故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究20202020 年 4 4 月“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究本文關(guān)鍵詞：故宮，淘寶，營(yíng)銷策略，研究，市場(chǎng)“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究本文簡(jiǎn)介：摘要：博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進(jìn)入博物館參觀外，購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個(gè)重要方式。故宮博物院旗下的故宮淘寶正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。本文以 4P4P 為理論基礎(chǔ)，分析故宮淘寶的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、推廣策略，以期“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究本文內(nèi)容：摘要：博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進(jìn)入博物館參觀外，

2、購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個(gè)重要方式。 故宮博物院旗下的故宮淘寶正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。 本文以 4P4P 為理論基礎(chǔ)，分析故宮淘寶的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、推廣策略，以期對(duì)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷有所啟示。關(guān)鍵詞：博物館；營(yíng)銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶;、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認(rèn)為是放置奇珍藝寶的神圣場(chǎng)所。 但進(jìn)入現(xiàn)代， 隨著知識(shí)的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來(lái)的單一的收藏品放置點(diǎn)延伸成具有展示藏品、 傳播信息、傳授文化和休閑娛樂(lè)等多種功能于一體的場(chǎng)所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部發(fā)布的博物館事業(yè)

3、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-20202011-2020 年）指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹(shù)立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵(lì)公眾參與博物館事業(yè)，維護(hù)博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會(huì)開(kāi)放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個(gè)重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國(guó)被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗(yàn)產(chǎn)品和特色紀(jì)念品等多種類

4、型。 其中文化體驗(yàn)產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開(kāi)設(shè)科技體驗(yàn)專區(qū)，或者開(kāi)展 VRVR 體感游博物館活動(dòng)，同時(shí)也與新媒體結(jié)合， 由博物館牽頭開(kāi)發(fā) APP,APP,如每日故宮口袋博物館等。而通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀(jì)念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個(gè)大類。特色紀(jì)念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對(duì)博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進(jìn)行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號(hào)故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨(dú)特的文化產(chǎn)品。 這種特色紀(jì)念品與文化體驗(yàn)類產(chǎn)品相比在時(shí)間上有可持續(xù)性，在空間上有實(shí)體性，可以贈(zèng)人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。

5、止匕外,這種特色紀(jì)念品還可以為博物館帶來(lái)一比可觀的收入，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開(kāi)拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開(kāi)設(shè)的故宮淘寶為例，從產(chǎn)品(product)(product)、價(jià)格(price)(price)、渠道(place)(place)、 推廣(promotion)(promotion)四個(gè)方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析（一）故宮博物館與故宮淘寶北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富。現(xiàn)有藏品總量已達(dá) 180180 余

6、萬(wàn)件（套）, ,以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書(shū)類藏品為主。藏品共分 2525 種大類別，其中一級(jí)藏品 80008000 余件（套）, ,故宮博物院作為我國(guó)歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。故宮淘寶正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，20082008 年 1212 月，故宮淘寶官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開(kāi)張。截至 20162016 年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有 91709170 種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有 200200 多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2012013 3年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。20162016 年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售

7、額 30003000 余萬(wàn)，20172017 年文創(chuàng)部總收入較 20162016 年增長(zhǎng) 26.7%,26.7%,達(dá)到近 50005000 萬(wàn)，而 20172017 年故宮文創(chuàng)部線下收入近 1 1 億元， 20172017 年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為 1 1 億 4 4 千萬(wàn)元左右。（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣策略1 1. .產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求向消費(fèi)者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到 20182018 年 6 6月，故宮淘寶所賣(mài)商品為 274274 種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書(shū)籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個(gè)大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能

8、達(dá)到一萬(wàn)件以上。故宮淘寶產(chǎn)品從外觀上看以萌系風(fēng)格為主，近年來(lái)推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機(jī)架、萌系格格書(shū)簽等商品。把流行的萌文化與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開(kāi)始賣(mài)萌，掀起了一股賣(mài)萌潮，而在賣(mài)萌的同時(shí)也盡力還原傳統(tǒng)文化元素， 例如一款名為朕不能看透的眼罩就取自雍正帝的奏折資料， 并且在設(shè)計(jì)時(shí)在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，故宮淘寶的種類以實(shí)用性商品為主，有紅紙包、T T 恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品。故宮淘寶上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛(ài)。2 2 .價(jià)格策略價(jià)格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行價(jià)格制定和變動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的

9、的營(yíng)銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性，還應(yīng)該更加注重社會(huì)效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作方面注重獨(dú)創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)單獨(dú)開(kāi)模，且每類產(chǎn)品不會(huì)積壓過(guò)多，因此與同類普通商品相比價(jià)格偏高， 但也由于故宮淘寶所售商品以日常用品為主，所以定價(jià)也在購(gòu)買(mǎi)者可以承受的范圍內(nèi)。以 20182018 年 6 6 月所賣(mài)商品為例，故宮淘寶所售中，商品價(jià)格最低的賀卡為 0.80.8 元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為 12801280 元人民幣， 銷量最高的故宮膠帶系列在 4545 元人民幣左右。故宮淘寶在定價(jià)時(shí)也會(huì)采用折扣定價(jià)策略，比如下單即贈(zèng)免費(fèi)賀卡，滿 180180 元免付郵費(fèi)，還

10、設(shè)有特價(jià)寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫(kù)存量。同時(shí)，針對(duì)老客戶也有價(jià)格折扣，在確認(rèn)收貨后會(huì)獲取會(huì)員卡，再滿 500500 元可獲得九五折的折扣。3 3 . .渠道策略渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。故宮博物院在故宮淘寶的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)故宮淘寶官方店鋪。 根據(jù) 20172017 年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 APPAPP 市場(chǎng)研究報(bào)告，20172017 年全國(guó)網(wǎng)上零售額約為 7.187.18 萬(wàn)億，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 19.6%,19.6%,手機(jī)淘寶 APPAPP 滲透率為 69.9%,69.9%,用戶規(guī)模達(dá)

11、7.137.13 億， 且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 APPAPP 用戶偏好使用手機(jī)淘寶。 故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。 截止到2012018 8年1 11 1 月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為 290290 萬(wàn)，好評(píng)率為 99.82%,99.82%,同時(shí)也是三冠金牌賣(mài)家。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，除了故宮淘寶外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實(shí)體店也為故宮淘寶帶來(lái)非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實(shí)體店一家在午門(mén)外，一家在東華門(mén)外，所售商品價(jià)格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。4 4 . .推廣策略推廣策略是指通過(guò)人員促銷的方法或廣告

12、宣傳等促銷策略激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的促銷策略。故宮淘寶的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進(jìn)行文案營(yíng)銷推廣外，還通過(guò)紀(jì)錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，故宮淘寶會(huì)利用節(jié)日進(jìn)行促銷。例如，20172017 年 7 7 月，中秋節(jié)前夕，故宮淘寶與知名糕點(diǎn)店北京稻香村合作，推出中秋限量月餅糕點(diǎn)掬水月在手，這種方式打響了故宮淘寶的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購(gòu)買(mǎi)者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，故宮淘寶利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有故宮淘寶官方微信號(hào)和微博號(hào)， 同時(shí)開(kāi)發(fā)出皇帝的一天故宮社區(qū)等多款 APP,APP,充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

13、。 故宮淘寶的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)做得非常成功， 例如， 20182018 年 6 6 月 4 4 日在公眾號(hào)故宮淘寶中發(fā)布的朕再也不許別人說(shuō)你土一文中科普中國(guó)山水畫(huà)相關(guān)知識(shí)，并且說(shuō)明故宮淘寶如何提取山水畫(huà)元素重新打造端午花草系列古風(fēng)香囊，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達(dá)到了十萬(wàn)多， 且香囊的當(dāng)月銷量也有幾千多個(gè)。 這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。三、故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的借鑒與啟示（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問(wèn)題故宮淘寶自從成為新晉網(wǎng)紅之后，銷量猛然增長(zhǎng)。銷量的增長(zhǎng)帶來(lái)了一系列商品供應(yīng)不足、 物流運(yùn)輸不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。 如 2012017 7年發(fā)售的天賜福祿御膳房等系列的

14、紙膠帶一度供貨不足，在故宮淘寶中售價(jià)標(biāo)為 9999999999 元人民幣,變成了只展示圖片，不可以購(gòu)買(mǎi)的絕版膠帶。此外，在 20172017 年中秋節(jié)推出的掬水月在手系列月餅，也同樣被一些消費(fèi)者詬病貨不對(duì)板， 在圖片中展示的圓月餅等到經(jīng)過(guò)裝盒、郵寄、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了方月餅甚至是碎月餅。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，故宮淘寶可以向臺(tái)北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學(xué)習(xí)。 臺(tái)北故宮博物院每三個(gè)月就要求推出約 300300 種設(shè)計(jì)新品， 幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品， 并且采取嚴(yán)酷的退場(chǎng)機(jī)制，即上架一段時(shí)間后如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡就退場(chǎng)，退場(chǎng)之后的商品，則通過(guò)打折或銷毀的方式處理。這種機(jī)制也促使博物院為那些即將退場(chǎng)的文化產(chǎn)品

15、提供了價(jià)格減讓。而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，故宮淘寶應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，保證供求平衡。（二）版權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)故宮淘寶除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問(wèn)題外，還存在著版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題。這里的版權(quán)意識(shí)有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對(duì)于第一個(gè)方面，故宮淘寶所售產(chǎn)品由于以實(shí)用小商品居多，所以容易被盜版，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會(huì)出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。 而臺(tái)北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點(diǎn)上做得比較好，他們會(huì)在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院 logo,logo,既給了消費(fèi)者歸屬感又打擊了侵權(quán)者。另一方面，故宮淘寶

16、在 20182018 年 3 3 月身陷侵權(quán)風(fēng)波, ,它推出的俏格格娃娃被指身體部分與國(guó)外某品牌娃娃相似。對(duì)此，故宮淘寶做出下架召回的回應(yīng)， 并稱娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型。不過(guò)，截止到 6 6 月，此款娃娃依舊在下架處理中。對(duì)于這種情況，故宮淘寶應(yīng)該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡(jiǎn)介頁(yè)里對(duì)商品的版權(quán)進(jìn)行說(shuō)明， 而不是事后再發(fā)聲明。四、結(jié)語(yǔ)現(xiàn)任故宮博物院院長(zhǎng)、全國(guó)政協(xié)委員單霽翔在接受采訪中說(shuō)， 要讓文物資源活起來(lái)， 首先得用百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做展示，融入現(xiàn)代生活。故宮淘寶做到了這一點(diǎn)，它的產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)許多博物館具有很大的啟示作用。 來(lái)自故宮的禮物這句話是故宮淘寶的宣傳語(yǔ)，全國(guó)各地的其他博物館也應(yīng)像故宮博物院一樣以人文本，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓人們更好地體會(huì)傳統(tǒng)文化，感受博物館文化的獨(dú)特魅力。11葛松林.市