第四章+廣告策劃書的主要內(nèi)容課件

1、第四章 廣告策劃書的主要內(nèi)容一、廣告環(huán)境分析二、廣告目標確定三、廣告對象確定四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定五、確定廣告主題六、確定廣告創(chuàng)意七、廣告媒介選擇八、廣告費預算九、決定廣告實施策略十、廣告效果評估精品文檔一、廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析是廣告策劃人員根據(jù)掌握的資料，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。廣義的環(huán)境包括與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量包括顧客、競爭者、供應商、分銷商也可以包括政府、社會機構(gòu)及其他因素廣告環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面：對市揚的分析，對競爭對手的分析，對商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。精品文檔一、環(huán)

2、境分析的目的二、環(huán)境分析的層次三、環(huán)境分析的指標四、環(huán)境分析的方法精品文檔一、環(huán)境分析的目的通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。環(huán)境分析是戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，是制定廣告運作策略的前提動態(tài)性預測性精品文檔二、環(huán)境分析的層次廣義環(huán)境分析著眼于總體環(huán)境著眼于行業(yè)行業(yè)環(huán)境環(huán)境著眼于競爭環(huán)境著眼于產(chǎn)品層次著眼于消費者利益精品文檔總體環(huán)境（狹義）大環(huán)境經(jīng)濟、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風俗等等這種環(huán)境是同處一個時代、同一地域的個人或企業(yè)都會面對的只能觀察總體環(huán)境，而

3、不能左右總體環(huán)境back精品文檔行業(yè)環(huán)境依照企業(yè)所處的行業(yè)來考慮的環(huán)境。包括相關(guān)的上下游的所有企業(yè)從行業(yè)整體的著眼點出發(fā)行業(yè)分析的角度很多：行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價值觀、市場占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準入障礙等等分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向back精品文檔競爭環(huán)境從同行動向的角度出發(fā)進行分析主要著眼于組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征，了解競爭對手的競爭焦點和競爭策略，尋找市場空間back精品文檔產(chǎn)品分析對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，可分為：產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期等狀況；產(chǎn)品優(yōu)劣比較：價格、包裝、口味、服務(wù)、宣傳定位等

4、等相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等等尋找被策劃產(chǎn)品有哪些優(yōu)越性及其不利因素，確定產(chǎn)品的地位back精品文檔消費者分析消費者是消費的主體和廣告活動的受體，確認消費者，把握他們的消費特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。多樣性、變動性消費者分析越具體越好，包括人口因素各個方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等消費者的個性特點：如他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等精品文檔環(huán)境分析第一部分：總體環(huán)境的分析為何需要分析總體環(huán)境？總體環(huán)境的分析該做到怎么樣的程度？總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？總體環(huán)境分析的指

5、標和方法有哪些？該如何匯整總體環(huán)境分析？ 精品文檔（一）為何需要分析總體環(huán)境？新華網(wǎng)3月24日報道 商務(wù)部副部長于廣洲24日表示，隨著我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（）超過2000美元，國內(nèi)消費市場總體空間進一步擴大，中國正在向消費型國家過渡。根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家人均超過美元，消費將進入快速增長期。年，我國的人均已達到美元，同期最終消費率不到，比世界平均水平低個百分點。近五年，我國消費年均增長，年消費對經(jīng)濟增長的貢獻率年來首次超過投資，成為消費、投資、出口中貢獻最大的一項。今后即使年均增長，到年消費規(guī)模也將超過萬億元，空間巨大。精品文檔他說，到年，中國將成為亞洲最大的消費市場之一，文化娛樂、住宅、旅游

6、等占國內(nèi)消費的比重也將越來越大。預計到年，中國將成為最大的奢侈品市場，占全球總量的左右。住的方面，目前國內(nèi)城鄉(xiāng)人均住房面積以每年以上的速度遞增，帶動建材、裝飾市場以每年的速度增長。行的方面，預計到年，國內(nèi)旅游人數(shù)將增加到億人次，出境旅游人數(shù)將增加到億人次左右，成為世界上第四大客源輸出國。他說，中國的消費市場是開放的，在支撐經(jīng)濟發(fā)展的同時，也給世界帶來四大機遇：一是推動全球經(jīng)濟增長，據(jù)世界銀行測算，近五年中國對世界經(jīng)濟增長的貢獻率達到左右；二是擴大向中國出口產(chǎn)品的機遇，入世以來中國進口年均增長高達，是世界最快的國家之一；三是在中國的投資獲益的機遇，當前國內(nèi)綠色消費方興未艾，信用消費將成時尚，網(wǎng)絡(luò)

7、消費漸入佳境，租賃消費空間巨大，這些機遇正在向中外企業(yè)招手。精品文檔（二）總體環(huán)境的分析該做到怎樣程度？全局性前瞻性針對性：忌大而空建立全面的環(huán)境掃描機制必須完成兩項工作：首先，選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對應。環(huán)境分析的重點在于判斷環(huán)境中的哪些趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。精簡環(huán)境因素可以減少工作量，提高效率，使環(huán)境掃描工作具有更強的可操作性。其次，要經(jīng)常性地對相關(guān)環(huán)境因素進行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。精品文檔（三）總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？政府相關(guān)單位的數(shù)據(jù)國家統(tǒng)計局 、商務(wù)部、海關(guān)總署、發(fā)改委權(quán)威人士的分析巴菲特、郎咸平、吳敬璉報章雜志精品文檔

8、CPI指數(shù)消費者物價指數(shù)(Consumer Price Index)，英文縮寫為CPI，是反映與居民生活有關(guān)的商品及勞務(wù)價格統(tǒng)計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。一般說來當CPI3%的增幅時我們稱為Inflation，就是通貨膨脹；而當CPI的5%的增幅時，我們把它稱為Serious Inflation，就是嚴重的通貨膨脹。 精品文檔PPI指數(shù)生產(chǎn)者物價指數(shù)(Producer Price Indexes ）是衡量工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品出廠價格變動趨勢和變動程度的指數(shù)，是反映某一時期生產(chǎn)領(lǐng)域價格變動情況的重要經(jīng)濟指標，也是制定有關(guān)經(jīng)濟政策和國民經(jīng)濟核算的重要依據(jù)。 2008年8月份，

9、居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲4.9%，漲幅連續(xù)4個月回落；工業(yè)品出廠價格(PPI)同比上漲10.1%，再創(chuàng)十余年新高。1-8月份累計，CPI同比上漲7.3%，PPI同比上漲8.2%。 精品文檔（四）總體環(huán)境分析的指標總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律行業(yè)政策環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境精品文檔經(jīng)濟環(huán)境消費者的實際購買力則取決于他們的現(xiàn)行收入、可支配收入、儲蓄、負債與信貸水平以及商品價格等家庭收入消費支出社會經(jīng)濟景氣程度例如：利率的變化精品文檔技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動能力也越來越強了解一些技術(shù)的基本內(nèi)涵，分析技術(shù)變革對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響例如：多媒體聯(lián)姻精品文檔政

10、治法律行業(yè)政策環(huán)境一個行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近、替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么、不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇精品文檔中國制造的信任危機中國制造的產(chǎn)品在2007年經(jīng)歷了牙膏、輪胎、玩具和食品等質(zhì)量風波 2007年8月11日，廣東佛山利達玩具有限公司副董事長張樹鴻在工廠倉庫自縊身亡。8月2日，采購商美泰公司宣布召回96.7萬件鉛含量超標的兒童玩具 同天，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局對外公布了涉案企業(yè)利達的名稱 8月9日，質(zhì)檢總局發(fā)出通報稱，佛山利達已經(jīng)被要求停業(yè)整頓，暫停出口 精品文檔文化環(huán)境社會的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認同，制約著消費行為的趨

11、向。從屬價值觀念的變化亞文化地域文化流行文化生活方式精品文檔自然環(huán)境 善用資源、保護環(huán)境企業(yè)致力于開發(fā)新的高效、節(jié)能、無污染的能源及產(chǎn)品，精品文檔GE奧運廣告2004年10月開始在中國推出形象廣告2005年5月啟動的“綠色創(chuàng)想”計劃并著手推動并證明“綠色即是盈利”的經(jīng)營理念 可再生能源 深入研究風能、太陽能和生物能先進的氣化和清潔煤技術(shù) 為GE的整體氣化聯(lián)合循環(huán)系統(tǒng)（IGCC）提高工廠效率、降低排放、幫助系統(tǒng)具備碳截獲能力。 燃料利用率 深入研究合成材料、高等空氣動力學、渦輪合金、,先進涂料及燃燒系統(tǒng)，幫助目前及將來的飛機引擎和電力發(fā)電系統(tǒng)提高燃料利用率、改善整體性能。 混合動力系統(tǒng) 研究并促

12、進新一代混合動力機車的研發(fā)。. 照明 研發(fā)有機發(fā)光二極管(OLEDs)等節(jié)能技術(shù)，降低能源消耗。 水 提供價格更加便宜、能耗相對較低的水凈化及循環(huán)利用技術(shù)。 精品文檔精品文檔PEST系統(tǒng)政治（policy）經(jīng)濟（economics）社會（society）科技（technology）精品文檔精品文檔（五）環(huán)境分析的方法總體環(huán)境分析的假設(shè)分析法假設(shè)分析指預測組織在未來可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進行市場決策。假設(shè)分析法側(cè)重于對未來的探索，預測以當前的時間為基礎(chǔ)，然后向未來推斷，目的是探索一系列的可能性。進行假設(shè)分析，首先要建立情景方案，步驟如下：第一步，從一個不平常的觀點出發(fā)。第二步，定性描述一組可

13、能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程。第三步，通過構(gòu)造兩個或三個可能發(fā)生的情景來探求未來的結(jié)果，如最樂觀的結(jié)果和最不樂觀的結(jié)果。第四步，考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的情景會引起什么結(jié)果。第五步，檢驗情景方案導致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當前的策略。精品文檔五谷道場的破壞性創(chuàng)新2005年11月，在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告2005年11月，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅四個月后，又迅速在全國遍地開花：國內(nèi)分公司達38個，辦事處達到80家。 最好時期銷售額排名全國行業(yè)第6 精品文檔SWOT分析法美國舊金山大學管理學者提出外部環(huán)境

14、變遷引發(fā)的機會與競爭優(yōu)勢之間所出現(xiàn)的交集環(huán)境分析的直接用處主要在于對環(huán)境中表現(xiàn)出來的問題做出反應 將環(huán)境分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的建議乃至實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的計劃書企業(yè)優(yōu)勢strength環(huán)境威脅threats環(huán)境機會opportunity企業(yè)劣勢weakness精品文檔對待環(huán)境威脅和機會的對策如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的威脅，則應該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會影響到企業(yè)經(jīng)營的目標；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個威脅。反對策略：盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他

15、市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。首先了解現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標；如果符合目標，還要考慮企業(yè)是否具有足夠的資源來利用這一營銷機會。精品文檔萬科事件（2008年9月15日）5月12日：捐款200萬5月15日：慈善負擔論王石回應“200萬是個適當?shù)臄?shù)額”，“萬科普通員工的捐款以10元為限”當天股價21.95元，隨后六個交易日狂瀉5月23日19.6元，市值蒸發(fā)204億元9月11日：股價跌至5.55元，此前萬科10送6折權(quán)，折合股價應為人民幣8.88元，與5月15日相比整體下跌60%。期間王石有十次向股東提出：“如果因為我個人的原因，萬科股價總是低于大市，低于其他同行業(yè)

16、上市公司，那等于是股東拋棄了萬科，我會立即辭職?！北尘埃?月15日以來股市大盤下跌43.65%同期房地產(chǎn)板塊整體下跌49.81%精品文檔環(huán)境分析第二部分：行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)和所在行業(yè)之間的關(guān)系是點和面的關(guān)系企業(yè)的價值取決于企業(yè)的現(xiàn)在和未來收益，而行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢在很大程度上決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在和未來收益；行業(yè)的經(jīng)營的基本特征和規(guī)律，則是行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營所必須遵循的，同時它也能標示行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢比較的著重點。 精品文檔目前巧克力產(chǎn)業(yè)的全球收入為510億美元，而其中大部分貿(mào)易額集中在西歐地區(qū)，約為300億美元。在愛爾蘭、比利時、瑞士等國，巧克力產(chǎn)業(yè)是GDP的重要構(gòu)成

17、部分。世界巧克力行業(yè)現(xiàn)狀精品文檔 我國的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國糖果巧克力總產(chǎn)量突破136.6萬噸，銷售額達350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國糖果消費量增長迅速，巧克力占據(jù)甜食市場“半壁江山”。 未來5年內(nèi)，中國巧克力市場需求將以每年8.8%的驚人速度劇增，遠遠高于全球需求的2-3%的增長率。巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉(zhuǎn)化。沿海地區(qū)有5億多潛在巧克力消費人群，中國巧克力市場將迅速發(fā)展。350.75億元精品文檔中國成為僅次美國的全球第二大糖果巧克力市場，歐美品牌、韓、日等亞洲國家的巧克力廠商紛紛進入中國市場。有數(shù)據(jù)表明，中國的巧克力市場已

18、經(jīng)連續(xù)幾年都是由四大品牌占據(jù)了市場70%以上的份額，這四大品牌是德芙、費列羅、吉百利和金帝，其他的企業(yè)只能在余下的30%的市場內(nèi)競爭；而這四大品牌的份額并不是平均分配的，德芙成為了中國市場的最大贏家，僅它一家就占據(jù)了市場33%的份額。德芙33%精品文檔牛奶和食糖價格上漲，糖果行業(yè)的競爭增強2008年美國著名食品生產(chǎn)商瑪氏公司聯(lián)手“股神”巴菲特，以約230億美元收購糖果制造商箭牌有限公司，締結(jié)一個全球銷售額超過270億美元的“巨無霸”糖果商。其全球市場占有率將達到14.4%。吉百利和巧克力生產(chǎn)商好時公司接觸中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?008年占全球1/4市場份額的

19、世界最大巧克力生產(chǎn)制造商百樂嘉利寶集團在中國的第一個巧克力工廠開工，世界排名前20位的巧克力企業(yè)悉數(shù)進入中國？國內(nèi)巧克力廠商精品文檔（一）行業(yè)的界定生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)間的共性，它們在一起競爭，有著一樣的市場背景、競爭模式、生存環(huán)境。所謂“行業(yè)”，一般指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動服務(wù)來劃分的經(jīng)濟活動類別行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，因此他們會為爭取同樣的買方群體而展開激烈的競爭。精品文檔行業(yè)分析主要是界定行業(yè)本身所處的發(fā)展階段和其在經(jīng)濟環(huán)境中的地位。不同的行業(yè)具有不同的市場和運作特征，這為最終界定企業(yè)的競爭狀態(tài)和制定市場策略提供了有效的背景。行業(yè)分

20、析主要側(cè)重行業(yè)環(huán)境和特征層面分析，這方面分析包括：行業(yè)類型分析、行業(yè)需求分析，供給分析，獲利能力分析等方面。 精品文檔（二）行業(yè)特征的內(nèi)容1、整個行業(yè)當前的平均利潤率以及靜態(tài)和動態(tài)的比較所謂平均利潤率，是指整個行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比例。我們可以通過比較分析，判斷行業(yè)的盈利水平是處于平均水平之上還是之下。2、行業(yè)的市場規(guī)模對現(xiàn)有市場來說，行業(yè)的市場規(guī)模即為同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和，是可以通過對已有市場數(shù)據(jù)的收集整理而計算或推算出來的。對潛在市場來說，潛在市場規(guī)模即為已經(jīng)具有購買欲望但仍未付諸行為的市場規(guī)模。該數(shù)據(jù)可以通過對潛在消費者的調(diào)查而推算出。對未來市場來說，未來市場規(guī)模即期望通過市場開拓所能

21、獲得的市場規(guī)模。這個市場是有待塑造成型的市場，有較大的期望和預估成份在內(nèi)，但這些數(shù)據(jù)可以在廣告策劃書中起到較好的振奮和激勵作用。精品文檔（二）行業(yè)特征的內(nèi)容 3、行業(yè)的進入和退出壁壘 企業(yè)進入和退出一個行業(yè)均會遇到一定的壁壘，這種壁壘有時也被形象地稱做“門檻”。資金需求量、技術(shù)開放程度、原材料條件、政策條件、地域限制、產(chǎn)品差異化程度等方面限制較大，行業(yè)外資金便難以進入，行業(yè)的市場便能得到保護，競爭壓力變化不大。由此，企業(yè)的市場策略和廣告策略趨向穩(wěn)定，策略突破的壓力不大。退出門檻高，即企業(yè)為了退出又必須付出較大代價時，此時退出的可能性便很小。在這種行業(yè)中，競爭通常處于白熱化狀態(tài)。 4、競爭廠商的

22、數(shù)量及其相對規(guī)模競爭廠商的數(shù)量多，則行業(yè)中的競爭壓力就大；反之，如果一個行業(yè)中的廠商數(shù)量極為有限，競爭相對不那么激烈精品文檔（二）行業(yè)特征的內(nèi)容5、市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力（容量占有率）結(jié)構(gòu)對行業(yè)內(nèi)的市場占有率結(jié)構(gòu)以及容量占有率結(jié)構(gòu)進行分析，可以把握市場潛在的競爭壓力，得出對主導市場行為的主要力量與結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果。6、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度產(chǎn)品工藝的變化、新產(chǎn)品的推出和技術(shù)變革是企業(yè)推出產(chǎn)品的三個不同出發(fā)點。工藝進步側(cè)重于以產(chǎn)品工藝方面的不斷進步為出發(fā)點，逐漸推出在工藝、設(shè)計方面改進或升級換代的產(chǎn)品；推出新產(chǎn)品重在以產(chǎn)品的新面貌示人，以克服產(chǎn)品老化的印象，或以眾多的產(chǎn)品品目爭

23、奪市場份額；技術(shù)變革則是行業(yè)比較大的技術(shù)動向，指產(chǎn)品的核心技術(shù)或構(gòu)成產(chǎn)品成本的主要技術(shù)的變化，技術(shù)變革通常會帶來行業(yè)格局和產(chǎn)品格局的全面變化。精品文檔7、市場增長速度與經(jīng)濟周期性變動及行業(yè)生命周期行業(yè)的發(fā)展具有階段性，不同的階段，其市場的增長速度是不同的。認識這一點對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。如果行業(yè)處于快速上升期，那么企業(yè)的市場拓展方式便會大大不同于行業(yè)的發(fā)展停滯期。行業(yè)的增長會受到經(jīng)濟周期性變動和行業(yè)所處生命周期不同階段的影響，如果能對行業(yè)增長狀況作出正確的判斷，便可以使企業(yè)的發(fā)展具有一定的前瞻性。8、配銷通路結(jié)構(gòu)行業(yè)的分銷渠道模式是制定廣告策略的重要依據(jù)。利用分銷渠道傳播廣告訊息，針對分銷渠道

24、設(shè)計廣告活動等，都是廣告策劃人經(jīng)常要完成的工作任務(wù)。9、競爭角逐的范圍行業(yè)中的競爭模式是必須了解的，這決定了企業(yè)如何判斷和選擇自己的競爭對手。企業(yè)應該在確定主要競爭對手之前，首先根據(jù)行業(yè)的實際情況，明確自己將在哪個范圍內(nèi)展開競爭。精品文檔10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)是偏向于強差別化、弱差別化，還是偏向于無差別化？對這方面進行研究，可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的競爭著力點。對于產(chǎn)品相對無差別的行業(yè)來說，價格競爭是其主要手段；對其他產(chǎn)品來說，努力開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的差別點，則是拓展市場的主要手段。11、行業(yè)的主要成功因素分析行業(yè)中主要成功因素的目的，在于了解在各個行業(yè)中，競爭者所必須掌握的最關(guān)鍵

25、的經(jīng)營因素是什么。這將使市場策略和廣告策略制定者了解決策應圍繞什么核心問題進行，使他們了解如果想在現(xiàn)有市場競爭條件下尋求突破，突破口在哪里。比如，化妝品行業(yè)的主要成功因素為品牌、功能等。12、行業(yè)的文化價值觀任何一個組織都具有特定的組織文化。企業(yè)文化就是一個組織內(nèi)為該組織全體成員所共同認同與分享的價值觀。有了它，企業(yè)的主要成功因素才能立足生根。對于不同行業(yè)來說，企業(yè)所關(guān)注的文化價值觀會各有偏重。精品文檔分析總結(jié)行業(yè)需求分析 宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)經(jīng)營周期和外部因素分析，最終是要估計未來對行業(yè)產(chǎn)品的需求。 供給分析 分析同類企業(yè)的產(chǎn)出，就可以得出供給的預測 獲利能力分析供求關(guān)系、成本因素和價格變化是

26、行業(yè)利潤和未來盈利的關(guān)鍵決定因素影響產(chǎn)品的價格主要因素是：產(chǎn)品市場的劃分方式；行業(yè)集中度；行業(yè)進入的難易程度；產(chǎn)品主要投入要素的價格變化 競爭狀況產(chǎn)品差異度成本優(yōu)勢渠道優(yōu)勢 精品文檔（三）提煉行業(yè)成功的基本因素最重要的就是在眾多因素中確定起決定作用的關(guān)鍵競爭要素。識別行業(yè)內(nèi)成功的關(guān)鍵要素可以簡化總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析和行業(yè)分析不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵會體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同的因素上在行業(yè)分析中，重要的是把握行業(yè)的共同特征，即掌握行業(yè)多方面的運作模式。相關(guān)的行業(yè)理論，如經(jīng)濟周期與行業(yè)、行業(yè)周期性分析、行業(yè)競爭力度等，這些都會從側(cè)面影響廣告策略的制定。麥肯錫IT行業(yè)分析精品文檔經(jīng)濟的周期性分析行業(yè)的

27、發(fā)展會受經(jīng)濟周期的影響。行業(yè)在變動時往往呈現(xiàn)出明顯的、可測量的增長或衰退趨勢，這些變動與國民經(jīng)濟的總體周期變動有關(guān)，但密切的程度又因行業(yè)而有所不同。增長型(growth)其運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅無關(guān)，它們主要依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的趨勢。循環(huán)型(cyclical)周期型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟周期直接相關(guān)。經(jīng)濟上升，市場對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買需求量增加，這些行業(yè)隨之擴張；反之，則相應衰落。被動防守型(defensive) 其產(chǎn)品的需求量相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟周期的影響。如食品業(yè)及公用事業(yè)等?？梢愿鶕?jù)經(jīng)濟周期的變化來判斷行業(yè)的變化和發(fā)展趨勢，進而

28、判斷行業(yè)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)在和未來的收益。 精品文檔行業(yè)周期性分析任何一個行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一市場，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個階段可以描述為：導入期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會導致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，而每個階段對于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。精品文檔精品文檔要素導入期成長期成熟期衰退期銷售低迅速增長緩慢增長下降利潤負迅速增加下降下降現(xiàn)金流負適中高適中營銷目標大膽進入最大化市場份額提高利潤榨取產(chǎn)品目標消費者追求創(chuàng)新者早期使用者大眾落伍者競爭者甚少，先進入者數(shù)量增加許多減少廣告產(chǎn)品性能品牌形象價格與服務(wù)價格產(chǎn)品基本的延伸與改進差別化、多樣化合

29、理的范圍價格高稍低低穩(wěn)定促銷高高下降低廣告形式引起關(guān)注品牌性能忠誠選擇性焦點創(chuàng)新營銷效率降低費用資料來源：摘編自市場營銷百科，邁克爾 貝克主編精品文檔行業(yè)內(nèi)的競爭力度不同的行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異以及消費特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也有所差異。下面這些情況可能導致激烈的競爭：第一，市場成長非常緩慢，且在這個行業(yè)中只有一家公司想獲得主導地位。第二，行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或某一競爭者計劃打跨競爭對手。第三，行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時，企業(yè)為了達到基本的銷售量會盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價促銷的方式。鋼鐵、汽車、電腦等行業(yè)。第四，行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時企

30、業(yè)可能通過降價促銷從而加劇市場競爭。第五，行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時競爭基本上也基于價格競爭而難保證顧客的忠誠度。第六，行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高，此時，行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導致激烈的競爭。面對激烈的競爭，企業(yè)的市場行為必須做出相應的調(diào)整，廣告活動也應該相應地在考慮競爭的激烈程度和競爭手段的基礎(chǔ)上有所調(diào)整。精品文檔（四）行業(yè)分析中的策略應用在廣告策劃過程中，為了制定出有效的廣告策略，策劃人員必須熟悉客戶所在的行業(yè)環(huán)境。只有在熟悉和掌握了已有行業(yè)的運作模式之后，才有可能進一步提出改進意見，才有可能從中尋找到優(yōu)勢策略一般而言，行業(yè)運作模式的形成主要取決于三

31、個層面的因素：產(chǎn)品的特質(zhì)，消費者的消費特征，銷售渠道的模式。第一種情況是，由于產(chǎn)品的特點和消費者的心理特點，導致消費者最終形成了一定的消費模式；第二種情況是，行業(yè)的控制者（行業(yè)中市場份額最大者）對行業(yè)消費者群體的規(guī)劃，其主要目的是為了獲取較大的利潤空間。精品文檔07年涂料行業(yè)回顧及08年行業(yè)預測 中國成為世界發(fā)展最快的、涂料市場容量第二的國家目前的中國涂料市場的8000家涂料企業(yè)原油價格的上漲，利潤一再被壓縮5月、10月兩個銷售高峰期漲價8月份以來的美國玩具退回事件對我國的涂料、涂裝標準進行了一次嚴厲的拷問 涂料第一大公司阿克蘇諾貝爾天價收購全球排名第四的ICI公司，其中包括其建筑涂料的渠道及其品牌的知名度。 阿克蘇布局中國的涂料市場，三路出擊，來威漆搶奪高檔市場、ICI堅守中高檔市場及利用同樣收購來的涂易得攻占中檔市場。國外公司大舉進入中國，包括PPG工業(yè)集團、杜邦、三菱化工中國市場三大涂料品牌立邦、多樂士