第五章營(yíng)銷環(huán)境綜合分析

1、第五章營(yíng)銷環(huán)境綜合分析第一節(jié) 市場(chǎng)形勢(shì)和產(chǎn)品周期一、市場(chǎng)規(guī)模、整體品類的總市場(chǎng)量、成長(zhǎng)趨勢(shì)及品牌占有率二、產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期（一）導(dǎo)入期（二）成長(zhǎng)期（三）成熟期（四）衰退期（一）導(dǎo)入期 特點(diǎn)特點(diǎn)：消費(fèi)量較低、品牌較少、競(jìng)爭(zhēng)較低。 媒介選擇的重點(diǎn)媒介選擇的重點(diǎn)： 關(guān)心度較高的品類 關(guān)心度較低的品類（二）成長(zhǎng)期 特點(diǎn)特點(diǎn)：新品牌的增加，產(chǎn)品的普及率及使用率大幅提高，市場(chǎng)趨于擴(kuò)大。 媒介選擇的重點(diǎn)媒介選擇的重點(diǎn)： 根據(jù)消費(fèi)群中，次群體銷售價(jià)值的分配進(jìn)行合理配比。（三）成熟期 特點(diǎn)特點(diǎn)：消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，品牌數(shù)量逐漸穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 媒介選擇的重點(diǎn)媒介選擇的重點(diǎn)： 由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致媒體干

2、擾度提高，對(duì)于媒介的選擇重點(diǎn)應(yīng)從量量上轉(zhuǎn)移到質(zhì)質(zhì)上。（四）衰退期 特點(diǎn)：商品的使用者逐漸減少。 廣告急劇較少，無(wú)相應(yīng)媒介策略。第二節(jié) 品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)一、基本概念和運(yùn)算方式二、品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)的評(píng)估數(shù)據(jù)分析三、品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)交叉分析一、基本概念和運(yùn)算方式 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)是評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)潛力大小的依據(jù)。 品牌發(fā)展指數(shù)的計(jì)算：P112 品類發(fā)展指數(shù)的計(jì)算：P113二、品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)的評(píng)估數(shù)據(jù)分析 以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r： 指數(shù)=100時(shí)，說(shuō)明品類在特定地區(qū)的發(fā)展處于平均水平。 指數(shù)100時(shí)，說(shuō)明品類在特定地區(qū)的發(fā)展高于于平均水平。 指數(shù)100時(shí)，說(shuō)明品類在特定地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。三、品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)交叉分析 根據(jù)品類發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的高低不同，可能出現(xiàn)以下四種市場(chǎng)狀況： 高品類發(fā)展指數(shù)、高品牌發(fā)展指數(shù) 高品類發(fā)展指數(shù)、低品牌發(fā)展指數(shù) 低品類發(fā)展指數(shù)、高品牌發(fā)展指數(shù) 低品類發(fā)展指數(shù)、低品牌發(fā)展指數(shù)第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析一、識(shí)別品牌的競(jìng)爭(zhēng)者二、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析四、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策第四節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三