廣告與促銷管理期末作業(yè)及要求

1、吉 林 財 經(jīng) 大 學(xué) 期 末 作 業(yè)廣告與促銷管理（20142015學(xué)年第二學(xué)期）計劃書 題目 陽光農(nóng)場整合營銷方案 完 成 時 間 2015年7月1日 專 業(yè) 班 級 市場營銷實驗班1203 學(xué) 號 0807120325 學(xué) 生 姓 名 牛玥 摘 要 陽光農(nóng)場是一個結(jié)合線上線下為一體的網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)場，隨著社會的進(jìn)步與信息技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來越貼近我們的生活成為我們密不可分的一部分，然而我國有著巨大的人口基數(shù)，如何行之有效的滿足消費(fèi)者的衣食住行，并且打通農(nóng)產(chǎn)品的流通，使農(nóng)業(yè)信息化水平逐步提高，就可以通過電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)加以扶持，建立與其相關(guān)的物流體系，增強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)

2、系，建立新鮮農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺，最終形成縱向一體化的完整的物流經(jīng)濟(jì)體系。陽光的主要運(yùn)營模式是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與基礎(chǔ)物流體系二合一的營銷模式不僅有真實的農(nóng)場（與現(xiàn)有的農(nóng)家進(jìn)行溝通，將多家農(nóng)家整合規(guī)劃成不同規(guī)格的農(nóng)場，魚池，畜牧場）農(nóng)場，利用農(nóng)場的資源開展農(nóng)家樂與農(nóng)家采摘活動讓顧客體驗到農(nóng)場生活的快樂，另一方面農(nóng)場的菜可以運(yùn)到附近的大型商超和農(nóng)貿(mào)市場，在網(wǎng)站方面網(wǎng)站聯(lián)合大型商超為其提供送貨業(yè)務(wù)，送貨分為兩方面第一是為超市提供農(nóng)場的新鮮蔬菜，第二點(diǎn)是為超市提供將菜品送到顧客家中。利用強(qiáng)大的物流體系為零售商與消費(fèi)者的連接提供方便的物流，自己作為二級供應(yīng)商為果農(nóng)菜農(nóng)提供買方市場，整合資源，最終形成及實體

3、與網(wǎng)絡(luò)為一體的新型促銷模式，其中還包括開心農(nóng)場（玩家玩一個月的開心農(nóng)場，一個月后會得到果蔬產(chǎn)品一斤）這種變相促銷的模式，將普通的實體促銷放到網(wǎng)上，即增加了消費(fèi)者的樂趣，又可以吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌。陽光牧場同時也屏蔽了很多實體果蔬售賣的弊端，與網(wǎng)絡(luò)銷售果蔬的屏障，打通了一個新的農(nóng)產(chǎn)品售賣途徑。計劃實現(xiàn)從線上到線下，再到實體體現(xiàn)縱向一體化的營銷目標(biāo)，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買習(xí)慣，減少農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的壓力，與零售商對農(nóng)產(chǎn)品促銷的積極性，同時也讓消費(fèi)者體驗種植與收獲的樂趣。目 錄一、 市場分析1（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)1（二） 廣告與促銷的角色1（三） 環(huán)境影響評估2（四） 競爭分析5二、 促銷方案形式分析7（

4、一） 內(nèi)部分析7（二） 外部分析8三、 預(yù)算決策20四、制定整合營銷傳播方案20（一） 廣告21（二） 直復(fù)營銷22（三） 互動/互聯(lián)網(wǎng)營銷24（四） 銷售促進(jìn)26（五） 整合與實施營銷傳播策略21五、 評估系統(tǒng)29附件32一、 市場分析（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高及對生態(tài)環(huán)境和自身健康保護(hù)意識的增強(qiáng),尋求安全衛(wèi)生、健康營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品已成為社會發(fā)展的必然趨勢，陽光農(nóng)場是一個結(jié)合線上線下為一體的網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)場，隨著社會的進(jìn)步與信息技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來越貼近我們的生活成為我們密不可分的一部分，然而我國有著巨大的人口基數(shù)，如何行之有效的滿足消費(fèi)者的衣食住行，并且打通農(nóng)產(chǎn)品的流

5、通，使農(nóng)業(yè)信息化水平逐步提高，就可以通過電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)加以扶持，建立與其相關(guān)的物流體系，增強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系，建立新鮮農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺，最終形成縱向一體化的完整的物流經(jīng)濟(jì)體系。通過該理論體系，帶動和擴(kuò)大了人們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，改變?nèi)罕姷馁徺I意識，產(chǎn)生了可觀的生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 本方案以新鮮農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品為研究對象，針對其市場現(xiàn)狀的分析結(jié)果，模擬企業(yè)，提出了相應(yīng)的營銷策略及行動計劃，以期給互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷提供參考思路。1、初期目標(biāo)建立產(chǎn)品銷售渠道、打響品牌，國內(nèi)蔬菜市場占有率達(dá)3，在相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺上有一定的知名度，網(wǎng)站有初期客戶，客戶對產(chǎn)品有所認(rèn)知，對網(wǎng)站促銷小游戲有

6、所認(rèn)知，建立初期的物流體系。2、中期目標(biāo)能自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品、有穩(wěn)定的顧客群，顧客與產(chǎn)品認(rèn)知，并參與農(nóng)場活動，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，國內(nèi)蔬菜市場占有率達(dá)4.6，物流體系基本完成，在全國各大城市均設(shè)有農(nóng)場。3、長期目標(biāo)與國外供應(yīng)商進(jìn)行合作，打造國際品牌；國內(nèi)蔬菜市場占有率達(dá)9。國內(nèi)市場與國際市場同步發(fā)展，在社會上擁有良好的聲譽(yù)和品牌形象，實現(xiàn)持續(xù)盈利，網(wǎng)站客戶穩(wěn)定，改變消費(fèi)者常規(guī)購買習(xí)慣。（二）廣告與促銷的角色打開綠色家常蔬菜和水果市場，進(jìn)行銷售促進(jìn)，其核心與關(guān)鍵在于溝通。溝通是企業(yè)與顧客雙向的溝通。實現(xiàn)有效地溝通，一方面可以通過廣告宣傳等活動，強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的意識，并引發(fā)刺激消費(fèi)者需求，產(chǎn)生

7、購買行為；另一方面及時了解消費(fèi)者的需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)。其次作為網(wǎng)絡(luò)平臺，適當(dāng)?shù)拿襟w廣告能很直接的全面的直接將信息傳送到銷售終端，其次在網(wǎng)站上進(jìn)行促銷，可以增加消費(fèi)者對網(wǎng)站的認(rèn)知有利于提高品牌形象，將便捷，便宜，安全，健康的消費(fèi)觀念傳輸給消費(fèi)者，為進(jìn)行后期的計劃打開良好的平臺。（三）環(huán)境影響評估1、市場需求大，發(fā)展前景廣隨著生活由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)化，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在購買蔬菜時，人們不但講究價格、質(zhì)量，而且追求營養(yǎng)、健康和美容。另一方面由于網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)達(dá)，消費(fèi)者一直在尋求一個既方便又快捷的購買方式，但是網(wǎng)絡(luò)銷售會引起消費(fèi)者對食品質(zhì)量的質(zhì)疑，所以提供一個能保證質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)平臺未

8、來發(fā)展的必然趨勢。2、品種逐漸豐富，發(fā)展速度快由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的廣闊前景和利潤空間，在網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品的廠家如雨后春筍般出現(xiàn)。近幾年來，全國各地相繼建起了綠色蔬菜生產(chǎn)基地。由于各種農(nóng)產(chǎn)品的種類豐富，可有蔬菜與水果作為主線，干果，奶制品，豆制品等農(nóng)副食品使現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)市場逐步豐富，形成了多項發(fā)展共同繁榮的趨勢，市場空間大，需求量更大，由于生活速度的加快，人們更希望能買到新鮮的菜，互聯(lián)網(wǎng)平臺近些年發(fā)展的完善，更加加劇了人們對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的期待。3、消費(fèi)者認(rèn)知度與滿意度低，需求有待于挖掘蔬菜產(chǎn)品多以鮮食為主，是較為特殊的商品。現(xiàn)有市場上的許多綠色蔬菜無包裝而直接進(jìn)行零售，在運(yùn)輸中存在二次污染，蔬菜

9、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。根據(jù)我們對綠色蔬菜市場狀況的調(diào)查顯示，18%的消費(fèi)者表示對目前的蔬菜安全程度完全不滿意，45%的消費(fèi)者表示只有少部分還行，只有9%的調(diào)查者認(rèn)為很滿意?？梢姡F(xiàn)有的綠色蔬菜已不能滿足人們對健康需要的滿足。然而，目前市場上僅存有地域品牌，尚未形成全國性蔬菜品牌，據(jù)專家估計，品牌蔬菜在全國的流通比例的不到2%，這為本企業(yè)提供了巨大的市場機(jī)會和發(fā)展?jié)摿?，其次，由于目前國?nèi)綠色蔬菜的營銷渠道單一，營銷手段陳舊，消費(fèi)者對綠色蔬菜缺乏了解。即使是有在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品其也存在無法保持新鮮，物流不能達(dá)到顧客預(yù)期等原因，因此網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展剛剛起步，市場的巨大需求未得到滿足，有待于深度挖掘。

10、（四）競爭分析1、4P分析：現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)鮮電子商務(wù)平臺貨源渠道（place）主要是以果園直供、外國直郵等渠道從果園通過互聯(lián)網(wǎng)平臺直接進(jìn)行交易，減少了其中間商費(fèi)用，其主要售賣的促銷（promotion）是以團(tuán)購預(yù)售等形式，一般由互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行提供平臺，以及組織團(tuán)購（group purchase）、預(yù)售 、訂購如：以天貓生鮮超市的營銷模式就是與果園合作（天天果園、農(nóng)潮集團(tuán)）等已經(jīng)有一定具有一定實力的果園進(jìn)行合作，組織團(tuán)購活動。產(chǎn)品（product）主要是以進(jìn)口水果或者不同地域的時令水果為主，消費(fèi)者有所認(rèn)知卻難以購買的產(chǎn)品為主，如越南紅火龍果、海南貴妃芒、美國車?yán)遄印⒗够y鱈魚排、法國菲力牛排等

11、，由于處于地域不同如北方很難吃到這類進(jìn)口水果，或者當(dāng)?shù)刭u的此類水果價位太高，難以支付。價格（price）價格大都以低于市場價格，高于當(dāng)?shù)貎r格為主。2、 網(wǎng)絡(luò)平臺的瓶頸（Difficulties)：（1）購買觀念：傳統(tǒng)消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常都會選擇自己可挑選的，可以看見實物的商品進(jìn)行購買，這樣可以辨別產(chǎn)品的好壞，且可以保證其新鮮度，對產(chǎn)品的氣味手感觸覺視覺等進(jìn)行評判，從而可挑選出符合需求的農(nóng)產(chǎn)品D1 (2)產(chǎn)品局限性：現(xiàn)在的消費(fèi)者能在網(wǎng)上購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品還局限在價格相對高昂的產(chǎn)品上，然而大眾主要對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅僅局限在高昂的農(nóng)副產(chǎn)品身上，并不符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，這種產(chǎn)品的局限性導(dǎo)致了

12、現(xiàn)有生鮮市場產(chǎn)品品類不全等局面D2（3） 物流運(yùn)輸：由于現(xiàn)在網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品大都在離經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)相對較遠(yuǎn)的地理位置，從而對運(yùn)輸造成了很大的困難，其中會影響生鮮的品質(zhì)與口感，有時甚至?xí)绊懙綄Ξa(chǎn)品的判斷，現(xiàn)在的物流運(yùn)輸途徑主要以火車、汽車、飛機(jī)等運(yùn)輸方式進(jìn)行，飛機(jī)運(yùn)輸費(fèi)用高昂，雖可以保證產(chǎn)品的新鮮度，但卻大大的增加成本，火車和汽車雖能降低運(yùn)輸費(fèi)用但卻增加了產(chǎn)品的損耗，會發(fā)生食物變質(zhì)等情況，降低了消費(fèi)者的預(yù)期D3（4） 儲存時間有限，有一些本地的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的果蔬的儲存的損耗率很大，導(dǎo)致虧損D43、 網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢(advantages):(1) 價格較低：相對水果市場與大型商超所購買的進(jìn)口水果以

13、及農(nóng)副食品價格相對較高，建立了網(wǎng)絡(luò)平臺削弱了中間商，節(jié)約了交易成本使消費(fèi)者受益。A1(2) 質(zhì)量保證：由于網(wǎng)絡(luò)上的商家多數(shù)有自己的品牌，如農(nóng)夫果園，與天天果園，還可以進(jìn)行不滿意退貨等途徑，保證了消費(fèi)者的利益。A2(3) 購買方便：對于現(xiàn)代的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)上購買方便快捷對于本不屬于本地的水果可以方便購買且只需網(wǎng)絡(luò)訂購即可實現(xiàn)購買行為，并且有些電子商務(wù)平臺提供送貨上門，為很多消費(fèi)者節(jié)省了時間。A3二、 促銷方案外部環(huán)境分析（一）消費(fèi)者分析：大多數(shù)對生鮮產(chǎn)品發(fā)生購買行為的消費(fèi)者分為如下三種行為：中國人口巨大每天要消耗大量的瓜果蔬菜，其主要購買行為實在農(nóng)民貿(mào)市場，大型商超，小型商超，以及零售攤販完成，購買

14、時間主要是早晨與晚上，購買人群，分為以下三種：1.低價購買者：早晨大多數(shù)以50以下的老人完成，這類消費(fèi)者主要是以食材的新鮮與價格相對較低的特點(diǎn)進(jìn)行購買，其發(fā)生購買的渠道主要以零售攤販與農(nóng)貿(mào)市場為主，其購買頻率較大，為每周三次以上的頻率為主，大多數(shù)的消費(fèi)者頻率會達(dá)到每日一次所以其產(chǎn)品路線是走低價高頻的方案，其主要會購買的產(chǎn)品大概為價格低廉的青菜，低廉的當(dāng)?shù)厮?，以及沒有品牌的蛋肉奶，其品牌意識較差，消費(fèi)能力較低，但其購買頻率較大，被設(shè)定為第三類消費(fèi)者C3，并不是主要的研究對象2.品質(zhì)消費(fèi)者：晚上的購買行為主要是以30-50歲左右的已在企業(yè)中獲得職位并且有一定收入的中青年集體組成，具有一定消費(fèi)能力

15、的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者主要是考慮食材的安全與新鮮，較少注重價格，大都會選擇在大型商超或農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行購買，他們的主要消費(fèi)特點(diǎn)是，他們只注重品質(zhì)與健康，會選擇價格較貴的有機(jī)蔬菜，進(jìn)口水果以及具有品牌的蛋肉奶由于其具有一定的消費(fèi)能力，所以此類消費(fèi)者被設(shè)定為C1也是我們主要發(fā)展的消費(fèi)者群體。3.剛需購買者：這類消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)實力這類消費(fèi)者是具有一定的購買能力也是需求量最大的，這類消費(fèi)者群體巨大，會選擇農(nóng)貿(mào)市場，大型商超，小型商超，其主要的購買地點(diǎn)主要是考慮距離工作或家較近，購買方便且經(jīng)常光顧的商家進(jìn)行購買，大都會從選擇價格中等，品質(zhì)優(yōu)良的剛需農(nóng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，大概購買的頻率為一周一到三次，購買數(shù)量較大

16、，他們大都會選價格平價蔬菜，普通當(dāng)?shù)厮紶枙x擇有機(jī)蔬菜和進(jìn)口水果，在肉蛋奶選擇上通常會購買有品牌的當(dāng)?shù)刎i肉，有品牌的奶，和普通雞蛋，由于其需求量較大，我們將其設(shè)為第二類消費(fèi)者C2 （二）市場細(xì)分1.好利C3人們希望買到更加便宜的農(nóng)產(chǎn)品N32.求異C1人們希望購買不是本地生產(chǎn)的不同于平時容易購買的產(chǎn)品N13.求便C2人們選擇購買方便購買的購買地點(diǎn)N2（三）目標(biāo)市場與市場定位C2 1.易遭遇健康危機(jī)。高收入人群壓力大，常常超負(fù)荷工作，拿健康換業(yè)績，在得到物質(zhì)生活享受的同時透支了身體健康，他們大多數(shù)人處于亞健康狀態(tài)。2.對價格不大敏感。3.崇尚保健，追求品質(zhì)、時尚與個性。高收入人群生活需求已基

17、本滿足，對精神文化的需求較為強(qiáng)烈。他們鐘情于一些高檔產(chǎn)品和精益服務(wù)，講究款式、品質(zhì)與個性。保健是其消費(fèi)熱點(diǎn)。他們經(jīng)常到健身房鍛煉或參加戶外運(yùn)動俱樂部，注重美容養(yǎng)顏與瘦身。4.熱愛大自然，外出旅游是節(jié)假日的重要內(nèi)容。高收入人群休假時間經(jīng)常會提早安排和家人、戀人、“驢友”外出踏青，喜歡親近大自然。5.受教育水平高，有一定的環(huán)保意識。6.經(jīng)常使用電腦，上網(wǎng)頻繁。三、預(yù)算決策（一）.廣告策略（二）.實體采摘園成本：一、固定成本投入對房間重新裝修空調(diào)等家電餐桌凳等音效等功放設(shè)備一輛面包車302150000400001200270040000 5000040000360005400 40000合計：171

18、400二變動成本投入基本人員工資 （服務(wù)員和廚師）管理人員工資雜費(fèi)（包括：電費(fèi)、水費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)）管理和活動費(fèi)用 單位： 人 25+55 單位：人/天35 或者601005%5%25*35+60*5=11755*100=50035265*0.05=1763.2535265*0.05=1763.25合計： 5201.5總成本合計：176601.5（三）、營銷預(yù)算：鮮果采摘園營銷計劃預(yù)算表 單位：元項目名稱數(shù)目占總收入的比例或者人均數(shù)額（單價）金額總計一 、收入部分銷售額增加收入 預(yù)計拉動成長銷售額5%的增加單位：萬元合計：1420*5%=71（成長期第一年）或者2070*5%=103.5（成長期第二

19、年）二、活動固定成本租用場地費(fèi)用租用場地舞臺設(shè)備獎品成本購買活動用具3000/天200/天22501500 合計：6950三變動成本投入禮儀人員工資臨時工工資聘請主持人費(fèi)用海報和宣傳單費(fèi)用 2010210000 10050 2000.052000500400500合計：3400總成本合計：10350（四）、網(wǎng)站維護(hù)成本：1.固定成本：計算機(jī)處理器品牌及型號價格CPUAMD速龍II X2 250￥ 485主板微星785GTM-E45￥ 499內(nèi)存威剛 2G DDR2 800 (萬紫千紅)￥ 285硬盤希捷500GB 7200.12 16M（串口/散）￥ 365光驅(qū)先鋒 DVD-230D￥135顯

20、示器飛利浦 190CW9￥880機(jī)箱富士康 超狐TSAA-089￥ 140電源全漢藍(lán)暴系列節(jié)能版360￥ 215總計￥ 3004元一臺服務(wù)器關(guān)聯(lián)十臺客戶機(jī)來計算： SC=3004*10=30040 元服務(wù)器產(chǎn)品型號I2476132S-E產(chǎn)品類型雙路四核機(jī)架式服務(wù)器處 理 器Xeon E5504內(nèi) 存2G DDR3 REG ECC硬 盤SATA2 500G機(jī) 構(gòu)1U機(jī)架式價 格￥6999國產(chǎn)品牌正睿的這款雙路四核服務(wù)器，標(biāo)配一顆至強(qiáng)E5504四核處理器，2G DDR 3 REG ECC內(nèi)存，SATA2 500G硬盤，英特爾5500服務(wù)器芯片組主板，雙千兆網(wǎng)卡。 一個部門一臺服務(wù)器來計算，費(fèi)用總計

21、：6999元總固定成本=30040+6999=370392.變動成本人員維護(hù)費(fèi)用：根據(jù)2009年IT行業(yè)的平均工資水平，一個員工的平均工資為5000左右，根據(jù)公司的業(yè)務(wù)及需求程度來看，初步將工資定位：4500/月，暫時定為一個部門一個維護(hù)人員；則費(fèi)用總計：TC=12*4500=54000元/年其它費(fèi)用：包括纜線和維修工具的按總固定成本的10%來計提準(zhǔn)備，則：OC=(6999+30040)=3703.9 總變動成本=人員維護(hù)成本+其他費(fèi)用=57703.9元（3）總成本： 總成本 =總固定成本+總變動成本 =57703.9+37039=94742.9 元備注：以上部分?jǐn)?shù)據(jù)可根據(jù)實際情況隨時調(diào)整（五

22、）鮮果蔬菜圣誕樹（堆頭）促銷預(yù)算鮮果蔬菜圣誕樹營銷計劃預(yù)算表 單位：元項目名稱數(shù)目占總收入的比例或者人均數(shù)額（單價）金額總計 一 、收入部分銷售額增加收入 預(yù)計拉動導(dǎo)入期一個月銷售額20%的增加單位：萬元合計：440*20%/12=7.33(導(dǎo)入期第一年）或者500*20%/12=8.33（導(dǎo)入期第二年）二、活動固定成本（單個超市） 圣誕樹模型 圣誕樹模型裝飾12200500 200500合計：700三變動成本投入臨時人員工資海報和宣傳單費(fèi)用 52000 80/天0.055*100=400100合計：500總成本 分店數(shù)目為N合計：1200N備注：銷售額是整體銷售額的上漲，成本是每個超市的單個

23、成本四、制定整合營銷傳播方案（一） 廣告1.針對個人及家庭消費(fèi)者，依托手機(jī)媒體，創(chuàng)辦企業(yè)APP手機(jī)媒體的特點(diǎn)現(xiàn)在社會，手機(jī)普及率極高。手機(jī)廣告包含了圖片、文字、聲音、動畫等豐富形式，可以實現(xiàn)信息的即時傳播和接收及傳播流程的反饋，具有極強(qiáng)的針對性、快捷性、娛樂性和互動性。本企業(yè)目標(biāo)顧客為高收入人群，他們生活節(jié)奏快，追逐時尚好玩，手機(jī)的媒體特征與他們的行為特征十分吻合。APP可包含以下內(nèi)容：a.企業(yè)銷售活動（如：近期購買本公司產(chǎn)品可能獲得免費(fèi)“農(nóng)家樂”旅游的機(jī)會）、b.生鮮蔬菜出售的消息及新加工產(chǎn)品推出的介紹（如：春末夏初,野生山薺菜開始在各大銷售點(diǎn)出售）、c.鄉(xiāng)土菜烹調(diào)方法（如：野生薺菜炒雞蛋的

24、烹調(diào)方法）d.飲食療法（如：向高血壓患者推薦吃食芹菜、洋蔥等綠色蔬菜并介紹具體療程）e.美容保健知識介紹（如：使用檸檬片做面膜可以滋潤肌膚、去除褐斑等）f.交流互動其他相關(guān)信息G.用APP玩開心農(nóng)場2. 針對餐飲行業(yè)，采取室內(nèi)LED廣告LED廣告的特點(diǎn)在當(dāng)今社會中,圖像逐漸替代了文字, LED廣告作為一種新媒體廣告形式,依靠視覺圖像和聲音傳播信息,通過形象表達(dá)，有效地吸引受眾的注意力和購買欲。LED廣告的內(nèi)容及發(fā)布LED廣告設(shè)在各餐廳內(nèi)部，內(nèi)容可包含企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工流程圖片及該餐廳的菜肴制作圖片。3.針對超市等賣場，提供POP宣傳海報POP宣傳的特點(diǎn)POP為短期的促銷使用，具有表現(xiàn)新奇、主

25、題鮮明、重點(diǎn)突出的特點(diǎn)。POP宣傳海報的制作企業(yè)可以利用企業(yè)自身的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計優(yōu)勢，在為超市等各大賣場供貨的同時，定制統(tǒng)一的POP宣傳海報，海報上可以展示出該品種果蔬的名稱、產(chǎn)地、加工流程、營養(yǎng)效用及食用方法。該方式可實現(xiàn)本企業(yè)與定點(diǎn)賣場收益的雙贏。4. 針對網(wǎng)站，借助小游戲，吸引消費(fèi)者開心農(nóng)場：（將預(yù)售改變形式，體驗種植的樂趣）網(wǎng)站中設(shè)計小游戲，顧客玩家可以在一個月之前進(jìn)行種子預(yù)付，如葡萄，可以在網(wǎng)站預(yù)付葡萄種子的價錢，然后每日通過游戲的方式進(jìn)行澆水施肥等，一個月后，即可免費(fèi)得到一斤的葡萄。也可以來當(dāng)?shù)氐钠咸压r(nóng)處體驗自己給葡萄澆水施肥的樂趣。并通過網(wǎng)站傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度

26、快、形式多樣、針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，在信息時代，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。本企業(yè)針對目標(biāo)顧客經(jīng)常使用電腦的特點(diǎn)，選擇電子郵件廣告、彈出式廣告及文本鏈接廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，使消費(fèi)者接觸本公司網(wǎng)店，積極宣傳本公司產(chǎn)品。（2） 互動/互聯(lián)網(wǎng)營銷1.首先建立網(wǎng)站在網(wǎng)站上消費(fèi)者可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂購農(nóng)產(chǎn)品，并進(jìn)行線上支付，以及在網(wǎng)站可以觀察網(wǎng)站動態(tài)以及采摘園的動態(tài)，觀看植物成長情況，使消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品，并提供上貨送貨上門的服務(wù)。2.與天貓等成熟平臺合作，在平臺上進(jìn)行團(tuán)購預(yù)售促銷等方式，增強(qiáng)品牌的知名度與信任度，并且可以增加銷量。3.與本地微商進(jìn)行合作，在朋友圈中介紹本網(wǎng)站產(chǎn)品，并以送貨上門計時優(yōu)惠等方式進(jìn)行直

27、銷，雖微信直銷可能會引起消費(fèi)者的反感，但可以以玩開心農(nóng)場又得到了一斤葡萄為吸引點(diǎn)，并且樹立品牌形象，之后還可以以其他農(nóng)食品包括牛奶干果之類的，進(jìn)行售賣，提高利潤使零售商愿意售賣本網(wǎng)站的產(chǎn)品。4.與當(dāng)?shù)氐拇笮统泻娃r(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行合作，為他們提供供應(yīng)商和當(dāng)?shù)嘏渌?，只要訂購本網(wǎng)站的水果蔬菜，即可只要消費(fèi)者需求送貨到家即可滿足其需求，并且在本網(wǎng)站上要有訂貨即從該商場或者農(nóng)貿(mào)市場發(fā)貨，建立良好的循環(huán)，并且如果商家有需求，可以做配送其他產(chǎn)品的服務(wù)，且從中收取運(yùn)輸費(fèi)用5.開心農(nóng)場：（將預(yù)售改變形式，體驗種植的樂趣）網(wǎng)站中設(shè)計小游戲，顧客玩家可以在一個月之前進(jìn)行種子預(yù)付，如葡萄，可以在網(wǎng)站預(yù)付葡萄種子的價錢，然

28、后每日通過游戲的方式進(jìn)行澆水施肥等，一個月后，即可免費(fèi)得到一斤的葡萄。也可以來當(dāng)?shù)氐钠咸压r(nóng)處體驗自己給葡萄澆水施肥的樂趣。并通過網(wǎng)站傳播。（三） 銷售促進(jìn)1. 蔬菜展銷會1、開展時間：網(wǎng)站運(yùn)營前期2、參展人員：在網(wǎng)站預(yù)報名的網(wǎng)絡(luò)客戶、專家、投資人。3、活動目標(biāo)：展示企業(yè)產(chǎn)品，與客戶零距離接觸，宣傳企業(yè)，展示最新動態(tài)，觀看體驗鮮果蔬菜的樂趣4、參展范圍：（1）新鮮農(nóng)產(chǎn)品類：各種新鮮綠色蔬菜、新鮮水果等。（2）農(nóng)產(chǎn)品加工制品類：豆制品制品、腌制品、各種鮮奶加工品等。（3）農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備類：蔬菜水果分揀、清洗及后處理包裝設(shè)備；包裝輔料；自動貼標(biāo)系統(tǒng)；保鮮貯藏設(shè)備及技術(shù)；保鮮包裝；冷凍物流運(yùn)輸系統(tǒng)；

29、溫度控制系統(tǒng)等。（4）其他：農(nóng)產(chǎn)品良種苗木培植技術(shù)，園藝工具，可分解低殘留農(nóng)藥，有機(jī)化肥，專業(yè)媒體等。（5）同期活動：多場技術(shù)交流、經(jīng)貿(mào)洽談、行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介等精彩呈現(xiàn)（6）技術(shù)交流最新技術(shù)與市場前沿鏈接，促進(jìn)貿(mào)易互動；（7）經(jīng)貿(mào)洽談?wù)股态F(xiàn)場捕捉商機(jī)，與專業(yè)買家之間密切接觸；（8）行業(yè)論壇專家、商家云集，透析行業(yè)信息，把握發(fā)展脈搏；（9）產(chǎn)品推介讓買家深入了解行業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品，促成貿(mào)易成交。 2，蔬菜圣誕樹1、開展地點(diǎn)：超市的各大賣場2、開展時間：產(chǎn)品導(dǎo)入期3、參與人員：超市相關(guān)人員、潛在客戶、已有客戶、企業(yè)的相關(guān)管理人員4、項目簡介：圣誕節(jié)在我國的各層次人群中越來越受歡迎，隨著圣誕節(jié)的臨

30、近，企業(yè)可以利用節(jié)日的便利進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的宣傳與營銷。一方面給消費(fèi)者視覺上的沖擊，一方面增添了圣誕節(jié)的浪漫喜慶氣氛。消費(fèi)者在欣賞圣誕樹的同時，激發(fā)其對上面掛飾物（即我們采摘供應(yīng)）的好奇心，并由此對企業(yè)的產(chǎn)品有更深層次的認(rèn)識，刺激消費(fèi)者的購買。讓消費(fèi)者體驗采摘的樂趣。5、具體過程：（1）選擇大型的超市賣場，在超市中心位置（或超市門口）擺設(shè)我們的鮮果蔬菜圣誕樹。圣誕樹上的掛飾物除了選擇一些常見的輕盈的小掛飾物及彩燈以外，重點(diǎn)是我們農(nóng)產(chǎn)品的展銷。（2）因為圣誕樹的顏色為綠色，因此在選擇懸掛農(nóng)產(chǎn)品品種的時候應(yīng)該盡量避免與綠色相近的顏色；在考慮懸掛產(chǎn)品的品種形狀的時候，應(yīng)該避免形狀不規(guī)則的農(nóng)產(chǎn)品；在

31、考慮懸掛蔬菜品種重量的時候，應(yīng)該避免過重的農(nóng)產(chǎn)品。例如我們可以選擇：香蕉、紅辣椒、胡蘿卜、洋蔥、卷心菜等等。（3）農(nóng)產(chǎn)品的懸掛可以采用螺旋式的方式，避免產(chǎn)品的羅列無規(guī)律；色彩搭配上盡量豐富化，且有鮮明的顏色對比。（4）除了圣誕樹，圣誕老人也是必不可少的，在活動過程中，圣誕老人可以分發(fā)小禮物或者是一些宣傳單。6、宣傳主題：圣誕樹與農(nóng)產(chǎn)品展銷的結(jié)合，突出我們產(chǎn)品的現(xiàn)代化和時尚化，給企業(yè)的蔬菜蒙上一層浪漫歡慶的活動氣氛。7、活動目標(biāo)：通過此營銷活動，我們的最終目的是宣傳企業(yè)，樹立在顧客心中的高檔化、時尚化、年輕化，建立與顧客良好的溝通互動，并取得企業(yè)的多渠道收益。五、 評估系統(tǒng)對該方案營銷活動的衡量

32、和評估主要在價值和人數(shù)兩條主線上，價值評估一般采用基于細(xì)分客戶群的利潤率、貢獻(xiàn)率、媒體回報率等指標(biāo)；人數(shù)評估采用顧客響應(yīng)率、媒體響應(yīng)率、成交率、重復(fù)購買率等指標(biāo)。以導(dǎo)入期第二年為例進(jìn)行評估過程如下： 已知條件及數(shù)據(jù)：在導(dǎo)入期第二年中，陽光農(nóng)場營銷目標(biāo)的銷售總額為A萬元，而實際銷售額為B萬元，(以下單位均為萬元)5個行動計劃各自成本C1C2C3C4C5每個行動計劃實現(xiàn)的銷售額B1B2B3B4B5計劃1：陽光農(nóng)場計劃2：鮮果采摘園計劃3：蔬菜展銷會計劃4：互聯(lián)網(wǎng)營銷計劃5：鮮果蔬菜圣誕樹其中，A=500, B=600, B1=180 , B2=90, B3=150, B4= 120, B5= 60，C1=17.66015*5 ，C2=1.035*5， C3=12.675*2 , C4=9.47429 ， C5=0.36*50=18 ,廣告費(fèi)用M=100，D1=360, D2=180 , D3=60因此，B=B1+B2+B3+B4+B5,C=C1+C2+C3+C4+C5+M;衡量指標(biāo)如下：a、因為B>A,所以通過營銷活動已完成了該年的營銷目標(biāo)b、銷售利潤率=(B-C)/B = 56.84%，既企業(yè)在導(dǎo)入期第二年的銷售利潤率為56.84%c、行動計劃一對銷售額的貢獻(xiàn)率：B1/B=30% 行動計劃二對銷售額的貢獻(xiàn)率：B2/B=1