Walmart百貨公司零售企業(yè)門店管理沃爾瑪超級市場 (北京)客戶維系系統(tǒng)調(diào)查P40

1、PAGE 沃爾瑪（北京）客戶維系系統(tǒng)調(diào)查申卓 (04920101001)摘要隨著全球零售巨頭紛紛“搶灘”登陸中國，客戶維系對零售企業(yè)應(yīng)對市場競爭越來重要。本文以沃爾瑪為調(diào)查研究對象。首先，簡述了客戶維系的基本概念和基本理論并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理進(jìn)行分析；其次，引入了顧客滿意度指數(shù)模型，揭示了質(zhì)量因子、企業(yè)形象、感知價格等九個影響客戶維系的因素；再次，依照模型設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷并對沃爾瑪進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其客戶維系存在的主要問題是認(rèn)識上、管理上的問題，究其原因有如下幾個方面：客戶維系只注重交易關(guān)系的保持忽略客戶價值開發(fā)、客戶滿意度的細(xì)節(jié)重視程度不夠、客戶維系工作中不注意客戶細(xì)分等。最后，本文利用客戶維系

2、的一般原理，結(jié)合沃爾瑪超市客戶維系的特殊情況，提出了解決問題的整體思路、策略和具體措施。關(guān)鍵詞：沃爾瑪 客戶維系 顧客忠誠 顧客滿意度指數(shù)模型一、導(dǎo)言客戶維系（Customer Retention）和客戶忠誠（Customer Loyalty）是同一事物的兩個面，客戶忠誠是客戶維系的內(nèi)在要求，客戶維系是客戶忠誠的外在表現(xiàn)。（一）客戶維系理論的產(chǎn)生背景近年來，隨著市場競爭的加劇，人們越來越深刻的認(rèn)識到，顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉。首先，要在現(xiàn)代市場競爭中取勝，僅依靠企業(yè)重建是不夠的，更主要的是爭取顧客的認(rèn)可。其次，企業(yè)固然要努力爭取新顧客，但保留老顧客比爭取新

3、顧客更加重要。研究表明：企業(yè)爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的5倍；一個公司如果將其顧客流失率降低5，其利潤就能增加2585；一個滿意的顧客會帶來8筆潛在的生意，一個不滿意的顧客則可能影響25個人的購買意愿；如果忽略對老顧客的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會在5年內(nèi)流失一半的顧客。因此，保留老顧客比爭取新顧客更重要。最后，不同的顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的。20的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80的利潤，因此，對不同價值顧客的投入和管理就成為企業(yè)營銷管理的一個重要課題。正是基于上述認(rèn)識，自從顧客關(guān)系管理理論于1997年由美國的Gartner Group首次提出后，就受到實(shí)業(yè)家和理論界廣泛的重視。顧客維系是顧客關(guān)系管理的

4、核心思想，也是顧客關(guān)系管理的本質(zhì)所在。顧客關(guān)系管理旨在通過管理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘新市場和新渠道，提高客戶價值、顧客滿意度、顧客貢獻(xiàn)度、顧客忠誠度等措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。顧客關(guān)系管理的理念根源是關(guān)系營銷，關(guān)系營銷的發(fā)展為顧客關(guān)系管理奠定了理論基礎(chǔ)。1982年貝里（Berry）首次提出了關(guān)系營銷的概念，正式揭開了理論界研究顧客關(guān)系問題的序幕。最初，貝里將關(guān)系營銷定義為培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化顧客關(guān)系。1995年，他重新將關(guān)系營銷定義為通過滿足顧客的想法和需求來實(shí)現(xiàn)顧客的偏愛和忠誠。麥肯納把關(guān)系營銷的宗旨?xì)w納為將顧客、供應(yīng)商和其他合作伙伴整合在營銷活動中，即發(fā)展與供

5、應(yīng)商、顧客或價值鏈上的其他成員之間緊密的互動關(guān)系。美國學(xué)者雷奇漢通過對美國信用卡業(yè)務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客挽留每增加5，可帶來公司利潤60的增長。克萊姆在對銀行業(yè)顧客關(guān)系進(jìn)行研究后指出：通過建立顧客間的穩(wěn)定關(guān)系而成功挽留顧客能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，因?yàn)樗麄儗⒉粩噘徺I該企業(yè)的服務(wù)，并可充當(dāng)推薦角色，為企業(yè)爭取更多的新顧客。同時，顧客關(guān)系所持續(xù)的時間越長，銀行越容易為顧客提供定制化的服務(wù)，從而更能增強(qiáng)顧客從服務(wù)中獲得的滿意度。佩恩指出，20世紀(jì)80年代的交易型營銷把重點(diǎn)放在每筆交易業(yè)務(wù)上，而20世紀(jì)90年代的關(guān)系營銷卻著眼于單個顧客，尋求建立顧客與企業(yè)之間的長期關(guān)系。他認(rèn)為，關(guān)系營銷是通過創(chuàng)建、培養(yǎng)和延

6、續(xù)顧客關(guān)系來長期擁有顧客，通過增加銷售量和實(shí)現(xiàn)“交叉銷售”，從而使企業(yè)從顧客手中獲得的價值最大化?？死锼雇懈㈥P(guān)系營銷視為傳統(tǒng)營銷在范圍上的延展，突破了營銷是營銷部門責(zé)任的觀念，主張關(guān)系營銷是整個公司的職能。杰拉德認(rèn)為，關(guān)系營銷的目的是為了獲得顧客的信任感和忠誠度，而顧客的信任感和忠誠度取決于兩個變數(shù)：信息分析（企業(yè)必須知道顧客的想法、需求和價值）和互動需求（個人接觸以及顧客需求的溝通方式）。隨著服務(wù)業(yè)的迅速興起，理論界開始將關(guān)系營銷理論運(yùn)用到服務(wù)業(yè)。其中有兩個學(xué)派，以貝里等為代表的北美學(xué)派和以迦瑪森和格朗魯斯等為代表的北歐學(xué)派，對服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營銷的研究主要傾向于從企業(yè)與顧客兩方面對單個服務(wù)接

7、觸的研究和對買賣雙方持續(xù)關(guān)系的研究。從上述西方學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的理論研究可以看出，關(guān)系營銷高度重視買賣雙方之間的接觸，主張通過維持營銷、質(zhì)量和服務(wù)之間的聯(lián)系來贏得和挽留顧客，其基本思想是企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效挽留。（二）客戶維系的基本概念顧客維系(Customer Retention)是指公司通過為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)及正確地信息使客戶滿意，并避免他們流失到競爭對手那里去的能力。 吉爾.戴奇 2004 客戶關(guān)系管理手冊 中國人民大學(xué)出版社提到客戶維系，就不得不引入客戶忠誠的概念。什么是客戶忠誠？商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為由于價格、產(chǎn)品和服務(wù)特性，或者其他吸引力的影響，客戶

8、重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。Tucker將客戶忠誠定義為連續(xù)3次購買；而Lawrence則認(rèn)為是連續(xù)4次購買；Blattberg和Sen把購買比例作為對忠誠行為的測算基礎(chǔ)。忠誠是一種心理狀態(tài)，是一個主觀概念，從某種程度上來說，忠誠是非理性的，但它實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)為各種行為。這種行為是什么呢？這就又回到了客戶維系的話題。可以這樣認(rèn)為：客戶忠誠和客戶維系是同一事物的兩個面。站在供應(yīng)商的角度是客戶維系，站在客戶的角度就是客戶忠誠；供應(yīng)商的客戶維系工作做得好，方有客戶的忠誠，有了客戶的忠誠，客戶維系才成為可能；一旦客戶的忠誠由主觀概念轉(zhuǎn)化為具體行為，供應(yīng)商的客戶維系便成為現(xiàn)實(shí)。因此，客戶維系的主要

9、任務(wù)就是建立客戶忠誠。建立顧客忠誠和顧客滿意度是密不可分的。顧客滿意度是指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。世界著名公司顧客滿意度研究表明：顧客滿意度高能導(dǎo)致顧客忠誠度提高。美國學(xué)者瓊斯和薩賽的研究結(jié)果表明，二者的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響。影響競爭狀況的因素主要有以下四類： = 1 * GB3 限制競爭的法律。 = 2 * GB3 高昂的改購代價。 = 3 * GB3 專有技術(shù)。 = 4 * GB3 有效的顧客獎勵計(jì)劃。如圖1所示，虛線左上方表示底度競爭區(qū)，虛線右下方表示高度競爭區(qū)，曲線1和曲線2分別表示高度競爭的行業(yè)和底度競爭的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關(guān)系。 江林

10、 2005 顧客關(guān)系管理首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 1 2 3 4 5 顧客滿意程度圖1 顧客忠誠顧客滿意度曲線高 顧客忠誠的可能性 低 12如曲線1所示，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠。在曲線右端（顧客滿意程度評分4），只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠感，企業(yè)必須使顧客完全滿意。但是，如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)過于一般，就不易吸引顧客再次購買。在低度競爭的行業(yè)中，曲線2描述的情況似乎與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識十分吻合，即顧客滿意程度對顧客忠誠感的影響較小。但這是一種假相，限制競爭的障礙消除之后，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因?yàn)樵诘投雀偁?/p>

11、情況下，不滿的客戶很難改購，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們在等機(jī)會，一旦能有更好的選擇，他們很快就會轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品和服務(wù)。從上面的分析我們可以得出，客戶滿意不等于客戶忠誠，客戶滿意不一定導(dǎo)致客戶忠誠，由于受到隨機(jī)因素的影響，客戶滿意部分地決定客戶忠誠，客戶忠誠和客戶滿意之間存在非線性的相關(guān)關(guān)系。但無論如何，客戶滿意是決定客戶購買行為最重要的因素之一。而像沃爾瑪這種零售業(yè)屬于高度競爭的行業(yè)。因此，只有盡可能使顧客完全滿意，他們的忠誠感才會比較強(qiáng)烈，從而能夠更好的達(dá)到客戶維系的目標(biāo)。（三）企業(yè)顧客維系的意義 1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠

12、顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍。而且，隨著忠誠顧客年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收人的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長. 2、減少銷售成本。企業(yè)吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投人、促銷費(fèi)用以及了解顧客的時間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長期關(guān)系的成本卻是逐年遞減的。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要企業(yè)進(jìn)行一定的投人。但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。3、口碑宣傳。對于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在做決策時會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往

13、會咨詢企業(yè)的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業(yè)既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收人，也增加了利潤。4、員工忠誠度的提高。這是顧客關(guān)系營銷的間接效果。如果一個企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會使企業(yè)與員工形成長期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務(wù)的過程中，員工體會到自身價值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高必然會導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個良性循環(huán)。二、客戶維系的相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論分析利潤最大化原則一般而言，企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤的最大化。利潤是企業(yè)優(yōu)勝劣汰的信號:企業(yè)利潤越大，

14、表示市場越需要這個企業(yè)，此企業(yè)才會有條件更好地生存和發(fā)展，否則，作為市場機(jī)制替代物的企業(yè)，反而會被市場機(jī)制所替代破產(chǎn)。設(shè)企業(yè)的總收益為TR，總成本為TC，則利潤=f(TR,TC)TRTC即企業(yè)利潤是收入和成本的函數(shù)，其大小取決于收人和成本的差值。根據(jù)公式，在成本一定的情況下，收人越高，利潤越大，收人越低，利潤就越低;在收人一定的情況下，成本越低，利潤就越高，成本越高，利潤就越低。故企業(yè)增加利潤有開源節(jié)流兩個途徑。忠誠的顧客，不僅能為公司帶來可觀的、有形的貨幣價值，還能為公司帶來巨大的、無形的非貨幣價值;既可增加公司的收人，又可降低其成本，從而為公司帶來很大的利潤空間。（一）貨幣價值1、增加收人

15、（1）、顧客重復(fù)購買:忠誠顧客往往會重復(fù)購買，重復(fù)購買的顧客，對產(chǎn)品熟悉、滿意，重復(fù)購買時購買量往往更大，這樣就增加了公司的收人。（2）、增加錢包份額:企業(yè)不僅從忠誠顧客的重復(fù)購買中增加營業(yè)收入，而且還會從忠誠顧客的關(guān)聯(lián)消費(fèi)中增加關(guān)聯(lián)銷售收人。當(dāng)一個顧客對一個公司或者一個品牌感到親切，或者和他們有著良好的客戶關(guān)系時，他不僅總是選擇這個公司，而且還會在他的開銷中給予此公司更大的比例，這一現(xiàn)象被稱為錢包份額效應(yīng)。例如在零售業(yè)中光顧次數(shù)越多，客戶便對店中的全部商品逐漸地越來越熟悉。由此，增加了客戶購買商品的機(jī)率。2、降低成本吸引顧客的成本是巨大的。在許多公司和組織中，廣告、促銷、折扣、檢查信用記錄和

16、處理申請等是與吸引新客戶相關(guān)的一次性成本。如果客戶只與公司的業(yè)務(wù)往來很短的時間，或者只進(jìn)行一次性的交易，公司就無法收回這些成本，而且必須再次支出新的成本吸引新的客戶。開發(fā)一個新顧客的成本包括:顯性成本，如廣告、促銷費(fèi)用、每次銷售訪問的費(fèi)用、銷售人員的管理費(fèi)用(包括工資、傭金、津貼和其他開支);隱性成本，如經(jīng)理親自制定銷售建議的時間成本，請潛在客戶吃飯的成本等。 （二）非貨幣價值忠誠客戶的貨幣價值是顯性的、巨大的，但代表的只是其冰山之一角。其無形的非貨幣價值，是隱性的，如同沉沒在水底的冰山，價值更大?？诒?yīng):已經(jīng)與公司建立了真正關(guān)系的忠誠客戶帶給公司的不僅僅是直接的貨幣收益，這種貨幣收益通常以

17、增加的銷售收人和降低的成本來計(jì)算。在一些情況下這種忠誠的顧客是企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，他們會進(jìn)行正面的口頭宣傳，他們會對其朋友或家人推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)，是公司業(yè)余的營銷人員，是企業(yè)的無價資產(chǎn)，且這種廣告宣傳比起公司出資進(jìn)行的宣傳，更可信，更易被人接受。尤其是超值忠誠顧客或傳道者，他們對其產(chǎn)品不僅情有獨(dú)鐘，而且樂此不疲地宣傳他們的好處，熱心地向他人推薦其產(chǎn)品，是最有經(jīng)濟(jì)價值的顧客。三、顧客滿意度指數(shù)模型和客戶維系的各個影響因素為了更準(zhǔn)確的研究沃爾瑪顧客維系理論，我引入了劉新燕博士 劉新燕 2004 顧客滿意度指數(shù)模型研究中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社的顧客滿意度指數(shù)模型。此模型是以國外顧客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)

18、（瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI) 模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI) 模型等），建立的適合中國國情的顧客滿意度指數(shù)模型。該模型主要以客戶滿意為核心，并提出了顧客滿意的前置因素：顧客期望、感知質(zhì)量、企業(yè)形象、感知價格四方面影響顧客滿意的因素。同時提出了顧客滿意的后向結(jié)果，即顧客信任、顧客承諾、顧客忠誠。并通過分析這些因素的相關(guān)關(guān)系，論證了中國顧客滿意度指數(shù)模型的可行性，為企業(yè)的客戶維系研究提供了顧客滿意度指數(shù)模型的支持。（如圖2）顧客期望顧客滿意CSI企業(yè)形象顧客信任顧客忠誠顧客承諾感知質(zhì)量感知價格質(zhì)量因子1質(zhì)量因子2質(zhì)量因子N N圖2 顧客滿意度指數(shù)

19、模型 = 1 * GB3 物質(zhì)方面 一 1、2、1質(zhì)量因子： = 2 * GB3 可靠性 一 3、4、5、6、7、8、 = 3 * GB3 人員互動 一 9、10、11、12、2企業(yè)形象 二 1、3感知價格 二 2、4顧客期望 二 3、5、5感知質(zhì)量 二 4、6、6顧客滿意 二 7、7顧客信任 三 1、2、8顧客承諾 三 3、4、59顧客忠誠 三 6、7、8（一）顧客滿意的前置因素1、顧客期望 正如Hunt(1977)指出的：當(dāng)你問一個人的滿意程度時，他會將其感知到的事實(shí)和某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，然后告訴你他的結(jié)果。所以，即使表面上看起來你在直接的測度顧客滿意，實(shí)際上你得到的仍然是和某種標(biāo)準(zhǔn)比較后的

20、差異值。 根據(jù)顧客期望，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：購物前，您覺得這里的商品質(zhì)量將會在什么水平：購物前，您覺得這里服務(wù)質(zhì)量將會在什么水平：2、感知質(zhì)量顧客對于企業(yè)或組織現(xiàn)在所提供的商品或服務(wù)的整體判斷。除顧客期望外，還存在一些質(zhì)量因子對感知質(zhì)量產(chǎn)生直接正想影響。它們也將對顧客滿意產(chǎn)生影響。根據(jù)感知質(zhì)量和質(zhì)量因子，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：感知質(zhì)量：購物后，您覺得可以給它的商品質(zhì)量打幾分：購物后，您覺得可以給它的服務(wù)質(zhì)量打幾分： 質(zhì)量因子： = 1 * GB3 物質(zhì)方面 1、這家超市給我的感覺是干凈、服務(wù)效率高。 2、超市的購物環(huán)境很舒適。 = 2 * GB3 可靠性 3、我在這里能很容易找到所需要的

21、商品、商品擺放合理。 4、這里的蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)、熟食質(zhì)量很好。 5、這里商品的價格標(biāo)的很清楚。 6、超市的指示牌很明顯、很清楚。 7、我總能在這里買到想要品牌的商品。 8、這家超市的促銷方式很有吸引力。 = 3 * GB3 人員互動 9、班車的發(fā)車時間很合適，每趟車的間隔不是很長。 10、車很方便并且停車的管理也很好。 11、我在收銀臺前等待交款的時間很短。 12、超市的員工對我很禮貌，并且總是很愿意幫助我。 3、企業(yè)形象本研究選擇超市作為研究對象，此處的形象指的是商店的形象。商店形象是消費(fèi)者對一家商店或服務(wù)的整體感覺。根據(jù)企業(yè)形象，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：超市在您心目中的形象如何：4

22、、感知價格廣義的價格則是消費(fèi)者自身所感受的價格，即感知價格（Perceived Price ）.根據(jù)感知價格，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：和別的大超市相比，您認(rèn)為這家超市的價格如何：（二）顧客滿意顧客滿意度是指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度.根據(jù)顧客滿意，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：對這家超市的總體滿意程度：（三）顧客滿意的后向結(jié)果顧客信任 劉新燕博士將信任定義為:顧客信任是某些決策制定單位通過長期的消費(fèi)經(jīng)歷逐漸形成的,某一組織所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性充滿信心的態(tài)度.根據(jù)顧客信任，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：我心目中，這家超市值得信賴。我感到這家超市所提供的商品和服務(wù)物有所值.顧

23、客承諾 Dwyer shur&Oh將其定義為交換伙伴間要將相互關(guān)系繼續(xù)下去的默示或明示的誓約.根據(jù)顧客承諾，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：我很關(guān)心這家超市的長期經(jīng)營狀況。 其他大型超市相比，這家超市離我更近。 權(quán)衡利弊，在這里購物給我?guī)淼睦孀疃?。顧客忠誠 顧客忠誠是指不管外部環(huán)境和競爭對手的營銷措施如何誘惑，顧客仍能保持在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買其偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈承諾。根據(jù)顧客忠誠，我的問卷設(shè)計(jì)了如下問題：我會給予這家超市正面評價。 我會經(jīng)常光顧這家超市。 我會推薦別人到這家超市來買東西。 四、對沃爾瑪客戶維系調(diào)查的分析與發(fā)現(xiàn)2006年1月22號24號,筆者在沃爾瑪知春路店隨機(jī)攔截完成購物過

24、程的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。發(fā)出問卷110份，實(shí)收有效問卷100份,其中中文問卷90份，英文問卷10份，英文問卷的被訪者以美國人居多。(如圖3所示) 圖3 分類信息變量類別人數(shù)百分比（）性別男5858女4242年齡20歲以下222030歲64643040歲664050歲665060歲181860歲以上44受教育程度高中或高中以下1010中專22大專2020大學(xué)本科5656研究生及以上1212收入水平1000元以下202010002000元282820003000元222230004000元141440005000元665000元以上1010職業(yè)公司職員4444學(xué)生1818教師44個體戶00公務(wù)員44

25、工人22其他2828 圖3 分類信息其中，女性占42%，男性占58%，2030歲之間的占壓倒性的64%,5060的占18%,3040歲與4050歲占6%，60歲以上的占4%，70歲以下的占2%。受教育程度則以大學(xué)本科居多占56，大專占20%,研究生以上占12，高中或高中以下占10，中專占2。收入水平集中在10002000元這個區(qū)域，占到28，20003000元占22，1000元以下占20，30004000元占14。而被調(diào)查者的職業(yè)以公司職員居多，占44。從整體看來，這次調(diào)查的對象以文化程度大學(xué)本科收入水平一般的中青年為主。（一）1、質(zhì)量因子： = 1 * GB3 物質(zhì)方面 = 1 * GB2

26、、總體感覺。這一項(xiàng)得分均值為4.1。從問卷來看，大多數(shù)人都選擇比較滿意和滿意，兩項(xiàng)之和占76，而且很不滿意和比較不滿意均為0票?？偟膩碚f，進(jìn)入沃爾瑪后給人的整體感覺是寬敞、明亮、干凈、整潔、服務(wù)效率高。消費(fèi)者能夠在現(xiàn)代化的零售商店里享受到購物的樂趣。（參見圖4和照片1）圖4 總體感覺 = 2 * GB2 、購物環(huán)境。這一項(xiàng)得分均值為3.92。在這個問題中大多數(shù)人都選擇了比較滿意，占到總數(shù)的56。滿意和一般分別都占10，只有4的人選擇了比較不滿意。從數(shù)據(jù)中可以看出大多數(shù)人還是覺得沃爾瑪?shù)馁徫锃h(huán)境是比較舒適的。超市的購物環(huán)境可以從出入口的整潔、廳堂的高度、通道的寬窄、燈光幾個方面來衡量。沃爾瑪知春

27、路店是標(biāo)準(zhǔn)的倉儲式超市，賣場同時也是倉庫，屋頂很高，貨架通?？蛇_(dá)三四米，通道可以容納叉車來回上貨，因此非常寬敞，燈光明亮，地面干凈，不時的伴有節(jié)奏明快的流行歌曲，使消費(fèi)者以愉悅的心情在一個舒適的環(huán)境中購物。（參見圖5和照片2） 圖5 購物環(huán)境 = 2 * GB3 可靠性 = 3 * GB2 、容易尋找。這一項(xiàng)得分均值為3.6。這一項(xiàng)的平均分總的來說不是很理想。說明顧客在該賣場內(nèi)很難找到自己所需的商品。究其原因，在對一些顧客作訪談的時候很多顧客都表明自己是第一次來沃爾瑪知春路店購物。所以對這里的商品擺放位置不太熟悉，很多東西都要費(fèi)很長時間尋找。同時，他們也指出在入口處也沒有看到商品分布指示牌以至

28、于有時要尋找自己想買的東西不得不向工作人員詢問。（參見圖6） 圖6 容易尋找 = 4 * GB2 、生鮮熟食。這一項(xiàng)得分均值為3.9。在這個問題中大多數(shù)人都選擇了比較滿意，占到總數(shù)的50。滿意占22，只有4的人選擇了比較不滿意。這說明大多數(shù)顧客對這里的蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)、熟食質(zhì)量比較滿意。同時，這類商品還能為超市帶來巨大的人流量，帶動其他種類商品的銷售。（參見圖7） 圖7 生鮮熟食 = 5 * GB2 、價格標(biāo)示。這一項(xiàng)得分均值為4.18。這一項(xiàng)的得分均值還是很高的。在這個問題中選擇滿意和比較滿意項(xiàng)的總和占到總數(shù)的84，只有4的人選擇了比較不滿意。由此可見，大多數(shù)顧客認(rèn)為沃爾瑪?shù)纳唐返膬r格

29、標(biāo)的很清楚。例如，沃爾瑪衣服的標(biāo)價都很清楚，而且大小號衣服都標(biāo)有不同顏色的標(biāo)簽（如綠色的表示加大，黃色表示大碼，橙色表示中碼），使顧客很容易分辨不同號的衣服，從而方便顧客挑選。（如圖8所示） 圖8 價格標(biāo)示 圖8 價格標(biāo)示 = 6 * GB2 、指示牌明顯。這一項(xiàng)得分均值為3.52。這一項(xiàng)的平均分總的來說不是很理想。選擇一般的人數(shù)已經(jīng)占到了50。由于靠近城鐵站，方便了乘坐城鐵前來購物的顧客，但對于坐公車的消費(fèi)者來說，過于復(fù)雜的交通布局以及正在整修的路段給購物造成了一定的困擾。而且附近的指示牌不是很明顯，這給顧客的尋找?guī)砹艘欢ǖ穆闊?。我第一次去沃爾瑪?shù)臅r候，還發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是沃爾瑪?shù)恼T是

30、向北開的，在北面有一個很大的欄架招牌。但是如果你從西面進(jìn)入，是看不到沃爾瑪側(cè)翼招牌的,只能看到紫色青鳥瑜伽的招牌。如果是第一次去的顧客也很難知道沃爾瑪已經(jīng)到了。（參見圖9和照片4、5） 圖9 指示牌明顯 = 7 * GB2 、品牌豐富度。這一項(xiàng)得分均值為3.64?？偟膩碚f，沃爾瑪?shù)钠放曝S富度還算是比較豐富，但在有些方面還存在一定不足。有40的人選擇了比較滿意，42的人選擇一般。究其原因，顧客在衡量超市中品牌是否豐富時，首先要求賣場中商品種類齊全，但并不是到此為止，他們對同類品牌的數(shù)量，甚至是同樣品牌的寬度和深度同樣會有要求。（參見圖10）圖10 品牌豐富度 = 8 * GB2 、促銷方式。這一

31、項(xiàng)得分均值為3.44。從數(shù)據(jù)中可以看出，選擇很不滿意和不滿意的人數(shù)稍有增加。這說明沃爾瑪?shù)拇黉N方式并不是很有吸引力。很多顧客都反映，很少看到沃爾瑪?shù)拇黉N廣告和一些打折活動的信息。但從沃爾瑪?shù)慕嵌戎v這么做是想將其他的營業(yè)費(fèi)用降低，以至于最大限度的讓利給顧客，真正做到“天天低價”。（參見圖11）圖11 促銷方式 = 3 * GB3 人員互動 = 9 * GB2 、班車間隔。這一項(xiàng)得分均值為3.36?？梢哉f這一項(xiàng)的得分是這次調(diào)查里最低的。沃爾瑪應(yīng)該在這方面管理上進(jìn)行很大改善。很多顧客都反映，等沃爾瑪班車的時間太長，給他們帶來了極大的不便。雖然說是20分鐘一趟，但有時要等更長的時間。很多人都在寒風(fēng)中，

32、等待著班車，凍得滿面通紅。有的因等的時間太長不得不自己拎著大包小包到門口打車。（參見圖12） 圖12 班車間隔 （10）、停車方便。這一項(xiàng)得分均值為3.4。這一項(xiàng)的得分也很低。說明沃爾瑪?shù)耐＼嚬芾泶嬖诤艽蟮牟蛔?。也是沃爾瑪需要大力改善的地方。有顧客反映，在沃爾瑪不論是停自行車還是汽車都要收費(fèi)。對于汽車來說，除非是在管理處出示50元以上的購物小票，才能免費(fèi)停車。這項(xiàng)規(guī)定也給顧客帶來了一定的不便。很多顧客對此頗有微詞：“本來到超市買東西就是為了便宜，如果還要加上停車費(fèi)，就有點(diǎn)劃不來了?！保▍⒁妶D13） 圖13停車方便（11）、交款時間。這一項(xiàng)得分均值為3.7。總的來說，顧客對教款時間還是比較滿意的

33、。在這個問題中選擇滿意和比較滿意項(xiàng)的總和占到總數(shù)的62。沃爾瑪有70臺收銀機(jī)，數(shù)量是一般超市的2至3倍，所以收款的速度就會大大加快，沒有多少排隊(duì)等待結(jié)賬的顧客。此外，沃爾瑪還開展收銀員 “知識競賽”以提高他們的業(yè)務(wù)水平。（參見圖14和照片6）圖14 交款時間 （12）、員工態(tài)度。這一項(xiàng)得分均值為4.24。在這個問題中選擇滿意和比較滿意項(xiàng)的總和占到總數(shù)的86。這說明沃爾瑪員工的服務(wù)態(tài)度是很好的，很愿意幫助顧客。進(jìn)入沃爾瑪，那的員工總會讓你感到他們很有親和力。當(dāng)顧客需要幫助的時候，他們總會微笑著向顧客提供殷勤的服務(wù)和幫助。會從顧客的角度，最大限度的滿足顧客的需要。而正是“事事以顧客為先”的經(jīng)營理念

34、為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。（參見圖15） 圖15 員工態(tài)度（二）1、企業(yè)形象 = 1 * GB2 、這一項(xiàng)得分均值為4.04。這說明顧客對沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)形象是比較認(rèn)可的。（參見圖16） 圖16 企業(yè)形象3、感知價格 = 2 * GB2 、這一項(xiàng)得分均值為3.4。顧客普遍認(rèn)為沃爾瑪雖然打著“天天平價”的口號，但是有些商品的價格卻比別的大型超市要貴。如果和家樂福中關(guān)村店相比教，從暢銷的食品到日用品，兩店價格分別有高有低，但大多數(shù)商品沃爾瑪比家樂福要稍高些。（參見圖17） 2.5裝百事可樂兩家均為5.4元。雀巢42杯裝咖啡售價也相同。潘婷洗發(fā)水400裝沃爾瑪售價為25.2元，比家樂福便宜1.1元

35、。食用油方面，同是大豆油，家樂福5裝售價29.8元，沃爾瑪4.5裝售價28.9元，相比之下家樂福稍便宜。 圖17 感知價格1、顧客期望 顧客期望有2個指標(biāo)：其一是 = 3 * GB2 “期望質(zhì)量”，均值為3.78。其二是 = 5 * GB2 “期望服務(wù)質(zhì)量”，均值為3.9。超市所銷售的不僅是有形的商品，還包括無形的服務(wù)。將質(zhì)量期望和服務(wù)期望進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，顧客對于服務(wù)質(zhì)量的期望值普遍高于顧客對于商品質(zhì)量的期望值，顯示服務(wù)在超市整個產(chǎn)出體系中占據(jù)著甚至比商品更為重要的地位，或者說顧客對于超市服務(wù)方面的要求更高。（參見圖18、19） 圖18 期望質(zhì)量 圖19 期望服務(wù)質(zhì)量感知質(zhì)量 感知質(zhì)量有2個

36、指標(biāo)：其一是 = 4 * GB2 “實(shí)際質(zhì)量”，均值為3.84。其二是 = 6 * GB2 “實(shí)際服務(wù)質(zhì)量”，均值為3.84。從數(shù)據(jù)中可以看出，“實(shí)際質(zhì)量” 高于顧客“期望質(zhì)量”，而“實(shí)際服務(wù)質(zhì)量”低于顧客“期望服務(wù)質(zhì)量”。所以說沃爾瑪今后應(yīng)注重提高服務(wù)水平。（參見圖20、21）圖20 實(shí)際質(zhì)量 圖21 實(shí)際服務(wù)質(zhì)量6顧客滿意 = 7 * GB2 顧客滿意。這一項(xiàng)得分均值為4.02。數(shù)據(jù)說明總的來說顧客對沃爾瑪知春路店還是比較滿意的。尤其是在 = 1 * GB2 、總體感覺。 = 2 * GB2 、購物環(huán)境。 = 4 * GB2 、生鮮熟食。 = 5 * GB2 、價格標(biāo)示。 = 11 * G

37、B2 、交款時間。 = 12 * GB2 、員工態(tài)度。但在有些方面還需改進(jìn)，如 = 3 * GB2 、容易尋找。 = 6 * GB2 、指示牌明顯。 = 7 * GB2 、品牌豐富度。 = 8 * GB2 、促銷方式。 = 9 * GB2 、班車間隔。 = 10 * GB2 、停車方便。（參見圖22）圖22 顧客滿意（三）7顧客信任 顧客信任有2個指標(biāo)：其一是 = 1 * GB2 “值得信賴”，均值為4.08。其二是 = 2 * GB2 “商品和服務(wù)物有所值”，均值為3.7。這表明沃爾瑪還是比較值得信賴的，而“商品和服務(wù)物有所值”這項(xiàng)有待提高。（參見圖23、24） 圖23 值得信賴 圖24 商

38、品和服務(wù)物有所值8顧客承諾 顧客承諾有3個指標(biāo)：其一是 = 3 * GB2 “長期經(jīng)營狀況”，均值為3.68。其二是 = 4 * GB2 “超市遠(yuǎn)近”，均值為3.52。其三是 = 5 * GB2 “帶來的利益”， 均值為3.5。從數(shù)據(jù)中可以看出，沃爾瑪與其顧客之間的情感紐帶保持在一個一般偏上的水平。購物人群中有大約三分之一的人離沃爾瑪比較近，基本上都是來自周圍社區(qū)的居民，如太陽園小區(qū)。權(quán)衡利弊，在沃爾瑪購物給顧客帶來的利益處于中等偏上的程度。（參見圖25、26、27）圖25 長期經(jīng)營狀況 圖26 超市遠(yuǎn)近 圖27 帶來的利益 9顧客忠誠 顧客忠誠有3個指標(biāo)：其一是 = 6 * GB2 “正面評

39、價”，均值為4.1。其二是 = 7 * GB2 “經(jīng)常光顧”，均值為3.76。其三是 = 8 * GB2 “口頭推薦”， 均值為3.84。由“正面評價”到“口頭推薦”，總體得分均值由4.1下降到3.84。這說明超市要想贏得顧客自身的正面評價可能較為容易，但是要顧客擔(dān)當(dāng)起“傳道者”的角色，在顧客中形成一種廣泛的“口碑效應(yīng)”卻相對更難?！敖?jīng)常光顧”這一項(xiàng)的相對低一些，主要是由于各種實(shí)際條件的限制 ，如顧客居住地離超市的遠(yuǎn)近等，他們目前并沒有經(jīng)常光顧。顧客忠誠的得分由上述3個指標(biāo)綜合計(jì)算得出，因此可以代表真正的顧客忠誠，它的均值是3.9。這說明顧客對沃爾瑪?shù)闹艺\度還是比較高的。（參見圖28、29、3

40、0）圖28 正面評價 圖29 經(jīng)常光顧 圖30 口頭推薦 五 、沃爾瑪客戶維系的整體思路及其策略的層次沃爾瑪客戶維系的整體思路是：充分認(rèn)識到客戶維系對企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略意義，弄清客戶維系各個因素和各個因素的內(nèi)在聯(lián)系，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶數(shù)據(jù)納如信息化管理，動態(tài)跟蹤，有的放矢，以增加客戶價值為基礎(chǔ)，加大客戶轉(zhuǎn)移成本，努力提高客戶的滿意度，謀求客戶信任，最終贏得客戶忠誠，進(jìn)而擴(kuò)大與客戶的交易量，實(shí)現(xiàn)沃爾瑪與客戶的雙贏。 客戶維系策略包括三個層次，無論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務(wù)。這對沃爾瑪同樣適用。第一層次：維系

41、客戶的手段主要利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如沃爾瑪可對?？蛯?shí)行折扣退款，節(jié)假日優(yōu)惠，買一贈一等等。盡管這些獎勵計(jì)劃能改變客戶偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢。 但是，第一層次是基礎(chǔ)性的，因?yàn)榕c價格直接相關(guān)的是客戶的價值，而客戶價值是客戶維系的根本動力,貫穿于客戶關(guān)系生命周期的每一個階段。 建立客戶關(guān)系不應(yīng)該是沃爾瑪單方面的事情，企業(yè)應(yīng)該采取有效措施使客戶主動與企業(yè)建立關(guān)系。第二層次： 既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。沃爾瑪員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務(wù)

42、個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。如與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過節(jié)送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會增加此客戶留在該企業(yè)的可能性。信息技術(shù)能夠幫助企業(yè)建立與客戶的社會性聯(lián)系。沃爾瑪通過共享個性化客戶信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，能夠預(yù)測客戶的需求并提供個性化的服務(wù)，而且信息能夠及時更新。無論客戶走到哪家沃爾瑪?shù)昀?，都能夠享受特殊的服?wù)，這樣，客戶與整個企業(yè)都建立了社會性聯(lián)系，而其意義遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)上的聯(lián)系重要。另外，社會性關(guān)系還受到文化差異的影響，長久的關(guān)系是中國文化中不可或缺的部分，這與美國人過于強(qiáng)調(diào)時間和速度形成了鮮明對照。在北美，培育客戶關(guān)系主要在于產(chǎn)品、價格和運(yùn)輸

43、方面的優(yōu)勢；而在中國，雖然上述因素不可忽視，但業(yè)務(wù)往來中非經(jīng)濟(jì)因素占據(jù)了主導(dǎo)，培育營銷人員和客戶間彼此信賴和尊重的關(guān)系顯得尤為重要。需要強(qiáng)調(diào)的是，在產(chǎn)品或服務(wù)基本同質(zhì)的情況下，社會關(guān)系能減少客戶“跳槽”現(xiàn)象的發(fā)生，但它并不能幫助沃爾瑪克服高價產(chǎn)品或劣質(zhì)服務(wù)。 第三層次：它是在增加財(cái)務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個傳遞系統(tǒng)。如沃爾瑪可以為客戶提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款等事務(wù)。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。無論是財(cái)務(wù)性

44、聯(lián)系還是社會性聯(lián)系，當(dāng)面臨較大的價格差別時，都難以維持。在B2B市場上，只有通過提供買方所需的技術(shù)服務(wù)及援助，建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，才能真正實(shí)現(xiàn)雙方長期友好的合作。良好的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系為關(guān)系雙方提供了一個非價格動力，并且提高了客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，同時還也會吸引競爭者的客戶，從而增加沃爾瑪企業(yè)的收益。六、沃爾瑪客戶維系的具體措施（一）從細(xì)節(jié)著手積累客戶滿意客戶維系的基礎(chǔ)是客戶滿意。如果企業(yè)不能首先讓客戶滿意，建立客戶忠誠就成了“空中樓閣”。建立客戶忠誠是通過提供超出客戶期望的價值來實(shí)現(xiàn)的。如果客戶對企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，客戶的基本期望值都得不到滿足，建立客戶忠誠就沒有基礎(chǔ)。此外，對一些賣場的細(xì)節(jié)也

45、應(yīng)該盡量讓顧客滿意。如連鎖商店的店址選擇。店址是形成連鎖商店形象的重要因素之一，因?yàn)榈曛繁旧頉Q定了連鎖商店的經(jīng)營戰(zhàn)略和特色。以鬧市區(qū)為主的大、中型百貨連鎖，以居民區(qū)為主的食品連鎖，以高速公路口為主的大型超市連鎖或倉儲連鎖等，店址本身就要求其有不同的經(jīng)營特色和企業(yè)形象。形象本身決定了店址，同時店址也決定了企業(yè)形象。連鎖商店的設(shè)置地點(diǎn)對于其銷售額、知名度等有著巨大的影響。有一句經(jīng)商的諺語為：“一步差三市”，講的就是地理位置的重要性。此外，根據(jù)這次顧客滿意度調(diào)查的結(jié)果，沃爾瑪在有些方面還需改進(jìn)，如 = 3 * GB2 、容易尋找。 = 6 * GB2 、指示牌明顯。 = 7 * GB2 、品牌豐富度

46、。 = 8 * GB2 、促銷方式。 = 9 * GB2 、班車間隔。 = 10 * GB2 、停車方便。對 = 3 * GB2 、容易尋找的建議。為了便于顧客尋找，沃爾瑪可以在超市內(nèi)多設(shè)置一些招牌，標(biāo)明商品分布的情況。另外，可以以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨管理和終端促銷品布置，營造出消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官刺激和便于顧客尋找的售賣環(huán)境。對 = 6 * GB2 、指示牌明顯的建議。連鎖商店的招牌分為：屋頂招牌：為了使消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看見連鎖商店，可以在屋頂上豎一個廣告牌，用來宣傳自己的商店。欄架招牌：裝在連鎖門店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來表示業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、商店名、商品名

47、、商標(biāo)名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人注目。此外還有側(cè)翼招牌、路邊招牌、墻壁招牌、遮陽篷招牌等等。在沃爾瑪?shù)母浇鼞?yīng)多設(shè)置一些路邊招牌，這給顧客的尋找?guī)肀憷?。此外，在北面有一個很大的欄架招牌的同時。在西面也應(yīng)設(shè)置一個側(cè)翼招牌，讓第一次去的顧客也能馬上知道沃爾瑪已經(jīng)到了。對 = 7 * GB2 、品牌豐富度的建議。在賣場面積相當(dāng)?shù)那闆r下，商家仍可以通過突出他的目標(biāo)顧客最在乎的商品種類的品牌數(shù)量、擴(kuò)展其品牌的寬度和深度，為顧客營造貨品豐盈的感覺。對 = 8 * GB2 、促銷方式的建議。在節(jié)省沃爾瑪促銷費(fèi)用的同時，沃爾瑪可以采用與廠商共同負(fù)

48、責(zé)促銷的方式。其主要辦法：一是將廠商的促銷活動融入倉儲式超市的促銷計(jì)劃內(nèi)，并由廠商補(bǔ)貼促銷費(fèi)用。如由場商提供樣品和贈品；舉辦推廣特定商品的促銷活動。二是廠商向超市租用特定位置、設(shè)備，以推廣其產(chǎn)品。如超市可以向廠商租用端架或大量陳列區(qū)；或是讓廠商支付購物袋背面印刷廣告以及利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金。對 = 9 * GB2 、班車間隔和 = 10 * GB2 、停車方便的建議。在班車管理方面因該縮短班車間隔，如1015分鐘一趟比較合適。同時，還可以增設(shè)班車的發(fā)車量。此外，由于到沃爾瑪超市購物的許多顧客是驅(qū)車前往。因此，不論是自行車，還是汽車都因該免費(fèi)讓顧客泊車，不因再設(shè)置其他的附加條件。 因此，建

49、立客戶忠誠的前提是要讓客戶滿意。讓客戶滿意，還必須提供最基本的服務(wù)，這包括服務(wù)人員的態(tài)度、企業(yè)對客戶投訴的反應(yīng)、企業(yè)對客戶的尊重等。（二）靈活利用價格策略 客戶價值是客戶維系其他因素的基礎(chǔ)，而和客戶價值關(guān)系最密切的莫過于價格了。靈活利用價格策略，并不是盲目降價，也不是跟風(fēng)而上，和其他的競爭對手大打價格戰(zhàn)。沃爾瑪必須根據(jù)其客戶在生命周期不同階段對價格的敏感程度，同時結(jié)合市場競爭的要求，有針對性地制定靈活多樣的價格政策，并及時有效地加以實(shí)施，必將使新客戶得到滿意，而從老客戶處收獲信任，一步步建立起客戶的忠誠。例如，采取打折活動，降價活動和反卷送禮品活動等等。（三）有意加大客戶轉(zhuǎn)移成本 加大客戶轉(zhuǎn)移

50、成本是防止客戶流失重要手段。加大客戶轉(zhuǎn)移成本首先要努力提高客戶價值，特別是使得沃爾瑪?shù)目蛻敉ㄟ^和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其它服務(wù)商，這是轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)。如沃爾瑪可以進(jìn)行購物積分有獎活動等。（四）建立客戶信任，用真誠換忠誠有錢不賺會被認(rèn)為是“傻瓜”，但從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，從建立客戶忠誠出發(fā)，不賺眼前的小錢，而求客戶的長期穩(wěn)定，不但不是“傻瓜”，還是一種高明之舉，一種真誠為客戶著想的好做法。（五）“一對一”（one to one ）服務(wù)是建立客戶忠誠的重要手段在任何情況下，“一對一”為客戶服務(wù)，或者經(jīng)常性地通過電話聯(lián)系，或者客戶生日時贈送鮮花，總能夠使客戶感到

51、一種特別的親近感。海爾公司在對客戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行維修后總會有一個回訪電話，雖然這種服務(wù)是企業(yè)自身管理的需要，但仍然使客戶感到親近。事實(shí)上，一個人很難對自己的親人說不的。在建立客戶忠誠時如能經(jīng)常性地回訪客戶，了解客戶購買產(chǎn)品和接受服務(wù)的情況，介紹促銷活動，聽取他們的意見，讓客戶感到親人般的關(guān)心，客戶即使有某些意見也不會輕易棄你而去，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做對不起朋友、對不起“親人”。（六）整合CRM，將客戶維系納入動態(tài)管理 客戶維系是一個長期的不間斷的工作，必須及時采集客戶的有關(guān)信息，利用計(jì)算機(jī)手段，實(shí)施動態(tài)管理。CRM，即客戶關(guān)系管理，它是一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，也是一種管理理念。為了有效地實(shí)施客戶維系，可

52、以對CRM進(jìn)行有效地整合，使之能夠及時地收集客戶信息，并利用這些信息，采用科學(xué)的量化手段，轉(zhuǎn)化成我們所要利用的客戶維系的各種因素，然后再將這些因素放入各自客戶生命周期相應(yīng)階段，分析整理，得出關(guān)于相應(yīng)客戶在客戶維系上的動態(tài)特征和需求，利用管理手段，及時地將這些結(jié)論作為客戶維系工作決策的依據(jù)，有的放矢，制定策略，采取手段，積極主動地開展客戶維系工作。（七）既要細(xì)分市場，又要點(diǎn)面結(jié)合越來越多的企業(yè)感到，提高客戶滿意度、建立客戶忠誠往往要付出昂貴的代價。盲目地為建立客戶忠誠而開展的工作，可能導(dǎo)致企業(yè)最終不能承受其負(fù)擔(dān)而放棄對客戶提供的某種服務(wù)。有報(bào)道說一家航空公司為使客戶滿意，承諾凡距機(jī)場一定公里以內(nèi)

53、的客戶，一律為其免費(fèi)送貨。一段時間以后，公司十分尷尬：堅(jiān)持下去，成本太高；取消服務(wù)，公司信譽(yù)受影響。建立客戶忠誠，必須考慮公司的承受力。要通過細(xì)分市場，有選擇地建立客戶忠誠。這是企業(yè)保證這項(xiàng)工作堅(jiān)持不懈地開展下去的重要因子。沃爾瑪應(yīng)該更多地學(xué)會顧客管理。區(qū)別營銷就是一種很好的顧客管理辦法。它根據(jù)顧客所帶來的利潤將全部客戶分成高利潤、中利潤、低利潤及無利潤四組。高利潤組應(yīng)是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。劉持金先生所說的區(qū)別營銷實(shí)際上就是差異化營銷，也就是對不同的客戶群采取不同的營銷策略。沃爾瑪和很多企業(yè)一樣，20%的客戶為企業(yè)帶來80%的收入。這20%的客戶是企業(yè)的大戶，是企業(yè)應(yīng)該下功夫建立客戶忠誠的重點(diǎn)。管理大師德拉克說得十分中肯，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)該是他們所服務(wù)的客戶。只有明確自己的客戶，實(shí)行專業(yè)細(xì)致的顧