲透緩慢滲透內(nèi)內(nèi) 高價格，高高價格，高 高價格，低高價格，低 低價格，高低價格，高 低價格，低低價格，低容容 促銷費用促銷費用 促銷費用促銷費用 促銷費用促銷費用 促銷費用促銷費用 結(jié)結(jié) 盡快回收投資盡快回收投資 獲得更多利潤獲得更多利潤 迅速打開市場迅速打開市場 迅速占領(lǐng)市迅速占領(lǐng)市場場果果 賺取較大利潤賺取較大利潤 取得高占有率取得高占有率 獲得更多利獲得更多利潤潤實實 1市場有較大市場有較大 1市場規(guī)模大，競爭市場規(guī)模大，競爭 1該產(chǎn)品市場容量大該產(chǎn)品市場容量大 1市場容量大市場容量大施施 需求潛力需求潛力 威脅不大威脅不大 2潛在顧客對產(chǎn)品不潛在顧客對產(chǎn)品不 2潛在顧客潛在顧客易于

12、易于條條 2目標(biāo)顧客求新目標(biāo)顧客求新 2大多數(shù)用戶對該產(chǎn)大多數(shù)用戶對該產(chǎn) 了解且對價格敏感了解且對價格敏感 了解該產(chǎn)品且了解該產(chǎn)品且件件 心理強，收入高心理強，收入高 品沒有過多疑慮品沒有過多疑慮 3 潛在競爭激烈潛在競爭激烈 對價格敏對價格敏感感 3受潛在競爭威脅受潛在競爭威脅 3適當(dāng)?shù)母邇r能為適當(dāng)?shù)母邇r能為 4單位成本可隨生產(chǎn)單位成本可隨生產(chǎn) 3有相當(dāng)多潛有相當(dāng)多潛 需及早樹立名牌需及早樹立名牌 市場所接受市場所接受 規(guī)模和銷量增加下降規(guī)模和銷量增加下降 在競爭者準(zhǔn)備在競爭者準(zhǔn)備加加 市場成長期（市場成長期（ Market growth ） 特點特點 營銷對策營銷對策 1、銷量增長快、銷量

13、增長快 1、產(chǎn)品：努力開發(fā)新款式、新型號，、產(chǎn)品：努力開發(fā)新款式、新型號， 2、競爭加劇、競爭加劇 新用途。新用途。 3、促銷費用穩(wěn)中、促銷費用穩(wěn)中 2、促銷促銷：樹立產(chǎn)品形象，建立品牌：樹立產(chǎn)品形象，建立品牌 有升有升 偏好，爭取新顧客。偏好，爭取新顧客。 4、分銷渠道比較、分銷渠道比較 3、渠道渠道：增加新渠道，開拓新市場：增加新渠道，開拓新市場 理想，價格開理想，價格開 4、價格價格：擇機調(diào)價，以爭取更多的顧客：擇機調(diào)價，以爭取更多的顧客 始下降始下降 5、銷售利潤率增、銷售利潤率增 長較快，利潤長較快，利潤 逐漸達到高峰逐漸達到高峰 市場成熟期（市場成熟期（ Market maturi

14、ty ） 特點特點 營銷對策營銷對策 1、銷售增長率增、銷售增長率增 1、市場改良：開發(fā)新用途，尋找新用、市場改良：開發(fā)新用途，尋找新用 長較快長較快 ，產(chǎn)銷量，產(chǎn)銷量 戶；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；戶；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率； 逐漸達到最高峰逐漸達到最高峰 重新定位，尋找新買主。重新定位，尋找新買主。 2、銷售利潤率開、銷售利潤率開 2、產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進增加功能；特性、產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進增加功能；特性 始下降始下降 改進，增加效能；式樣改進，增加改進，增加效能；式樣改進，增加 3、價格競爭成為、價格競爭成為 美感；服務(wù)改進，增加姓名和內(nèi)容美感；服務(wù)改進，增加姓名和內(nèi)容 焦點焦點 3、

15、營銷組合改進：調(diào)整價格，吸引顧客，、營銷組合改進：調(diào)整價格，吸引顧客， 4、促銷費用較高、促銷費用較高 增加網(wǎng)點，擴大渠道；調(diào)整廣告增加網(wǎng)點，擴大渠道；調(diào)整廣告 、 媒體和促銷方式媒體和促銷方式 市場衰退期（市場衰退期（ Market sales deciline） 特點特點 營銷對策營銷對策 1、消費者興趣轉(zhuǎn)、消費者興趣轉(zhuǎn) 1、集中策略集中策略：把資源集中使用在最有利的：把資源集中使用在最有利的 移，銷量加速移，銷量加速 子市場上，縮短戰(zhàn)線，以子市場上，縮短戰(zhàn)線，以最最 下降下降 有利的細(xì)分市場，爭取有利的細(xì)分市場，爭取 2、價格已降至最、價格已降至最 盡可能多的利潤盡可能多的利潤 低水平低

16、水平 2、維持策略維持策略：維持原策略，適時退出：維持原策略，適時退出 3、多數(shù)企業(yè)已被、多數(shù)企業(yè)已被 3、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷 迫退出市場迫退出市場 費用，增加眼前利潤費用，增加眼前利潤 4、企業(yè)逐漸減少、企業(yè)逐漸減少 附帶服務(wù)，削附帶服務(wù)，削 減促銷預(yù)算減促銷預(yù)算五、研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義 1、有助于企業(yè)經(jīng)營決策人員根據(jù)不同階段的特點、有助于企業(yè)經(jīng)營決策人員根據(jù)不同階段的特點制定針對性的經(jīng)營策略，使企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中制定針對性的經(jīng)營策略，使企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展；求得生存與發(fā)展； 2、有助于企業(yè)居安思危、加強整個營銷環(huán)節(jié)的

17、管、有助于企業(yè)居安思危、加強整個營銷環(huán)節(jié)的管理；理； 3、有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。、有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念及類型一、新產(chǎn)品的概念及類型 所謂新產(chǎn)品是指對整體中任何一個層次的更新所謂新產(chǎn)品是指對整體中任何一個層次的更新和變革。和變革。 即使產(chǎn)品通過更新和變革有了新的結(jié)構(gòu)、新的即使產(chǎn)品通過更新和變革有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費者功能、新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來了新的利益，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視帶來了新的利益，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：為新產(chǎn)

18、品。它包括以下四類產(chǎn)品： 新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的類型 按地域范圍分：按地域范圍分： 世界級新產(chǎn)品世界級新產(chǎn)品 國家級新產(chǎn)品國家級新產(chǎn)品 地區(qū)級新產(chǎn)品地區(qū)級新產(chǎn)品 企業(yè)級新產(chǎn)品企業(yè)級新產(chǎn)品 按產(chǎn)品的新穎程度分：按產(chǎn)品的新穎程度分： 全新型新產(chǎn)品全新型新產(chǎn)品 換代型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品 改進型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品 仿制型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品二、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的途徑及策略二、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的途徑及策略(一一)按照開發(fā)新產(chǎn)品的方式不同新產(chǎn)品的開發(fā)途徑有按照開發(fā)新產(chǎn)品的方式不同新產(chǎn)品的開發(fā)途徑有 1、自主開發(fā)。、自主開發(fā)。 2、協(xié)約開發(fā)。、協(xié)約開發(fā)。 3、聯(lián)合研制。、聯(lián)合研制。（1）聯(lián)合經(jīng)營。）聯(lián)合經(jīng)營。 （2

19、）購買專利。）購買專利。 （3）經(jīng)營特許。）經(jīng)營特許。 （4）外包生產(chǎn)。）外包生產(chǎn)。（5）合資經(jīng)營。）合資經(jīng)營。 （6）兼并。）兼并。 （7）技術(shù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)引進。）技術(shù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)引進。 2、模仿策略。、模仿策略。 即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險小。成本低。成功率大等優(yōu)一做法具有風(fēng)險小。成本低。成功率大等優(yōu)點。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不點。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。要有更高的性能和品質(zhì)。三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)

20、品開發(fā)一般經(jīng)過尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品的概念并加以試驗、制定市場營銷戰(zhàn)、形成產(chǎn)品的概念并加以試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進行營業(yè)分析、進行產(chǎn)品開發(fā)與試制、進行略、進行營業(yè)分析、進行產(chǎn)品開發(fā)與試制、進行市場試銷、商業(yè)化上市八個主要階段。市場試銷、商業(yè)化上市八個主要階段。新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）尋求創(chuàng)意（一）尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意的方法主要有尋求創(chuàng)意的方法主要有 1、產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出、產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。來，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。 2、群

21、辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專長各異的、群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意。想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意。（二）甄別創(chuàng)意（二）甄別創(chuàng)意（三）形成產(chǎn)品概念并進行試驗（三）形成產(chǎn)品概念并進行試驗（五）進行營業(yè)分析（五）進行營業(yè)分析 在這個階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的在這個階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，是否符合企業(yè)的目標(biāo)，以確認(rèn)銷售額、成本和利潤的估計，是否符合企業(yè)的目標(biāo)，以確認(rèn)新產(chǎn)品的商業(yè)價值。新產(chǎn)品的商業(yè)價值。（六）進行產(chǎn)品開發(fā)與試制（六）進行產(chǎn)品開發(fā)與試制 。（七）進行市場試