第九章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、第9章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 4.1營銷調(diào)研l(wèi)4.1.1市場調(diào)研含義l4.1.2市場調(diào)研類型和內(nèi)容l4.1.3市場調(diào)研步驟l4.1.4市場調(diào)研方法 一、市場營銷調(diào)研綜述一、市場營銷調(diào)研綜述市場營銷調(diào)研的定義 市場調(diào)研是為實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)而市場調(diào)研是為實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)而通過一定的方法，對一系列資料、信息通過一定的方法，對一系列資料、信息的收集、篩選、分類和分析來了解、研的收集、篩選、分類和分析來了解、研究市場，并以此供企業(yè)做出經(jīng)營決策。究市場，并以此供企業(yè)做出經(jīng)營決策。 市場調(diào)研的類型 根據(jù)市場商品消費(fèi)的目的不同，市場調(diào)研據(jù)市場商品消費(fèi)的目的不同，市場調(diào)研分為消費(fèi)者市場調(diào)研和生產(chǎn)者市場調(diào)研。分為消

2、費(fèi)者市場調(diào)研和生產(chǎn)者市場調(diào)研。 根據(jù)市場調(diào)查需要提供信息目的的不同，根據(jù)市場調(diào)查需要提供信息目的的不同，可分為探測性、描述性、因果性和預(yù)測性可分為探測性、描述性、因果性和預(yù)測性市場調(diào)查。市場調(diào)查。 探測性市場調(diào)查就是企業(yè)對市場情況不太清楚或探測性市場調(diào)查就是企業(yè)對市場情況不太清楚或者感到對調(diào)查的問題不知從何著手時(shí)把采用的方者感到對調(diào)查的問題不知從何著手時(shí)把采用的方法。法。 描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。反映和具體的回答。 描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的描述性市場調(diào)查就是對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。

3、反映和具體的回答。 預(yù)測性市場調(diào)查就是對未來市場的需求變化及發(fā)預(yù)測性市場調(diào)查就是對未來市場的需求變化及發(fā)展趨勢，進(jìn)行調(diào)查評估。展趨勢，進(jìn)行調(diào)查評估。 按組織市場調(diào)查的時(shí)間層次不同，有經(jīng)常、按組織市場調(diào)查的時(shí)間層次不同，有經(jīng)常、定期和臨時(shí)性市場調(diào)查。定期和臨時(shí)性市場調(diào)查。 按市場調(diào)查的規(guī)范大小，分為普查、重點(diǎn)按市場調(diào)查的規(guī)范大小，分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。 普查。普查是對被調(diào)查總體中的全體無一例外地普查。普查是對被調(diào)查總體中的全體無一例外地進(jìn)行觀察、詢問、登記的一種調(diào)查方式。進(jìn)行觀察、詢問、登記的一種調(diào)查方式。 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有舉足重

4、點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有舉足輕重地位的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。輕重地位的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。 典型調(diào)查。典型調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有代表典型調(diào)查。典型調(diào)查是對被調(diào)查總體中具有代表性的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。性的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。 抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是在被調(diào)查總體中抽取一定抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是在被調(diào)查總體中抽取一定數(shù)量的樣本，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果，從數(shù)量上數(shù)量的樣本，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果，從數(shù)量上推算整個(gè)總體情況的一種調(diào)查方式。推算整個(gè)總體情況的一種調(diào)查方式。 市場調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查市場需求調(diào)查 1）調(diào)查

5、市場商品需求量主要是調(diào)查社會(huì)購買力。）調(diào)查市場商品需求量主要是調(diào)查社會(huì)購買力。因?yàn)槭袌錾唐沸枨罅恐饕Q于社會(huì)購買力水平。因?yàn)槭袌錾唐沸枨罅恐饕Q于社會(huì)購買力水平。影響社會(huì)購買力的主要因素有消費(fèi)者的貨幣收入影響社會(huì)購買力的主要因素有消費(fèi)者的貨幣收入及人口數(shù)量。及人口數(shù)量。 2）調(diào)查需求結(jié)構(gòu)主要是了解購買力投向。通常）調(diào)查需求結(jié)構(gòu)主要是了解購買力投向。通常是按消費(fèi)者收入水平、文化程度、職業(yè)特點(diǎn)、居是按消費(fèi)者收入水平、文化程度、職業(yè)特點(diǎn)、居住地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)分類，然后測算每類消費(fèi)者的購買住地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)分類，然后測算每類消費(fèi)者的購買力投向，包括吃、穿、用、住、行等商品的需求力投向，包括吃、穿、用、住、行等

6、商品的需求結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)。 3）調(diào)查需求時(shí)間主要是為解消費(fèi)者需求的季節(jié)、）調(diào)查需求時(shí)間主要是為解消費(fèi)者需求的季節(jié)、月份、具體購買時(shí)間，以及需求時(shí)間內(nèi)的品種結(jié)月份、具體購買時(shí)間，以及需求時(shí)間內(nèi)的品種結(jié)構(gòu)和數(shù)量多少等。構(gòu)和數(shù)量多少等。市場環(huán)境調(diào)查 政治 法律 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 社會(huì)文化市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查 1）產(chǎn)品銷售調(diào)查。對產(chǎn)品銷售調(diào)查，實(shí)際上就）產(chǎn)品銷售調(diào)查。對產(chǎn)品銷售調(diào)查，實(shí)際上就是對產(chǎn)品的銷路、產(chǎn)品的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的調(diào)查，是對產(chǎn)品的銷路、產(chǎn)品的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的調(diào)查，即對企業(yè)可能提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、包即對企業(yè)可能提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、包裝、產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的可能性裝、產(chǎn)品的生命周期

7、、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的可能性和途徑以及銷售現(xiàn)狀、銷售趨勢等內(nèi)容的調(diào)查。和途徑以及銷售現(xiàn)狀、銷售趨勢等內(nèi)容的調(diào)查。 2）銷售渠道調(diào)查。銷售渠道調(diào)查就是對商品在）銷售渠道調(diào)查。銷售渠道調(diào)查就是對商品在流通過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次進(jìn)行調(diào)流通過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次進(jìn)行調(diào)查。銷售渠道的具體形成決定了銷售渠道調(diào)查的查。銷售渠道的具體形成決定了銷售渠道調(diào)查的內(nèi)容。內(nèi)容。 3）促銷和服務(wù)調(diào)查）促銷和服務(wù)調(diào)查 促銷調(diào)查。促銷調(diào)查的主要內(nèi)容有：促銷活動(dòng)是否獨(dú)促銷調(diào)查。促銷調(diào)查的主要內(nèi)容有：促銷活動(dòng)是否獨(dú)具一格、具有創(chuàng)新性；能否給消費(fèi)者留下深刻印象，效具一格、具有創(chuàng)新性；能否給消費(fèi)者留下深刻印象，效果

8、與投入相比有無不良反應(yīng)；是否最終起到吸引消費(fèi)者、果與投入相比有無不良反應(yīng)；是否最終起到吸引消費(fèi)者、爭取潛在消費(fèi)者的作用。爭取潛在消費(fèi)者的作用。 銷售服務(wù)調(diào)查。銷售服務(wù)調(diào)查的主要內(nèi)容有：了解消銷售服務(wù)調(diào)查。銷售服務(wù)調(diào)查的主要內(nèi)容有：了解消費(fèi)者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；了解企業(yè)目前提供的費(fèi)者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；了解企業(yè)目前提供的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量能否滿足消費(fèi)者的需求；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量能否滿足消費(fèi)者的需求；了解競爭者提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。了解競爭者提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。 4）競爭對手調(diào)查。）競爭對手調(diào)查。 競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容有：競爭對手的數(shù)量及有無

9、潛競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容有：競爭對手的數(shù)量及有無潛在競爭者；主要的競爭對手是誰；競爭對手的規(guī)模、人在競爭者；主要的競爭對手是誰；競爭對手的規(guī)模、人員組成及營銷組織機(jī)構(gòu)情況；競爭對手產(chǎn)品的盈利能力、員組成及營銷組織機(jī)構(gòu)情況；競爭對手產(chǎn)品的盈利能力、費(fèi)用水平；競爭對手的流通渠道狀況及對渠道控制的能費(fèi)用水平；競爭對手的流通渠道狀況及對渠道控制的能力；競爭對手的市場占有率、采取了哪些促銷方式、提力；競爭對手的市場占有率、采取了哪些促銷方式、提供了哪些服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者的反應(yīng)如何等。供了哪些服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者的反應(yīng)如何等。 營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序確定問題確定問題和調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研目標(biāo)實(shí)施調(diào)研計(jì)劃：實(shí)施調(diào)研計(jì)

10、劃：收集并分析信息收集并分析信息制定制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃報(bào)告報(bào)告調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研資料來源資料來源調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研手段調(diào)研手段 抽樣方案抽樣方案接觸方式接觸方式第二手資料第二手資料 第一手資料第一手資料觀察觀察 實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn) 調(diào)查調(diào)查 問卷問卷 儀器儀器抽樣單位抽樣單位 樣本規(guī)模樣本規(guī)模 抽樣程序抽樣程序電話電話 郵寄郵寄 人員訪問人員訪問 網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問收集第一手資料的主要方法1、觀察法：定義：通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程， 來解決某一市場營銷調(diào)研問題觀察法的形式商品資料觀察營業(yè)現(xiàn)場觀察商品庫存觀察 2、實(shí)驗(yàn)法：定義：實(shí)驗(yàn)法是在市場調(diào)查中，通過實(shí)

11、驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。影響市場的影響因素很多，實(shí)驗(yàn)法可在諸因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得推廣。這是了解事物因果關(guān)系的一種重要方法。 3、調(diào)查法：（1）調(diào)查方法： 電話訪問：迅速、及時(shí)、反應(yīng)率高 但限于有電話家庭、時(shí)間受限制 郵寄采訪：有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性 經(jīng)濟(jì)、實(shí)用但反應(yīng)速度慢且反應(yīng)率低發(fā)送問卷法報(bào)載問卷法商品附發(fā)問卷法電子網(wǎng)絡(luò)傳遞法人員訪問：最靈活、便于深入交換意見 但成本高網(wǎng)上訪問：速度快、成本低、 樣本容量大、質(zhì)量高 但限于網(wǎng)民、問卷不易過長。E-mail調(diào)查互動(dòng)式調(diào)查擬定問卷應(yīng)注意的問題隱私

12、權(quán)保護(hù)中立性原則簡明原則易統(tǒng)計(jì)原則激勵(lì)措施收集第二手資料來源來源內(nèi)部來源外部來源方法方法文獻(xiàn)資料篩選法報(bào)刊剪輯分析法網(wǎng)絡(luò)搜索法標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)公正性有效性可靠性數(shù)據(jù)分析的程序數(shù)據(jù)分析的程序 整理、分類、列表、統(tǒng)計(jì)和計(jì)算。常見的主要問題： 被訪問者不在家 拒絕合作 回答偏差 訪問人員偏差 撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告 遞交追蹤遞交追蹤4.2市場預(yù)測 4.2.1市場預(yù)測綜述4.2.2市場預(yù)測步驟4.2.3市場預(yù)測方法一、市場預(yù)測綜述市場預(yù)測的定義 在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對市場需求、企業(yè)需求及影響需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對其未來發(fā)展趨勢作出判斷，并據(jù)此調(diào)節(jié)市場營銷活動(dòng)，為企業(yè)決策提出依據(jù)。導(dǎo)讀案例

13、導(dǎo)讀案例 清朝山西太谷晉商曹家在沈陽的商號富生峻的某掌柜，有一年坐大車由關(guān)外回家，中途在高粱地方便，見高梁長得莖高穗大，十分茂盛，認(rèn)為必獲豐收。但隨手折斷幾報(bào)，卻發(fā)現(xiàn)莖內(nèi)都生了害蟲，隨即打消回家之行，折轉(zhuǎn)沈陽，連夜大買高梁。當(dāng)時(shí)，一般人都認(rèn)為新糧豐收在望，遂大量出售。不料各處高梁于接近成熟之際，均被害蟲咬死，曹家商號因此大發(fā)其財(cái)。 市場預(yù)測包含四要素市場預(yù)測包含四要素 信息信息 方法方法 分析分析 判斷判斷二二 市場預(yù)測步驟市場預(yù)測步驟確定預(yù)測目標(biāo)預(yù)測結(jié)果評價(jià)寫出預(yù)測報(bào)告作出預(yù)測分析判斷收集信息資料三、市場預(yù)測方法定性預(yù)測法定性預(yù)測法定量預(yù)測法定量預(yù)測法廠長、經(jīng)理評判法廠長、經(jīng)理評判法銷售人員估計(jì)法銷售人員估計(jì)法專家意見法專家意見法時(shí)間序列法時(shí)間序列法回歸分析法回歸分析法營銷策劃的編制營銷策劃的編制 營銷策劃營銷環(huán)境分析（基礎(chǔ)）營銷環(huán)境分析（基礎(chǔ)）營銷策略設(shè)計(jì)（主體）營銷策略設(shè)計(jì)（主體）營銷策劃過程營銷策劃過程 1、明確任務(wù)、明確任務(wù) 2、市場調(diào)研、市場調(diào)研 3、市場細(xì)分與定位、市場細(xì)分與定位 4、