企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)典案例分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)典案例分析企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)典案例分析摘 要：戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。美國(guó)哈佛大學(xué)邁克爾波特教 授是企業(yè)戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表。他認(rèn)為，“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié) 合物”。波特的定義概括了 20世紀(jì)60年代和70年代對(duì)企業(yè) 戰(zhàn)略的普遍認(rèn)識(shí)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略的一方面屬性一一計(jì)劃性、 全局性和整體性。關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；5P戰(zhàn)略；戰(zhàn)略分析一、明茨伯格的5P戰(zhàn)略1 .戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，它代表了用各種各樣精心構(gòu)建的行 動(dòng)或一套準(zhǔn)則來(lái)處理各種情況。戰(zhàn)略的這個(gè)定義具有兩個(gè)特 點(diǎn)：(1)戰(zhàn)略是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前制定的，戰(zhàn)略先于行 動(dòng);(2)戰(zhàn)略是有意

2、識(shí)、有目的地開(kāi)發(fā)和制訂的計(jì)劃。例如， 因?yàn)檎呀?jīng)提由將在某市的經(jīng)濟(jì)崛起地區(qū)興建房屋，一家 超市購(gòu)買(mǎi)了這地區(qū)附近的一塊土地用于開(kāi)發(fā)新店，為其帶來(lái) 商機(jī)。此戰(zhàn)略是一種計(jì)劃。2 .戰(zhàn)略是一種計(jì)謀，是要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或令 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位及受到威脅的智謀。這種計(jì)謀是有準(zhǔn) 備和意圖的。例如，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商A要通過(guò)媒體發(fā)表一份報(bào)告，報(bào)告上稱(chēng)政府已經(jīng)授予了土地使用權(quán)，允許它在開(kāi)發(fā)商B將建造的房屋前面建造高層公寓，因此開(kāi)發(fā)商A所建造的公寓將享受到全海景景觀，而這也是其公寓的一大賣(mài)點(diǎn)。這 種戰(zhàn)略的目的就是要打亂開(kāi)發(fā)商B的未來(lái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，是一種計(jì)謀。3 .戰(zhàn)略是一種模式，是一系列行動(dòng)的模式或行為模式，

3、或者是與企業(yè)的行為相一致的模式?！耙幌盗行袆?dòng)”是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)基本目的而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、分配資源、建立優(yōu)勢(shì)等決策 與執(zhí)行活動(dòng)。計(jì)劃是有意圖的戰(zhàn)略，而模式則是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的 戰(zhàn)略。從這個(gè)角度看，戰(zhàn)略可以區(qū)分經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略和 應(yīng)急戰(zhàn)略。在經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略中，先前的意圖得以實(shí)現(xiàn) 在應(yīng)急戰(zhàn)略中，模式的發(fā)展與意圖無(wú)關(guān)。例如，某公司自成 立以來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式都是進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)成熟的企 業(yè)并轉(zhuǎn)手將他們由售來(lái)獲利。因此，戰(zhàn)略是一種模式。4 .戰(zhàn)略是一種定位。戰(zhàn)略的定位觀認(rèn)為，一個(gè)事物是否 屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時(shí)間和情況。今天的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題， 明天就可能成為戰(zhàn)略問(wèn)題。在細(xì)節(jié)可以決定成敗的時(shí)候，細(xì) 節(jié)就成為戰(zhàn)略問(wèn)

4、題。戰(zhàn)略問(wèn)題是確定自己在市場(chǎng)中的位置， 并據(jù)此正確配置資源，形成可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，戰(zhàn) 略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的力量。例如，達(dá)意公司 通過(guò)繞過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道，采用電子商貿(mào)的方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售， 成為中國(guó)第一家網(wǎng)上購(gòu)物商城。此戰(zhàn)略是一種定位。5 .戰(zhàn)略是一種觀念。從這個(gè)角度看，戰(zhàn)略不僅僅包含既 定的定位，還包括感知世界的一種根深蒂固的認(rèn)識(shí)方式。這 個(gè)角度指由了戰(zhàn)略觀念通過(guò)個(gè)人的期望和行為而形成共享， 變成企業(yè)共同的期望和行為。這是一種集體主義的概念：個(gè) 體通過(guò)共同的思考方式或行動(dòng)團(tuán)結(jié)起來(lái)。例如，一個(gè)以魔法 世界為主題的樂(lè)園公司堅(jiān)信，因?yàn)槟Хㄊ澜鐚?duì)孩子們的安全 無(wú)害，因此令父母相信其生售

5、的產(chǎn)品也對(duì)孩子們的健康安全 無(wú)害，從而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。此戰(zhàn)略是一種觀念。案例：山東東星表業(yè)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)。東星是一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)鈦合金和高檔不銹鋼表殼的企業(yè)，年產(chǎn)180萬(wàn)套表殼，90%勺產(chǎn)品由口到歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。 在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，在世界手表銷(xiāo)售數(shù)量持續(xù)下滑、 計(jì)時(shí)行業(yè)萎靡不振的嚴(yán)峻形勢(shì)下，東星銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)仍能 穩(wěn)中有升，訂單連續(xù)不斷，工廠滿負(fù)荷生產(chǎn)，比較好地防范 了國(guó)際金融危機(jī)的危害。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：當(dāng)美國(guó)次貸危機(jī)導(dǎo)致的國(guó)際金融危機(jī)開(kāi) 始影響歐美、日本等一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的時(shí)候，東星 決策層敏銳地察覺(jué)到國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩很可能會(huì)影響到 國(guó)際手表市場(chǎng)的消費(fèi)能力。他們從手

6、表銷(xiāo)售景氣報(bào)告中看到， 低檔表的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，而品牌價(jià)值高的中高檔手表的銷(xiāo)售 狀況一直保持平穩(wěn)狀態(tài)。因此，東星果斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重 新定位，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將中高檔表殼產(chǎn)量由占整個(gè)生產(chǎn)總量的60須整到80%目前，盡管總產(chǎn)量稍有降低，但東星的總產(chǎn)值卻上升了 20%加大技術(shù)革新力度：表殼制造業(yè)通常選用塑膠作為表殼 的內(nèi)罩。而東星通過(guò)技術(shù)攻關(guān)，克服尺寸匹配難度大的困難， 成功開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)由不銹鋼材質(zhì)的表殼內(nèi)罩。由于大幅提升了 機(jī)芯固定在表殼中的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性，所以贏得了穩(wěn)定的市 場(chǎng)。降低原材料生產(chǎn)成本：歐洲市場(chǎng)的男表表殼外徑一般在5060mm內(nèi)徑在3035mm而部分坤表的表殼外徑在 35mm 以?xún)?nèi)

7、。以前，東星把鋼板上裁截男表表殼后的材料作為廢料 處理了?，F(xiàn)在，他們用制造男表表殼的邊角余料加工小款坤 表表殼，變廢為寶，提高了原材料的利用率，節(jié)省的原材料 費(fèi)用占到整個(gè)坤表表殼價(jià)值的30%這個(gè)舉措極大地降低了原材料生產(chǎn)成本。專(zhuān)家評(píng)價(jià)：事實(shí)上，企業(yè)大部分戰(zhàn)略是事先的計(jì)劃和突發(fā)應(yīng)變的組合?！睉?zhàn)略是預(yù)先性的（預(yù)謀戰(zhàn)略），又是反應(yīng)性的（適應(yīng)性戰(zhàn)略）"東星表業(yè)公司能夠在危機(jī)面前從容應(yīng)對(duì)，成功之處在于 以下兩點(diǎn)：第一，樹(shù)立“應(yīng)機(jī)”的戰(zhàn)略思維。東星表業(yè)公司 此次金融危機(jī)中能夠及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)國(guó)際需求的變 化，是此前公司不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)要求的新產(chǎn)品、拓展經(jīng)營(yíng) 范圍等舉措的自然延續(xù)，是公司長(zhǎng)期

8、樹(shù)立“應(yīng)機(jī)”戰(zhàn)略思維、 不斷應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的必然結(jié)果。第二，培育適應(yīng)“應(yīng)機(jī)”戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“應(yīng)機(jī)”戰(zhàn)略的實(shí)施，需要企業(yè)的核心競(jìng) 爭(zhēng)力作保障。東星表業(yè)公司為了能夠適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化莫測(cè) 的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，持之以恒地在提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫： 加大技術(shù)革新力度、降低原材料生產(chǎn)成本、 降低勞動(dòng)力成本、 加強(qiáng)員工技能培訓(xùn)以及注重以人為本的企業(yè)文化建設(shè)等。通 過(guò)不斷的創(chuàng)造、學(xué)習(xí)和磨煉，東興表業(yè)公司才能夠多次在世 界眾多廠家望而卻步的客戶(hù)需求面前“堅(jiān)定信心，精神不倒，方寸不亂”，按質(zhì)、按量、按時(shí)地完成任務(wù)。戰(zhàn)略問(wèn)題管理。戰(zhàn)略問(wèn)題是指那些對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、達(dá) 到目標(biāo)的能力有重大影響的企業(yè)內(nèi)部或外部即將由現(xiàn)的問(wèn)

9、 題。它們可以是企業(yè)外部環(huán)境中新生現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅；也可以是企業(yè)內(nèi)部可以開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)或足以危害企業(yè)績(jī)效以至生 存的劣勢(shì)。戰(zhàn)略問(wèn)題管理可以較好地處理好企業(yè)戰(zhàn)略?xún)芍貙傩砸灰挥?jì)劃性、長(zhǎng)期性、全局性和應(yīng)變性、風(fēng)險(xiǎn)性、竟 爭(zhēng)性的矛盾，將一些應(yīng)變性的、臨時(shí)性的重大戰(zhàn)略問(wèn)題從企 業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中分離由來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行分析與管理。 這樣,既可以避免對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行繁雜的、經(jīng)常性的修訂，又 可以對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題迅速做由反應(yīng)。二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)，不同區(qū)域、不同職能和較低級(jí)別的管理人員都應(yīng)該參與到戰(zhàn)略的制定過(guò)程中來(lái)。企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個(gè)層次：(1)公司戰(zhàn)略；(2)業(yè) 務(wù)單位戰(zhàn)略；(3)職

10、能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)整體。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是為公司每個(gè)業(yè) 務(wù)部門(mén)制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略則是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的每項(xiàng)職能 制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略。1 .公司戰(zhàn)略。處于最廣泛的層面，又稱(chēng)為企業(yè)整體戰(zhàn)略， 一般由公司最高管理層制定。公司戰(zhàn)略是針對(duì)企業(yè)整體，用 于明確企業(yè)目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和行動(dòng)。公司戰(zhàn)略規(guī) 定了企業(yè)使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨以及發(fā)展計(jì)劃、整體的產(chǎn)品 或市場(chǎng)決策。例如，是否需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)張生產(chǎn)線、進(jìn) 入新市場(chǎng)、實(shí)施兼并收購(gòu)、或如何獲取足夠的資金以最低的 成本來(lái)滿足業(yè)務(wù)需要。它還包含其他重大決策，例如，設(shè)計(jì) 組織結(jié)構(gòu)、搭建信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、處理與 外部利益相關(guān)

11、者(如股東、政府和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu))之間的關(guān)系 公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定。公司董事會(huì)是公司戰(zhàn)略的 設(shè)計(jì)者，承擔(dān)公司戰(zhàn)略的終極責(zé)任。2 .業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略。關(guān)注的是在特定市場(chǎng)、行業(yè)或產(chǎn)品中 的競(jìng)爭(zhēng)力。在大型和分散化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，所屬業(yè)務(wù)部門(mén)數(shù) 量龐大，首席執(zhí)行官很難適當(dāng)?shù)乜刂扑胁块T(mén)。因此，企業(yè) 通常會(huì)設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，賦予戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)在公司總體戰(zhàn) 略的指導(dǎo)下做由相應(yīng)戰(zhàn)略決策的權(quán)力，包括對(duì)特定產(chǎn)品、市 場(chǎng)、客戶(hù)或地理區(qū)域做由戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司整 體中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，由于其服務(wù)于特定的外部市場(chǎng)而與其 他業(yè)務(wù)單位相區(qū)別。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位這個(gè)層次決 定的，包括如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便最大限

12、度地提高企業(yè)盈 利能力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，確定相關(guān)產(chǎn)品的范圍、價(jià)格、促銷(xiāo) 手段和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道等。3 .職能戰(zhàn)略。在更細(xì)節(jié)的層面上運(yùn)行，它側(cè)重于企業(yè)內(nèi) 部特定職能部門(mén)的運(yùn)營(yíng)效率。例如，研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采 購(gòu)、人力資源、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售等。職能戰(zhàn)略在促進(jìn) 公司戰(zhàn)略成功方面具有關(guān)鍵性作用。由于各部門(mén)可能只關(guān)注 自己的目標(biāo)和行為，因此，可能會(huì)導(dǎo)致各部門(mén)之間產(chǎn)生利益 沖突，降低公司業(yè)績(jī)。三、確定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和由發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略 實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的 時(shí)候，通常使用一套被稱(chēng)作 SMART勺基本原則。它是 5個(gè)英 文單詞首個(gè)字母的縮寫(xiě)， 具體含義包括

13、具體、可計(jì)量、可行、 相關(guān)和定時(shí)。案例：北京北方尼奧普蘭客車(chē)股份有限公司的使命與目 標(biāo)。北京北方華德尼奧普蘭客車(chē)股份有限公司以“讓國(guó)人享 受世界最好的公路乘載”為己任，以卓越誠(chéng)信服務(wù)的業(yè)績(jī)實(shí) 現(xiàn)對(duì)社會(huì)的承諾，為由行者營(yíng)造豪華、舒適、安全之環(huán)境， 為城市交通增添現(xiàn)代、華麗、清新之風(fēng)采。公司曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了 中國(guó)豪華大客車(chē)生產(chǎn)之先河。公司將一如既往地站在中國(guó)客車(chē)發(fā)展的前沿，繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，努力成為中國(guó)客 車(chē)制造業(yè)的中堅(jiān)力量。公司使命：公司將堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大 品牌建設(shè)力度；依據(jù)國(guó)家與北京市發(fā)展規(guī)劃進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)；積極努力尋求資源，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈 ；在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)軍 國(guó)際市場(chǎng)。公

14、司將在發(fā)展中不斷完善產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織體制和 內(nèi)部管理系統(tǒng)，構(gòu)建開(kāi)拓、進(jìn)取、高效、拼搏的企業(yè)文化， 力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間，發(fā)展成為以高檔豪華大客車(chē)為龍頭， 以中高檔系列客車(chē)及低地板公交客車(chē)為兩輪，建造多種車(chē)輛 制造平臺(tái)，形成產(chǎn)品多品種、寬系列、跨地區(qū)，集資本運(yùn)營(yíng)、 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、高科技投資于一體的、充分適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè) 集團(tuán)。公司戰(zhàn)略目標(biāo)：（1）2003 2005年，調(diào)整鞏固階段，以 高速公路豪華大客車(chē)為主打產(chǎn)品，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打造“北 方尼奧普蘭”公司產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；同時(shí)，借辦奧契機(jī)，充分運(yùn)用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)北京高檔公交客車(chē)市 場(chǎng)。（2）2006 2008年，發(fā)展創(chuàng)新階段，在高速公路豪華大