第六章價(jià)格策略ppt課件

1、第六章定價(jià)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的明確影響產(chǎn)品定價(jià)的要素。知曉定價(jià)的根本程序，掌握本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈敏運(yùn)用定價(jià)戰(zhàn)略。學(xué)會(huì)正確運(yùn)用價(jià)風(fēng)格整手段，預(yù)測(cè)價(jià)錢變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反響，提早做好應(yīng)對(duì)預(yù)備。價(jià)錢及其作用價(jià)錢Price狹義：是為產(chǎn)品和效力收取的一筆錢；廣義：價(jià)錢是顧客為享用產(chǎn)品和效力的利益所交換的價(jià)值總和。是影響企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利才干的最重要要素之一。特征：是營(yíng)銷組合中獨(dú)一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為本錢；是營(yíng)銷組合中最為靈敏、可以迅速調(diào)整的要素。定價(jià)中經(jīng)常出現(xiàn)的問題迫不及待地降價(jià)來(lái)提高銷量，而不是讓顧客置信產(chǎn)品值得付高價(jià);過多的以本錢為導(dǎo)向，而不是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向；

2、沒有思索其他營(yíng)銷組合要素。定價(jià)的作用是一個(gè)重要的發(fā)明和獲取顧客價(jià)值的戰(zhàn)略工具定價(jià)決策對(duì)公司的利潤(rùn)底線有直接影響?？梢猿删鸵患夜?，也可以摧毀一家公司。典型案例Steinway Pianos施坦威Boston Pianos波士頓Essex Pianos埃塞克斯成立：1853年，紐約開創(chuàng)人：HENRY E.STEINWAY亨利施坦威目的：制造世界上最好的鋼琴格言：精工巧作、渾然天成擁有專利：128項(xiàng)價(jià)錢：40 000165 000美圓，最流行的一款售價(jià)72 000美圓制造程序：精深的手工制造，450個(gè)高技術(shù)員，一年時(shí)間，12 000個(gè)元件年產(chǎn)量：紐約、漢堡 1500架立式鋼琴和3000架三角大鋼琴

3、雅馬哈10萬(wàn)架極端的檔次：世界上主要交響樂團(tuán)中98%的鋼琴獨(dú)奏者、90%以上的著名鋼琴演奏家只運(yùn)用施坦威鋼琴。世界上有2000多家著名音樂廳擁有施坦威鋼琴供藝術(shù)家運(yùn)用定價(jià)戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)的溢價(jià)定價(jià)，永不促銷市場(chǎng)：產(chǎn)量只占美國(guó)鋼琴市場(chǎng)的3%，但銷售額占25%，利潤(rùn)占35%中國(guó)公司：2004 年在上海成立了施坦威鋼琴上海傳送的顧客信號(hào)：出賣價(jià)值，而不是價(jià)錢第一節(jié) 影響定價(jià)的要素1第二節(jié) 定價(jià)的程序和方法2第三節(jié) 定價(jià)的根本戰(zhàn)略3第四節(jié) 價(jià)錢的調(diào)整4主要內(nèi)容第一節(jié) 影響定價(jià)的要素其他內(nèi)、外部要素營(yíng)銷戰(zhàn)略、目的和營(yíng)銷組合市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和價(jià)錢消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知定價(jià)上限在此價(jià)錢以上沒有需求產(chǎn)品本錢定

4、價(jià)下限在此價(jià)錢以下沒有利潤(rùn)一、定價(jià)時(shí)思索的要素二、基于價(jià)值的定價(jià)value-based pricing一含義：將顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢的觀念而不是銷售者的本錢作為定價(jià)的關(guān)鍵。它意味著商家不能先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，然后制定價(jià)錢，而應(yīng)該在制定營(yíng)銷方案之前，把價(jià)錢與其他營(yíng)銷組合變量一同思索?；诒惧X的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)二兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法二兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法三、基于本錢的定價(jià)cost-based pricing1.含義：本錢是企業(yè)在消費(fèi)運(yùn)營(yíng)過程中各種費(fèi)用的總和，是價(jià)錢構(gòu)成的根本要素和定價(jià)的參照根底和根據(jù)，是產(chǎn)品定價(jià)的最低界限，與產(chǎn)品價(jià)錢成正比。2.優(yōu)越性：不但能彌補(bǔ)消費(fèi)、分銷和促銷的全部本錢，還能帶

5、來(lái)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，以報(bào)答公司所做出的努力和承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。3. 本錢的類型1.固定本錢(FC)：一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的本錢，如行業(yè)管理費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊、租金、財(cái)富稅、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、管理人員工資等。2.可變本錢(VC)：一定時(shí)期內(nèi)隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的本錢，如原資料、銷售稅金、消費(fèi)工人工資、運(yùn)輸費(fèi)等。3.總本錢(TC)：固定本錢與可變本錢的總和4.平均本錢(AC)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的本錢 AC=TC/Q5.邊沿本錢(MC)：指每添加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所呵斥的變動(dòng)本錢。 MC=TC/ Q6.時(shí)機(jī)本錢(PC)：指企業(yè)從事某一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)，另一項(xiàng)經(jīng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)獲得的收益即為所從事的運(yùn)營(yíng)活

6、動(dòng)的時(shí)機(jī)本錢7.制造本錢和運(yùn)用本錢：企業(yè)在產(chǎn)品銷售以前發(fā)生的本錢即制造本錢，而消費(fèi)者在運(yùn)用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的本錢及運(yùn)用本錢如汽油費(fèi)、電費(fèi)、維修費(fèi)等。8.長(zhǎng)期本錢：即企業(yè)可以調(diào)整全部消費(fèi)要素時(shí)，消費(fèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品所耗費(fèi)的本錢。長(zhǎng)期是指足以使企業(yè)可以根據(jù)他所要到達(dá)的產(chǎn)量來(lái)調(diào)整一切消費(fèi)要素的時(shí)間量。產(chǎn)品本錢表示圖QCTFCTVCTCACMC四、其他影響定價(jià)決策的要素一營(yíng)銷目的1.當(dāng)期利潤(rùn)最大化2.樹立高端籠統(tǒng)3.本錢回收4.市場(chǎng)份額5.維持現(xiàn)狀6.茍延殘喘7.社會(huì)責(zé)任1.當(dāng)期利潤(rùn)最大化Maximum Current Profit)性質(zhì)：是以企業(yè)要在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的當(dāng)期，即短期內(nèi)就獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)戰(zhàn)略。其價(jià)

7、錢定得很高，俗稱“撇脂戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)條件：產(chǎn)品必需在品牌、專利維護(hù)、創(chuàng)新等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，或在產(chǎn)品更新速度較快的領(lǐng)域?qū)嵤┰搼?zhàn)略，即市場(chǎng)環(huán)境良好、企業(yè)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)位置如英特爾的芯片：高價(jià)賺足利潤(rùn)降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額順應(yīng)產(chǎn)品：特征產(chǎn)品、資源性產(chǎn)品、壟斷性行業(yè)。衡量規(guī)范：投資收益率 = 一定時(shí)期利潤(rùn)/投資風(fēng)險(xiǎn)及性質(zhì)：高額利潤(rùn)或龐大的現(xiàn)金流會(huì)迅速招致猛烈競(jìng)爭(zhēng)，屬于短期定價(jià)目的2.樹立高端籠統(tǒng)性質(zhì)：是一種高價(jià)戰(zhàn)略，是利用人的優(yōu)價(jià)必然優(yōu)質(zhì)心思而采取的反向思想的定價(jià)戰(zhàn)略高端產(chǎn)品：一是產(chǎn)品代表一流的質(zhì)量、效力、信譽(yù)等；二是產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來(lái)心思滿足：稀少名貴、與眾不同的身份與位置、獨(dú)特的個(gè)性等；目的定位：少數(shù)

8、高收入、高消費(fèi)的特殊顧客，“賺最有錢人的錢詳細(xì)方法：限量消費(fèi)、預(yù)商定制、從不降價(jià)典型產(chǎn)品：勞斯萊斯汽車、勞力士表，名煙、名酒、名茶黃鶴樓1916典藏 信陽(yáng)毛尖“大器 西湖龍井 熊貓糞便培育 “貓茶每盒2300元 每斤15萬(wàn) 每斤18萬(wàn)元 每斤21.86萬(wàn) 3.本錢回收Cost Payback)詳細(xì)方法：以企業(yè)勝利地收回全部投資為根據(jù)，即累計(jì)銷售收入=固定本錢+累計(jì)可變本錢優(yōu)點(diǎn)：有利于短期內(nèi)產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流量，保證當(dāng)期收入衡量規(guī)范：收支相抵，企業(yè)到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)Breakeven Point，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的里程碑，企業(yè)通常預(yù)設(shè)明確的時(shí)間進(jìn)度，并將其作為內(nèi)部考核目的和價(jià)錢決策目的；風(fēng)險(xiǎn)：容易導(dǎo)致定

9、價(jià)決策的短期行為，影響企業(yè)的繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力4.市場(chǎng)份額或市場(chǎng)占有率Market Share)含義及意義：是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或指某企也的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)的銷量占同類產(chǎn)品銷量的比重。是企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反響。與利潤(rùn)率有很強(qiáng)的相關(guān)性。美國(guó)營(yíng)銷實(shí)際證明：市場(chǎng)占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投資收益率分別大約為8%、14%、22%、24%；29%。詳細(xì)做法：較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)浸透、薄利多銷甚至折本多銷國(guó)美電器公司以低價(jià)著稱，被業(yè)界稱為“價(jià)錢屠夫先決條件：企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，可接受一段時(shí)間的虧損，或其本錢低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者其消費(fèi)才干、

10、物流供應(yīng)才干和布貨的幅面必需可以跟上企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分了解，又從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握。否那么能夠受損；政府未對(duì)市場(chǎng)占有率做出政策或法律規(guī)定。順應(yīng)情況：一是新產(chǎn)品用低價(jià)浸透迅速翻開并且占領(lǐng)市場(chǎng)；二是堅(jiān)持或爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額提高行業(yè)進(jìn)入的門檻、低價(jià)從領(lǐng)先者身上爭(zhēng)奪顧客面臨風(fēng)險(xiǎn)：容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反傾銷贊揚(yáng)尤其是國(guó)際營(yíng)銷降低本錢的方法從擴(kuò)展規(guī)模中降低單位產(chǎn)品的固定本錢產(chǎn)品委托加工，減少或根本沒有固定資本的投資品牌營(yíng)銷直銷或網(wǎng)絡(luò)銷售，減少中間環(huán)節(jié)5.維持現(xiàn)狀Maintaining Status Quo)所處環(huán)境：運(yùn)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓、質(zhì)量下降、資金缺乏而無(wú)法消費(fèi)實(shí)現(xiàn)條件：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心集中在非價(jià)錢

11、要素上詳細(xì)戰(zhàn)略：價(jià)錢一直趨中，但維持靈敏的反響機(jī)制，可以隨行就市優(yōu)越性：可以堅(jiān)持足夠的利潤(rùn)空間，有助于避實(shí)就虛，繞過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒6.茍延殘喘Survival)實(shí)現(xiàn)條件：企業(yè)處于內(nèi)外部雙重壓力，一時(shí)難以擺脫姿態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略：微利、保本甚至適度虧損性質(zhì)：為爭(zhēng)取喘息之機(jī)、韜光養(yǎng)晦的短期目的，是迫不得已的權(quán)宜之計(jì)7.社會(huì)責(zé)任Social responsibility)二組織要素三市場(chǎng)需求1.需求與價(jià)錢：需求是定價(jià)的高限，正常情況下，需求與價(jià)錢負(fù)相關(guān)；聲望產(chǎn)品，那么相反。2.需求價(jià)錢彈性對(duì)定價(jià)的影響需求價(jià)錢彈性：反映需求量對(duì)價(jià)錢的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)錢變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)錢變動(dòng)百分

12、之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。Ed 1，彈性大，反之彈性小影響產(chǎn)品需求彈性的要素產(chǎn)品獨(dú)特性：越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)錢越不敏感；替代品數(shù)量及其相近程度、顧客對(duì)替代品的知曉度、以及顧客對(duì)替代質(zhì)量量比較的難易程度：正相關(guān)；重要性：產(chǎn)品與生活關(guān)系的親密程度能否必需品和價(jià)錢的高低小、大用途廣泛性：用途越多，彈性越大，反之那么反；時(shí)間長(zhǎng)短儲(chǔ)存情況：正相關(guān)消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢變動(dòng)的了解程度，凡是由于產(chǎn)質(zhì)量量、聲望更高、更高檔的產(chǎn)品，或是通貨膨脹所致價(jià)錢變動(dòng)，彈性較小，反之，彈性較大。消費(fèi)者的收入高低或貧富情況：負(fù)相關(guān)需求價(jià)錢彈性對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)錢或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)錢需求量需求缺乏彈性A

13、BP1P2Q1Q2價(jià)錢需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)展銷量。Demand curveDemand curve課堂思索請(qǐng)?jiān)u價(jià)“薄利一定多銷 。四市場(chǎng)構(gòu)造、競(jìng)爭(zhēng)程度完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)1.市場(chǎng)構(gòu)造高價(jià)低價(jià)接近或較低以便構(gòu)成價(jià)錢優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、籠統(tǒng)超凡戰(zhàn)略：以舊換新延續(xù)購(gòu)買優(yōu)惠加強(qiáng)售后效力2.競(jìng)爭(zhēng)情況五國(guó)家對(duì)價(jià)錢的監(jiān)管1.政府對(duì)某些商品的價(jià)錢控制：直接納制：關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品、某些敏感產(chǎn)品或特定時(shí)期；間接納制：以低于供求平衡時(shí)的市場(chǎng)價(jià)錢實(shí)行最高限價(jià)；相反以高于供求平衡時(shí)的市場(chǎng)價(jià)錢那么實(shí)行最低維護(hù)價(jià)。2.價(jià)錢聽證制度：政府規(guī)定，對(duì)某些公共產(chǎn)品

14、或壟斷行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)錢，企業(yè)在定價(jià)或變革價(jià)錢前必需舉行由消協(xié)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、廠商、相關(guān)專家及政府部門共同參與的聽證會(huì)。3.稅收以及政府規(guī)定的提取各種公共福利基金：如廠商在其銷售收入或利潤(rùn)中提取為員工交納的住房公積金以及三險(xiǎn)醫(yī)療、退休、失業(yè)4.其他有關(guān)價(jià)錢的法律規(guī)定：國(guó)家規(guī)定13種價(jià)錢行為屬于欺詐1.標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)錢等或者效力的工程、收費(fèi)規(guī)范等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)踐不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他運(yùn)營(yíng)者購(gòu)買的。2.對(duì)同一商品或者效力，在同一買賣場(chǎng)所同時(shí)運(yùn)用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)展結(jié)算的。3.運(yùn)用欺騙性或者誤導(dǎo)性的言語(yǔ)、

15、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其買賣的。4.標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、零售價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)錢表示無(wú)根據(jù)或者無(wú)從比較的。5.降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者效力，其折扣幅度與實(shí)踐不符的。6.銷售處置商品時(shí)，不標(biāo)示處置品和處置品價(jià)錢的。7.采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供效力時(shí)，不照實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。國(guó)家規(guī)定13種價(jià)錢行為屬于欺詐8.收買、銷售商品和提供效力帶有價(jià)錢附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的。9.虛擬原價(jià)，虛擬降價(jià)緣由，虛偽優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買的。10.收買、銷售商品和提供效力前有價(jià)錢承諾，不履行或者不完全履行的。11.

16、謊稱收買、銷售價(jià)錢高于或者低于其他運(yùn)營(yíng)者的收買、銷售價(jià)錢，誘騙消費(fèi)者或運(yùn)營(yíng)者與其進(jìn)展買賣的。12.采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)錢不符的。13.對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)理價(jià)的商品和效力價(jià)錢，謊稱為政府定價(jià)或者政府指點(diǎn)價(jià)的。自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)錢欺詐行為均有權(quán)向價(jià)錢主管部門告發(fā)。政府價(jià)錢主管部門將按照和進(jìn)展處分。六產(chǎn)品的生命周期1.新產(chǎn)品由于新奇，其價(jià)錢普通都較高：20世紀(jì)末，等離子電視剛問世時(shí)價(jià)錢在15萬(wàn)元左右，2003年同類等離子電視的價(jià)錢降至3萬(wàn)元左右，如今只需1萬(wàn)元2.處在生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期中的產(chǎn)品價(jià)錢，相對(duì)較低，尤其是衰退期產(chǎn)品

17、的價(jià)錢要降很多；3.普通而言，質(zhì)次壽短的產(chǎn)品價(jià)錢低，相反質(zhì)優(yōu)壽長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)錢高。辨析：“質(zhì)量興企、“質(zhì)量是企業(yè)的生命、 “沒有最好，只需更好任何時(shí)候都是正確的？一切的質(zhì)優(yōu)壽長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)錢高，其產(chǎn)品一定暢銷？所謂質(zhì)量過剩是指一些質(zhì)量很高的產(chǎn)品在消費(fèi)者手中無(wú)法被有效利用，呵斥了質(zhì)量浪費(fèi)。兩家油氈消費(fèi)企業(yè)，一家是省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)量過硬，運(yùn)用壽命長(zhǎng)達(dá)20年之久；另一家產(chǎn)品的運(yùn)用壽命只需3年，本錢是前一家的1/20，其價(jià)錢自然也低得多。市場(chǎng)結(jié)果：質(zhì)次壽短的產(chǎn)品很暢銷，而質(zhì)優(yōu)壽長(zhǎng)的卻滯銷。為什么？中國(guó)、印尼都向美國(guó)出口雨傘，中國(guó)雨傘質(zhì)量過硬，壽命可達(dá)10年左右，價(jià)錢也高；相比中國(guó)雨傘，印尼產(chǎn)質(zhì)量量很差，價(jià)錢很低

18、，但卻很暢銷。七產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面把握供求關(guān)系1.從宏觀上即本國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體開展情況上把握；2.從產(chǎn)品的生命周期丈量某一行業(yè)的供求情況：通常處在產(chǎn)品生命周期引見期和增長(zhǎng)期或是供不應(yīng)求，或是需求缺乏，而成熟期經(jīng)常是供過于求；3.從長(zhǎng)期和短期的角度思索供求關(guān)系：特別是農(nóng)產(chǎn)品、原資料等大宗買賣的產(chǎn)品4.從國(guó)際視角思索供求關(guān)系：這是經(jīng)濟(jì)全球化和參與WTO的必然要求第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目的測(cè)定需求價(jià)錢彈性估算本錢分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)錢二、定價(jià)的方法一本錢導(dǎo)向定價(jià)法：從內(nèi)向外延伸的定價(jià)方向 Cost-Oriented Pricing)含義：又稱“標(biāo)高

19、定價(jià)法或“加額法，是指在產(chǎn)品總本錢的根底上加一定的加成率m，就構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)錢：P=ATC(1+m，經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際曾經(jīng)證明，m= 1/1+EE為產(chǎn)品的需求價(jià)錢彈性，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，便于操作，同時(shí)為企業(yè)提供了一個(gè)最低的獲利界限，保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利，在國(guó)際市場(chǎng)上常被利用。缺陷：忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況和顧客對(duì)價(jià)錢的期望值，難以制定出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)錢，定價(jià)過高會(huì)失去市場(chǎng)份額；定價(jià)過低會(huì)使企業(yè)收入減少。計(jì)算例題：假定某企業(yè)消費(fèi)某產(chǎn)品的變動(dòng)本錢為每件10元，規(guī)范產(chǎn)量為500 000，總的固定本錢為2 500 000，假設(shè)產(chǎn)品的價(jià)錢彈性為-5，該企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)多少？1.本錢加成

20、定價(jià)法cost-plus pricing)(1) 計(jì)算加成比率(2) 計(jì)算單位固定本錢(3) 計(jì)算單位總本錢ATC=AFC+AVC=10+5=15(4) 計(jì)算產(chǎn)品價(jià)錢P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元2.盈虧平衡定價(jià)法break-even pricing)含義：又稱“保本定價(jià)法或“損益平衡法，是指以企業(yè)總本錢與總收入堅(jiān)持平衡為根據(jù)來(lái)確定價(jià)錢的一種方法。前提：一是企業(yè)的總本錢可以明確地劃分為固定本錢和變動(dòng)本錢兩個(gè)部分；二是假定企業(yè)不存在銷售困難，銷量等于產(chǎn)量。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，便于操作，為保證企業(yè)不虧損提供了一個(gè)最低界限；同時(shí)它既思索本錢又思索市場(chǎng)需求，更加接近市場(chǎng)實(shí)踐缺

21、陷：因市場(chǎng)供求變化不定，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)的銷量，所以產(chǎn)量也難以把握。3.邊沿本錢定價(jià)法 marginal cost pricing含義：又稱“增量分析定價(jià)法或“變動(dòng)本錢定價(jià)法，是指企業(yè)在特殊情況下，不思索產(chǎn)品的固定本錢，只需產(chǎn)品價(jià)錢高于單位變動(dòng)本錢，其邊沿收入就大于零，銷量添加增收入就添加，該價(jià)錢就可以接受。即以高出或補(bǔ)償產(chǎn)品的可變本錢為根底的一種定價(jià)方法。特殊情況：一是企業(yè)在消費(fèi)才干富余的情況下，為了接受新義務(wù)；二是在開工缺乏的情況下，企業(yè)為了減少虧損，維持消費(fèi)；三是企業(yè)消費(fèi)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)；四是在賣主競(jìng)爭(zhēng)猛烈時(shí)為了迅速開辟市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：這種方法極易掌握降價(jià)幅度，即售價(jià)必需高于變動(dòng)本

22、錢，否那么消費(fèi)越多虧損越大，維持消費(fèi)就毫無(wú)意義。例題：某產(chǎn)品的單位固定本錢為40元，單位變動(dòng)本錢AVC為60元，但市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)猛烈，售價(jià)為P90元，那么，該產(chǎn)品能否應(yīng)消費(fèi)？PAVC, 應(yīng)繼續(xù)消費(fèi)并銷售，由于此時(shí)每消費(fèi)一件產(chǎn)品還可以獲得30元的邊沿收入，能部分補(bǔ)償固定本錢。本錢導(dǎo)向定價(jià)法評(píng)價(jià)優(yōu)越性：以上三種方法簡(jiǎn)便易行，有助于建立穩(wěn)定的預(yù)期，因此深得財(cái)務(wù)部門和其他方案部門的青睞，而且在處置買賣關(guān)系方面也顯得非常公平合理。只需本錢和需求程度沒有艱苦變化，縱然市場(chǎng)需求或競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了一定的動(dòng)搖，企業(yè)也可以泰然處之，堅(jiān)持穩(wěn)定的利潤(rùn)收益。局限性：對(duì)外部環(huán)境的順應(yīng)性差，反映了企業(yè)的一廂情愿，是賣方市

23、場(chǎng)的產(chǎn)物。產(chǎn)品的特性不同，影響需求程度的要素多種多樣，宏觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境、季節(jié)、品牌、時(shí)髦、產(chǎn)品的生命周期、目的市場(chǎng)等都處于變化之中，這些以不變應(yīng)萬(wàn)變的定價(jià)方法偏離了利潤(rùn)最大化的目的。另外，單位本錢取決于運(yùn)營(yíng)規(guī)模反比，規(guī)模越大，單位本錢越低，此時(shí)企業(yè)會(huì)坐失應(yīng)得的利潤(rùn)；反之，企業(yè)能夠會(huì)落入即使折本也難以銷售的窘境。二需求導(dǎo)向定價(jià)法:從外向內(nèi)的定價(jià)方向 (Demand-Oriented Pricing)需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要根據(jù)的定價(jià)方法。1.倒扣法含義：就是以最終購(gòu)買者了解的價(jià)錢，一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商、零售商利潤(rùn)、關(guān)稅、進(jìn)口增值稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，最終確定產(chǎn)品的出廠價(jià)錢。順

24、應(yīng)性：順應(yīng)于中間環(huán)節(jié)較多以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，最能表達(dá)需求導(dǎo)向定價(jià)本質(zhì)的方法。三步：廠商了解最終顧客了解的價(jià)錢；一環(huán)一環(huán)地往回倒扣用倒扣出的價(jià)錢比較廠商的本錢價(jià)錢，采取不同的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。倒口定價(jià)法詳細(xì)過程國(guó)外市場(chǎng)零售價(jià)格$60.00扣除40%的零售毛利扣除20%的經(jīng)銷商毛利扣除10%的增值稅扣除15%的關(guān)稅（CIF價(jià)格）扣除運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)扣除國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)出廠價(jià)格-24=36-7.2=28.8-2.88=25.92-3.88=22.44-2.44=20-1=19$19.00CIFCost+Insurance+Feight)價(jià)錢，到岸價(jià)錢FOBFree on Board價(jià)錢，離岸價(jià)錢，裝運(yùn)港

25、船上交貨，貨物價(jià)錢不包含運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi).含義：就是以顧客覺得與認(rèn)同的價(jià)值作為定價(jià)的根據(jù)。特點(diǎn)：客觀性很強(qiáng)；由于信息不對(duì)稱、顧客認(rèn)知的個(gè)體差別和消費(fèi)中的精神、心情等影響，往往出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值不符。企業(yè)添加顧客告知價(jià)值的方法：企業(yè)必需經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確評(píng)判消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值準(zhǔn)確定位，符合目的客戶的需求；正確的品牌傳播戰(zhàn)略，提升顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知度“酒借文傳，文乘酒興的酒文化以及張賢亮“天下文人皆酒鬼培育了酒鬼酒的知名度；加大宣傳，把信息不對(duì)稱降到最低限制；經(jīng)過售后效力添加產(chǎn)品的附加值。2.認(rèn)知感受、了解價(jià)值定價(jià)法3.反向定價(jià)法 含義：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷售價(jià)錢，計(jì)算本人從

26、事運(yùn)營(yíng)的本錢和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的零售價(jià)和零售價(jià)。特點(diǎn)：這種方法不以實(shí)踐本錢為主要根據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)錢為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的零售商和零售商多采取這種定價(jià)方法4.差別定價(jià)法含義：指同一產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)錢，是差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略在定價(jià)中的表達(dá)，是一種較為靈敏的定價(jià)方法，其產(chǎn)品價(jià)錢與本錢無(wú)關(guān)，只與消費(fèi)者需求有關(guān)；詳細(xì)分類：顧客差別；產(chǎn)品差別；空間差別；時(shí)間差別。具備的條件：企業(yè)對(duì)價(jià)錢有一定的控制才干；產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)，顧客不能倒賣產(chǎn)品；不同市場(chǎng)的價(jià)錢彈性不同，彈性大者價(jià)錢低，反之那么高。三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (Competition-Orien

27、ted Pricing)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢作為本人定價(jià)的根底，其目的是滿足競(jìng)爭(zhēng)的需求。1.隨行就市Going-Rate Pricing)含義：就是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢，或整個(gè)企業(yè)的平均價(jià)錢，或市場(chǎng)上普通采用的價(jià)錢，來(lái)確定本人產(chǎn)品的定價(jià)方法；特點(diǎn)：順應(yīng)性很強(qiáng)；價(jià)錢反映了本行業(yè)的集體智慧，能得到合理的報(bào)酬，同時(shí)可阻止惡性的價(jià)錢大戰(zhàn)。優(yōu)越性：可起到投石問路作用，簡(jiǎn)化定價(jià)決策過程，減少調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新入市的廠商尤為重要；對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè)餐飲，該價(jià)錢顧客容易接受；可以保證各企業(yè)獲得平均利潤(rùn)，防止惡性競(jìng)

28、爭(zhēng)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)安康穩(wěn)定開展；有利于中小企業(yè)的穩(wěn)定開展2.低價(jià)競(jìng)銷Price Dumping)含義：是指企業(yè)為了迅速翻開市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、堅(jiān)持本人的市場(chǎng)份額、快速處置過時(shí)或積壓產(chǎn)品，而采取的低于行業(yè)平均價(jià)錢程度的價(jià)錢戰(zhàn)略。特點(diǎn)：能快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，擺脫姿態(tài)；但價(jià)錢過低容易引起反傾銷和法律訴訟?！翱烀牢軶uick Beauty House是享譽(yù)日本、新加坡、臺(tái)灣、香港的連鎖理發(fā)店。東京：男士理發(fā)普通價(jià)錢5000日元48$，高檔10000日元快美屋：1000日元10$提供效力：10分鐘快速理發(fā)，不提供其他包括洗頭之類的效力老板Kazutaka Lwai：“我們?cè)?jīng)將理發(fā)店從情感行業(yè)轉(zhuǎn)變成了功能行業(yè)亞洲

29、航空(Air Asia Airline)屬性：亞洲最廉價(jià)的航空公司目的客戶：不需求繁瑣的餐點(diǎn)、飛機(jī)里程積分、機(jī)場(chǎng)候機(jī)室最低本錢：機(jī)型波音737、空客320最快飛行：25分鐘最便利效力：、短信、互聯(lián)網(wǎng)、預(yù)定最經(jīng)濟(jì)效力：只提供經(jīng)濟(jì)艙、乘客自在登機(jī)、自在選擇座位、自在選擇用餐、二流機(jī)場(chǎng)、短中轉(zhuǎn)、簡(jiǎn)約化行李管理系統(tǒng)、無(wú)燃油費(fèi)最低價(jià)錢：比其他區(qū)航空公司或航線價(jià)錢低80%開展最快：2002年2架飛機(jī)、馬來(lái)西亞5個(gè)城市、負(fù)債累累40個(gè)國(guó)家、106條航線、175架飛機(jī)、2000萬(wàn)乘客3.密封招標(biāo)Sealed-Bid Pricing)含義：指招標(biāo)商買方公開招標(biāo)條件，有眾多招標(biāo)商賣方以密封表述的方式競(jìng)相遞價(jià)，最終

30、由招標(biāo)商選擇最符合條件的招標(biāo)商確定協(xié)議。廣泛運(yùn)用于建筑工程、政府采購(gòu)、成套設(shè)備的買賣。具備條件：既要中標(biāo)又要獲利，收益最大化是根本目的；中標(biāo)收益曲線中標(biāo)機(jī)率利潤(rùn)率4.拍賣定價(jià)Auction-type pricing 是由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展出拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開拍賣，由買方公開競(jìng)爭(zhēng)叫價(jià)，不再有人競(jìng)爭(zhēng)的最高價(jià)錢即為成交價(jià)錢，賣方按此價(jià)錢點(diǎn)頭成交。二者區(qū)別：密封招標(biāo)是賣方密封競(jìng)相減價(jià)；拍賣定價(jià)是買方公開競(jìng)出高價(jià)。第三節(jié)定價(jià)的根本戰(zhàn)略七、動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略Discount pricing 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其根本價(jià)錢，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)

31、錢折扣。1. 現(xiàn)金折扣：5/30 net/90表示付款日期為90天，假設(shè)買方在30天內(nèi)付款，給予5%的折扣2. 數(shù)量折扣：累計(jì)、一次數(shù)量折價(jià)3. 功能折扣：制造商報(bào)價(jià)：100元，折扣30%及10%表示給零售商、零售商分別折扣30%、10%，最終價(jià)錢為63元4. 季節(jié)折扣：航空公司、賓館等5. 價(jià)錢折讓：以舊換新、促銷折讓二、地域定價(jià)戰(zhàn)略Geographical Pricing地域定價(jià)戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是決議對(duì)于賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)錢還是制定一樣的價(jià)錢。FOB原產(chǎn)地定價(jià)(FOB-origin pricing) 即按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià),就是顧客(買方)按照廠價(jià)購(gòu)買某種

32、產(chǎn)品,企業(yè)(賣方)只擔(dān)任將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。交貨后,從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承當(dāng)。一致交貨定價(jià)(uniform-delivered pricing)一致價(jià)錢+平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)分區(qū)定價(jià)(zone-pricing)基點(diǎn)定價(jià)(basing-point pricing)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)(freight absorption pricing)地理定價(jià)泰國(guó)清邁薩瓦蒂斯紙業(yè)A. 曼谷B. 普吉C. 宋卡芭提雅ABC原產(chǎn)地定價(jià)$100+$10$100+$15$100+$25統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)$100+$15$100+$15$100+$15區(qū)域定價(jià)$100+$10

33、$100+$15基點(diǎn)定價(jià)$100+$10（從芭提雅的運(yùn)輸成本）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)$100$100$100北部區(qū)域南部區(qū)域三、心思定價(jià)戰(zhàn)略psychogolical pricing聲望定價(jià)奢侈品整數(shù)定價(jià)高檔耐用，遞增效果尾數(shù)定價(jià)群眾耐用，遞減效果招徠定價(jià)或特殊定價(jià)桔祥數(shù)定價(jià)888,1468,4451,1199,1798)對(duì)比價(jià)錢一樣價(jià)錢以舊換新補(bǔ)償價(jià)錢明白價(jià)錢差別定價(jià)，也叫價(jià)錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差別的價(jià)錢銷售某種產(chǎn)品或效力。四、差別定價(jià)戰(zhàn)略Segment pricing一差別定價(jià)及其主要方式差別定價(jià)方式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品方式差別定價(jià)產(chǎn)品部位地域差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)二

34、差別定價(jià)的適用條件1. 市場(chǎng)必需是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2. 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給他人。3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒有能夠在企業(yè)以較高價(jià)錢銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超越因?qū)嵭袃r(jià)錢歧視而得到的額外收入。5. 價(jià)錢歧視不會(huì)引起顧客反感。6. 采取的價(jià)錢歧視方式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握順應(yīng)條件：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，其需求缺乏彈性；高價(jià)所呵斥的產(chǎn)

35、量減少、本錢添加不抵消高價(jià)帶來(lái)的利益；獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者；有專利維護(hù)的產(chǎn)品最好；高價(jià)產(chǎn)生高質(zhì)、高檔、高聲譽(yù)印象例：美國(guó)雷諾1945年發(fā)明圓珠筆，本錢0.5$,定價(jià)20$，獲取高額利潤(rùn)；等競(jìng)爭(zhēng)者大量出現(xiàn)時(shí)，定價(jià)1$,此時(shí)本錢降至0.07$順應(yīng)條件：市場(chǎng)需求極富彈性，低價(jià)能迅速添加需求；企業(yè)消費(fèi)本錢和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著運(yùn)營(yíng)閱歷的添加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)踐或潛在的競(jìng)爭(zhēng)例：20世紀(jì)90年代柯達(dá)快照相機(jī)低價(jià)浸透占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)后，迅即轉(zhuǎn)化定價(jià)戰(zhàn)略“主副產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)膠卷市場(chǎng)1990年索尼推出世界上首批高清電視，價(jià)錢43000美圓；1993年，28英寸高清電視60000美圓2021年，40英寸，1580美圓如今美國(guó)缺乏500美圓格蘭仕微波爐控制了超越60%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低價(jià)浸透最初LG占北京25%、天津40%市場(chǎng)；格蘭仕降價(jià)40%，換取了70%市場(chǎng)份額；LG份額下降到10%；當(dāng)格蘭仕轉(zhuǎn)移國(guó)外市場(chǎng)后，LG獲取了中國(guó)北方一部分市場(chǎng)，格蘭仕再次降價(jià)40%，從而掠取了超越50%的市場(chǎng)。六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品大類定價(jià)產(chǎn)品線組合定價(jià)根本產(chǎn)品與選擇品定價(jià)汽車、飯店主導(dǎo)產(chǎn)品與補(bǔ)充附屬產(chǎn)品定價(jià)主低附高整