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文檔簡介
1、第八章第八章 廣告媒體受眾策略廣告媒體受眾策略媒體受眾與市場目標(biāo)消費(fèi)群的匹配媒體受眾與市場目標(biāo)消費(fèi)群的匹配消費(fèi)者市場細(xì)分基礎(chǔ)消費(fèi)者市場細(xì)分基礎(chǔ)基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾界定基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾界定媒體受眾與市場目標(biāo)消費(fèi)群的匹配媒體受眾與市場目標(biāo)消費(fèi)群的匹配廣告主:與產(chǎn)品目標(biāo)市場相匹配的媒體是什么廣告主:與產(chǎn)品目標(biāo)市場相匹配的媒體是什么媒媒 體:不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn),從體:
2、不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn),從 而份分析媒體適應(yīng)于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場而份分析媒體適應(yīng)于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場 媒體決策的質(zhì)量目標(biāo)消費(fèi)者與媒體受眾相匹配的精確性消費(fèi)者市場細(xì)分基礎(chǔ)消費(fèi)者市場細(xì)分基礎(chǔ) 地理變量(地理變量(Geographic VariablesGeographic Variables) 人口統(tǒng)計變量(人口統(tǒng)計變量(Demographic VariablesDemographic Variables) 社會心理變量(社會心理變量(Sociopsychologic VariablesSociopsychologic Variables) 產(chǎn)品使用變量(產(chǎn)品使用變量(Product
3、 Usage VariablesProduct Usage Variables) 地地 理:理:地區(qū),城市大小,人口密度,氣候地區(qū),城市大小,人口密度,氣候 人人 口:口:年齡,家庭規(guī)模,家庭生命周期,收入年齡,家庭規(guī)模,家庭生命周期,收入 職業(yè),教育,宗教,種族,代際,國籍職業(yè),教育,宗教,種族,代際,國籍 社會階層社會階層 心理因素:心理因素:生活方式,個性生活方式,個性 行為因素:行為因素:使用時機(jī),追求的利益,使用者狀況使用時機(jī),追求的利益,使用者狀況 使用率,品牌忠誠度,準(zhǔn)備程度使用率,品牌忠誠度,準(zhǔn)備程度 對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于人口統(tǒng)計變量的
4、媒體目標(biāo)受眾界定 媒體計劃人員不能把目標(biāo)市場媒體計劃人員不能把目標(biāo)市場定的太窄,也不能太寬定的太窄,也不能太寬 指數(shù)指數(shù)= =用戶占人口統(tǒng)計部分的百分比(用戶占人口統(tǒng)計部分的百分比(% %)/ /該部分人口占總?cè)丝诘陌俜直龋ㄔ摬糠秩丝谡伎側(cè)丝诘陌俜直龋? %)100100年齡年齡女性人口女性人口百分比百分比產(chǎn)品產(chǎn)品X X的所有使用者的所有使用者產(chǎn)品產(chǎn)品X X的重度使用者的重度使用者百分比百分比指數(shù)指數(shù)百分比百分比指數(shù)指數(shù)15-2415-2413131313100100131310010025-3425-3423232525109109232310010035-4435-441717202011
5、8118252514714745-5445-5416161919119119171710610655-6455-64151513138787131387876565+ +1818101056569 95050總數(shù)總數(shù)744374433996399613851385基于社會心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定男男25-3425-34歲歲年收入年收入8400084000男男25-3425-34歲歲年收入年收入8400084000生活方式分析生活方式分析 生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時間生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時間(活動),在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為(活動),在他們生活的
6、環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要(利益),以及他們對自己什么比較重要(利益),以及他們對自己和周圍世界的看法(觀點(diǎn))和周圍世界的看法(觀點(diǎn))活動(行為)活動(行為)利益(興趣)利益(興趣)觀點(diǎn)(意見)觀點(diǎn)(意見)工工 作作家家 屬屬人際關(guān)系人際關(guān)系嗜嗜 好好家家 庭庭社會問題社會問題社會活動社會活動工工 作作政政 見見度度 假假社社 區(qū)區(qū)商商 業(yè)業(yè)娛娛 樂樂消消 遣遣經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì)俱樂部活動俱樂部活動時時 尚尚教教 育育社區(qū)活動社區(qū)活動食食 品品產(chǎn)產(chǎn) 品品購購 物物媒媒 體體未未 來來運(yùn)運(yùn) 動動成成 就就文文 化化價值觀與生活方式系統(tǒng)(價值觀與生活方式系統(tǒng)(VALSVALSTMTM ) 系統(tǒng)前提:個人生
7、活方式受系統(tǒng)前提:個人生活方式受“個人資個人資源源”和和“自自 我導(dǎo)向我導(dǎo)向”兩方面因素的制約兩方面因素的制約 個人資源:心理、體力、人口統(tǒng)計方個人資源:心理、體力、人口統(tǒng)計方面的物面的物 質(zhì)觀和個人能力。質(zhì)觀和個人能力。 指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度o 原則導(dǎo)向:根據(jù)原則辦事原則導(dǎo)向:根據(jù)原則辦事o 地位導(dǎo)向:這種人喜歡在有價值的社會背景下地位導(dǎo)向:這種人喜歡在有價值的社會背景下 尋找一個安全的地位尋找一個安全的地位o 行動導(dǎo)向:試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境行動導(dǎo)向:試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境自我導(dǎo)向自我導(dǎo)向VALSTM1.1.實(shí)現(xiàn)者實(shí)現(xiàn)者 actual
8、izers actualizers 3.3.成就者成就者achieversachievers 6.6.奮斗者奮斗者striversstrivers 8.掙扎者掙扎者strugglers 2.滿足者滿足者fulfilleds 5.有信仰者有信仰者believers 4.體驗(yàn)者體驗(yàn)者experiencers 7.生產(chǎn)者生產(chǎn)者makers 原則原則導(dǎo)向?qū)虻匚坏匚粚?dǎo)向?qū)蚧顒踊顒訉?dǎo)向?qū)蚋哔Y源高資源高創(chuàng)新高創(chuàng)新低資源低資源低創(chuàng)新低創(chuàng)新l占美國人口的占美國人口的8 8,平均年,平均年齡齡4343歲,大學(xué)文化,收入歲,大學(xué)文化,收入5800058000美元美元l善于接受新產(chǎn)品,新技術(shù),善于接受新產(chǎn)品,新
9、技術(shù),新的分銷方式,不相信廣告新的分銷方式,不相信廣告l閱讀出版物,輕度電視觀看閱讀出版物,輕度電視觀看者者l可以融入所有的自我導(dǎo)向中可以融入所有的自我導(dǎo)向中l(wèi)用財富顯示格調(diào)、品味和特用財富顯示格調(diào)、品味和特點(diǎn)點(diǎn)l具有廣泛的興趣具有廣泛的興趣實(shí)現(xiàn)者實(shí)現(xiàn)者( (actualizersactualizers) )l原則導(dǎo)向中的個人資源豐富者原則導(dǎo)向中的個人資源豐富者l占美國調(diào)查人口占美國調(diào)查人口11%11%,平均年齡,平均年齡4848歲,歲,平均收入為平均收入為38,00038,000美元美元l成熟、滿足、富于思考,受過良好教成熟、滿足、富于思考,受過良好教育,并從事專業(yè)性工作育,并從事專業(yè)性工作
10、l一般已婚并有年齡較大的小孩,休閑一般已婚并有年齡較大的小孩,休閑活動以家庭為中心活動以家庭為中心l業(yè)余生活的主要場所是家,但對世界業(yè)余生活的主要場所是家,但對世界上發(fā)生的事情了解甚多上發(fā)生的事情了解甚多l(xiāng)愿意接受新觀點(diǎn)、新變化愿意接受新觀點(diǎn)、新變化l有很高的收入,但消費(fèi)起來很實(shí)際,有很高的收入,但消費(fèi)起來很實(shí)際,且更面向價值觀念且更面向價值觀念 滿足者滿足者(fulfilleds)(fulfilleds)l地位導(dǎo)向中的個人資源豐富者地位導(dǎo)向中的個人資源豐富者l受過大學(xué)教育,占人口的受過大學(xué)教育,占人口的1313,平均,平均年齡年齡3636歲,平均收入歲,平均收入50,00050,000美元,
11、是美元,是成功的工薪階層成功的工薪階層l注重形象、崇尚地位和權(quán)威,偏好已注重形象、崇尚地位和權(quán)威,偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品,以表現(xiàn)他們確定的、有威望的產(chǎn)品,以表現(xiàn)他們的成功和高貴的成功和高貴l中度電視觀看者,閱讀商務(wù)、新聞和中度電視觀看者,閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物自助出版物l從工作和家庭中得到滿足,并喜歡從從工作和家庭中得到滿足,并喜歡從工作的成功中顯示自己工作的成功中顯示自己l政治方面保守,尊重權(quán)威,安于現(xiàn)狀政治方面保守,尊重權(quán)威,安于現(xiàn)狀 成就者成就者(achievers)(achievers)l行動導(dǎo)向中的個人資源豐富者行動導(dǎo)向中的個人資源豐富者l占人口的占人口的1212,平均年齡,
12、平均年齡2626歲,平歲,平均收入均收入19,00019,000美元,略低于美元,略低于20%20%的的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育(無學(xué)位)人已經(jīng)完成了大學(xué)教育(無學(xué)位) l細(xì)分市場中最年輕的群體,精力充細(xì)分市場中最年輕的群體,精力充沛,喜歡參加體育鍛煉和社會活動沛,喜歡參加體育鍛煉和社會活動l貪婪的消費(fèi)者,在服裝、快餐、音貪婪的消費(fèi)者,在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費(fèi)較多,喜歡嘗樂和青年用品上花費(fèi)較多,喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)試新產(chǎn)品和新服務(wù) 體驗(yàn)者體驗(yàn)者(experiencers)(experiencers)有信仰者有信仰者(believers)(believers)l原則導(dǎo)向中的個人資源貧乏者
13、原則導(dǎo)向中的個人資源貧乏者l占人口的占人口的2626,平均年齡平均年齡5858歲,平均收歲,平均收入入2100021000美元,是美元,是VALSVALS的細(xì)分市場中的細(xì)分市場中最最大大的細(xì)分市場的細(xì)分市場l傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則,不喜歡創(chuàng)傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則,不喜歡創(chuàng)新,喜歡購買本國產(chǎn)品和老牌貨新,喜歡購買本國產(chǎn)品和老牌貨l生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)l受教育程度很低,高中文化程度受教育程度很低,高中文化程度l偏好變化較慢,重度電視觀看者偏好變化較慢,重度電視觀看者l閱讀有關(guān)退休、家庭閱讀有關(guān)退休、家庭/ /花園和感興趣的花園和感興趣的雜志雜志l三分之一以上
14、的人已經(jīng)退休三分之一以上的人已經(jīng)退休 l地位導(dǎo)向中的個人資源貧乏者地位導(dǎo)向中的個人資源貧乏者l占調(diào)查人口的占調(diào)查人口的1313,平均年齡,平均年齡3434歲,平均收歲,平均收入入25,00025,000美元美元l他們的價值觀和成功者相同,但經(jīng)濟(jì)、社會他們的價值觀和成功者相同,但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少和心理資源很少l尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定l將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn),常因經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn),常因經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公,易于厭倦和沖動抱怨命運(yùn)的不公,易于厭倦和沖動l追趕時尚,模仿社會資源更為豐富的人群,追趕時尚,模仿社會資源更為豐富的人群
15、,但總是因超越其能力而倍感沮喪但總是因超越其能力而倍感沮喪l有限的收入,但能保持信用卡平衡有限的收入,但能保持信用卡平衡l花銷主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上花銷主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上l與閱讀相比,更喜歡觀看電視與閱讀相比,更喜歡觀看電視 奮斗者奮斗者(strivers)(strivers)o行動導(dǎo)向中的個人資源貧乏者行動導(dǎo)向中的個人資源貧乏者o占人口的占人口的1313,平均年齡,平均年齡3030歲,平均歲,平均收入收入30,00030,000美元,受過高中教育美元,受過高中教育o實(shí)際,并容易自足,注重家庭、工作實(shí)際,并容易自足,注重家庭、工作和運(yùn)動,對物質(zhì)財富或世界事件不感和運(yùn)動,對物質(zhì)財富或
16、世界事件不感興趣,喜歡實(shí)用的產(chǎn)品興趣,喜歡實(shí)用的產(chǎn)品o認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價值觀性和價值觀o不被奢侈所動,僅購買基本的東西不被奢侈所動,僅購買基本的東西o聽收音機(jī),閱讀汽車、家用機(jī)械、垂聽收音機(jī),閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志釣和戶外雜志 生產(chǎn)者生產(chǎn)者(makers)(makers)o收入最少,個人資源極其貧乏收入最少,個人資源極其貧乏o占人口的占人口的1414,平均年齡平均年齡6161歲,平均歲,平均收入收入9,0009,000美元美元o購買商品相對穩(wěn)定,生活窘迫,教育購買商品相對穩(wěn)定,生活窘迫,教育程度低,缺乏技能,沒有廣泛的社會程度低,
17、缺乏技能,沒有廣泛的社會聯(lián)系聯(lián)系o年紀(jì)較大,常為健康擔(dān)心,常受制于年紀(jì)較大,常為健康擔(dān)心,常受制于人和處于被動人和處于被動o最關(guān)心的是健康和安全,在消費(fèi)上比最關(guān)心的是健康和安全,在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎較謹(jǐn)慎o對喜愛的品牌比較忠誠對喜愛的品牌比較忠誠o使用贈券,觀察銷售。相信廣告使用贈券,觀察銷售。相信廣告o經(jīng)常看電視,閱讀小型報和女性雜志經(jīng)??措娨?,閱讀小型報和女性雜志掙扎者掙扎者(strugglers)(strugglers)基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾分析基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾分析u使用率使用率 重度重度 中度中度 輕度輕度 從不使用從不使用o找到消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣找到消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣o間接找媒體法間接找媒體法 找尋媒體受眾的人口統(tǒng)計特征找尋媒體受眾的人口統(tǒng)計特征 找尋產(chǎn)品使用程度不同的消費(fèi)者的人口找尋產(chǎn)品使用程度不同的消費(fèi)者的人口 統(tǒng)計特征統(tǒng)計特征根據(jù)使用率選擇適切的媒體根據(jù)使用率選擇適切的媒體 市場目標(biāo):市場目標(biāo):維持銷售量維持銷售量目標(biāo)受眾:目標(biāo)受眾:當(dāng)前使用者當(dāng)前使用者使用者組:使用者組:輕度至中度使用者輕度至中度使用者市場目標(biāo):市場目標(biāo):增加消費(fèi)量增加消費(fèi)量使用者組:使用者
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