消費(fèi)者需要與購買動(dòng)機(jī)

1、第2章 消費(fèi)者需要與購買動(dòng)機(jī)2.1 消費(fèi)者需要概述2.2 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法2.3 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2.4 關(guān)于購買動(dòng)機(jī)的理論2.5 購買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解需要、購買動(dòng)機(jī)的概念掌握消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法、掌握購買動(dòng)機(jī)的研究方法及對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的意義認(rèn)識(shí)購買動(dòng)機(jī)的分類了解關(guān)于購買動(dòng)機(jī)的理論2.1 消費(fèi)者需要概述2.1.1 消費(fèi)需要的含義消費(fèi)需要的含義1、人的一般需要 是人們?cè)谏钪懈械接心撤N缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗(yàn)到，是人行動(dòng)的積極性的源泉。2、消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在

2、的消費(fèi)品的要求和欲望。 注意的問題注意的問題消費(fèi)者需要有時(shí)也稱為消費(fèi)者需求一般來說這兩個(gè)概念沒有實(shí)質(zhì)上的差別，只是使用的場(chǎng)合不太一致。在談到消費(fèi)者的需要時(shí)，主要是指一種心理活動(dòng)一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動(dòng)；而在談到消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求時(shí)，主要是從營(yíng)銷手段或營(yíng)銷策略上說從營(yíng)銷手段或營(yíng)銷策略上說的，當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營(yíng)者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時(shí)，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件：需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件：1)有支付能力有支付能力 2)

3、愿意購買愿意購買課堂研討課堂研討1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 2.1.2 消費(fèi)者需要的劃分1.按照需要起源劃分：天然需要、社會(huì)需要2.按照需要對(duì)象劃分：物質(zhì)需要、精神需要3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論4.按照需要的商品性能不同劃分：商品使用價(jià)值、審美功能、時(shí)代特征社會(huì)象征和良好服務(wù)的需要 2.1.3 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性4.消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性2.

4、1.3 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性消費(fèi)需要的發(fā)展性4.消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性2.1.3 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性4.消費(fèi)需要的周期性消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性2.1.3 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性4.消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性2.1.3 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性4

5、.消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性年銷售：909090909月銷售： 75757575日銷售： 2525252時(shí)銷售： 105218分銷售： 1753秒銷售： 2924小時(shí)計(jì)單位：元暢銷11年，銷售突破100億元 中國(guó)已經(jīng)消費(fèi)了2億瓶腦白金。意味著中國(guó)1.5億60歲以上老人，平均每人都服用過1瓶腦白金 在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯(lián)“八連冠”，黃金搭檔位居第二 2.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法現(xiàn)實(shí)需要消費(fèi)者消費(fèi)者潛在需要不是消費(fèi)者消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外

6、，還有（3）退卻需要）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要）否定需要（8）無益需要（9）無需要消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以

7、外，還有（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要）無益需要（9）無需要2007年3月，弗吉尼亞理工大學(xué)發(fā)生美國(guó)歷史上最嚴(yán)重校園槍擊案，兇手是23歲的韓國(guó)裔英語系學(xué)生趙承輝，導(dǎo)致33人死亡。消費(fèi)者挑選商品時(shí)的需要傾向 （1）習(xí)俗心理需要 （2）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要 （4）求美心理需要（5）便利心理需要 （6）選價(jià)心理需要（7）惠顧心理需要 （8）好奇心理需要（9）偏好心理需要 （10）求名心理需要補(bǔ)充閱讀資料2.2.2 掌握消費(fèi)者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費(fèi)者需要的方法有:1.觀察法：直接觀察、 自我觀察法、行為記錄法2.調(diào)查法：?jiǎn)?/p>

8、卷法、訪問法、資料分析法2.3 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2.3.1 購買動(dòng)機(jī)的含義與理解 1.購買動(dòng)機(jī)的含義 購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。補(bǔ)充材料：動(dòng)機(jī)形成的心理過程補(bǔ)充材料：動(dòng)機(jī)形成的心理過程2.購買動(dòng)機(jī)含義的理解在理解購買動(dòng)機(jī)時(shí)，要十分注意四個(gè)問題：第一，購買動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性第二，購買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性第三，購買動(dòng)機(jī)的沖突性第四，購買動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性接近-接近沖突(雙趨沖突)接近-回避沖突(趨避沖突)回避-回避沖突(雙避沖突)2.3.2 購買動(dòng)機(jī)的作用購買動(dòng)機(jī)的作用購買動(dòng)機(jī)在激勵(lì)消費(fèi)者行為時(shí)的作用有:（1）始發(fā)作用（2）指向作用（3）維持作用（4）

9、強(qiáng)化作用強(qiáng)化具有雙向性2.3.3 購買動(dòng)機(jī)的分類消費(fèi)者一般的購買動(dòng)機(jī)生理購買動(dòng)機(jī)心理購買動(dòng)機(jī)維持生命的購買動(dòng)機(jī)保護(hù)生命的購買動(dòng)機(jī)延續(xù)生命的購買動(dòng)機(jī)發(fā)展生命的購買動(dòng)機(jī)情 緒 動(dòng) 機(jī)情 感 動(dòng) 機(jī)理 智 動(dòng) 機(jī)惠 顧 動(dòng) 機(jī)2.消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者一般的購買動(dòng)機(jī)在每一次具體購買中是一般的購買動(dòng)機(jī)在每一次具體購買中是通過具體的購買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)通過具體的購買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的。常見的具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī) （2）求新購買動(dòng)機(jī)（3）求美購買動(dòng)機(jī) （4）求廉購買動(dòng)機(jī)（5）求名購買動(dòng)機(jī) （6）求便購買動(dòng)機(jī)（7）從眾購買動(dòng)機(jī) （8）儲(chǔ)備購買動(dòng)機(jī)2.3.3 購買動(dòng)機(jī)的分類2.4 關(guān)于購買動(dòng)機(jī)的理論2

10、.4.1 本能理論2.4.2 動(dòng)因理論2.4.3 馬斯洛需要層次論2.4.4 誘因理論2.4.5 喚醒理論2.4.6 雙因素理論2.4.7 顯示性理論補(bǔ)充閱讀資料馬斯洛需要層次的演進(jìn)2.5 購買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例2.5.1 企業(yè)促銷活動(dòng)與購買動(dòng)機(jī)調(diào)查企業(yè)促銷活動(dòng)與購買動(dòng)機(jī)調(diào)查 營(yíng)銷活動(dòng)特別是促銷活動(dòng)直接影響著由購買動(dòng)機(jī)到購買行為的過程，它們必須達(dá)到下面的效果： 直接激發(fā)購買欲望 讓顧客了解產(chǎn)品（名稱、包裝等） 讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用 使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感 使顧客產(chǎn)生購買欲望 使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它 使顧客重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品 吸煙吸煙幾種購買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法（1）示意圖法 是指向被試者出示

11、一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國(guó)學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個(gè)男子下班回家后，對(duì)妻子說：“我決定 啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會(huì)說些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說出被試者對(duì)吸煙的看法和態(tài)度。 戒煙戒煙（2）推測(cè)試驗(yàn)法 這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng)特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。 張先生，38歲，月收入6000元左右，有一個(gè)美滿的家庭，孩子8歲。最近張先生買了一輛4萬元左右的吉利轎車， 調(diào)查張先生的朋友小王對(duì)該車的看法，就可以采取推測(cè)試驗(yàn)法，

12、讓小王對(duì)張先生的購買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。幾種購買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法小王可能會(huì)說什么？張先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，吉利車的質(zhì)量還可以，兩箱省油，但對(duì)于小40歲的張先生來說，這款轎車買的小了點(diǎn)，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛10萬元左右的車，又實(shí)用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評(píng)論中，調(diào)查人員可以了解到小王對(duì)轎車的印象和需求意向： 可以考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車； 10萬元左右的轎車又實(shí)用又省油，也象回事。 不能因一時(shí)手頭緊而湊合。（3）語義區(qū)別法大小水顏色硬、氣勢(shì)雄偉壯觀、實(shí)力硬、氣勢(shì)雄偉壯觀、實(shí)力軟、弱勢(shì)、小巧軟、弱勢(shì)、小巧冷、潔凈、冷清冷、潔凈、冷清明黃色明黃色(藍(lán)色藍(lán)色)

13、心情、味道、情緒心情、味道、情緒 購買動(dòng)機(jī)研究方法范例P41 20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們?cè)趶V告中宣傳的方便、省時(shí)省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并不受消費(fèi)者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問其原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問時(shí)，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒有回答他們拒絕購買的真實(shí)原因。而“味道”只是一個(gè)托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。 在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。 購物單 （一）1聽郎福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆 購物單 （二）1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆