金地品牌調(diào)研報(bào)告

1、金地品牌發(fā)展研究報(bào)告金地品牌發(fā)展研究報(bào)告委托方：委托方： 金地集團(tuán)金地集團(tuán)受委托方：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司受委托方：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司2目錄目錄研究背景3研究方案5樣本設(shè)計(jì)6消費(fèi)者研究部分91.我們現(xiàn)在在哪里？102.消費(fèi)者需求463.我們往哪里去？165企業(yè)內(nèi)部員工部分1301.金地的品牌地位1352.金地的品牌形象1403. 金地核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1484. 企業(yè)LOGO測(cè)試1545. 員工滿意度分析159結(jié)論和建議1713研究背景研究背景金地集團(tuán)，作為一家上市公司，是一個(gè)以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公眾公司。從開(kāi)發(fā)初始，金地立足于做精品。引領(lǐng)潮流創(chuàng)造高品位生活是金地地產(chǎn)的一貫風(fēng)格，從引領(lǐng)

2、歐陸風(fēng)情，到開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代“翠”概念，再到首倡“海文化”主題小區(qū)。如今的金地已經(jīng)進(jìn)入快速擴(kuò)張時(shí)期，邁出跨地域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略步伐，投資重點(diǎn)從深圳地區(qū)的單地域操作擴(kuò)大到北京、上海、武漢等人口稠密、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的中心城市。 隨著城市及地域的擴(kuò)張，多地域、多項(xiàng)目操作對(duì)金地品牌提出了更高的要求。隨著金地品牌的不斷發(fā)展，相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境和品牌環(huán)境也在發(fā)生變化，并對(duì)金地品牌的塑造提出新的挑戰(zhàn)。4研究背景研究背景目前，金地集團(tuán)正在與揚(yáng)特品牌小組進(jìn)行金地品牌規(guī)劃工作。金地集團(tuán)也希望從基于消費(fèi)者的角度對(duì)金地品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估，尋求提升和發(fā)展金地品牌的途徑，也為今后金地制定正確的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)策略提供幫助。而市場(chǎng)研究被認(rèn)為是

3、研究品牌資產(chǎn)的一種有效方法。華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司有幸接受客戶委托進(jìn)行此項(xiàng)研究。本報(bào)告就是基于定性階段和定量階段的調(diào)查結(jié)果而編寫的。5研究方案研究方案本次研究分為兩部分：消費(fèi)者研究及員工研究，其中消費(fèi)者研究又分兩個(gè)階段：l第一階段: 定性研究小組座談會(huì)l第二階段: 定量研究定量研究將包含以下兩部分：客戶研究、企業(yè)內(nèi)部研究定量研究的目的主要是對(duì)定性的結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證和支持、為定性的結(jié)果提供更有力的說(shuō)明和佐證。6定性研究：消費(fèi)者研究定性研究：消費(fèi)者研究座談會(huì)（北京、深圳各2組）： G1： 金地及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有住戶 G2：未來(lái)1年中中高檔住房潛在購(gòu)房者樣本條件： 年齡：28-40歲 性別：男女均可（因?yàn)?/p>

4、男女會(huì)共同參與購(gòu)房過(guò)程），商品房的決策購(gòu)買者 家庭月總收入：當(dāng)?shù)刂懈邫n 教育程度：大?；蛞陨?婚姻狀況：已婚或正要結(jié)婚者 工作背景：白領(lǐng) 居住狀況：已購(gòu)買了中高檔房屋或正打算購(gòu)買的人（金地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 其它：對(duì)生活的品質(zhì)有較高的要求座談會(huì)時(shí)間：2003年9月6日至9月8日7定量研究：消費(fèi)者研究定量研究：消費(fèi)者研究l客戶研究：樣本定義客戶研究：樣本定義在研究中我們根據(jù)住戶的類型分為：在研究中我們根據(jù)住戶的類型分為：當(dāng)前金地房產(chǎn)的客戶已經(jīng)入住金地房產(chǎn)三個(gè)月以上當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶已經(jīng)入住主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房產(chǎn)三個(gè)月以上潛在客戶在未來(lái)一年內(nèi)有可能購(gòu)買中高檔房產(chǎn)家庭月總收入不低于5000元/月（中高收入以上

5、）l客戶研究：樣本分配客戶研究：樣本分配l實(shí)地訪問(wèn)時(shí)間：實(shí)地訪問(wèn)時(shí)間：20032003年年9 9月月2020日至日至1010月月1515日日北京上海深圳金地現(xiàn)有住戶80競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有住戶10010060潛在住戶10060608員工研究員工研究 企業(yè)內(nèi)部員工研究共收集到的合格樣本數(shù)：148其中： 深圳總部18深圳分公司40北京分公司28上海分公司31武漢分公司6物業(yè)公司19置業(yè)公司6時(shí)間：2003年10月消費(fèi)者研究部分消費(fèi)者研究部分我們現(xiàn)在在哪里我們現(xiàn)在在哪里?消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求我們往哪里去我們往哪里去消費(fèi)者研究部分消費(fèi)者研究部分1. 我們現(xiàn)在在哪里我們現(xiàn)在在哪里1.1 消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)

6、1.2 品牌的市場(chǎng)總體表現(xiàn)1.3 功能性形象分析1.4 情感性形象分析11主要結(jié)論主要結(jié)論 金地現(xiàn)在在哪里？金地現(xiàn)在在哪里？ 總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在總體評(píng)價(jià)，還是在具體的功能和情感屬性的表現(xiàn)上，金地的表現(xiàn)大都要弱于萬(wàn)科。 相對(duì)來(lái)說(shuō)，金地在下列功能和情感屬性上面的表現(xiàn)還是比較突出的： 功能屬性方面：地理位置、交通便利性、建筑質(zhì)量等一些有形的功能利益 情感屬性方面：實(shí)干的、值得信賴的、專業(yè)的、穩(wěn)重的、真誠(chéng)的等一些主要關(guān)于智及仁方面的情感利益（更加偏向于智這一維度） 基于市場(chǎng)的消費(fèi)者和金地的住戶對(duì)金地形象的看法也有很多不同的方面，這主要是由于是否有居住經(jīng)驗(yàn)而形成的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在下列功能和情感屬性方面，金

7、地的住戶認(rèn)為金地有更好的表現(xiàn) 功能屬性方面：主要在服務(wù)方面（售后服務(wù)、投訴處理、物業(yè)服務(wù)） 情感屬性方面：服務(wù)周到的、值得信賴的、專業(yè)的12主要結(jié)論主要結(jié)論 萬(wàn)科現(xiàn)在在哪里？萬(wàn)科現(xiàn)在在哪里？ 總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是萬(wàn)科的消費(fèi)者還是市場(chǎng)上的消費(fèi)者都給與了萬(wàn)科很高的評(píng)價(jià)。 在情感及功能屬性方面，萬(wàn)科獲得較好表現(xiàn)得方面是： 功能屬性方面：開(kāi)發(fā)商品牌、配套生活設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)文化氛圍 情感屬性方面：品位高的、成功的、創(chuàng)新的、服務(wù)周到的1.1消費(fèi)者的房地產(chǎn)品牌意識(shí)消費(fèi)者的房地產(chǎn)品牌意識(shí)142455155234520110102030405060開(kāi)發(fā)商是我首要考慮的因素開(kāi)發(fā)商是我考慮的重要因素之一我會(huì)略微關(guān)

8、心一下開(kāi)發(fā)商，只要沒(méi)有明顯的問(wèn)題就可以我根本不關(guān)心開(kāi)發(fā)商本次項(xiàng)目數(shù)據(jù)01年數(shù)據(jù)基數(shù)=所有被訪者 (560)消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí) (Q6)本次均值：2.9901年均值：2.81近兩年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)有了一定程度的提高近兩年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)有了一定程度的提高15消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)地區(qū)和住戶差異地區(qū)和住戶差異(Q6)29212321274860595860161416159762640%20%40%60%80%100%北京深圳上海金地住戶萬(wàn)科住戶開(kāi)發(fā)商是我首要考慮的因素(4)開(kāi)發(fā)商是我考慮的重要因素之一(3)我

9、會(huì)略微關(guān)心一下開(kāi)發(fā)商，只要沒(méi)有明顯的問(wèn)題就可以(2)我根本不關(guān)心開(kāi)發(fā)商(1)2002001608078220均值： 2.99 2.95 3.03 2.94 3.1基數(shù)=相對(duì)來(lái)說(shuō)，上海消費(fèi)者的品牌意識(shí)最強(qiáng)。對(duì)金地住戶來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)并不十分突出1.2 品牌市場(chǎng)總體表現(xiàn)品牌市場(chǎng)總體表現(xiàn)品牌知名度品牌的總體評(píng)價(jià)品牌被推薦的可能性17品牌表現(xiàn)總結(jié)品牌表現(xiàn)總結(jié)萬(wàn)科金地中海華潤(rùn)置地中遠(yuǎn)知名度知名度提示后提及9447342924總體評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)非常好2011321524非常好/比較好8169867290均值4.013.764.183.834.14被推薦的可能性被推薦的可能性肯定會(huì)2614321427肯定會(huì)/可

10、能會(huì)7667826990均值3.953.74.013.714.18%基數(shù)=所有被訪者（560）金地盡管有一定知名度,但是其總體評(píng)價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很高18第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提及提示后提及基數(shù)=160160160%萬(wàn)科5391100綠地集團(tuán)175484中遠(yuǎn)145484上房11360大華-1555復(fù)星地產(chǎn)31149中國(guó)海外132135中環(huán)-928東方金馬-321徐房集團(tuán)-117東方海外-316金地-413南房-312天安-19 品牌知名度品牌知名度 ：上海：上海(Q1/Q2)基數(shù)=上海被訪者 (160)19第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提及提示后提及基數(shù)=20020

11、0200%萬(wàn)科538997金地265379華僑城地產(chǎn)32779百仕達(dá)11665招商地產(chǎn)43061和記黃埔21357中國(guó)海外72452深業(yè)集團(tuán)-641振業(yè)1735東海愛(ài)地1633卓越地產(chǎn)2831京基房地產(chǎn)1422旭飛-219澎柏地產(chǎn)-7 品牌知名度：深圳品牌知名度：深圳 (Q1/Q2)基數(shù)=深圳被訪者 (200)20第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提及提示后提及基數(shù)=200200200%萬(wàn)科487588華潤(rùn)置地215683華遠(yuǎn)21747金地102843天鴻61840萬(wàn)通21437中鴻天31017中國(guó)海外41016珠江369泰躍137 品牌知名度：北京品牌知名度：北京 (Q1/Q2)基數(shù)

12、=北京被訪者 (200)21品牌偏好：房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總體評(píng)價(jià)品牌偏好：房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總體評(píng)價(jià) (Q12)1120322425172633151413586154676368614357556129181410111513252731262121113.764.014.184.144.114.024.134.073.833.833.870%20%40%60%80%100%金地萬(wàn)科中海中遠(yuǎn)綠地招商地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)百仕達(dá)華潤(rùn)置地天鴻(鴻時(shí))珠江集團(tuán)非常好()比較好()一般()比較差()非常差()基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者基數(shù)=263528785157414640109293122品牌偏好：金地總體評(píng)價(jià)品牌

13、偏好：金地總體評(píng)價(jià) (Q12)111411101158555960685429302735183321341115113.763.813.773.53.813.740%20%40%60%80%100%合計(jì)北京深圳上海金地住戶金地的認(rèn)知者非常好()比較好()一般()比較差()非常差()基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者基數(shù)=26386157208018323品牌偏好：萬(wàn)科總體評(píng)價(jià)品牌偏好：萬(wàn)科總體評(píng)價(jià) (Q12)201918254217616665505562181417231201113114.014.0443.974.383.940%20%40%60%80%100%合計(jì)北京深圳上海萬(wàn)科客戶萬(wàn)科的

14、認(rèn)知者非常好()比較好()一般()比較差()非常差()基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者基數(shù)=528175193160784502414263227332720301410265251506351496348557655251991014201515241416625228332242253.73.954.014.184.143.95443.713.974.030%20%40%60%80%100%金地萬(wàn)科中海中遠(yuǎn)綠地招商地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)百仕達(dá)華潤(rùn)置地天鴻(鴻時(shí))珠江集團(tuán)肯定會(huì)()可能會(huì)()不能肯定()可能不會(huì)()肯定不會(huì)()基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者品牌偏好：房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商推薦可能性品牌偏好：房產(chǎn)開(kāi)

15、發(fā)商推薦可能性 (Q13)基數(shù)=263528785157414640109293125品牌偏好：推薦金地的可能性品牌偏好：推薦金地的可能性 (Q13)14131652410525948604954252326301630637585213423.73.793.663.653.813.660%20%40%60%80%100%合計(jì)北京深圳上海金地住戶金地的認(rèn)知者肯定會(huì)()可能會(huì)()不能肯定()可能不會(huì)()肯定不會(huì)()基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者基數(shù)=26386157208018326品牌偏好：推薦萬(wàn)科的可能性品牌偏好：推薦萬(wàn)科的可能性 (Q13)2634152974175149564621561

16、9152418122214332213423.954.113.813.964.623.840%20%40%60%80%100%合計(jì)北京深圳上海萬(wàn)科住戶萬(wàn)科的認(rèn)知者肯定會(huì)()可能會(huì)()不能肯定()可能不會(huì)()肯定不會(huì)()基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者基數(shù)=528175193160784501.2 功能性形象功能性形象28珠江集團(tuán)華潤(rùn)置地招商地產(chǎn)綠地中遠(yuǎn)中海萬(wàn)科金地物業(yè)管理房?jī)r(jià)保值/增值潛力投訴處理售后服務(wù)售前服務(wù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設(shè)施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向/戶型結(jié)構(gòu)）交通便利性地理位置-0.2-0.1-0.10.00.10.10.2-0.3-0

17、.3-0.2-0.2-0.1-0.10.00.10.10.20.2Dimension 1 (50.6% variance explained)Dimension 2 (31.1% variance explained)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：認(rèn)知圖（房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：認(rèn)知圖（Q11）基數(shù)=知道相應(yīng)品牌的人金地品牌形象不突出金地品牌形象不突出,沒(méi)有明顯的特征。沒(méi)有明顯的特征。29房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：金地與萬(wàn)科的絕對(duì)對(duì)比分析房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：金地與萬(wàn)科的絕對(duì)對(duì)比分析(Q11)020406080100120地理位置交通便利性房型（朝向/戶型結(jié)構(gòu)）建筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質(zhì)量配套生

18、活設(shè)施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌售前服務(wù)售后服務(wù)投訴處理物業(yè)管理保值/增值潛力房?jī)r(jià)金地萬(wàn)科非常非常/ /比較滿意比較滿意基數(shù)基數(shù)=相應(yīng)品牌的住戶相應(yīng)品牌的住戶%除了在地理位置、交通便利、建筑質(zhì)量及投訴處理方面外，金地在所有其他方面功能屬性表現(xiàn)都要弱于萬(wàn)科。30房?jī)r(jià)保值/增值潛力物業(yè)管理投訴處理售后服務(wù)售前服務(wù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設(shè)施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型交通便利性地理位置房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：金地自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)分析房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：金地自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)分析(Q11)顯性重要性好差金地相對(duì)表現(xiàn)低高31房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：金地品牌功

19、能形象認(rèn)知差異房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：金地品牌功能形象認(rèn)知差異城市差異城市差異(Q11)0102030405060708090物業(yè)管理環(huán)境景觀小區(qū)整體規(guī)劃建筑質(zhì)量售后服務(wù)配套生活設(shè)施房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍投訴處理建筑外觀小區(qū)規(guī)模保值增值潛力地理位置房型（朝向戶型結(jié)構(gòu)）交通便利性售前服務(wù)房?jī)r(jià)北京深圳上海%非常非常/ /比較滿意比較滿意深圳優(yōu)勢(shì)：物業(yè)管理及建筑外觀；北京優(yōu)勢(shì)：地理位置基數(shù)基數(shù)=各地認(rèn)知金地的人各地認(rèn)知金地的人32金地品牌功能形象：金地住戶與非住戶的絕對(duì)對(duì)比分析金地品牌功能形象：金地住戶與非住戶的絕對(duì)對(duì)比分析(Q11)01020304050607080地理位置交通便利性房型建

20、筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質(zhì)量配套生活設(shè)施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌售前服務(wù)售后服務(wù)投訴處理保值/增值潛力房?jī)r(jià)物業(yè)管理金地住戶知道金地但非金地住戶非常非常/ /比較滿意比較滿意基數(shù)基數(shù)=金地的住戶金地的住戶/知道金地但不是金地的住戶知道金地但不是金地的住戶%對(duì)售后服務(wù)、投訴處理、物業(yè)管理，作為金地的住戶滿意度相對(duì)較高33產(chǎn)品形象：金地（深圳）產(chǎn)品形象：金地（深圳）金地的產(chǎn)品形象功能特性產(chǎn)品范圍使用者質(zhì)量/價(jià)值產(chǎn)地/起源 產(chǎn)品質(zhì)量可靠，選用進(jìn)口的建筑用料 戶型設(shè)計(jì)專業(yè) 服務(wù)形象不佳，承諾的兌現(xiàn)不夠 產(chǎn)品使用者以香港人、大陸成功人士（私營(yíng)業(yè)主）為主 價(jià)格偏高，尤其是早期開(kāi)發(fā)的樓盤

21、以前外銷房居多，形成比較高檔的形象 金地是一家在深圳經(jīng)營(yíng)多年，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ群陀H和力的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。專業(yè)方面帶來(lái)的信賴感（專業(yè)方面帶來(lái)的信賴感（TRUST）服務(wù)方面的不足所導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人認(rèn)同性服務(wù)方面的不足所導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人認(rèn)同性（IDENTIFICATION）及社會(huì)認(rèn)同性（及社會(huì)認(rèn)同性（APPROVAL）的不足的不足產(chǎn)品高檔感產(chǎn)品高檔感 專注于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（主營(yíng)業(yè)務(wù)） 物業(yè)管理：在深圳本地很有名，但只是維持消費(fèi)者滿意度的要素，尚未成為消費(fèi)者購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)要素。34產(chǎn)品形象：金地（北京產(chǎn)品形象：金地（北京）金地的產(chǎn)品形象功能特性產(chǎn)品范圍使用者質(zhì)量/價(jià)值產(chǎn)地/起源 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

22、設(shè)計(jì)新穎、有創(chuàng)意。小鎮(zhèn)概念加紅磚設(shè)計(jì) 售樓人員素質(zhì)較差，知識(shí)水平較低，服務(wù)不專業(yè)； 信譽(yù)不好，承諾兌現(xiàn)不夠 技術(shù)專才/私營(yíng)企業(yè)主 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)工作人士為主 屬于高檔房產(chǎn)，由于金地北京的業(yè)主入住時(shí)間短，對(duì)其質(zhì)量的認(rèn)知不是很明確 很少人有清楚的認(rèn)知設(shè)計(jì)及營(yíng)銷概念所帶來(lái)的創(chuàng)新感（設(shè)計(jì)及營(yíng)銷概念所帶來(lái)的創(chuàng)新感（INNOVATION）服務(wù)方面的欠缺所導(dǎo)致品牌信賴感不足，消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人認(rèn)同服務(wù)方面的欠缺所導(dǎo)致品牌信賴感不足，消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人認(rèn)同性（性（IDENTIFICATION）及社會(huì)認(rèn)同性（及社會(huì)認(rèn)同性（APPROVAL）的不足的不足1.3 情感性形象情感性形象36房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌情感形象：金地與萬(wàn)科

23、的絕對(duì)對(duì)比分析房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌情感形象：金地與萬(wàn)科的絕對(duì)對(duì)比分析(Q11)0102030405060708090100品位高的傲慢的成功的創(chuàng)新的大氣的服務(wù)周到的高品質(zhì)的關(guān)懷的/體貼的和諧的家庭的浪漫的時(shí)尚的實(shí)干的實(shí)力雄厚的穩(wěn)重的有社會(huì)責(zé)任感的有文化內(nèi)涵的真誠(chéng)的值得信賴的專業(yè)的保守的霸氣的尊貴的國(guó)際化的積極的熱情的多元化的金地萬(wàn)科非常非常/ /比較同意比較同意基數(shù)基數(shù)=相應(yīng)品牌的住戶相應(yīng)品牌的住戶%從絕對(duì)差異來(lái)看，金地在情感屬性方面表現(xiàn)都要弱于萬(wàn)科37綠地華潤(rùn)置地中遠(yuǎn)中海萬(wàn)科金地?zé)崆榈姆e極的專業(yè)的值得信賴的真誠(chéng)的有文化內(nèi)涵的有社會(huì)責(zé)任感的穩(wěn)重的實(shí)力雄厚的實(shí)干的時(shí)尚的浪漫的家庭的和諧的關(guān)懷的/體貼的

24、高品質(zhì)的服務(wù)周到的大氣的創(chuàng)新的成功的品位高的-0.08-0.06-0.04-0.020.000.020.040.060.080.10-0.15-0.10-0.050.000.050.100.15Dimension 1 (56.1% variance explained)Dimension 2 (26.7% variance explained)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌情感形象：認(rèn)知圖房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌情感形象：認(rèn)知圖(Q10)基數(shù)=知道相應(yīng)品牌的人雅雅智智新新仁仁38多元化的熱情的積極的國(guó)際化的尊貴的專業(yè)的值得信賴的真誠(chéng)的有文化內(nèi)涵的有社會(huì)責(zé)任感的穩(wěn)重的實(shí)力雄厚的實(shí)干的時(shí)尚的浪漫的家庭的和諧的關(guān)懷的/體貼的

25、高品質(zhì)的服務(wù)周到的大氣的創(chuàng)新的成功的品位高的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌情感形象：金地自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)分析房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌情感形象：金地自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)分析(Q11)顯性重要性好差金地相對(duì)表現(xiàn)低高390102030405060708090高品質(zhì)的值得信賴的服務(wù)周到的實(shí)力雄厚的家庭的實(shí)干的有社會(huì)責(zé)任感的真誠(chéng)的成功的積極的關(guān)懷的體貼的和諧的熱情的時(shí)尚的有文化內(nèi)涵的品位高的專業(yè)的穩(wěn)重的浪漫的尊貴的多元化的國(guó)際化的創(chuàng)新的大氣的霸氣的傲慢的保守的北京深圳上海房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象金地品牌形象表現(xiàn)差異：不同城市金地品牌形象表現(xiàn)差異：不同城市(Q10)非常非常/ /比較同意比較同意基數(shù)基數(shù)=各地認(rèn)知金地的人各地認(rèn)知金

26、地的人北京感知：品位高的、創(chuàng)新的深圳感知：專業(yè)的、熱情的400102030405060708090品位高的成功的創(chuàng)新的大氣的服務(wù)周到的高品質(zhì)的關(guān)懷的/體貼的和諧的家庭的浪漫的時(shí)尚的實(shí)干的實(shí)力雄厚的穩(wěn)重的有社會(huì)責(zé)任感的有文化內(nèi)涵的真誠(chéng)的值得信賴的專業(yè)的保守的霸氣的尊貴的國(guó)際化的積極的熱情的多元化的金地住戶知道金地但不是金地住戶房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象金地品牌形象表現(xiàn)差異：認(rèn)知和使用者間差異金地品牌形象表現(xiàn)差異：認(rèn)知和使用者間差異(Q10)非常非常/ /比較同意比較同意相對(duì)非住戶來(lái)說(shuō)，金地住戶認(rèn)為金地是更服務(wù)周到的、和諧/家庭的、值得信賴的41組織形象組織形象 金地金地信賴感信賴感 公

27、司實(shí)力雄厚 公司成功案例較多專業(yè)專業(yè) 質(zhì)量/戶型設(shè)計(jì) 對(duì)細(xì)節(jié)的考究 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的專注有一定創(chuàng)新感有一定創(chuàng)新感 營(yíng)銷的創(chuàng)新：小鎮(zhèn)概念/銷售創(chuàng)新 市場(chǎng)化的操作：對(duì)最終業(yè)績(jī)的考慮，使得消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)42組織形象組織形象 金地金地然而，金地在服務(wù)方面做得不夠好，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為金地品牌在真誠(chéng)、誠(chéng)信方面欠缺， 服務(wù)方面的欠缺： 承諾的兌現(xiàn) 服務(wù)人員的專業(yè)性和素質(zhì) 服務(wù)態(tài)度 過(guò)于重視市場(chǎng)化的操作： 過(guò)于重視營(yíng)銷/廣告和銷售，而相對(duì)忽視了產(chǎn)品和服務(wù)本身 忽視了品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立、加強(qiáng)與穩(wěn)固來(lái)自于公司本身整體規(guī)模和實(shí)力所帶來(lái)的歷史繼承性（來(lái)自于公司本身整體規(guī)模和實(shí)力所帶來(lái)的歷史繼承性（HERITA

28、GE）及信賴感及信賴感（TRUST）來(lái)自于營(yíng)銷來(lái)自于營(yíng)銷/市場(chǎng)的創(chuàng)新，而并非完全來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新，而并非完全來(lái)自產(chǎn)品/技術(shù)方面的創(chuàng)新。因此，并不容易得技術(shù)方面的創(chuàng)新。因此，并不容易得到大多消費(fèi)者的持久認(rèn)同。到大多消費(fèi)者的持久認(rèn)同。服務(wù)的欠缺影響消費(fèi)者對(duì)品牌在真誠(chéng)的評(píng)價(jià)，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴服務(wù)的欠缺影響消費(fèi)者對(duì)品牌在真誠(chéng)的評(píng)價(jià)，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴43金地組織形象金地組織形象 經(jīng)營(yíng)者形象經(jīng)營(yíng)者形象 相比北京的客戶，由于金地在深圳已經(jīng)經(jīng)營(yíng)很久，消費(fèi)者對(duì)其形象的認(rèn)識(shí)相對(duì)比較明確： 30-40歲的男性 學(xué)歷比較高、有內(nèi)涵 溫而溫雅、比較安靜，不顯山露水，不喜歡媒體 穿著講究，西裝、領(lǐng)帶

29、、開(kāi)奧迪 商業(yè)成功人士：朝氣蓬勃、事業(yè)成功但是欠缺真誠(chéng)、比較實(shí)際 可以成為最好的創(chuàng)業(yè)伙伴，但是不能寄予完全信任北京的消費(fèi)者對(duì)金地的形象認(rèn)識(shí)沒(méi)有一個(gè)明確的共識(shí)，基本上對(duì)金地經(jīng)營(yíng)者形象可以分為兩種： 喜歡熱鬧的富家公子（不是很沉穩(wěn)、善于炒作） 30-40多歲的男士，西服革履，也許很有內(nèi)涵，也許是海歸派深圳深圳北京北京 經(jīng)營(yíng)者形象經(jīng)營(yíng)者形象專業(yè)、品質(zhì)專業(yè)、品質(zhì) 經(jīng)營(yíng)者形象與消費(fèi)者的距離感經(jīng)營(yíng)者形象與消費(fèi)者的距離感44業(yè)主形象業(yè)主形象 金地金地由于北京金地客戶的入住時(shí)間很短，對(duì)金地的業(yè)主形象還沒(méi)有形成一個(gè)明確的概念，所以對(duì)北京分析金地的業(yè)主形象，其意義不大。下面我們基于深圳的研究對(duì)金地的業(yè)主形象描述如

30、下： 香港人： 性別：男性 年齡：30-40歲 學(xué)歷不高 普通白領(lǐng) 戴金項(xiàng)鏈、穿寬長(zhǎng)襯衫 內(nèi)地人： 性別：男性 年齡：比較年輕 西裝革履、腳踏實(shí)地 事業(yè)有成、但是不善于與人溝通 重視家庭和生活、講究細(xì)節(jié)45業(yè)主形象業(yè)主形象 金地金地 品牌個(gè)性： 成熟老練 具有競(jìng)爭(zhēng)力 質(zhì)量保證 周到細(xì)致、講究細(xì)節(jié) 欠缺真誠(chéng) 市場(chǎng)策劃部經(jīng)理的角色，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)化導(dǎo)向，想盡辦法把企業(yè)推上更高的層次。北京的消費(fèi)者對(duì)金地的品牌個(gè)性看法比較負(fù)面，覺(jué)得她過(guò)于炒作、服務(wù)不專業(yè)消費(fèi)者研究部分消費(fèi)者研究部分2. 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求2.1 功能性因素分析2.2 情感性因素分析2.3 功能性因素與情感性因素的關(guān)系連結(jié)2.4 消費(fèi)

31、者細(xì)分47主要結(jié)論主要結(jié)論 消費(fèi)者需求是什么？消費(fèi)者需求是什么？ 總的來(lái)說(shuō)，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，絕大部分消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)會(huì)把房地產(chǎn)品牌作為主要的考慮因素之一。地區(qū)來(lái)看，上海消費(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)更強(qiáng) 從消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮的功能因素分析可以知道： 對(duì)于一般的社會(huì)大眾而言，環(huán)境景觀、房型、建筑質(zhì)量構(gòu)成了激勵(lì)因素；地理位置、交通便利型構(gòu)成了保健因子；而開(kāi)發(fā)商品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理則構(gòu)成了將來(lái)的潛在機(jī)會(huì)；投訴處理、房?jī)r(jià)、售前/售后服務(wù)是節(jié)約成本的要素。 對(duì)于金地而言，與整個(gè)市場(chǎng)相比，金地仍屬領(lǐng)先一步；一些市場(chǎng)上的隱藏機(jī)會(huì)被挖掘，成為金地的主要激勵(lì)因素，而一些市場(chǎng)上的激勵(lì)因素則被不

32、斷滿足，成為金地的保健因素；配套生活設(shè)施被挖掘與環(huán)境景觀、建筑質(zhì)量一起構(gòu)成了金地的激勵(lì)因素；而房型則和地理位置、交通便利一起構(gòu)成了保健因素；物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)商品牌及社區(qū)文化仍然是金地主要的隱藏機(jī)會(huì)；和整個(gè)市場(chǎng)相似，房?jī)r(jià)、售前服務(wù)等仍是節(jié)約成本的因素。 但是目前金地開(kāi)發(fā)商品牌并沒(méi)有完全成為金地業(yè)主購(gòu)買金地的驅(qū)動(dòng)要素。48主要結(jié)論主要結(jié)論 消費(fèi)者需求是什么？消費(fèi)者需求是什么？ 由消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮的情感因素分析可以知道： 對(duì)于一般的社會(huì)大眾而言，顯性重要性和隱性重要性沒(méi)有顯著的區(qū)別，基本上主要關(guān)于智的方面如服務(wù)周到的、高品質(zhì)的及仁的方面真誠(chéng)的、值得信賴的等情感屬性構(gòu)成了市場(chǎng)上的激勵(lì)因子；而時(shí)

33、尚的、浪漫的及積極的、尊貴的形象屬性構(gòu)成了市場(chǎng)的節(jié)約因素； 對(duì)于金地而言，其情感方面的需求和整個(gè)市場(chǎng)比較沒(méi)有太大的不同。主要是高品質(zhì)的、服務(wù)周到的、值得信賴的、實(shí)力雄厚的形象屬性構(gòu)成了它的激勵(lì)因素。 智（專業(yè)/服務(wù)/這一品牌維度在功能利益上的主要支持點(diǎn)在于： 建筑質(zhì)量 物業(yè)管理49主要結(jié)論主要結(jié)論 消費(fèi)者需求是什么？消費(fèi)者需求是什么？ 從房地產(chǎn)消費(fèi)者細(xì)分可以看出，整個(gè)房地產(chǎn)消費(fèi)者可以細(xì)分為六群：家庭生活型精神生活型享受生活型豪華生活型時(shí)尚生活型經(jīng)濟(jì)成本型 對(duì)于金地來(lái)說(shuō)： 核心消費(fèi)群：豪華生活型和享受生活型 延伸性消費(fèi)群：家庭生活型和時(shí)尚生活型2.1 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素

34、分析（功能性因素）（功能性因素）51消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性 (Q7Q11)在市場(chǎng)研究中存在兩種重要性指標(biāo)。 一種是顯性重要性（stated importance），是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己表面聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。 另一種是隱性重要性（implicit importance），是消費(fèi)者自己未意識(shí)到的，但是可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)與對(duì)各具體特性評(píng)價(jià)之間的關(guān)系間接測(cè)量，這種重要性評(píng)價(jià)考慮到了消費(fèi)者實(shí)際品牌購(gòu)買行為而得

35、到的一種潛在的重要性。 為了對(duì)形成消費(fèi)者態(tài)度、行為和偏好的因素進(jìn)行深入分析，我們需要結(jié)合顯性重要性和隱性重要性 舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買機(jī)票時(shí)，都會(huì)認(rèn)為價(jià)格是第一位考慮的因素，這是顯性重要性評(píng)價(jià)。但是每一次具體出行選擇航空公司時(shí)，可能就會(huì)因具體情況改變其第一位考慮的因素，例如可能會(huì)考慮時(shí)間作為第一考慮因素，這是結(jié)合到具體品牌購(gòu)買時(shí)的考慮因素。這就叫做隱性重要性。52消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性 (Q7)3413101283524331111131715108754554322167119101071174554320102030

36、405060地理位置交通便利性房型(朝向和結(jié)構(gòu))環(huán)境景觀建筑質(zhì)量配套生活設(shè)施房?jī)r(jià)物業(yè)管理小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商社區(qū)文化氛圍售后服務(wù)保值/增值潛力建筑外觀售前服務(wù)投訴處理最重要其次重要第三重要基數(shù)=所有被訪者 (560)%注: 顯性重要性是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。從顯性來(lái)看，消費(fèi)者仍然是重視一些有形的，更加直接能感受到的功能屬性53消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性：城市差異顯性重要性：城市差異(Q7)010203040506070地理

37、位置交通便利性房型(朝向和結(jié)構(gòu))建筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質(zhì)量配套生活設(shè)施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商售后服務(wù)物業(yè)管理保值/增值潛力房?jī)r(jià)北京深圳上?；鶖?shù)=各地被訪者%北京的消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的地理位置；而深圳的消費(fèi)者相對(duì)關(guān)注環(huán)境景觀和配套生活設(shè)施；上海的消費(fèi)者比較關(guān)注房產(chǎn)的房型54消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性：住戶類型差異顯性重要性：住戶類型差異(Q7)010203040506070地理位置交通便利性房型(朝向和結(jié)構(gòu))建筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質(zhì)量配套生活設(shè)施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商售后服務(wù)保值/增值潛力房?jī)r(jià)物業(yè)管

38、理金地住戶萬(wàn)科住戶%金地住戶更加重視環(huán)境景觀及交通位置，但相對(duì)更不重視開(kāi)發(fā)商品牌；而萬(wàn)科則更加重視社區(qū)文化氛圍、物業(yè)管理及開(kāi)發(fā)商品牌55消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）隱性重要性（隱性重要性（Q7/Q11) 0.190.190.220.230.260.270.270.310.310.320.320.330.330.340.340.360.4200.10.20.30.40.5房?jī)r(jià)投訴處理地理位置交通便利性售后服務(wù)保值增值潛力售前服務(wù)配套生活設(shè)施小區(qū)規(guī)模社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃建筑外觀建筑質(zhì)量物業(yè)管理環(huán)境景觀房型開(kāi)發(fā)商品牌從隱性層面來(lái)看，一些相對(duì)不能直接

39、感受到的屬性也得到消費(fèi)者重視56消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性分析隱性重要性分析潛在機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì)（通過(guò)消費(fèi)者教育可（通過(guò)消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）激勵(lì)性因素激勵(lì)性因素（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）低優(yōu)先級(jí)因素低優(yōu)先級(jí)因素（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，（要保持一定水平，但要避免過(guò)度投資）但要避免過(guò)度投資）低低 顯性重要度高顯性重要度高高高隱隱性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析圖分析圖Quan

40、drant分析結(jié)合了顯性重要性和隱性重要性，以二維平面上的四個(gè)象限來(lái)同時(shí)展示各因素的顯性重要性和隱性重要性，是一種有力的分析工具。一般來(lái)說(shuō)，分析圖表被分為四個(gè)區(qū)域，分別稱為“激勵(lì)因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隱性機(jī)會(huì)（Hidden Opportunities)”和“成本節(jié)約潛力(Potential Savers)”。四個(gè)象限的因素均為特定的營(yíng)銷意義，廠商可以根據(jù)其各自的營(yíng)銷意義采取相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng)。因而這種分析使得我們對(duì)于影響產(chǎn)品/品牌選擇的因素的分析結(jié)果更具可操作性57消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性

41、顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性 (Q7Q11)基數(shù)=所有被訪者 (560)顯性重要性隱性重要性激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模物業(yè)管理投訴處理售前服務(wù)售后服務(wù)社區(qū)文化氛圍配套生活設(shè)施交通便利性建筑質(zhì)量建筑外觀環(huán)境景觀房型(朝向和結(jié)構(gòu))房?jī)r(jià)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌地理位置保值/增值潛力1，房型、環(huán)境景觀及建筑質(zhì)量是激勵(lì)因素,而交通便利、地理位置是保健因子；2，物業(yè)管理、社區(qū)文化、開(kāi)發(fā)商品牌將是主要機(jī)會(huì)點(diǎn)58地理位置交通便利性房型（朝向戶型結(jié)構(gòu)）建筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質(zhì)量配套生活設(shè)施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌售前服務(wù)售后服務(wù)投訴

42、處理保值增值潛力房?jī)r(jià)物業(yè)管理消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性 (Q7Q11) 上海上海激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本基數(shù)=所有被訪者 (560)顯性重要性隱性重要性59消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性 (Q7Q11) 北京北京激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本基數(shù)=所有被訪者 (560)顯性重要性隱性重要性物業(yè)管理房?jī)r(jià)保值增值潛力投訴處理售后服務(wù)售前服務(wù)房地

43、產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設(shè)施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向戶型結(jié)構(gòu)）交通便利性地理位置60物業(yè)管理房?jī)r(jià)保值增值潛力投訴處理售后服務(wù)售前服務(wù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設(shè)施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向戶型結(jié)構(gòu)）交通便利性地理位置消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性 (Q7Q11) 深圳深圳激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本基數(shù)=所有被訪者 (560)顯性重要性隱性重要性61消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)

44、者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性 在顯性重要性VS隱性重要性圖中，各重要性因子的變化動(dòng)態(tài)趨勢(shì)是：潛在機(jī)會(huì)不斷被發(fā)掘，成為激勵(lì)性因素；而激勵(lì)性因素隨著市場(chǎng)的成熟，需求的滿足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩?；而?jié)約性因素則可能因?yàn)槟承S商的力推又成為潛在機(jī)會(huì)。這是一種“陀螺式”運(yùn)行模式。如圖所示潛在機(jī)會(huì)激勵(lì)因素節(jié)約成本因子保健因素從金地住戶、萬(wàn)科住戶和基于市場(chǎng)所有被訪者的顯性重要性與隱性重要性的對(duì)比分析中我們可以看到，金地與萬(wàn)科住戶和上述的“陀螺式“運(yùn)轉(zhuǎn)模式基本溫和，尤其是萬(wàn)科住戶。這表明金地、萬(wàn)科都是能夠不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，領(lǐng)先市場(chǎng)先機(jī)的品牌。62 消費(fèi)者

45、購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性 ：金地住戶：金地住戶 (Q7Q11)基數(shù)=金地住戶 (80)激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本顯性重要性隱性重要性小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模物業(yè)管理投訴處理售前服務(wù)售后服務(wù)社區(qū)文化氛圍配套生活設(shè)施交通便利性建筑質(zhì)量建筑外觀環(huán)境景觀房型（朝向戶型結(jié)構(gòu)）房?jī)r(jià)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌地理位置保值增值潛力1與整個(gè)市場(chǎng)相比，金地仍屬領(lǐng)先一步；一些市場(chǎng)上的隱藏機(jī)會(huì)被挖掘，成為金地的主要激勵(lì)因素，而一些市場(chǎng)上的激勵(lì)因素則被不斷滿足，成為金地的保健因素；2 物業(yè)管理并沒(méi)有成為金地

46、的激勵(lì)因素，仍是其隱藏機(jī)會(huì)，表明消費(fèi)者并沒(méi)有完全因?yàn)榻鸬氐奈飿I(yè)管理而去購(gòu)買金地3 對(duì)金地而言，開(kāi)發(fā)商品牌的重要性甚至有所下降，表明金地業(yè)主在購(gòu)買金地房產(chǎn)時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)品牌不是他們重點(diǎn)考慮的因素，這說(shuō)明目前金地的品牌建設(shè)和溝通還需進(jìn)一步加強(qiáng)。63消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性：萬(wàn)科住戶隱性重要性：萬(wàn)科住戶 (Q7Q11)基數(shù)=萬(wàn)科住戶 (78)激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本顯性重要性隱性重要性小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模物業(yè)管理投訴處理售前服務(wù)售后服務(wù)社區(qū)文化氛圍配套生活設(shè)施交通便利性建

47、筑質(zhì)量建筑外觀環(huán)境景觀房型（朝向戶型結(jié)構(gòu)）房?jī)r(jià)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌地理位置保值增值潛力00.10.20.30.40.5010203040501與整個(gè)市場(chǎng)甚至與金地相比，萬(wàn)科都表現(xiàn)出其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn)；一些市場(chǎng)上的隱藏機(jī)會(huì)（物業(yè)管理和開(kāi)發(fā)商品牌）被挖掘，成為萬(wàn)科的主要激勵(lì)因素，2 而一些市場(chǎng)上的激勵(lì)因素則被不斷滿足，成為萬(wàn)科的保健因素；3 而服務(wù)（售前及售后服務(wù)）則成為萬(wàn)科的潛在機(jī)會(huì)64服務(wù)服務(wù)售前服務(wù)0.606售后服務(wù)0.837投訴處理0.821物業(yè)管理0.673硬環(huán)境硬環(huán)境建筑外觀0.821環(huán)境景觀0.825小區(qū)規(guī)模0.569軟環(huán)境軟環(huán)境配套生活設(shè)施0.506小區(qū)整體規(guī)劃0.557社區(qū)文化氛圍

48、0.54房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌0.748功能性屬性分類功能性屬性分類注：數(shù)字表示每一個(gè)功能屬性在這個(gè)因子上面的載荷，也就是說(shuō)從屬于這個(gè)因子的緊密程度。通過(guò)因子分析，我們可以把所有的功能屬性按照反映內(nèi)容的相似程度分成六個(gè)方面65位置位置/交通交通地理位置0.911交通便利性0.871質(zhì)量質(zhì)量建筑質(zhì)量0.838價(jià)格價(jià)格保值增值潛力0.727房?jī)r(jià)0.667功能性屬性分類功能性屬性分類注：數(shù)字表示每一個(gè)功能屬性在這個(gè)因子上面的載荷，也就是說(shuō)從屬于這個(gè)因子的緊密程度。66功能性因素的驅(qū)動(dòng)力分析功能性因素的驅(qū)動(dòng)力分析0.110.150.160.170.230.2500.050.10.150.20.250.3服

49、務(wù)因子價(jià)格因子位置因子質(zhì)量因子硬環(huán)境軟環(huán)境2.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）（形象性因素）消費(fèi)者消費(fèi)者品牌品牌市場(chǎng)市場(chǎng)社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境品牌親和力品牌親和力（AFFINITY）69久負(fù)盛名的領(lǐng)導(dǎo)品牌值得信賴的品牌技術(shù)上不斷創(chuàng)新的品牌1. 1. 權(quán)威性（權(quán)威性（Authority) Authority) 品牌在市場(chǎng)上的價(jià)品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值值權(quán)威性權(quán)威性（Authority）歷史延續(xù)歷史延續(xù)（Heritage）信賴感信賴感（Trust）創(chuàng)新性創(chuàng)新性（Innovation）權(quán)威性反映市場(chǎng)對(duì)品牌的看法權(quán)威性反映市場(chǎng)對(duì)品牌的看法70令消費(fèi)者情感上感到舒服的品牌注重消費(fèi)者

50、個(gè)人的需求/需要的品牌能帶來(lái)愉快回憶的品牌2. 2. 消費(fèi)者認(rèn)同（消費(fèi)者認(rèn)同（IdentificationIdentification） 品牌與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)性品牌與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)性消費(fèi)者認(rèn)同消費(fèi)者認(rèn)同（Identification）情感連結(jié)情感連結(jié)（Bonding）關(guān)心消費(fèi)者關(guān)心消費(fèi)者的需要的需要（Caring）美好回憶美好回憶（Nostalgia）消費(fèi)者認(rèn)同反映消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性及形象的認(rèn)同性消費(fèi)者認(rèn)同反映消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性及形象的認(rèn)同性71高檔、享有盛譽(yù)的品牌大多數(shù)人選擇的品牌專家或我尊敬的人所認(rèn)同的品牌3. 3. 品牌的社會(huì)認(rèn)可（品牌的社會(huì)認(rèn)可（ApprovalApproval）- -

51、 品牌的社會(huì)認(rèn)同性品牌的社會(huì)認(rèn)同性品牌的社會(huì)認(rèn)可品牌的社會(huì)認(rèn)可（Approval）品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)（Prestige）品牌接受性品牌接受性（Acceptability）背書推薦背書推薦（Endorsement）品牌的社會(huì)認(rèn)可性反映品牌在社會(huì)公眾之間的普遍接受性品牌的社會(huì)認(rèn)可性反映品牌在社會(huì)公眾之間的普遍接受性72親和力親和力46%24%30%0%20%40%60%80%100%權(quán)威性消費(fèi)者認(rèn)同品牌的社會(huì)認(rèn)可品牌親和力要素的重要性品牌親和力要素的重要性品牌資產(chǎn)模型: 總結(jié)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)73品牌親和力要素的重要性品牌親和力要素的重要性11%20%15%10%13%2%1%22%6%0.000.05

52、0.100.150.200.25歷史延續(xù)信賴感創(chuàng)新性關(guān)心消費(fèi)者的需求情感連結(jié)美好回憶品牌聲譽(yù)品牌的接受性背書推薦親和力屬性的影響整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)74消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性顯性重要性(Q9)5757506354444126323025243535392633404355495151514.454.474.384.54.394.254.194.034.14.073.923.920102030405060708090100服務(wù)周到的實(shí)力雄厚的高品質(zhì)的值得信賴的專業(yè)的有社會(huì)責(zé)任感的真誠(chéng)的品位高的成功的有文化內(nèi)涵的實(shí)干的創(chuàng)新的非常重要比較重要

53、基數(shù)=所有被訪者 (560)%智這一形象維度相對(duì)來(lái)說(shuō)更加重要75消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性顯性重要性(Q9)27262419151619151010654647444748423936383434313.93.943.813.763.683.633.643.523.43.363.293.0801020304050607080關(guān)懷的/體貼的穩(wěn)重的熱情的家庭的和諧的大氣的積極的多元化的時(shí)尚的國(guó)際化的尊貴的浪漫的非常重要比較重要基數(shù)=所有被訪者 (560)%76房地產(chǎn)品牌形象分析房地產(chǎn)品牌形象分析 定性分類定性分類品牌形象仁智樂(lè)雅尊新真誠(chéng)和

54、諧專業(yè)服務(wù)品質(zhì)有氣質(zhì)高雅有品位時(shí)尚浪漫美麗成功尊貴氣派創(chuàng)新吉祥樂(lè)觀歡樂(lè)77專業(yè)專業(yè)/服務(wù)服務(wù)/品質(zhì)（智）品質(zhì)（智）服務(wù)周到的0.64高品質(zhì)的0.67專業(yè)的0.63和諧和諧/家庭（仁）家庭（仁）和諧的0.73家庭的0.75關(guān)懷的/體貼的0.55品位品位/內(nèi)涵（雅）內(nèi)涵（雅）有文化內(nèi)涵的0.75有社會(huì)責(zé)任感的0.73情感屬性定量分類結(jié)果情感屬性定量分類結(jié)果注：數(shù)字表示每一個(gè)形象屬性在這個(gè)因子上面的載荷，也就是說(shuō)從屬于這個(gè)因子的緊密程度。通過(guò)定量數(shù)據(jù)的因子分析，我們可以對(duì)定性的分類結(jié)果進(jìn)行如下調(diào)整，把品牌形象屬性分為六個(gè)方面，不過(guò)在命名上有所轉(zhuǎn)變，并且由于我們的屬性比較多，所以對(duì)因子分析的每個(gè)因子我

55、們只列舉了最有代表性的形象屬性描述78創(chuàng)新創(chuàng)新/成功（尊）成功（尊）創(chuàng)新的0.81大氣的0.63成功的0.58積極積極/熱情（樂(lè)）熱情（樂(lè)）積極的0.82熱情的0.73時(shí)尚時(shí)尚/浪漫（新）浪漫（新）時(shí)尚的0.71浪漫的0.75情感屬性分類情感屬性分類注：數(shù)字表示每一個(gè)形象屬性在這個(gè)因子上面的載荷，也就是說(shuō)從屬于這個(gè)因子的緊密程度。79情感性因素的驅(qū)動(dòng)力分析情感性因素的驅(qū)動(dòng)力分析0.120.140.160.210.220.3600.10.20.30.4時(shí)尚/浪漫和諧/家庭積極/熱情創(chuàng)新/成功品位/內(nèi)涵專業(yè)/服務(wù)/品質(zhì)80020406080100120品位高的成功的創(chuàng)新的大氣的服務(wù)周到的高品質(zhì)的關(guān)

56、懷的/體貼的和諧的家庭的浪漫的時(shí)尚的實(shí)干的實(shí)力雄厚的穩(wěn)重的有社會(huì)責(zé)任感的有文化內(nèi)涵的真誠(chéng)的值得信賴的專業(yè)的尊貴的國(guó)際化的積極的熱情的多元化的北京深圳上海消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性：城市差異顯性重要性：城市差異(Q9)非常/比較重要相對(duì)來(lái)說(shuō)，上海的消費(fèi)者更加重視品位高的、成功的、大氣、創(chuàng)新的品牌形象；深圳比較重視家庭、浪漫、真誠(chéng)的品牌形象。基數(shù)基數(shù)=各地認(rèn)知金地的人各地認(rèn)知金地的人81020406080100120品位高的成功的創(chuàng)新的大氣的服務(wù)周到的高品質(zhì)的關(guān)懷的/體貼的和諧的家庭的浪漫的時(shí)尚的實(shí)干的實(shí)力雄厚的穩(wěn)重的有社會(huì)責(zé)任感的有文化

57、內(nèi)涵的真誠(chéng)的值得信賴的專業(yè)的尊貴的國(guó)際化的積極的熱情的多元化的金地住戶萬(wàn)科住戶消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性：不同住戶差異顯性重要性：不同住戶差異(Q9)非常/比較重要82020406080100120品位高的成功的創(chuàng)新的大氣的服務(wù)周到的高品質(zhì)的關(guān)懷的/體貼的和諧的家庭的浪漫的時(shí)尚的實(shí)干的實(shí)力雄厚的穩(wěn)重的有社會(huì)責(zé)任感的有文化內(nèi)涵的真誠(chéng)的值得信賴的專業(yè)的尊貴的國(guó)際化的積極的熱情的多元化的金地住戶知道金地但不是金地的住戶消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性：認(rèn)知和使用金地的人間的差異顯性重要性

58、：認(rèn)知和使用金地的人間的差異(Q9)非常/比較重要83消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性(Q9Q10)基數(shù)=所有被訪者 (560)尊貴的專業(yè)的值得信賴的真誠(chéng)的有文化內(nèi)涵的有社會(huì)責(zé)任感的穩(wěn)重的實(shí)力雄厚的實(shí)干的時(shí)尚的熱情的品位高的浪漫的家庭的積極的和諧的國(guó)際化的關(guān)懷的體貼的高品質(zhì)的服務(wù)周到的多元化的大氣的創(chuàng)新的成功的激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本顯性重要性隱性重要性顯性重要性與隱性重要性沒(méi)有顯著區(qū)別84多元化的熱情的積極的國(guó)際化的尊貴的專業(yè)的值得信賴的真誠(chéng)的有文化內(nèi)涵的有社會(huì)責(zé)任

59、感的穩(wěn)重的實(shí)力雄厚的實(shí)干的時(shí)尚的浪漫的家庭的和諧的關(guān)懷的體貼的高品質(zhì)的服務(wù)周到的大氣的創(chuàng)新的成功的品位高的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性(Q9Q10) 上海上?；鶖?shù)=上海所有被訪者激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本顯性重要性隱性重要性85多元化的熱情的積極的國(guó)際化的尊貴的專業(yè)的值得信賴的真誠(chéng)的有文化內(nèi)涵的有社會(huì)責(zé)任感的穩(wěn)重的實(shí)力雄厚的實(shí)干的時(shí)尚的浪漫的家庭的和諧的關(guān)懷的體貼的高品質(zhì)的服務(wù)周到的大氣的創(chuàng)新的成功的品位高的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素

60、分析（形象性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性(Q9Q10) 深圳深圳基數(shù)=深圳所有被訪者激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)約成本顯性重要性隱性重要性86多元化的熱情的積極的國(guó)際化的尊貴的專業(yè)的值得信賴的真誠(chéng)的有文化內(nèi)涵的有社會(huì)責(zé)任感的穩(wěn)重的實(shí)力雄厚的實(shí)干的時(shí)尚的浪漫的家庭的和諧的關(guān)懷的體貼的高品質(zhì)的服務(wù)周到的大氣的創(chuàng)新的成功的品位高的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）顯性重要性顯性重要性VS隱性重要性隱性重要性(Q9Q10) 北京北京基數(shù)=北京所有被訪者激勵(lì)因子激勵(lì)因子保健因子保健因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)節(jié)約成本節(jié)