營銷戰(zhàn)略和管理過程

1、1第第5章章營銷戰(zhàn)略和管理過程營銷戰(zhàn)略和管理過程2內容提要內容提要 5.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次 5.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司戰(zhàn)略 5.3 規(guī)劃業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務單位戰(zhàn)略 5.4 產品及產品線戰(zhàn)略產品及產品線戰(zhàn)略 5.5 公司營銷過程公司營銷過程 35.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 概念：科特勒認為，當一個組織清概念：科特勒認為，當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個的路線到達那里。公司需要有

2、一個達到其目標的全盤的、總的計劃，達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。這叫做戰(zhàn)略。4一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 特征：特征： 全局性全局性 長遠性長遠性 抗爭性抗爭性 綱領性綱領性5二、二、 制定市場營銷戰(zhàn)略的意義制定市場營銷戰(zhàn)略的意義 1、利于企業(yè)的市場競爭、利于企業(yè)的市場競爭 2、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化 3、職工參與管理的途徑、職工參與管理的途徑6三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 1、公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略 2、業(yè)務單位戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略 3、產品及產品線戰(zhàn)略、產品及產品線戰(zhàn)略 75.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司戰(zhàn)略 規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項

3、活動：規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項活動： 確定公司使命確定公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 計劃新業(yè)務工作計劃新業(yè)務工作8一、認識和界定企業(yè)使命一、認識和界定企業(yè)使命 影響企業(yè)使命的要素：影響企業(yè)使命的要素： 歷史與文化歷史與文化 管理層偏好管理層偏好 市場環(huán)境市場環(huán)境 資源條件資源條件 企業(yè)獨有的能力企業(yè)獨有的能力9二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位 戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征：戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征： 1）有自己的業(yè)務）有自己的業(yè)務 2）有共同的性質和要求）有共同的性質和要求 3）掌握一定的資源）掌握一定的資源 4）有其競爭對手）有其競爭對

4、手 5）有專門的管理層負責管理工作）有專門的管理層負責管理工作10三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源（一）（一）“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩陣矩陣 由美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨由美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務分為四類。業(yè)務分為四類。11三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 “明星” “問題”“金?！?“瘦狗”10X 1.0X 0相對市場占有率 2010 0市場增長率1234568712“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 （1）業(yè)務特征）業(yè)務特征

5、問題類業(yè)務的特點是具有較高的市問題類業(yè)務的特點是具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)必須認真考慮是否要對它進行企業(yè)必須認真考慮是否要對它進行大量投資使之成為大量投資使之成為“明星明星”業(yè)務，業(yè)務，或者及時從或者及時從“問題問題”中擺脫出來，中擺脫出來，放棄這類業(yè)務。放棄這類業(yè)務。13“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 明星類業(yè)務是具有市場領先地位的明星類業(yè)務是具有市場領先地位的業(yè)務，有較高的市場成長率。需要業(yè)務，有較高的市場成長率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占有率。隨著市場增長速度放慢，這有率。隨

6、著市場增長速度放慢，這類業(yè)務有可能成為企業(yè)未來的金牛類業(yè)務有可能成為企業(yè)未來的金牛業(yè)務。業(yè)務。14“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，這類業(yè)務能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。這類業(yè)務能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務帶來的收入，用來企業(yè)金牛類業(yè)務帶來的收入，用來支付當前營銷管理活動各種費用，支付當前營銷管理活動各種費用，用來支持明星類和問題類業(yè)務的發(fā)用來支持明星類和問題類業(yè)務的發(fā)展。展。15“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對市場占有率也很

7、低的業(yè)務。一般來市場占有率也很低的業(yè)務。一般來說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務的存在必須展前途暗淡。狗類業(yè)務的存在必須有足夠的理由，如市場成長率可能有足夠的理由，如市場成長率可能回升、有可能重新成為領導者等?；厣?、有可能重新成為領導者等。16“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 （2）資源占用及投資組合狀態(tài)分）資源占用及投資組合狀態(tài)分析析 靜態(tài)分析：各種業(yè)務的量和質組合靜態(tài)分析：各種業(yè)務的量和質組合的合理性。的合理性。 動態(tài)分析：各種業(yè)務的動態(tài)轉換趨動態(tài)分析：各種業(yè)務的動態(tài)轉換趨勢分析勢分析17“市場增長率市場增長率市場占有率市場

8、占有率”矩矩陣陣 （3）為不同業(yè)務確定對策）為不同業(yè)務確定對策 發(fā)展：常用于問題類業(yè)務發(fā)展：常用于問題類業(yè)務 維持：常用于金牛類業(yè)務維持：常用于金牛類業(yè)務 收割：用于金牛類、問題類和瘦狗收割：用于金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務類業(yè)務 放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務18（二）多因素投資組合矩陣分析法（二）多因素投資組合矩陣分析法 投資/成長選擇/盈利收獲/放棄19五、規(guī)劃成長戰(zhàn)略五、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （一）密集性發(fā)展（一）密集性發(fā)展多元化發(fā)展多元化發(fā)展市場開發(fā)市場開發(fā)新市場新市場市場滲透市場滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有產品現(xiàn)有產品產品開發(fā)產品開發(fā)新產品新產品20（一）密集性發(fā)展（一

9、）密集性發(fā)展 （1）市場滲透戰(zhàn)略。促進現(xiàn)有顧客更多地）市場滲透戰(zhàn)略。促進現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)的產品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產品；激發(fā)潛在顧客購買動購買本企業(yè)的產品；激發(fā)潛在顧客購買動機，使之成為本企業(yè)產品的現(xiàn)實顧客。機，使之成為本企業(yè)產品的現(xiàn)實顧客。 （2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變）市場開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內開辟新為現(xiàn)實顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。 （3）新產品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場供應）新產品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場供應改進產品或新產品，滿足

10、現(xiàn)有市場上的不改進產品或新產品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。同需求。21（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展 一體化一體化成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略多元化多元化成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略企業(yè)企業(yè)經銷商經銷商供應商供應商競爭者競爭者收購收購收購后向一體化前向一體化 水平一體化企業(yè)企業(yè)業(yè)務業(yè)務同心同心多元化多元化水平水平多元化多元化現(xiàn)有技術發(fā)展新產品 現(xiàn)有市場發(fā)展新技術集團集團多元化多元化新技術 新產品、新市場 225.3 規(guī)劃業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務單位戰(zhàn)略1。明確業(yè)務任務。明確業(yè)務任務2。分析內外環(huán)境。分析內外環(huán)境4。制定戰(zhàn)略目標。制定戰(zhàn)略目標3。選擇戰(zhàn)略類型。選擇戰(zhàn)略類型5。編制戰(zhàn)略計劃。

11、編制戰(zhàn)略計劃6。執(zhí)行戰(zhàn)略計劃。執(zhí)行戰(zhàn)略計劃235.4 產品及產品線戰(zhàn)略產品及產品線戰(zhàn)略計劃步驟 目 的 1 計劃概要 對擬制定的計劃進行扼要的綜述 2 目前的營銷狀況 提供有關市場、產品、競爭、分銷以及環(huán)境的相關資料 3 機會與問題分析 確定主要的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產品面臨的問題 4 目標 確定銷售量、市場份額和利潤等要完成的目標 5 市場營銷戰(zhàn)略 提供實現(xiàn)計劃目標的主要營銷手段 6 行動方案 要做什么？誰去做？什么時候做？費用是多少？ 7 預測損益表 預測期望的財務收支 8 控制 如何監(jiān)測計劃的執(zhí)行 245.5 公司營銷過程公司營銷過程 1）分析市場機會）分析市場機會 2）決定市場。）決定市場。STP戰(zhàn)略：市場細分戰(zhàn)略：市場細分（se