汽車細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、 主要內(nèi)容汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位 三）汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用三）汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用 1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)后，可以掌握細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、滿足程度，和競(jìng)爭(zhēng)情況?？梢园l(fā)現(xiàn)某些尚未得到滿足或未得到充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)。（例如，日本鈴木公司再打開美國市場(chǎng)時(shí)，通過細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)美國市場(chǎng)上缺少為1830歲的年輕人設(shè)計(jì)的省油、使用的敞篷汽車，因此退出了小型轎車“鈴木武士”。） 2）有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提和基礎(chǔ)。在沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是盲目的，不認(rèn)真地鑒別各個(gè)

2、細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷。 三）汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用三）汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用3）有利于企業(yè)合理配置和使用資源，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。有利于企業(yè)合理配置和使用資源，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，將有限的企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，將有限的人力、物力、財(cái)力集中于少數(shù)的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，人力、物力、財(cái)力集中于少數(shù)的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，可避免分散使用力量，發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益?？杀苊夥稚⑹褂昧α?，發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。 4）有利于取得信息反饋和調(diào)整營銷策略。有利于取得信息反饋和調(diào)整營銷策略。 企業(yè)企業(yè)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同功用及種類的汽車，制為不同的細(xì)

3、分市場(chǎng)提供不同功用及種類的汽車，制定相應(yīng)的營銷策略能較易得到市場(chǎng)信息察覺顧客的定相應(yīng)的營銷策略能較易得到市場(chǎng)信息察覺顧客的反應(yīng)。這有利于企業(yè)挖掘潛在需求，適時(shí)調(diào)整營銷反應(yīng)。這有利于企業(yè)挖掘潛在需求，適時(shí)調(diào)整營銷策略。策略。 四）汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四）汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分通常是從消費(fèi)者需求的不同角度將市場(chǎng)細(xì)分通常是從消費(fèi)者需求的不同角度將產(chǎn)品市場(chǎng)按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。汽車市場(chǎng)的細(xì)產(chǎn)品市場(chǎng)按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。汽車市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為：分標(biāo)準(zhǔn)為：1）按地理和氣候因素來劃分按地理和氣候因素來劃分。 地理因素有：地理因素有：地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)） 地理區(qū)域（城市、地理區(qū)域

4、（城市、鄉(xiāng)村）鄉(xiāng)村） 地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等） 城市規(guī)城市規(guī)模。氣候因素又有：寒冷地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽模。氣候因素又有：寒冷地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，對(duì)汽車的防凍和車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，對(duì)汽車的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施都有較高的要冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施都有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制冷底盤防銹、漆面保護(hù)等有較高要求。冷底盤防銹、漆面保護(hù)等有較高要求。 四）汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四）汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2）按人口因素來劃分。按人口因素來劃分。因消費(fèi)者的性別因消費(fèi)者的

5、性別 、年、年齡齡 、收入、收入 、職業(yè)等不同而對(duì)汽車產(chǎn)品的需求也、職業(yè)等不同而對(duì)汽車產(chǎn)品的需求也不同。不同。3）按心理因素來劃分。按心理因素來劃分。不同的生活方式、性格不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費(fèi)者不同和偏好等心理因素方面的差異促成了消費(fèi)者不同的消費(fèi)傾向。的消費(fèi)傾向。4）按行為因素來劃分。按行為因素來劃分。行為因素包含消費(fèi)者購行為因素包含消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)、購買與使用狀況、利益追求、品牌忠誠買時(shí)機(jī)、購買與使用狀況、利益追求、品牌忠誠度等。度等。五）汽車市場(chǎng)細(xì)分的方法：五）汽車市場(chǎng)細(xì)分的方法：汽車市場(chǎng)細(xì)分的方法包括：汽車市場(chǎng)細(xì)分的方法包括：1）單因素法單因素法 （又稱箭

6、線法）（又稱箭線法） 指企業(yè)僅依據(jù)影響指企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個(gè)因素或變量隊(duì)以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)需求傾向的某一個(gè)因素或變量隊(duì)以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如下圖，按用途因素對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分進(jìn)行細(xì)分。如下圖，按用途因素對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分轎車轎車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車貨車貨車專用車專用車野越車野越車貨車貨車專用車專用車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車轎車轎車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車轎車轎車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車轎車轎車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車汽車汽

7、車轎車轎車客車客車野越車野越車貨車貨車專用車專用車2）多因素法（多因素法（ 也稱坐標(biāo)法也稱坐標(biāo)法） 指企業(yè)依據(jù)指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)或兩個(gè)以上因素或變量影響需求傾向的兩個(gè)或兩個(gè)以上因素或變量對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行綜合細(xì)分。該方法適用于市對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行綜合細(xì)分。該方法適用于市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素或場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素或變量綜合影響所致的情況。變量綜合影響所致的情況。3）系列因素法（葉稱網(wǎng)格法）系列因素法（葉稱網(wǎng)格法）指企業(yè)依據(jù)指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)某一產(chǎn)品影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)某一產(chǎn)品的的整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)由大到小、由粗到細(xì)的進(jìn)行系統(tǒng)由大到小

8、、由粗到細(xì)的進(jìn)行系統(tǒng)的逐級(jí)細(xì)分。該方法適用于影響需求傾向的的逐級(jí)細(xì)分。該方法適用于影響需求傾向的因素或變量較多，企業(yè)需要逐層逐級(jí)辨析并因素或變量較多，企業(yè)需要逐層逐級(jí)辨析并尋找適宜的市場(chǎng)部分的情況。尋找適宜的市場(chǎng)部分的情況。五）汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟五）汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟1）選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。）選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍是根據(jù)企選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選定企業(yè)的行業(yè)屬性與產(chǎn)品方向。業(yè)的實(shí)際與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選定企業(yè)的行業(yè)屬性與產(chǎn)品方向。2）列舉潛在客戶的基本需求。）列舉潛在客戶的基本需求。 從消費(fèi)者對(duì)汽車需求的從消費(fèi)者對(duì)汽車需求的角度考慮，潛在客戶的基本需求可以從

9、兩大系列來挖掘，角度考慮，潛在客戶的基本需求可以從兩大系列來挖掘，即客戶屬性系列和潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)利益取向來即客戶屬性系列和潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)利益取向來尋找。尋找。3）分析潛在客戶的不同需求。）分析潛在客戶的不同需求。在消費(fèi)者存在的每一個(gè)基在消費(fèi)者存在的每一個(gè)基本需求方向上，劃分其需求差異。本需求方向上，劃分其需求差異。4）為細(xì)分市場(chǎng)定名。）為細(xì)分市場(chǎng)定名。用細(xì)分變量為細(xì)分市場(chǎng)定名。用細(xì)分變量為細(xì)分市場(chǎng)定名。5）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。有效市場(chǎng)應(yīng)具備有效市場(chǎng)應(yīng)具備5個(gè)條件：個(gè)條件：a.可可測(cè)量性測(cè)量性 b.可進(jìn)入性可進(jìn)入性 c.可盈利性可盈利性 d.可區(qū)分性可區(qū)

10、分性 e.可行動(dòng)可行動(dòng)性性汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指是指企業(yè)的目標(biāo)顧客企業(yè)的目標(biāo)顧客，也就是企業(yè)營銷活動(dòng)所，也就是企業(yè)營銷活動(dòng)所需要滿需要滿足的市場(chǎng)需求足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)。是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)。絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)之服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在取得絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)之服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在取得成功后才進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，大企業(yè)最終會(huì)選擇完全市場(chǎng)覆蓋。一）成功后才進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)

11、，大企業(yè)最終會(huì)選擇完全市場(chǎng)覆蓋。一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估。）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估。 主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)市場(chǎng)增長潛力的大小進(jìn)行評(píng)估。規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)市場(chǎng)增長潛力的大小進(jìn)行評(píng)估。2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力評(píng)估。）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力評(píng)估。 主要指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上長期獲利主要指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上長期獲利能力的大小，主要取決于：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、能力的大小，主要取決于：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。3）企業(yè)自身的目標(biāo)和

12、資源評(píng)估。）企業(yè)自身的目標(biāo)和資源評(píng)估。汽車企業(yè)必須考慮其對(duì)市場(chǎng)的投汽車企業(yè)必須考慮其對(duì)市場(chǎng)的投資與其企業(yè)自身目標(biāo)和資源是否一致。資與其企業(yè)自身目標(biāo)和資源是否一致。二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則 1）購買力。）購買力。 目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的現(xiàn)實(shí)或潛在目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的現(xiàn)實(shí)或潛在購買力。購買力。 2）開發(fā)能力。）開發(fā)能力。企業(yè)有足夠的開發(fā)能力以應(yīng)企業(yè)有足夠的開發(fā)能力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。對(duì)市場(chǎng)變化。3）競(jìng)爭(zhēng)力度。）競(jìng)爭(zhēng)力度。 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)力度競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)力度較小。較小。4）資源。）資源。 企業(yè)可以有效地獲取各種必要的企業(yè)可以有效地獲取各種必要的資源。資源。5）銷售渠道）銷售渠道

13、。 有建立渠道和網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)條有建立渠道和網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)條件件三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法汽車企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估后，就必須選擇進(jìn)入汽車企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估后，就必須選擇進(jìn)入那些市場(chǎng)并提供相應(yīng)的服務(wù)。企業(yè)可以進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)那些市場(chǎng)并提供相應(yīng)的服務(wù)。企業(yè)可以進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種，分別是：模式有五種，分別是：1）密集單一市場(chǎng)策略。）密集單一市場(chǎng)策略。公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷，集中企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)開展高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。銷，集中企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)開展高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。2）產(chǎn)品專業(yè)化策略。）產(chǎn)品專業(yè)化策略。企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，企業(yè)專注于某

14、一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。如在早期的汽車企業(yè)中，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。如在早期的汽車企業(yè)中，福特公司的福特公司的T型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略“不管你想要什么顏色，我只出售不管你想要什么顏色，我只出售黑色的汽車黑色的汽車”一直大行其道，直到顧客有了其他選擇。一直大行其道，直到顧客有了其他選擇。這種策略在現(xiàn)代汽車企業(yè)中用得較少。這種策略在現(xiàn)代汽車企業(yè)中用得較少。三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法3）市場(chǎng)專業(yè)化策略。）市場(chǎng)專業(yè)化策略。企業(yè)向某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)（某專企業(yè)向某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)（某專業(yè)顧客群）提供所需要的各種產(chǎn)品。業(yè)顧客群）提供所需要的各種產(chǎn)品。以上三種策略適用于中小型汽車企業(yè)以上三種

15、策略適用于中小型汽車企業(yè)4）完全市場(chǎng)覆蓋策略）完全市場(chǎng)覆蓋策略 該策略是要面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，該策略是要面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，為滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要，分別設(shè)計(jì)不同為滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同市場(chǎng)營銷方案分別向各個(gè)細(xì)分市的產(chǎn)品，采取不同市場(chǎng)營銷方案分別向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供各種不同類型的產(chǎn)品，并以所有細(xì)分市場(chǎng)為場(chǎng)提供各種不同類型的產(chǎn)品，并以所有細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的營銷策略。這種策略適合于我國大型汽車企目標(biāo)的營銷策略。這種策略適合于我國大型汽車企業(yè)，通常大公司可用業(yè)，通常大公司可用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略性目標(biāo)市場(chǎng)策略來實(shí)現(xiàn)完全覆蓋市場(chǎng)。

16、來實(shí)現(xiàn)完全覆蓋市場(chǎng)。無差異市場(chǎng)營銷策略無差異市場(chǎng)營銷策略 企業(yè)盡力尋找細(xì)企業(yè)盡力尋找細(xì)分市場(chǎng)需求的共同點(diǎn)，不考慮細(xì)分市場(chǎng)的分市場(chǎng)需求的共同點(diǎn)，不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差別，只提供一種產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上銷售。差別，只提供一種產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上銷售。如福特的如福特的T型車。型車。采取這種策略的采取這種策略的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有：大規(guī)模生產(chǎn)，有：大規(guī)模生產(chǎn)， 降低生產(chǎn)和營銷成本，樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形降低生產(chǎn)和營銷成本，樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象象和企業(yè)形象 。其其缺點(diǎn)缺點(diǎn)是：忽略消費(fèi)者的需求的差異性，是：忽略消費(fèi)者的需求的差異性，有可能喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且多家都采用該有可能喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且多家都采用該策略則競(jìng)爭(zhēng)激烈。策略則

17、競(jìng)爭(zhēng)激烈。n 差異市場(chǎng)營銷策略差異市場(chǎng)營銷策略 企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)分市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)制定不同的營銷策略制定不同的營銷策略 ，滿足不同消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)者需求。汽車營銷中多采用此種營銷策略。需求。汽車營銷中多采用此種營銷策略。采取這種策略的采取這種策略的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有有:能更好的滿足需能更好的滿足需求，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，有求，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售和樹立良好的市場(chǎng)形象。利于企業(yè)擴(kuò)大銷售和樹立良好的市場(chǎng)形象。其其缺點(diǎn)缺點(diǎn)是：投資大，是：投資大， 成本上升（管理、成本上升（管理、庫存、銷售）。因此

18、采用此策略時(shí)，要避庫存、銷售）。因此采用此策略時(shí)，要避免對(duì)市場(chǎng)的過度細(xì)分。免對(duì)市場(chǎng)的過度細(xì)分。 汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位一）市場(chǎng)定位概念一）市場(chǎng)定位概念 指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)汽車塑造與眾特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)汽車塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩．?dāng)?shù)奈恢?。?shí)質(zhì)：實(shí)質(zhì)：使本公司汽車與其他汽車

19、嚴(yán)格區(qū)分開來，使本公司汽車與其他汽車嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。心目中占有特殊的位置。 企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位要解決的問題是：顧客真企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位要解決的問題是：顧客真正需要什么、企業(yè)把自己的產(chǎn)品定在目標(biāo)市場(chǎng)的正需要什么、企業(yè)把自己的產(chǎn)品定在目標(biāo)市場(chǎng)的何處、目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者處于什么位置。何處、目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者處于什么位置。（一）市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的過程市場(chǎng)定位的過程勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。具

20、體地說，就是在理解本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個(gè)性。象和個(gè)性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛明確潛在的明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)獨(dú)特的傳達(dá)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫。 美國著名營銷專家艾里斯和杰特勞特（1981定位）”天天低價(jià)天天低價(jià)”“服務(wù)到永遠(yuǎn)服務(wù)到永遠(yuǎn)”“衛(wèi)生、方便的快餐衛(wèi)生、方便的快餐”非可樂非可樂”個(gè)人定制計(jì)算機(jī)個(gè)人定制計(jì)算機(jī)”W

21、al-mart:Wal-mart:Hair:Hair:McDonaldMcDonalds:s:7 7up:up:DELLDELL：合理定位實(shí)例（二）定位圖GCFEBDAIH三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位華龍是什么？是什么？ - - 品類定位品類定位何時(shí)使用？何時(shí)使用？ - - 應(yīng)用定位應(yīng)用定位誰使用？誰使用？ - - 用戶定位用戶定位為何購買？為何購買？ - - 價(jià)值定位價(jià)值定位（三）市場(chǎng)定位的相關(guān)決策七喜七喜健胃消食片健胃消食片紅牛紅牛海飛絲海飛絲三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位汽車行業(yè)（整車）的市場(chǎng)定位特點(diǎn)：行業(yè)特點(diǎn)：投資大、回報(bào)周期長因此：采取準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位策略尤為重要2003年3月份，上海大眾在國內(nèi)

22、上傳推出了兩門高夫，定位為“年輕人購買的車”售價(jià)7.5萬元9.38萬元，；直至9月份，僅售出3600臺(tái)，最后不得不慘淡退市。Ibiza這款車型，其對(duì)西雅特的意義可謂是重大，它可能是進(jìn)入1980年代之后，西雅特最為重要的一款車型。南汽英格爾南汽英格爾雪佛蘭開拓者，2003年上市，一直以來都是雪佛蘭最令人尊敬的和銷量最好的卡車。自1995年起，已在美國獲得28個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括當(dāng)年在北美國際汽車展覽會(huì)上獲得的北美年度最佳卡車大獎(jiǎng)。在印度尼西亞，開拓者曾兩年被該國最重要的汽車雜志美孚汽車命名為年度最佳運(yùn)動(dòng)型多功能車。 典型的美系SUV，外觀給人整體的感覺是樸實(shí)、含蓄、略顯越野車的霸氣。奧克斯2003200

23、3年月，奧克斯集團(tuán)高調(diào)宣布正式進(jìn)軍汽車業(yè)。年月，奧克斯集團(tuán)高調(diào)宣布正式進(jìn)軍汽車業(yè)。按照其規(guī)劃，年間奧克斯將投資億元，實(shí)現(xiàn)年按照其規(guī)劃，年間奧克斯將投資億元，實(shí)現(xiàn)年設(shè)計(jì)產(chǎn)能萬輛，其中年將推出一款設(shè)計(jì)產(chǎn)能萬輛，其中年將推出一款，年將推出排量之間的中，年將推出排量之間的中高級(jí)別轎車，而今年月日，奧克斯已黯然與汽高級(jí)別轎車，而今年月日，奧克斯已黯然與汽車業(yè)作別。車業(yè)作別。 奧克斯集團(tuán)公司從奧克斯集團(tuán)公司從20032003年進(jìn)軍汽車業(yè)到宣年進(jìn)軍汽車業(yè)到宣布布“退市退市”前后不到兩年時(shí)間，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)這種汽前后不到兩年時(shí)間，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)這種汽車在全國銷售量為車在全國銷售量為20002000輛左右。奧克斯集

24、團(tuán)如此輛左右。奧克斯集團(tuán)如此“退退市市”，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，造成了社會(huì)不穩(wěn)定因素，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，造成了社會(huì)不穩(wěn)定因素和安全隱患的增加。眼下，有關(guān)方面應(yīng)當(dāng)以亡羊補(bǔ)牢和安全隱患的增加。眼下，有關(guān)方面應(yīng)當(dāng)以亡羊補(bǔ)牢的態(tài)度，承擔(dān)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，處理好善后事宜。的態(tài)度，承擔(dān)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，處理好善后事宜。 從從2003年年2月月24日日進(jìn)軍汽車業(yè)，進(jìn)軍汽車業(yè)， 到到2005年年3月月23日日正式宣布退出，正式宣布退出，“奧克斯就像做了一場(chǎng)汽奧克斯就像做了一場(chǎng)汽車夢(mèng)車夢(mèng)”，奧克斯新聞發(fā)言人黃江偉說，奧克斯新聞發(fā)言人黃江偉說，“這個(gè)這個(gè)夢(mèng)的夢(mèng)的代價(jià)是代價(jià)是4000萬元萬元?！逼嚹繕?biāo)市場(chǎng)定位汽車目標(biāo)

25、市場(chǎng)定位二）汽車產(chǎn)品定位差異化二）汽車產(chǎn)品定位差異化1）產(chǎn)品差異化。）產(chǎn)品差異化。包括汽車產(chǎn)品的特色、包括汽車產(chǎn)品的特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性等。性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性等。2）服務(wù)差異化。）服務(wù)差異化。在整車銷售中，服務(wù)的在整車銷售中，服務(wù)的重要性已經(jīng)成為決定銷售業(yè)績的一項(xiàng)重要重要性已經(jīng)成為決定銷售業(yè)績的一項(xiàng)重要因素。它包括訂貨方便、客戶培訓(xùn)、客戶因素。它包括訂貨方便、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修水平、服務(wù)人員素質(zhì)、多種服咨詢、維修水平、服務(wù)人員素質(zhì)、多種服務(wù)等。務(wù)等。3）形象差異化。）形象差異化。企業(yè)可通過樹立標(biāo)新立異的形象企業(yè)可通過樹立標(biāo)新立異的形象是自己不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

26、企業(yè)在進(jìn)行差異化時(shí)，是自己不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)在進(jìn)行差異化時(shí)，應(yīng)注意有效的差異化應(yīng)滿足的原則有：重要性、應(yīng)注意有效的差異化應(yīng)滿足的原則有：重要性、專有性、優(yōu)越性、可感知性、可支付性、可贏利專有性、優(yōu)越性、可感知性、可支付性、可贏利性。性。三）汽車市場(chǎng)定位策略三）汽車市場(chǎng)定位策略1）比附定位策略。）比附定位策略。 就是比照名牌來個(gè)自己的產(chǎn)就是比照名牌來個(gè)自己的產(chǎn)品定位，借名牌之光給自己的品牌生輝。品定位，借名牌之光給自己的品牌生輝。2）屬性定位策略。）屬性定位策略。 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。如本田在廣告中宣傳它的低價(jià)，寶馬在促銷中宣如本田在廣告中宣傳它的低價(jià)，寶馬在促

27、銷中宣傳它良好的駕駛性能等。傳它良好的駕駛性能等。 1）比附定位策略。）比附定位策略。旗云，并稱旗云裝備了榮獲旗云，并稱旗云裝備了榮獲“2002年世界十大最佳發(fā)動(dòng)年世界十大最佳發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)”美譽(yù)的一款美譽(yù)的一款16升升16氣閥高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，這款發(fā)動(dòng)氣閥高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，這款發(fā)動(dòng)機(jī)還被裝載在寶馬旗下的機(jī)還被裝載在寶馬旗下的MINICOOPER跑車上跑車上2）屬性定位策略）屬性定位策略奔馳E系車型底特律車展前夜，奔馳新款E-Class車初露真容；3月的日內(nèi)瓦車展上，新款E級(jí)攜手新款的E-Class coupe，展示了全新E級(jí)家族的最新組合。而奔馳也已經(jīng)確定將選擇上海車展，作為全新E級(jí)車的亞洲首發(fā)之地-用新

28、E展現(xiàn)心意，恰如其分地表達(dá)了奔馳對(duì)中國市場(chǎng)的信心和重視。奔馳奔馳g系列系列新車將在北京車新車將在北京車展上亮相，與普展上亮相，與普通奔馳通奔馳G系列在系列在外觀上的區(qū)別主外觀上的區(qū)別主要是一個(gè)激進(jìn)的要是一個(gè)激進(jìn)的前保險(xiǎn)杠和格柵，前保險(xiǎn)杠和格柵，還有一個(gè)側(cè)面安還有一個(gè)側(cè)面安裝的排氣系統(tǒng)和裝的排氣系統(tǒng)和獨(dú)特的合金輪轂。獨(dú)特的合金輪轂。定位策略三：市場(chǎng)空檔吉利美人豹，這款吉利美人豹，這款“中國第一跑中國第一跑”的的外形外形由由意大利意大利設(shè)計(jì)公司操刀，前前后后都能設(shè)計(jì)公司操刀，前前后后都能看見諸多模仿的影子，看見諸多模仿的影子，造型造型酷似酷似豐田豐田早早期推出的一款跑車期推出的一款跑車supra。

29、定位策略四：性價(jià)比定位策略“彎道之王彎道之王”馬馬6雖然奔騰B50是一款自主品牌的車，但是嚴(yán)格來說，B50卻是一款中、德、日、意“混血兒”；來自馬自達(dá)六的成熟底盤系統(tǒng)，來自速騰的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱總成、來自設(shè)計(jì)法拉利的設(shè)計(jì)師喬治.亞羅的外觀設(shè)計(jì)、來自中方全面的技術(shù)匹配。同時(shí)，最低售價(jià)低于10萬的B50也將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為悅動(dòng)、凱越等車。奔騰B50駕駛感受3）利益定價(jià)策略。）利益定價(jià)策略。 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。位。4）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略。）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略。 5）市場(chǎng)空當(dāng)定位。）市場(chǎng)空當(dāng)定位。尋找市

30、場(chǎng)無人重視或未尋找市場(chǎng)無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。6）性價(jià)比定位策略。）性價(jià)比定位策略。 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。格來定位。汽車市場(chǎng)細(xì)分的案例一、奇瑞一、奇瑞QQQQ市場(chǎng)細(xì)分的成功市場(chǎng)細(xì)分的成功二、上海大眾帕薩特的市場(chǎng)細(xì)分二、上海大眾帕薩特的市場(chǎng)細(xì)分 一、奇瑞一、奇瑞QQ的市場(chǎng)細(xì)分的成功的市場(chǎng)細(xì)分的成功 QQQQ的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)

31、尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠度由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。來看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。 奇瑞把奇瑞把QQQQ定位于定位于“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車”，從，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQQQ所實(shí)現(xiàn)所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對(duì)奇瑞公司根據(jù)對(duì)Q

32、QQQ的營銷理念推出符合目標(biāo)的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：消費(fèi)群體特征的品牌策略：一、奇瑞一、奇瑞QQ的市場(chǎng)細(xì)分的成功的市場(chǎng)細(xì)分的成功在產(chǎn)品名稱方面在產(chǎn)品名稱方面：QQQQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你我找到你”之意，之意，QQQQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面在品牌個(gè)性方面：QQQQ被賦予了被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、時(shí)尚、價(jià)值、自我自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的

33、心理情感注入品牌內(nèi)涵。牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語：富有判斷性的廣告標(biāo)語“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車”，及，及“秀我本色秀我本色”等流行時(shí)等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 它的它的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQQQ潛在潛