蒙山家園項目整合營銷推廣執(zhí)行方案

1、項目整合營銷推廣執(zhí)行方案項目整合營銷推廣執(zhí)行方案2012014 4-0-01 1- -1111內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：一、營銷總目標一、營銷總目標營銷周期：營銷周期：1 10 0個月（個月（2012014 4年年2 2月月2012014 4年年1212月）月）總銷售套數(shù)總銷售套數(shù)：136136套套銷售套數(shù)：銷售套數(shù)：129129套（套（95%95%）銷售面積：銷售面積：（待甲方提供銷售總面積及房源清單）（待甲方提供銷售總面積及房源清單）總銷售額：總銷售額：（待甲方提供銷售總面積后計算）（待甲方提供銷售總面積后計算）整體實現(xiàn)均價：整體實現(xiàn)均價：3 36 60000元元/ /平米平米月均銷售套數(shù)：月均

2、銷售套數(shù)：1313套套2.1 2.1 項目項目產(chǎn)品數(shù)量及種類產(chǎn)品數(shù)量及種類二、推盤策略二、推盤策略1318888套48套131多層多層131多層多層131多層多層131多層多層88多層多層88多層多層2.2 2.2 全盤推售組合全盤推售組合二、推盤策略二、推盤策略整體推盤策略為整體推盤策略為“平開高走平開高走”，總共分，總共分兩兩批推售：批推售：一批推出一批推出131131平米（平米（60%-70%60%-70%房源）房源）8888平米（平米（50-60%50-60%房源）房源）；二批推出；二批推出131131平米平米（30-40%30-40%房源）房源）8888平米（平米（40-50%40-

3、50%房源）房源）；一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源5套套2.2 2.2 全盤推售組合全盤推售組合二、推盤策略二、推盤策略整體推盤策略為整體推盤策略為“平開高走平開高走”，總共分，總共分兩兩批推售：批推售：一批推出一批推出131131平米（平米（60%-70%60%-70%房源）房源）8888平米（平米（50-60%50-60%房源）房源）；二批推出；二批推出131131平米平米（30-40%30-40%房源）房源）8888平米（平米（40-50%40-50%房源）房源）；二批房源二批房源9

4、套套二批房源二批房源9套套二批房源二批房源9套套二批房源二批房源9套套二批房源二批房源3套套二批房源二批房源9套套2.2 2.2 全盤推售組合全盤推售組合二、推盤策略二、推盤策略新項目入市，首批開盤至關(guān)重要：1、首次開盤需取得良好效果，實現(xiàn)開盤立勢，快速形成熱度；2、首批推售產(chǎn)品必須有亮點，能夠代表本案的整體項目定位；3、首批推售產(chǎn)品主力戶型為養(yǎng)生住宅市場暢銷型；根據(jù)以上情況，結(jié)合歐佳營銷機構(gòu)操盤經(jīng)驗，計劃首批以“公寓+錯層+多層”的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)項目的開盤立勢，為項目后期營銷奠定良好基礎(chǔ)。2.3 2.3 首批房源明晰首批房源明晰（蒙山家園（蒙山家園A A區(qū)）區(qū)）二、推盤策略二、推盤策略3.3

5、.1 1 營銷節(jié)點計劃營銷節(jié)點計劃三、營銷執(zhí)行三、營銷執(zhí)行1010月月1月月20日日售樓部進場售樓部進場1月底月底整體宣傳蓄客整體宣傳蓄客2月中旬月中旬首批房源推出首批房源推出接受內(nèi)部認籌接受內(nèi)部認籌3月中旬籌備三月三月中旬籌備三月三活動，強勢宣傳推廣活動，強勢宣傳推廣4月中旬營銷中心月中旬營銷中心開放及公開認籌開放及公開認籌1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1111月月1212月月5月中旬根據(jù)工程月中旬根據(jù)工程進度加推第二批房源進度加推第二批房源持續(xù)蓄客認籌持續(xù)蓄客認籌7月上旬首批房源月上旬首批房源開盤銷售開盤銷售6月底前期認籌客戶月底

6、前期認籌客戶內(nèi)部轉(zhuǎn)定內(nèi)部轉(zhuǎn)定8月中旬剩余房源月中旬剩余房源加推加推9月中旬第二批房源月中旬第二批房源加推加推10月中旬全盤剩余房源月中旬全盤剩余房源開盤開盤清盤期，銷售率清盤期，銷售率達到達到95%1 1月月2 2月月3.3 3.3 項目銷售目標項目銷售目標（蒙山家園（蒙山家園A A區(qū)及區(qū)及B B區(qū)）區(qū)）三、營銷執(zhí)行三、營銷執(zhí)行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1515年年1 1月月 2 2月月7 7月上旬月上旬開盤目標：開盤目標：套數(shù)：套數(shù)：130130套套1010月中旬月中旬開盤目標：開盤目標：套數(shù)

7、：套數(shù)：100100套套1212月月-15-15年年2 2月月清盤銷售清盤銷售套數(shù)：套數(shù)：1313套套清盤期清盤期2 2月目標：月目標：蓄客蓄客：5 50 03 3月目標：月目標：蓄客：蓄客：1001004 4月月目標目標：蓄客：蓄客：200200認籌：認籌：50505 5月目標：月目標：蓄客蓄客：200200認籌：認籌：8080內(nèi)部轉(zhuǎn)訂：內(nèi)部轉(zhuǎn)訂：80806 6月目標：月目標：蓄客：蓄客：150150認籌：認籌：6060內(nèi)部轉(zhuǎn)訂：內(nèi)部轉(zhuǎn)訂：50507 7月目標月目標：蓄客：蓄客：100100簽約：簽約：130130簽約簽約36003600萬萬9月月目標目標：蓄客：蓄客：150認籌：認籌：50

8、轉(zhuǎn)訂：轉(zhuǎn)訂：3010月月目標目標：蓄客：蓄客：200認籌：認籌：60簽約簽約:1002730萬萬1212月月-15-15年年2 2月月尾盤銷售：尾盤銷售：套數(shù)：套數(shù)：1313套套簽約簽約355355萬萬11月目標：月目標：簽約簽約：15套套簽約簽約410萬萬銷銷售售率率達達100100% %銷售周期銷售周期1010個月，可實現(xiàn)住宅銷售面積個月，可實現(xiàn)住宅銷售面積2010020100，整體銷售均價，整體銷售均價3 35 50000元元/ /平米。平米。8 8月目標：月目標：蓄客蓄客：100100認籌：認籌：5050轉(zhuǎn)訂：轉(zhuǎn)訂：3030銷銷售售率率達達9595% %3.4 3.4 項目銷售目標分解

9、項目銷售目標分解三、營銷執(zhí)行三、營銷執(zhí)行10個月銷售個月銷售136套套月均銷售月均銷售13套套月均到訪有效客戶月均到訪有效客戶135組組平均每天需到訪有效客戶平均每天需到訪有效客戶4.5組組3.5 3.5 營銷保障策略營銷保障策略三、營銷執(zhí)行三、營銷執(zhí)行（1）制定階段性目標任務，進行多種形式的獎罰制度；）制定階段性目標任務，進行多種形式的獎罰制度；（2）定期不定期舉辦項目價值點培訓及考核；）定期不定期舉辦項目價值點培訓及考核；（3）組織意向客戶研究所和成交客戶大講堂；）組織意向客戶研究所和成交客戶大講堂；日常銷售管理日常銷售管理銷售團隊管銷售團隊管理理激勵機制及績效考評激勵機制及績效考評客戶分

10、類及未成交跟客戶分類及未成交跟進進管理架構(gòu)管理架構(gòu)認籌卡認籌卡在現(xiàn)場銷在現(xiàn)場銷控中的使用控中的使用中層管理職責要求中層管理職責要求銷售的管理與促進銷售的管理與促進現(xiàn)場會議制度現(xiàn)場會議制度日常銷售流程日常銷售流程3.5 3.5 營銷保障策略營銷保障策略三、營銷執(zhí)行三、營銷執(zhí)行 2014 蜘蛛計劃蜘蛛計劃 蜘蛛。結(jié)網(wǎng)成勢，疏而不漏，蜘蛛。結(jié)網(wǎng)成勢，疏而不漏，“網(wǎng)網(wǎng)”系列，鎖定目標。系列，鎖定目標。 活動之網(wǎng)借助各種節(jié)日活動及營銷活動，引起目標客戶關(guān)注，鎖定客戶攔截之網(wǎng)針對本項目的競爭項目，采取戶外及派單形式結(jié)合拉進客戶渠道之網(wǎng)臨沂地區(qū)，大批量、地毯式派單活動及短信推送索取目標客戶媒體之網(wǎng)借助媒體渠

11、道關(guān)系及階段性滲透媒體渠道組合尋找目標客戶推廣渠道之網(wǎng)項目正式推廣期媒介轉(zhuǎn)體吸引項目意向客戶3.5 3.5 營銷保障策略營銷保障策略三、營銷執(zhí)行三、營銷執(zhí)行低門檻啟動認籌，利用核心推盤策略及優(yōu)惠政策吸引VIP兌現(xiàn)，并不斷持續(xù)優(yōu)化VIP，達到儲客目的，借助活動營銷及氛圍營造圈定VIP。低門檻設置啟動認籌成交價格區(qū)間下限成交價格區(qū)間下限及優(yōu)惠政策引導及優(yōu)惠政策引導二步蓄客二步蓄客營銷推廣/活動展開一步蓄客一步蓄客三步蓄客及三步蓄客及優(yōu)化、檢驗升級優(yōu)化、檢驗升級產(chǎn)品推介會VIP升級，升級，提高誠意度提高誠意度四步蓄客四步蓄客延展客戶延展客戶詢價價格表確定價格表確定價格兌現(xiàn)、價格兌現(xiàn)、鞏固鞏固VIP。

12、五步蓄客！五步蓄客！圈定客戶開盤開盤項目入場亮相活動推廣展開3.5 3.5 營銷保障策略營銷保障策略三、營銷執(zhí)行三、營銷執(zhí)行將銷售中心項目展示、項目樣板間展示、主題文化展示組成有機的泛銷售區(qū)域，以感受性的銷售方式促進成交。 采用采用“主題式售樓部主題式售樓部”策略，將銷售中心內(nèi)部各功能展示體驗做足。策略，將銷售中心內(nèi)部各功能展示體驗做足。 “情境體驗情境體驗+ +感受體驗感受體驗”，優(yōu)質(zhì)的銷售服務也是賣點，為客戶提供高品質(zhì)禮儀，優(yōu)質(zhì)的銷售服務也是賣點，為客戶提供高品質(zhì)禮儀服務，體驗尊貴感受。服務，體驗尊貴感受。 注重售樓部的生活化包裝，展現(xiàn)真實生活場景模式，增強客戶對產(chǎn)品的認同感，注重售樓部的

13、生活化包裝，展現(xiàn)真實生活場景模式，增強客戶對產(chǎn)品的認同感，同時消除客戶對銷售人員的防范心理，并可有效拉近銷售人員與客戶的心理距同時消除客戶對銷售人員的防范心理，并可有效拉近銷售人員與客戶的心理距離。離。4.4.1 1 項目一批價格預判項目一批價格預判四、價格策略四、價格策略競爭項目價格參考云蒙小鎮(zhèn)一期開盤均價約2900元，當前一期尾盤銷售均價約4000元優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析地段規(guī)模產(chǎn)品舒適度配套項目賣點差異云蒙小鎮(zhèn)優(yōu)大良好較完善（有商業(yè)配套）1.礦泉水入戶2.贈送果園、菜園蒙山家園優(yōu)小良好需完善（商業(yè)配套無規(guī)劃）1.蒙山管委會駐地；2.景區(qū)未來規(guī)劃完善。4.4.2 2 項目整體價格走勢預判項目

14、整體價格走勢預判四、價格策略四、價格策略整體實現(xiàn)均價（毛坯）：3500元/平米【價格策略導入曲線圖】價格策略導入曲線圖】2012014 4. .5 5首批首批轉(zhuǎn)訂轉(zhuǎn)訂價格第一階段價格第一階段35350000元元/ /“平開高走平開高走”2012014 4. .0606二批二批轉(zhuǎn)訂轉(zhuǎn)訂價格第二階段價格第二階段3 36 65050元元/ /2012014 4. .7 7首首批開盤批開盤價格第三階段價格第三階段3 37 75050元元/ /2012014 4. .9-109-10持續(xù)認籌持續(xù)認籌價格第四階段價格第四階段3 38 80000元元/ /2012014 4. .1010二次二次開盤開盤價格

15、第五階段價格第五階段3 39 95050元元/ /4.4.3 3 差價策略差價策略產(chǎn)品形態(tài)差價策略產(chǎn)品形態(tài)差價策略四、價格策略四、價格策略結(jié)合本項目以上特點：結(jié)合本項目以上特點： 建議建議131131和和8888戶型戶型均價均價差異差異為為2 20000元；元； 建議樓層、朝向優(yōu)劣均價差異為建議樓層、朝向優(yōu)劣均價差異為100100元；元； 建議景觀優(yōu)劣均價差異為建議景觀優(yōu)劣均價差異為5050元。元。差價依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)差異明顯景觀差異明顯5.1 5.1 推廣模型研究推廣模型研究五、推廣執(zhí)行五、推廣執(zhí)行項目規(guī)模項目規(guī)模推廣周期推廣周期致勝手段致勝手段8萬平米以下一年內(nèi)以點殺破8-15萬平米兩年內(nèi)創(chuàng)項

16、目核心概念，創(chuàng)物業(yè)個性品牌15萬平米以上（多組團）超過兩年大膽作出市場戰(zhàn)略占位，走可持續(xù)發(fā)展品牌之路勇敢創(chuàng)出突破性，創(chuàng)造性概念市場占位是推廣的首要目標，確立項目地位市場占位是推廣的首要目標，確立項目地位創(chuàng)造產(chǎn)品概念，展現(xiàn)項目價值，清晰化產(chǎn)品定位創(chuàng)造產(chǎn)品概念，展現(xiàn)項目價值，清晰化產(chǎn)品定位5.2 5.2 推廣主題定位推廣主題定位自然環(huán)境自然環(huán)境臨沂唯一臨沂唯一5A級景區(qū)級景區(qū)市場定位市場定位休閑養(yǎng)生休閑養(yǎng)生景區(qū)發(fā)展規(guī)劃景區(qū)發(fā)展規(guī)劃無敵景觀無敵景觀天然氧吧天然氧吧地段：地段：據(jù)守臨沂唯一據(jù)守臨沂唯一5A級景區(qū)腳下級景區(qū)腳下，蒙山景區(qū)整體規(guī)劃蒙山景區(qū)整體規(guī)劃，緊靠蒙緊靠蒙山景區(qū)管委會山景區(qū)管委會，所在

17、地理位置上風上水所在地理位置上風上水產(chǎn)品：產(chǎn)品：稀缺別墅錯層稀缺別墅錯層，養(yǎng)生公寓，山養(yǎng)生公寓，山水社區(qū)，新的居住形態(tài)，新水社區(qū)，新的居住形態(tài)，新的生活感受的生活感受客戶：渴望新的更高級別的客戶：渴望新的更高級別的休閑養(yǎng)生休閑養(yǎng)生新生活新生活生活：有生活：有山山，有，有水水，有景觀，有鄰居，新生活模型，前所未享，有景觀，有鄰居，新生活模型，前所未享五、推廣執(zhí)行五、推廣執(zhí)行形象樹立形象樹立前期認籌前期認籌14年2-4月品質(zhì)塑造品質(zhì)塑造持續(xù)轉(zhuǎn)訂持續(xù)轉(zhuǎn)訂14年5-7月兩次兩次盛大開盤盛大開盤14年7-10月尾盤銷售尾盤銷售14年11月蒙山家園整體蒙山家園整體推廣推廣流程流程5.3 5.3 推廣節(jié)奏推

18、廣節(jié)奏五、推廣執(zhí)行五、推廣執(zhí)行階段目標：階段目標：營銷中心籌備、物料設計制作階段工作：階段工作：整體系統(tǒng)包裝（LOGO確定、工地、售樓部等）； 相關(guān)宣傳物料設計制作（折頁、單頁、樓書等）； 營銷中心所需硬件、營銷計劃確定。推廣方式推廣方式：宣傳單1月2月1.17效果圖出稿借助蒙山春節(jié)人流量進行宣傳單頁派發(fā)2.20營銷中心正式入駐籌備期（籌備期（1-21-2月）月）5.4 各階段工作分解五、推廣執(zhí)行五、推廣執(zhí)行1.19宣傳單頁出稿1.25樓書設計出稿 1.20宣傳排版印刷1.26樓書排版印刷形象期（形象期（3 3-5-5月）月）5.4 各階段工作分解階段目標：階段目標：通過媒體和全城影響力事件，

19、強勢傳播，樹立區(qū)域宜居休閑養(yǎng)生住宅的 形象和地位；擴大項目知名度和美譽度，積累客戶，維護客戶。訴求核心：訴求核心：養(yǎng)生投資價值+蒙山景區(qū)整體規(guī)劃階段主題：階段主題：蒙山下和大自然一起共呼吸媒體選擇：媒體選擇：戶外、派單、短信、廣播、DM報廣營銷事件：營銷事件：營銷中心開放暨公開認籌活動、高端汽車品牌踏青自駕游-蒙山行主題活動、走進百歲老人村大型公益活動4月5月4月中旬營銷中心開放暨項目公開認籌5月中旬第二批房源加推認籌五、推廣執(zhí)行五、推廣執(zhí)行5.1走進百歲老人村大型公益活動4月高端汽車品牌踏青自駕游-蒙山行活動3月3月中旬帶著愛去蒙山-大型公益活動階段目標：階段目標：通過項目優(yōu)勢放大，讓客戶更深入、更清楚地了解項目，擴大認籌量，熱度開盤，促動落定。消化之前積累認籌客戶，同時利用口碑發(fā)展新客 戶，使銷售保持在一個平穩(wěn)的水平上。訴求核心：訴求核心：盛大開盤、銷售動態(tài)、客戶示范階段主題：階段主題：蒙山家園蒙山家園 盛大開盤盛大開盤媒體選擇：媒體選擇：戶外、派單、報廣、短信營銷事件：營銷事件：兒童節(jié)寫生藝術(shù)節(jié)、帶著爸爸去蒙山、開盤、蒙山之美攝影大賽、征文大賽6月9月7月上旬首批房源盛大開盤6月下旬父親節(jié)-帶著爸爸去蒙山主題活動6.1兒童寫生藝術(shù)節(jié)產(chǎn)品、開盤期（產(chǎn)品、開盤期