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文檔簡介
1、一:吉利集團簡介一:吉利集團簡介二:吉利汽車外部環(huán)境分析二:吉利汽車外部環(huán)境分析1、消費者調(diào)研、消費者調(diào)研2、市場需求調(diào)研、市場需求調(diào)研3、市場分析調(diào)研、市場分析調(diào)研4、宏觀、宏觀環(huán)境調(diào)研(環(huán)境調(diào)研(1、政治環(huán)境分析、政治環(huán)境分析2、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境分析分析3、技術(shù)環(huán)境分析、技術(shù)環(huán)境分析4、社會文化環(huán)境分、社會文化環(huán)境分析)析)三:選擇吉利的原因三:選擇吉利的原因四:營銷模式分析四:營銷模式分析五:五:SWOT分析分析六:政府政策六:政府政策七:非市場因素七:非市場因素八:企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)八:企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)九:戰(zhàn)略選擇九:戰(zhàn)略選擇十:吉利的奮斗十:吉利的奮斗:沒有條件沒有條件,創(chuàng)造條件也要上創(chuàng)
2、造條件也要上為探測吉利汽車在市場上的知名度和占有率而為探測吉利汽車在市場上的知名度和占有率而展開此次調(diào)研,更好的拓展吉利在市場上的份展開此次調(diào)研,更好的拓展吉利在市場上的份額,樹立良好的品牌形象。通過客戶對吉利品額,樹立良好的品牌形象。通過客戶對吉利品牌的認(rèn)知和看法來改進吉利汽車在市場上的地牌的認(rèn)知和看法來改進吉利汽車在市場上的地位。位。策劃目的浙江吉利控股集團有限公司浙江吉利控股集團有限公司浙江吉利控股集團始建于浙江吉利控股集團始建于1986年,年,1997年進年進入汽車行業(yè),多年來專注實業(yè),專注技術(shù)創(chuàng)新入汽車行業(yè),多年來專注實業(yè),專注技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng),取得了快速發(fā)展。集團總部設(shè)在和人才培
3、養(yǎng),取得了快速發(fā)展。集團總部設(shè)在杭州,在浙江臨海、寧波、路橋和蘭州、湘潭、杭州,在浙江臨海、寧波、路橋和蘭州、湘潭、濟南、成都等地建有汽車整車和動力總成制造濟南、成都等地建有汽車整車和動力總成制造基地,在澳大利亞擁有基地,在澳大利亞擁有DSI自動變速器研發(fā)中自動變速器研發(fā)中心和生產(chǎn)廠?,F(xiàn)有心和生產(chǎn)廠。現(xiàn)有10多款整車產(chǎn)品及多款整車產(chǎn)品及1.0L-2.4L全系列發(fā)動機及相匹配的手動全系列發(fā)動機及相匹配的手動/自動變速自動變速器。器。 吉利汽車外部環(huán)境分析吉利汽車外部環(huán)境分析1、消費者調(diào)研、消費者調(diào)研2、市場需求調(diào)研、市場需求調(diào)研3、市場分析調(diào)研、市場分析調(diào)研4、宏觀環(huán)境調(diào)研、宏觀環(huán)境調(diào)研消費者調(diào)
4、研消費者調(diào)研 隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對汽車的需求進一步增長,消隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對汽車的需求進一步增長,消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化;形成了兩種不同社會層次的消費群:費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化;形成了兩種不同社會層次的消費群:(1)高檔消費層:一般只是少數(shù)人群(高檔消費層:一般只是少數(shù)人群(2)中檔消費層:一般指那些個)中檔消費層:一般指那些個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、政府人員等。他們對轎車的選擇和購買,體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、政府人員等。他們對轎車的選擇和購買,受到商務(wù)、自我個性、休閑娛樂影響,他們希望通過外形、品牌和受到商務(wù)、自我個性、休閑娛樂影響,他們希望通過外形、品牌和配置的
5、組合,是自己的商務(wù)氣質(zhì)和形象得到顯揚。配置的組合,是自己的商務(wù)氣質(zhì)和形象得到顯揚??傊?;市場潛力較大,應(yīng)引導(dǎo)教育消費者,其任務(wù)繁重,應(yīng)積極采總之;市場潛力較大,應(yīng)引導(dǎo)教育消費者,其任務(wù)繁重,應(yīng)積極采用各種方式培養(yǎng)消費者,使其對用各種方式培養(yǎng)消費者,使其對“吉利吉利”車的認(rèn)同和偏愛,慢慢確車的認(rèn)同和偏愛,慢慢確立小型車消費的主導(dǎo)地位。立小型車消費的主導(dǎo)地位?!凹避嚹壳吧形葱纬蓮妱萜放?,一定要抓好宣傳,培育消費導(dǎo)車目前尚未形成強勢品牌,一定要抓好宣傳,培育消費導(dǎo)向,解決質(zhì)量性能、安全油耗等問題,要利用多種方式把向,解決質(zhì)量性能、安全油耗等問題,要利用多種方式把“吉利吉利”這個品牌宣傳出去,
6、讓大家更加了解這個品牌宣傳出去,讓大家更加了解“吉利吉利”,不斷提高產(chǎn)品的知,不斷提高產(chǎn)品的知名度。名度。 首先主要是國內(nèi)消費者的需要,吉利價格低,能夠滿足消費者的需求。其次,吉利新款熊貓,滿足了中國女性的需要,形成了很大的銷售空間,前景很好。第三,吉利積極實行“走出去”戰(zhàn)略。2004年,吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。2003年吉利轎車首次走出國門,共400臺轎車出口中東和美國市場。2004年吉利出口的轎車5000臺左右,出口29個國家和地區(qū)。而今吉利并且收購沃爾沃,憑目前的研發(fā)能力,要在兩年內(nèi)進入高端市場非常困難。大規(guī)模進軍國際市場也絕非一蹴而就的事情。 市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研首
7、先主要是國內(nèi)消費者的需要,吉利價格低,能夠首先主要是國內(nèi)消費者的需要,吉利價格低,能夠滿足消費者的需求。其次,吉利新款熊貓,滿足了滿足消費者的需求。其次,吉利新款熊貓,滿足了中國女性的需要,形成了很大的銷售空間,前景很中國女性的需要,形成了很大的銷售空間,前景很好。第三,吉利積極實行好。第三,吉利積極實行“走出去走出去”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。2004年,年,吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。2003年吉利轎車首次走出國門,共年吉利轎車首次走出國門,共400臺轎車出口中東和臺轎車出口中東和美國市場。美國市場。2004年吉利出口的轎車年吉利出口的轎車5000臺左
8、右,出臺左右,出口口29個國家和地區(qū)。而今吉利并且收購沃爾沃,憑個國家和地區(qū)。而今吉利并且收購沃爾沃,憑目前的研發(fā)能力,要在兩年內(nèi)進入高端市場非常困目前的研發(fā)能力,要在兩年內(nèi)進入高端市場非常困難。大規(guī)模進軍國際市場也絕非一蹴而就的事情。難。大規(guī)模進軍國際市場也絕非一蹴而就的事情。 市場競爭調(diào)研 吉利汽車主要競爭廠家有自主品牌奇瑞、比亞迪、中華以及合資品牌上海、廣州本田、一汽二汽等生產(chǎn)企業(yè)。奇瑞汽車是我國民族品牌汽車中的佼佼者,銷量連續(xù)五年位居全國轎車前十,奇瑞是吉利較強的的對手,特別在某些車型上如自由艦金剛和奇瑞旗云;吉利熊貓和奇瑞QQ競爭非常激烈。比亞迪原來是一家電池生產(chǎn)廠商,2003年收購
9、西安秦川汽車有限公司入汽車制造和銷售領(lǐng)域,比亞迪也是我國民族自主品牌汽車發(fā)展較快的一家,尤其比亞迪在新能源汽車研發(fā)領(lǐng)域頗有建樹。宏觀環(huán)境調(diào)研1、政治環(huán)境分析、政治環(huán)境分析2、經(jīng)濟環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析3、技術(shù)環(huán)境分析、技術(shù)環(huán)境分析4、社會文化環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析選擇吉利的原因選擇吉利的原因 吉利做為一個民族企業(yè),剛剛起步吉利做為一個民族企業(yè),剛剛起步10年,在這十年間吉利年,在這十年間吉利發(fā)展非常迅速,面對嚴(yán)重的經(jīng)濟危機,吉利集團不但沒別發(fā)展非常迅速,面對嚴(yán)重的經(jīng)濟危機,吉利集團不但沒別打垮,反而發(fā)展壯大。收購沃爾沃,引起了眾多專家學(xué)者打垮,反而發(fā)展壯大。收購沃爾沃,引起了眾多專家學(xué)者的
10、關(guān)注。有人說:瘦死的駱駝比馬大!福特比吉利何如?的關(guān)注。有人說:瘦死的駱駝比馬大!福特比吉利何如?連福特這樣的超級跨國汽車企業(yè)巨頭都扶不起來的沃爾沃,連福特這樣的超級跨國汽車企業(yè)巨頭都扶不起來的沃爾沃,吉利想要扭轉(zhuǎn)乾坤,談何容易?。∑嚻髽I(yè)收購以后不成吉利想要扭轉(zhuǎn)乾坤,談何容易??!汽車企業(yè)收購以后不成功的案例更是比比皆是!但也有人為,功的案例更是比比皆是!但也有人為, 吉利并購沃爾沃,吉利并購沃爾沃,一是可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場。一是可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場。二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯中國二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯
11、中國汽車產(chǎn)業(yè)的實力。針對此問題,社會各界眾說紛紜,我們汽車產(chǎn)業(yè)的實力。針對此問題,社會各界眾說紛紜,我們也做了討論,并從以下幾個方面對此作出分析。也做了討論,并從以下幾個方面對此作出分析。(一)政治環(huán)境分析(一)政治環(huán)境分析1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約 2. 產(chǎn)業(yè)政策 (1)政府對汽車產(chǎn)業(yè)的扶持和保護具有時限性,貿(mào)易自由化的潮流不允許任何WTO成員國對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)實施長期的保護。因此,國內(nèi)汽車行業(yè)需要建立自己的核心競爭優(yōu)勢,才能在與國外汽車的競爭中生存。(2)乘用車燃料消耗量限值:有利于抑制能源需求增長過快的勢頭 (3)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:政策明確提出:“國家鼓勵個人購買汽車,并將根據(jù)汽車工業(yè)發(fā)展和
12、市場消費結(jié)構(gòu)變化適時制定具體政策”,但至今仍然缺乏完善的鼓勵汽車消費的政策。亂收費和繁雜的購車手續(xù)抑制了個人購車的積極性,阻礙了市場需求增長?,F(xiàn)在北京用戶一次性付款購買一輛國產(chǎn)汽車,辦完所有手續(xù)上路最少得花上兩星期。如果用戶要分期付款買一輛新車,需要花20天左右的時間。而買輛進口車全辦下來得花兩個多月的時間。(4) 加入世界貿(mào)易組織:取消汽車產(chǎn)品進口配額管理,繼續(xù)降低汽車進口關(guān)稅 ,加劇了國內(nèi)汽車行業(yè)的競爭。(5)汽車品牌銷售管理實施辦法征求意見稿:提出只要汽車生產(chǎn)商授權(quán),進口車可以和國產(chǎn)車同網(wǎng)銷售。(6)汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要:發(fā)展自主品牌 。(二)經(jīng)濟環(huán)境分析(二)經(jīng)濟環(huán)境分析 1
13、.中國的經(jīng)濟已從經(jīng)濟危急中走出來,發(fā)展迅速,失業(yè)率保持正常水平。處于相對繁榮時期的經(jīng)濟,對汽車行業(yè)的發(fā)展很有利。 2. 隨著近年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們對汽車的需求量越來越大,這無疑給汽車行業(yè)的發(fā)展機會。 3.目前汽車行業(yè)主要燃料為石油,但今年來石油越來越緊缺,在一定程度上制約汽車行業(yè)的發(fā)展。 (三)技術(shù)環(huán)境分析(三)技術(shù)環(huán)境分析 1、技術(shù)更新比較快 ,需要建立自主品牌,不斷加強研發(fā)能力,創(chuàng)新能力。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理;技術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升 3、可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的需求:倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能 (四)社會文化環(huán)境分析(四)社會文化環(huán)境分析 1、交通對汽車產(chǎn)業(yè)的制約 ,隨著汽車的購買量的增加
14、,交通問題逐漸凸現(xiàn)出來,堵車成為有車一族的最頭疼問題。 2、消費個性化時代,即汽車定制時代,這就要求企業(yè)要注重顧客的獨特需求,去滿足顧客的個性化需求。 3、中國的人口基數(shù)比較大,目前為止,無車一族的隊伍依然龐大,因此汽車需求量很大。 4、民族文化對自主品牌的影響營銷模式分析營銷模式分析在汽車競爭同質(zhì)化的今天,誰在創(chuàng)新誰就贏得了市場先機。從民營造車的非在汽車競爭同質(zhì)化的今天,誰在創(chuàng)新誰就贏得了市場先機。從民營造車的非議,到百萬征標(biāo)的嘩然;從模訪造車,到自主創(chuàng)新;從零起步到十年征程的議,到百萬征標(biāo)的嘩然;從模訪造車,到自主創(chuàng)新;從零起步到十年征程的百萬用戶,吉利的每一步都讓我們?yōu)樽灾髌放频尼绕鸲?/p>
15、到驕傲。如今吉利百萬用戶,吉利的每一步都讓我們?yōu)樽灾髌放频尼绕鸲械津湴?。如今吉利又推出了服?wù)增值營銷概念,我們可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產(chǎn)業(yè)又推出了服務(wù)增值營銷概念,我們可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產(chǎn)業(yè)的大旗,也正在進行著汽車營銷的創(chuàng)新的大旗,也正在進行著汽車營銷的創(chuàng)新1、連鎖經(jīng)營:擴建專賣店。吉利汽車已經(jīng)在區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道一級市場、連鎖經(jīng)營:擴建專賣店。吉利汽車已經(jīng)在區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道一級市場地發(fā)展一種全新的汽車地發(fā)展一種全新的汽車4S店模式店模式手拉手汽車服務(wù)連鎖模式手拉手汽車服務(wù)連鎖模式2、網(wǎng)上車市:網(wǎng)絡(luò)的影響力已經(jīng)無需多言。借網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)渠道,擴大、網(wǎng)上車市:網(wǎng)絡(luò)的影響
16、力已經(jīng)無需多言。借網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)渠道,擴大車的銷售路徑。車的銷售路徑。 3、色彩營銷:車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實現(xiàn)。鮮艷奪、色彩營銷:車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實現(xiàn)。鮮艷奪目的顏色普遍受到年輕車族的青睞。從顏色上面做文章,考慮為時尚族群族目的顏色普遍受到年輕車族的青睞。從顏色上面做文章,考慮為時尚族群族群帶來充滿浪漫氣質(zhì)的車色。群帶來充滿浪漫氣質(zhì)的車色。 4、簡酷營銷:、簡酷營銷:21世紀(jì),更多的人追求個性,追求酷、彰顯個人本色。新威世紀(jì),更多的人追求個性,追求酷、彰顯個人本色。新威馳馳“生而簡酷生而簡酷”的宣傳語針對年輕車族而做,就迎合了年輕族群的語言習(xí)慣。的宣
17、傳語針對年輕車族而做,就迎合了年輕族群的語言習(xí)慣。 5、明星營銷:明星永遠有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。、明星營銷:明星永遠有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。 6、運動營銷:越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運動的癡迷。、運動營銷:越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運動的癡迷。 機遇(機遇(SWOT分析)分析) 用SWOT分析法分析吉利: 優(yōu)勢(S): 利用沃爾沃的管理經(jīng)驗以及核心技術(shù)。資金和龐大的中國市場,造車成本低。 劣勢(W):巨額收購費以及收購之后的文化整合。 機會(O): 更大的市場空間、品牌效應(yīng)。借沃爾沃提高吉利在國際市場知名度,通過國產(chǎn)來降低成本。學(xué)習(xí)國際大公
18、司的營銷理念。 威脅(T):外部競爭的威脅,這樣的收購行為讓同行業(yè)更多企業(yè)認(rèn)為吉利有實力,把吉利作為直接的競爭對手。國外汽車企業(yè)很,要想在市場有立足之地還需要時間和努力。政府政策政府政策 政府對吉利采取扶持,給與物質(zhì),政策上的支持。例如,2005年10月吉利汽車先后宣布將在甘肅蘭州和湖南湘潭各建設(shè)一個生產(chǎn)基地。 這很大程度上是因為地方政府提供的優(yōu)惠條件。以蘭州項目為例,該公司注冊資本4億元,雙方各持57.5%和42.5%的股權(quán),其中吉利方面以固定資產(chǎn)、技術(shù)使用和現(xiàn)金做投資,蘭州市政府則只作現(xiàn)金投入,也就是說蘭州市政府將掏出至少1.7億元的“真金白銀”。也就是說吉利是以極少的資金投入獲得了擴張 非市場因素非市場因素 首先,作為中國本土的產(chǎn)品,大多國內(nèi)人還是支持國產(chǎn),加上吉利汽車質(zhì)量,售后服務(wù)都很好,所以消費者的喜好也是重要的因素。其次,汽車行業(yè)競爭加劇,使得吉利不得不加快發(fā)展自己,完善自己的產(chǎn)品。企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 吉利
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