寶潔公司波士頓矩陣分析--第三小組

1、CompanyLOGO寶潔公司波士頓矩陣分析寶潔公司波士頓矩陣分析第三小組：劉鑫，孫立飛，王豐，羅霞，邢澤生，姚琦，祝艷梅Company LogoContents公司簡介公司簡介營銷策略營銷策略波士頓矩陣波士頓矩陣矩陣分析矩陣分析總結(jié)總結(jié)Company LogoHot Tipv寶潔公司（寶潔公司（Procter & GambleProcter & Gamble），簡稱），簡稱P&GP&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碜畲蟮娜沼闷饭局弧？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近州辛辛那堤，全球員工近11

2、0,000110,000人。人。20082008年，年，寶潔公司是世界上市值第寶潔公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利大公司，世界上利潤第潤第1414大公司。他同時是財富大公司。他同時是財富500500強(qiáng)中第十大強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。最受贊譽(yù)的公司。20082008年年0606月月0404日日The J. M. The J. M. SmuckeSmucke Company Company和寶潔，雙方簽署了一項最終和寶潔，雙方簽署了一項最終協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購方式取得協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購方式取得 SmuckeSmucke 約約53.5%53.5%的股權(quán)。的股權(quán)。. I

3、mage information in product Title Master- www.iclickart.co.kr - Image licensed by affiliates Slide Master www.iclickart.co.kr - Image licensed by affiliates Note to customers: This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other Co

4、mpany LogoDiagram1營銷策略營銷策略寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。 營銷策略營銷策略Company LogoDiagram波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。 （1）明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長率

5、、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。 Company Logov （2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象

6、限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量

7、財源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它的財務(wù)狀況是很脆弱的。因為如果市場環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項業(yè)務(wù)的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛可能就會變?nèi)?，甚至成為瘦狗?Company Logov （3）問號產(chǎn)品（question marks）。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類

8、問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé)。 Company Logov （4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批

9、量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。Company Logo市場占有率市場占有率Company Logo多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略Company Logo較強(qiáng)的廣告針對性和較強(qiáng)的廣告針對性和產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性High 相對市場占有率相對市場占有率 LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣Company Logov 沙

10、宣沙宣處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額?！懊餍敲餍恰碑a(chǎn)品產(chǎn)品在增長和獲利上有著極好的長期機(jī)會。在增長和獲利上有著極好的長期機(jī)會。但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量投資但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量投資。v 處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。以支持其迅速發(fā)展。Company Logov 沙宣沙宣處于迅速增長的市場，具有很大處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。的市場份額?！懊餍敲?/p>

11、星”產(chǎn)品產(chǎn)品在增長和獲在增長和獲利上有著極好的長期機(jī)會。但它們是利上有著極好的長期機(jī)會。但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量投企業(yè)資源的主要消費者，需要大量投資資。v 處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。迅速發(fā)展。Company Logo 采用的采用的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展

12、戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)。Company LogoCash cow Cash cow （金牛產(chǎn)品）（金牛產(chǎn)品）v飄柔，海飛絲，潘婷飄柔，海飛絲，潘婷現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長率、高，又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于

13、增長率低，也以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。 Company Logo飄柔Company LogoDogs （瘦狗類產(chǎn)品）u潤妍屬于瘦狗類產(chǎn)品，潤妍屬于瘦狗類產(chǎn)品，競爭激烈，可獲利潤競爭激烈，可獲利潤非常低非常低，基本沒了什么發(fā)展前途。，基本沒了什么發(fā)展前途。 u如果這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮如果這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)

14、或退出經(jīng)已經(jīng)徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。營。u這類產(chǎn)品拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品這類產(chǎn)品拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品 線補(bǔ)遺，線補(bǔ)遺，是明顯的瘦狗類產(chǎn)品是明顯的瘦狗類產(chǎn)品。Company LCompany LogoQuestion marks(Question marks(Question marks(問題產(chǎn)品）問題產(chǎn)品）問題產(chǎn)品） Company Logo伊卡露伊卡露Company Logo總結(jié)v 實施知識營銷提升品牌價值實施知識營銷提升品牌價值v 在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，