創(chuàng)新與擴散理論特訓

1、創(chuàng)新與擴散理論創(chuàng)新與擴散理論 也稱也稱“采用擴散理論采用擴散理論”，是埃弗雷，是埃弗雷特特羅杰斯于羅杰斯于20世紀世紀60年代提出的一個年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，該理論側重于大事物、新產品的理論，該理論側重于大眾傳播對社會和文化的影響。眾傳播對社會和文化的影響。 羅斯杰創(chuàng)新擴散一書，修訂羅斯杰創(chuàng)新擴散一書，修訂有關創(chuàng)新決定過程的早期理論，考察有關創(chuàng)新決定過程的早期理論，考察了了2000多份關于創(chuàng)新擴散的實證研多份關于創(chuàng)新擴散的實證研究報告和究報告和3000多種出版物。多種出版物。 瑞安和格羅斯在美國伊阿華州瑞安和格羅斯

2、在美國伊阿華州農民針對農民針對1928年開始推廣的雜交玉年開始推廣的雜交玉米種子的研究。米種子的研究。他們的調查包括四種主要的擴散元素：1.一項創(chuàng)新一項創(chuàng)新2.通過特定渠道傳播通過特定渠道傳播3.經歷一段時間經歷一段時間4.在一個社會體系的成員之中流通在一個社會體系的成員之中流通已經成為創(chuàng)新擴散研究的經典模式，實施步驟：1.訪問約訪問約259位農民，確定他們何時及如何采位農民，確定他們何時及如何采用雜交玉米新種。又是何時及如何獲得玉米用雜交玉米新種。又是何時及如何獲得玉米新種及其耕作方面的信息。新種及其耕作方面的信息。2.經過一段時間的計劃采用率經過一段時間的計劃采用率3.農民被歸入采用者行列

3、的依據是其次采用玉農民被歸入采用者行列的依據是其次采用玉米新種的時間。米新種的時間。4.在創(chuàng)新決策的過程中，確認各種傳播渠道扮在創(chuàng)新決策的過程中，確認各種傳播渠道扮演的不同角色。演的不同角色。 在1943年瑞安和格羅斯發(fā)表的該研究論文中，研究結果表明： 大眾傳播可以較為有力地提供新的信大眾傳播可以較為有力地提供新的信息，而人際傳播則有利于人的態(tài)度與行息，而人際傳播則有利于人的態(tài)度與行為。人命接觸的過程最終以常見的為。人命接觸的過程最終以常見的S型曲型曲線表現(xiàn)出來。線表現(xiàn)出來。 1955年，美國農業(yè)社會學家委員會在他們的研究基礎上，提出了類似的“采用過程”五階段論，將人們接受新事物的過程分為：

4、發(fā)覺（獲得信息）、感興趣、發(fā)覺（獲得信息）、感興趣、估價、試驗和采用。估價、試驗和采用。 20世紀五六十年代，羅杰斯進一步指出，創(chuàng)新擴散的過程包括五個階段：1.知曉知曉接觸某種新事物，并對其功能有所了解2.說服說服對該事物形成或反對的態(tài)度3.決定決定進一步思考、討論和尋求有關的信息，并確定是否采用該事物4.實施實施投入新事物的運用5.確認確認尋求與之相關的補充情報，強化或改變原有決定為了區(qū)分對創(chuàng)新采用率不同的個人或其他決策單位，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為五類：1.創(chuàng)新者創(chuàng)新者2.早期采用者早期采用者3.早期眾多跟進者早期眾多跟進者4.后期眾多跟進者后期眾多跟進者5.滯后者滯后者得出的兩點較為重要

5、的的結論： 一、 在創(chuàng)新擴散的過程中，相對來說，大眾媒介渠道和外地渠道較之于人際渠道和本地區(qū)到的傳播，對早期采用者的影響大于晚期采用者。 二、 無論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，傳播的過程通常呈S型曲線，即在采用開始時很慢，而當其接近于最大飽和點時又慢下來。 美國1946年至1960年擁有電視機的家庭在總戶數所占百分比的曲線：新事物發(fā)展S曲線理論 提出： 羅杰斯 美國 新墨西哥大學 傳播與新聞學教授 在“Diffusion of Innovations”中提出 書中提出了五個步驟： 了解階段：了解階段：接觸新技術新事物，但知之甚少。 興趣階段：興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。 評價階段：評

6、價階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。 試驗階段：試驗階段：觀察是否適合自己的情況。 采納階段：采納階段：決定在大范圍內實施。n圖 羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴散下去，首先必須有一點數量的人采納這種創(chuàng)新物。 創(chuàng)新擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就會起飛，進入快速擴散階段。飽和點概念 是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中一般不總能是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中一般不總能100%擴擴散散。 事實上，很多創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中最終只能擴散到某個百分比。 當系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數量（絕對數量表示）或（相對數量表示），就是該創(chuàng)新擴散的飽和點。 羅杰斯認為，創(chuàng)新擴散總是借助一定的社會網絡進行，在創(chuàng)新向社會推廣和擴散的過程中，信息技術能夠有效地提供相關的知識和信息，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接，有效。因此，創(chuàng)新推廣創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術和人際傳播結合起來的最佳途徑是將信息技術和人際傳播結合起來加以應用。加以應用。根據創(chuàng)新擴散理論，羅杰斯對互聯(lián)網的發(fā)展趨勢做出了預測。 他指出，到2002年7月，世界上互聯(lián)網的用戶人數已經超過5.44億人，約占世界上的人口9%，按照這樣的增長速率，到2005年時，將占到世界人口15.5%，這意味著未來兩三年上網人數將會急劇增長。然而，這種巨大