E Launch Strategy final yuan yuanPPT學(xué)習(xí)教案VIP

1、會(huì)計(jì)學(xué)1E Launch Strategy final yuan yuan2第1頁/共55頁3E10在別克品牌中的角色定位在別克品牌中的角色定位如何強(qiáng)化如何強(qiáng)化E10產(chǎn)品力溝通產(chǎn)品力溝通E10的品牌定位與傳播主張的品牌定位與傳播主張第2頁/共55頁4Part E10市場機(jī)會(huì)Part E10目標(biāo)消費(fèi)群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產(chǎn)品亮點(diǎn)及差異化優(yōu)勢(shì)Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標(biāo)第3頁/共55頁5：車型含Accord, Camry, Teana, Passat, LaCROSSE, Reiz, Magotan, Mondeo, Mazda,

2、 Sylphy十個(gè)品牌，細(xì)分市場月銷量55,000臺(tái)左右，其中2.0L占35%，2.4L65%第4頁/共55頁6：Top3品牌1-8月平均月銷量12,000臺(tái)，其中2.0L占25-30%，價(jià)格在18-20萬區(qū)間；Mazda6主要銷量來于2.0L，占它總量的95%，月均銷量4,500臺(tái)，價(jià)格在16-18萬；第5頁/共55頁7MAZDA 6MONDEOREIZACCORDSYLPHYMAGOTON品位檔次品位檔次沉穩(wěn)內(nèi)斂沉穩(wěn)內(nèi)斂個(gè)性突破個(gè)性突破務(wù)實(shí)簡練務(wù)實(shí)簡練TEANA23-25K20-22K18-20K16-18KPASSATCAMRYLaCROSSE第6頁/共55頁8VW MagotanFor

3、d MondeoNew Mazda 6Toyota ReizToyota Camry第7頁/共55頁9Part E10市場機(jī)會(huì)Part E10目標(biāo)消費(fèi)群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產(chǎn)品亮點(diǎn)及差異化優(yōu)勢(shì)Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標(biāo)第8頁/共55頁10資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第9頁/共55頁11資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第10頁/共55頁12資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第11頁/共55頁13PsychographicsD

4、emographics人群分類人群分類他們思維敏捷、高效率、有動(dòng)力和決心；深具對(duì)時(shí)代脈動(dòng)的敏銳洞察，時(shí)代脈動(dòng)的敏銳洞察，尋求在事事業(yè)領(lǐng)域的前瞻與創(chuàng)新，業(yè)領(lǐng)域的前瞻與創(chuàng)新，渴望能夠引領(lǐng)專引領(lǐng)專業(yè)上的發(fā)展，業(yè)上的發(fā)展，不斷追求更大的成功年齡：30-35歲性別：多為男性教育：大專或本科以上職業(yè)：擁有專業(yè)技能，多為大中型企業(yè)中層管理者（金融，建筑，IT，醫(yī)生等），或中小型私營業(yè)主專業(yè)精專業(yè)精英英年輕時(shí)尚，有國際視野，對(duì)潮流異常敏對(duì)潮流異常敏感，緊盯社會(huì)新風(fēng)尚感，緊盯社會(huì)新風(fēng)尚（新時(shí)尚，新科技和新生活觀念）；他們不愿循規(guī)蹈矩他們不愿循規(guī)蹈矩，有獨(dú)到品味和自我表現(xiàn)方式，渴求尋找新的靈感，始終站渴求尋找新的

5、靈感，始終站在時(shí)代前沿在時(shí)代前沿年齡： 26-30左右性別：男性+部分女性教育：多為本科以上職業(yè)：多為外資企業(yè)，包括時(shí)尚、廣告、IT等業(yè)界中層管理者潮流新銳潮流新銳他們是：新生代精英他們是：新生代精英生于70年代的他們，90年代早期畢業(yè)于大專和本科院校，在蓬勃發(fā)展的新世紀(jì)開始攀登事業(yè)的階梯；他們是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)，他們是成熟的行動(dòng)派，自信果敢，堅(jiān)定利落；他們是天生的樂觀者，他們視挑戰(zhàn)為契機(jī)，對(duì)自己有清晰的目標(biāo)，對(duì)明天充滿信心與動(dòng)力。資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第12頁/共55頁14資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第13頁

6、/共55頁15資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第14頁/共55頁1616資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第15頁/共55頁1717資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第16頁/共55頁18資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第17頁/共55頁19資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，F(xiàn)G調(diào)查）第18頁/共55頁20理性核心需求：理性核心需求：具備前瞻的領(lǐng)先性，先進(jìn)科技含量，以此契合他們保持領(lǐng)先和不斷銳意進(jìn)取的心態(tài)重視汽車性能，既追求心手相應(yīng)、操控自如

7、的駕駛體驗(yàn)安全這不僅是在物理層面的安全保護(hù)，更是帶來心理層面的信賴度及可靠性感性核心需求：感性核心需求：表達(dá)銳意進(jìn)取的新生代精英心聲，展現(xiàn)他們激情果敢的個(gè)人風(fēng)格，成為進(jìn)取路上的新標(biāo)志視挑戰(zhàn)為契機(jī)，把握機(jī)會(huì)，把握自我，追求不斷進(jìn)取向前，走在時(shí)代前沿的人生信念第19頁/共55頁21Part E10市場機(jī)會(huì)Part E10目標(biāo)消費(fèi)群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產(chǎn)品亮點(diǎn)及差異化優(yōu)勢(shì)Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標(biāo)第20頁/共55頁22第21頁/共55頁23第22頁/共55頁24第23頁/共55頁25第24頁/共55頁26第25頁/共55頁27第2

8、6頁/共55頁28第27頁/共55頁29第28頁/共55頁30第29頁/共55頁31第30頁/共55頁32第31頁/共55頁33第32頁/共55頁34第33頁/共55頁35第34頁/共55頁36邁騰邁騰蒙迪歐蒙迪歐新馬新馬6核心賣點(diǎn)時(shí)尚品位的駕駛者之車 大氣穩(wěn)重的時(shí)尚外觀 領(lǐng)先的FSI/TSI引擎技術(shù) 做工精湛的內(nèi)飾品質(zhì)都市新銳的中級(jí)座駕 動(dòng)感、魅力的外觀設(shè)計(jì) 歐洲運(yùn)動(dòng)底盤精準(zhǔn)調(diào)校 完備的人性化科技配置個(gè)性動(dòng)感的時(shí)尚轎跑車 運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚的動(dòng)感外觀 領(lǐng)先潮流的科技內(nèi)飾 出色的燃油經(jīng)濟(jì)性新君威差異化優(yōu)勢(shì)新銳領(lǐng)先的設(shè)計(jì)風(fēng)格新銳領(lǐng)先的設(shè)計(jì)風(fēng)格前沿的空氣動(dòng)力學(xué)造型理念，帶來流暢、動(dòng)感之風(fēng)，風(fēng)阻系數(shù)僅為0.2

9、7，全面提升行車效能和寧靜舒適度動(dòng)感在握的精準(zhǔn)操控動(dòng)感在握的精準(zhǔn)操控強(qiáng)勁動(dòng)力和流暢精準(zhǔn)操控體驗(yàn)：歐式運(yùn)動(dòng)化底盤，優(yōu)化懸掛 ；全系標(biāo)配DVVT ECO智能發(fā)動(dòng)機(jī)和S6 6速手自一體變速箱前瞻領(lǐng)先的安全科技前瞻領(lǐng)先的安全科技四重式安全設(shè)計(jì)，全車系標(biāo)配TCS+ESC+CBC等高端主動(dòng)電子安全配備和TPMS智能胎壓監(jiān)測系統(tǒng)，整車安全設(shè)計(jì)滿足北美，歐洲和中國安全碰撞五星標(biāo)準(zhǔn)，保障行駛安全時(shí)尚潮流的科技配備時(shí)尚潮流的科技配備40GB硬盤式導(dǎo)航，12向電動(dòng)調(diào)節(jié)及加熱/通風(fēng)座椅， 5.1聲道11揚(yáng)聲器HK音響系統(tǒng)等時(shí)尚配備讓人在旅途中盡享便利和舒適第35頁/共55頁37Part E10市場機(jī)會(huì)Part E10

10、目標(biāo)消費(fèi)群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產(chǎn)品亮點(diǎn)及差異化優(yōu)勢(shì)Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標(biāo)第36頁/共55頁38 產(chǎn)品層面：產(chǎn)品層面：“全球平臺(tái)、歐美科技”的全新力作，強(qiáng)化別克“動(dòng)感流暢”和 “動(dòng)力操控”的產(chǎn)品特征 品牌層面：品牌層面：“進(jìn)取”、“動(dòng)感”、“張弛有度”是對(duì)別克“心靜 思遠(yuǎn)，志行千里”的新時(shí)代精神的演繹感性需求：感性需求： 表達(dá)銳意進(jìn)取的時(shí)代心聲，展現(xiàn)他們激情果敢的個(gè)人風(fēng)格，成為進(jìn)取路上的新標(biāo)志： 視挑戰(zhàn)為契機(jī)，把握機(jī)會(huì)，把握自我，追求不斷進(jìn)取向前，走在時(shí)代前沿理性需求：理性需求： 具備前瞻的領(lǐng)先性、擁有先進(jìn)科技含量 重視汽

11、車操控性能，追求心手相應(yīng)、操控自如的駕駛體驗(yàn) 產(chǎn)品物理層面的安全保護(hù)，和心理層面上的可信賴及可靠性E10在別克中的角色定位在別克中的角色定位E10產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì) 新銳動(dòng)感的先鋒設(shè)計(jì) 動(dòng)感在握的精準(zhǔn)操控 前瞻領(lǐng)先的安全科技 時(shí)尚潮流的科技配備E10消費(fèi)者核心需求消費(fèi)者核心需求品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值銳意進(jìn)取銳意進(jìn)取 動(dòng)感在握動(dòng)感在握第37頁/共55頁39別克新一代君威，別克新一代君威，憑藉新銳動(dòng)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格與動(dòng)感在握的精準(zhǔn)操控，為立于時(shí)代前沿的新生代精英提供動(dòng)感非凡的駕駛體驗(yàn)；彰顯他們銳意進(jìn)取的時(shí)代心聲和激情果敢的個(gè)人風(fēng)格，凸顯他們把握自我、引領(lǐng)時(shí)代的信念追求。第38頁/共55頁40第

12、39頁/共55頁41新生代精英們心懷時(shí)代感召下銳意進(jìn)取的精神勇于不斷證明自我新生代精英們心懷時(shí)代感召下銳意進(jìn)取的精神勇于不斷證明自我 他們?cè)谶M(jìn)取路上奮進(jìn)不止自如把控，他們?cè)谶M(jìn)取路上奮進(jìn)不止自如把控，始終走在時(shí)代前列不斷引領(lǐng)潮流始終走在時(shí)代前列不斷引領(lǐng)潮流E10E10正如他們一般正如他們一般 亦動(dòng)亦靜亦動(dòng)亦靜 張弛間展露盡情向前的雄心與魅力張弛間展露盡情向前的雄心與魅力亦思亦行亦思亦行 心智間盡顯動(dòng)能無限的勇氣與魄力心智間盡顯動(dòng)能無限的勇氣與魄力亦縱亦握亦縱亦握 行動(dòng)間更見明日盡在握的氣度與成就行動(dòng)間更見明日盡在握的氣度與成就第40頁/共55頁42張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生 之于人之于人

13、果敢于外的銳意風(fēng)格果敢于外的銳意風(fēng)格利落于形的新銳氣質(zhì)利落于形的新銳氣質(zhì)敢作敢為不懼挑戰(zhàn)的積極態(tài)度敢作敢為不懼挑戰(zhàn)的積極態(tài)度銳意率性勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膫€(gè)人風(fēng)格銳意率性勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膫€(gè)人風(fēng)格以求新求益的精神不斷驅(qū)動(dòng)自己進(jìn)取以求新求益的精神不斷驅(qū)動(dòng)自己進(jìn)取張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生 之于車之于車動(dòng)感流暢的新銳設(shè)計(jì)動(dòng)感流暢的新銳設(shè)計(jì)舒適優(yōu)雅的靈動(dòng)空間舒適優(yōu)雅的靈動(dòng)空間迎合新銳精英求新見動(dòng)的個(gè)人風(fēng)格迎合新銳精英求新見動(dòng)的個(gè)人風(fēng)格全力打造張弛俱動(dòng)的時(shí)代先鋒造型全力打造張弛俱動(dòng)的時(shí)代先鋒造型第41頁/共55頁43張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生 之于人之于人銳意人生駕馭由我的態(tài)度銳意人生駕馭由我的態(tài)度自如把

14、控盡在握的信念自如把控盡在握的信念不斷證明自我、不斷挑戰(zhàn)與自我超越的進(jìn)取人生不斷證明自我、不斷挑戰(zhàn)與自我超越的進(jìn)取人生張弛由心，心生志行，躍進(jìn)不止張弛由心，心生志行，躍進(jìn)不止張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生 之于車之于車動(dòng)感在握的精準(zhǔn)操控動(dòng)感在握的精準(zhǔn)操控操控精準(zhǔn)隨心操控精準(zhǔn)隨心乘坐舒適寧靜乘坐舒適寧靜張弛由我的動(dòng)感駕乘體驗(yàn)張弛由我的動(dòng)感駕乘體驗(yàn)激動(dòng)人心的駕駛樂趣激動(dòng)人心的駕駛樂趣第42頁/共55頁44張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生 之于人之于人張弛有度的行事觀張弛有度的行事觀追求動(dòng)亦無憂的境界追求動(dòng)亦無憂的境界展現(xiàn)成就，以成功的事業(yè)與社會(huì)地位獲得他人的尊展現(xiàn)成就，以成功的事業(yè)與社會(huì)地位

15、獲得他人的尊重重品味成就，充分享受他人和社會(huì)的認(rèn)可所帶來的心品味成就，充分享受他人和社會(huì)的認(rèn)可所帶來的心理上的滿足理上的滿足張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生之于車之于車前瞻領(lǐng)先的安全科技前瞻領(lǐng)先的安全科技任由張弛的主動(dòng)與被動(dòng)安全保障任由張弛的主動(dòng)與被動(dòng)安全保障確保動(dòng)無所限亦無阻的安全結(jié)構(gòu)確保動(dòng)無所限亦無阻的安全結(jié)構(gòu)張弛無憂的全方位安全保障張弛無憂的全方位安全保障第43頁/共55頁45張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生 之于人之于人展現(xiàn)張弛由心的專業(yè)智慧與獨(dú)到見解展現(xiàn)張弛由心的專業(yè)智慧與獨(dú)到見解心見解，身體會(huì)，張弛之間，更懂駕馭，更享駕乘心見解，身體會(huì)，張弛之間，更懂駕馭，更享駕乘心把控，身享

16、受，一路駕乘，心身俱悅，志行不止心把控，身享受，一路駕乘，心身俱悅，志行不止張弛有境張弛有境 動(dòng)由心生動(dòng)由心生之于車之于車引領(lǐng)潮流的頂尖科技配備，完美支持引領(lǐng)潮流的頂尖科技配備，完美支持品味不凡舒適，智能和豪華感品味不凡舒適，智能和豪華感領(lǐng)先的科技配備提供完美舒適的駕乘體驗(yàn)領(lǐng)先的科技配備提供完美舒適的駕乘體驗(yàn)第44頁/共55頁46品位檔次品位檔次睿智內(nèi)斂睿智內(nèi)斂個(gè)性突破個(gè)性突破務(wù)實(shí)簡練務(wù)實(shí)簡練君越：動(dòng)靜不凡君越：動(dòng)靜不凡 見車見志見車見志邁騰：盡逐人生邁騰：盡逐人生馬馬6 6：魅：魅力力科技科技凱美瑞：成就尊崇地位凱美瑞：成就尊崇地位銳志：心銳銳志：心銳 志遠(yuǎn)志遠(yuǎn)蒙迪歐：機(jī)智，成就你的高度蒙迪

17、歐：機(jī)智，成就你的高度天籟：天籟：悅己悅己越人越人雅閣：躍級(jí)而立雅閣：躍級(jí)而立E10是唯一將 “銳意進(jìn)取”和“個(gè)性動(dòng)感”完美結(jié)合，并定位于此的中高檔轎車品牌。第45頁/共55頁47Part E10市場機(jī)會(huì)Part E10目標(biāo)消費(fèi)群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產(chǎn)品亮點(diǎn)及差異化優(yōu)勢(shì)Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標(biāo)第46頁/共55頁48第一階段品牌前導(dǎo)期品牌前導(dǎo)期第二階段品牌建立期品牌建立期面臨挑戰(zhàn)傳播目標(biāo)“全球平臺(tái)、歐美科技全球平臺(tái)、歐美科技”的強(qiáng)化的強(qiáng)化深入傳播，改變媒體和消費(fèi)者對(duì)深入傳播，改變媒體和消費(fèi)者對(duì)別克別克“大氣沉穩(wěn)的公商務(wù)車大氣

18、沉穩(wěn)的公商務(wù)車”的的品牌聯(lián)想，并由此印證品牌聯(lián)想，并由此印證E10的產(chǎn)的產(chǎn)品力品力迅速提升迅速提升E10品牌知名度、熟悉品牌知名度、熟悉度度建立建立“銳意進(jìn)取、動(dòng)感在握銳意進(jìn)取、動(dòng)感在握”的的新一代中高檔私人動(dòng)感座駕的品新一代中高檔私人動(dòng)感座駕的品牌形象牌形象持續(xù)提升品牌知名度和好感度持續(xù)提升品牌知名度和好感度通過對(duì)通過對(duì)Eco 2.0發(fā)動(dòng)機(jī)的深入傳播，發(fā)動(dòng)機(jī)的深入傳播，強(qiáng)化強(qiáng)化“動(dòng)感在握動(dòng)感在握”的品牌訴求的品牌訴求通過大規(guī)模上市營銷推廣活動(dòng)及通過大規(guī)模上市營銷推廣活動(dòng)及下半年下半年Turbo 2.0的市場推廣，強(qiáng)的市場推廣，強(qiáng)勢(shì)樹立勢(shì)樹立E10在中高檔市場中獨(dú)樹在中高檔市場中獨(dú)樹一幟的品牌

19、形象一幟的品牌形象E10在別克品牌中的角色定位在別克品牌中的角色定位如何強(qiáng)化如何強(qiáng)化E10產(chǎn)品力溝通產(chǎn)品力溝通E10的品牌定位與傳播主張的品牌定位與傳播主張第47頁/共55頁49第48頁/共55頁50第49頁/共55頁51Part E10市場機(jī)會(huì)Part E10目標(biāo)消費(fèi)群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產(chǎn)品亮點(diǎn)及差異化優(yōu)勢(shì)Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標(biāo)第50頁/共55頁52n2008/12/1全國上市廣告投放n2008/12/2STCn2008/12/15-1/31高檔商場車輛展示(北上廣蓉)n2008/12/15-1/31重點(diǎn)區(qū)域媒體/客

20、戶試車第51頁/共55頁539 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月預(yù)熱預(yù)熱期期上市上市期期傳播階段傳播階段傳播目的傳播目的傳播關(guān)鍵詞傳播關(guān)鍵詞傳播溝通渠道傳播溝通渠道借傳遞“全球平臺(tái)，歐美科技”，溝通新君威即將上市，引起行業(yè)及消費(fèi)者話題與關(guān)注樹立“銳意進(jìn)取，動(dòng)感在握”的別克新一代君威品牌形象迅速建立及提升新君威的品牌知名度與熟悉度以理性訴求為主，通過對(duì)ECO 2.0發(fā)動(dòng)機(jī)深入傳播動(dòng)感在握的品牌訴求，提升品牌知名度和好感度。通過對(duì)Turbo上市的大規(guī)模推廣，進(jìn)一步強(qiáng)化”動(dòng)感在握“的品牌個(gè)

21、性銳意進(jìn)取、動(dòng)感在握、引領(lǐng)潮流銳意進(jìn)取、動(dòng)感在握、引領(lǐng)潮流公關(guān)發(fā)布，iPR, CRM, 網(wǎng)絡(luò), 活動(dòng)及贊助上市公關(guān)媒體發(fā)布，廣告及活動(dòng)ATL廣告，雜志合作及線下活動(dòng)上市公關(guān)媒體傳播及廣告9 9月月1515日日 11 11月月3030日日1212月月1 1日日 1 1月月3131日日品牌維系期品牌維系期3 3月月 4 4月月7 7月月 8 8月月TurboTurbo上市上市期期第52頁/共55頁54OOH/ TVC/NSP/ MG/ RadioPREventiPRInternetCRMOOH/ TVC/ NSP/ MG/ RADIO 媒體投放媒體投放TVC 15”, Print 和和 Advertorial 媒媒體投放體投放Sponsorship9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月預(yù)熱預(yù)熱期期上市上市期期傳播階段傳播階段9 9月月1515日日 11 11月月3030日日1212月月1 1日日 1 1月月3131日日品牌維系期品牌維系