第六章價格策略ppt課件

1、第六章定價戰(zhàn)略學習目的明確影響產(chǎn)品定價的要素。知曉定價的根本程序，掌握本錢導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈敏運用定價戰(zhàn)略。學會正確運用價風格整手段，預測價錢變動后顧客、競爭者的反響，提早做好應對預備。價錢及其作用價錢Price狹義：是為產(chǎn)品和效力收取的一筆錢；廣義：價錢是顧客為享用產(chǎn)品和效力的利益所交換的價值總和。是影響企業(yè)市場份額和盈利才干的最重要要素之一。特征：是營銷組合中獨一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為本錢；是營銷組合中最為靈敏、可以迅速調(diào)整的要素。定價中經(jīng)常出現(xiàn)的問題迫不及待地降價來提高銷量，而不是讓顧客置信產(chǎn)品值得付高價;過多的以本錢為導向，而不是以顧客價值為導向；

2、沒有思索其他營銷組合要素。定價的作用是一個重要的發(fā)明和獲取顧客價值的戰(zhàn)略工具定價決策對公司的利潤底線有直接影響?？梢猿删鸵患夜?，也可以摧毀一家公司。典型案例Steinway Pianos施坦威Boston Pianos波士頓Essex Pianos埃塞克斯成立：1853年，紐約開創(chuàng)人：HENRY E.STEINWAY亨利施坦威目的：制造世界上最好的鋼琴格言：精工巧作、渾然天成擁有專利：128項價錢：40 000165 000美圓，最流行的一款售價72 000美圓制造程序：精深的手工制造，450個高技術員，一年時間，12 000個元件年產(chǎn)量：紐約、漢堡 1500架立式鋼琴和3000架三角大鋼琴

3、雅馬哈10萬架極端的檔次：世界上主要交響樂團中98%的鋼琴獨奏者、90%以上的著名鋼琴演奏家只運用施坦威鋼琴。世界上有2000多家著名音樂廳擁有施坦威鋼琴供藝術家運用定價戰(zhàn)略：永遠的溢價定價，永不促銷市場：產(chǎn)量只占美國鋼琴市場的3%，但銷售額占25%，利潤占35%中國公司：2004 年在上海成立了施坦威鋼琴上海傳送的顧客信號：出賣價值，而不是價錢第一節(jié) 影響定價的要素1第二節(jié) 定價的程序和方法2第三節(jié) 定價的根本戰(zhàn)略3第四節(jié) 價錢的調(diào)整4主要內(nèi)容第一節(jié) 影響定價的要素其他內(nèi)、外部要素營銷戰(zhàn)略、目的和營銷組合市場和需求性質(zhì)競爭者的戰(zhàn)略和價錢消費者對價值的感知定價上限在此價錢以上沒有需求產(chǎn)品本錢定

4、價下限在此價錢以下沒有利潤一、定價時思索的要素二、基于價值的定價value-based pricing一含義：將顧客對產(chǎn)品價錢的觀念而不是銷售者的本錢作為定價的關鍵。它意味著商家不能先設計產(chǎn)品和營銷方案，然后制定價錢，而應該在制定營銷方案之前，把價錢與其他營銷組合變量一同思索?；诒惧X的定價基于價值的定價二兩種基于價值的定價方法二兩種基于價值的定價方法三、基于本錢的定價cost-based pricing1.含義：本錢是企業(yè)在消費運營過程中各種費用的總和，是價錢構成的根本要素和定價的參照根底和根據(jù)，是產(chǎn)品定價的最低界限，與產(chǎn)品價錢成正比。2.優(yōu)越性：不但能彌補消費、分銷和促銷的全部本錢，還能帶

5、來適當?shù)睦麧?，以報答公司所做出的努力和承當?shù)娘L險。3. 本錢的類型1.固定本錢(FC)：一定時期內(nèi)不隨產(chǎn)量的變動而變化的本錢，如行業(yè)管理費、固定資產(chǎn)折舊、租金、財富稅、產(chǎn)品設計費、管理人員工資等。2.可變本錢(VC)：一定時期內(nèi)隨產(chǎn)量的變動而變化的本錢，如原資料、銷售稅金、消費工人工資、運輸費等。3.總本錢(TC)：固定本錢與可變本錢的總和4.平均本錢(AC)：單位產(chǎn)品的本錢 AC=TC/Q5.邊沿本錢(MC)：指每添加或減少一個單位產(chǎn)量所呵斥的變動本錢。 MC=TC/ Q6.時機本錢(PC)：指企業(yè)從事某一項運營活動而放棄另一個運營活動的時機，另一項經(jīng)運營活動所應獲得的收益即為所從事的運營活

6、動的時機本錢7.制造本錢和運用本錢：企業(yè)在產(chǎn)品銷售以前發(fā)生的本錢即制造本錢，而消費者在運用產(chǎn)品時發(fā)生的本錢及運用本錢如汽油費、電費、維修費等。8.長期本錢：即企業(yè)可以調(diào)整全部消費要素時，消費一定數(shù)量的產(chǎn)品所耗費的本錢。長期是指足以使企業(yè)可以根據(jù)他所要到達的產(chǎn)量來調(diào)整一切消費要素的時間量。產(chǎn)品本錢表示圖QCTFCTVCTCACMC四、其他影響定價決策的要素一營銷目的1.當期利潤最大化2.樹立高端籠統(tǒng)3.本錢回收4.市場份額5.維持現(xiàn)狀6.茍延殘喘7.社會責任1.當期利潤最大化Maximum Current Profit)性質(zhì)：是以企業(yè)要在產(chǎn)品投放市場的當期，即短期內(nèi)就獲取最大利潤的定價戰(zhàn)略。其價

7、錢定得很高，俗稱“撇脂戰(zhàn)略。實現(xiàn)條件：產(chǎn)品必需在品牌、專利維護、創(chuàng)新等方面具有明顯的優(yōu)勢，或在產(chǎn)品更新速度較快的領域實施該戰(zhàn)略，即市場環(huán)境良好、企業(yè)處于有利的競爭位置如英特爾的芯片：高價賺足利潤降價爭奪市場份額順應產(chǎn)品：特征產(chǎn)品、資源性產(chǎn)品、壟斷性行業(yè)。衡量規(guī)范：投資收益率 = 一定時期利潤/投資風險及性質(zhì)：高額利潤或龐大的現(xiàn)金流會迅速招致猛烈競爭，屬于短期定價目的2.樹立高端籠統(tǒng)性質(zhì)：是一種高價戰(zhàn)略，是利用人的優(yōu)價必然優(yōu)質(zhì)心思而采取的反向思想的定價戰(zhàn)略高端產(chǎn)品：一是產(chǎn)品代表一流的質(zhì)量、效力、信譽等；二是產(chǎn)品品牌給消費者帶來心思滿足：稀少名貴、與眾不同的身份與位置、獨特的個性等；目的定位：少數(shù)

8、高收入、高消費的特殊顧客，“賺最有錢人的錢詳細方法：限量消費、預商定制、從不降價典型產(chǎn)品：勞斯萊斯汽車、勞力士表，名煙、名酒、名茶黃鶴樓1916典藏 信陽毛尖“大器 西湖龍井 熊貓糞便培育 “貓茶每盒2300元 每斤15萬 每斤18萬元 每斤21.86萬 3.本錢回收Cost Payback)詳細方法：以企業(yè)勝利地收回全部投資為根據(jù)，即累計銷售收入=固定本錢+累計可變本錢優(yōu)點：有利于短期內(nèi)產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流量，保證當期收入衡量規(guī)范：收支相抵，企業(yè)到達盈虧平衡點Breakeven Point，是企業(yè)運營效益的里程碑，企業(yè)通常預設明確的時間進度，并將其作為內(nèi)部考核目的和價錢決策目的；風險：容易導致定

9、價決策的短期行為，影響企業(yè)的繼續(xù)競爭力4.市場份額或市場占有率Market Share)含義及意義：是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或指某企也的某產(chǎn)品在某市場的銷量占同類產(chǎn)品銷量的比重。是企業(yè)運營情況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反響。與利潤率有很強的相關性。美國營銷實際證明：市場占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投資收益率分別大約為8%、14%、22%、24%；29%。詳細做法：較長時間的低價浸透、薄利多銷甚至折本多銷國美電器公司以低價著稱，被業(yè)界稱為“價錢屠夫先決條件：企業(yè)經(jīng)濟實力雄厚，可接受一段時間的虧損，或其本錢低于競爭對手，或者其消費才干、

10、物流供應才干和布貨的幅面必需可以跟上企業(yè)對競爭對手情況充分了解，又從其手中奪取市場份額的絕對把握。否那么能夠受損；政府未對市場占有率做出政策或法律規(guī)定。順應情況：一是新產(chǎn)品用低價浸透迅速翻開并且占領市場；二是堅持或爭奪市場份額提高行業(yè)進入的門檻、低價從領先者身上爭奪顧客面臨風險：容易引起競爭對手的反傾銷贊揚尤其是國際營銷降低本錢的方法從擴展規(guī)模中降低單位產(chǎn)品的固定本錢產(chǎn)品委托加工，減少或根本沒有固定資本的投資品牌營銷直銷或網(wǎng)絡銷售，減少中間環(huán)節(jié)5.維持現(xiàn)狀Maintaining Status Quo)所處環(huán)境：運營不善、產(chǎn)品積壓、質(zhì)量下降、資金缺乏而無法消費實現(xiàn)條件：企業(yè)競爭的重心集中在非價錢

11、要素上詳細戰(zhàn)略：價錢一直趨中，但維持靈敏的反響機制，可以隨行就市優(yōu)越性：可以堅持足夠的利潤空間，有助于避實就虛，繞過競爭對手的鋒芒6.茍延殘喘Survival)實現(xiàn)條件：企業(yè)處于內(nèi)外部雙重壓力，一時難以擺脫姿態(tài)定價戰(zhàn)略：微利、保本甚至適度虧損性質(zhì)：為爭取喘息之機、韜光養(yǎng)晦的短期目的，是迫不得已的權宜之計7.社會責任Social responsibility)二組織要素三市場需求1.需求與價錢：需求是定價的高限，正常情況下，需求與價錢負相關；聲望產(chǎn)品，那么相反。2.需求價錢彈性對定價的影響需求價錢彈性：反映需求量對價錢的敏感程度，以需求變動的百分比與價錢變動的百分比之比值來計算，亦即價錢變動百分

12、之一會使需求變動百分之幾。Ed 1，彈性大，反之彈性小影響產(chǎn)品需求彈性的要素產(chǎn)品獨特性：越獨特，顧客對價錢越不敏感；替代品數(shù)量及其相近程度、顧客對替代品的知曉度、以及顧客對替代質(zhì)量量比較的難易程度：正相關；重要性：產(chǎn)品與生活關系的親密程度能否必需品和價錢的高低小、大用途廣泛性：用途越多，彈性越大，反之那么反；時間長短儲存情況：正相關消費者對價錢變動的了解程度，凡是由于產(chǎn)質(zhì)量量、聲望更高、更高檔的產(chǎn)品，或是通貨膨脹所致價錢變動，彈性較小，反之，彈性較大。消費者的收入高低或貧富情況：負相關需求價錢彈性對定價戰(zhàn)略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價錢或適當提價。P1P2Q1Q2價錢需求量需求缺乏彈性A

13、BP1P2Q1Q2價錢需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴展銷量。Demand curveDemand curve課堂思索請評價“薄利一定多銷 。四市場構造、競爭程度完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場1.市場構造高價低價接近或較低以便構成價錢優(yōu)勢競爭對手的質(zhì)量、籠統(tǒng)超凡戰(zhàn)略：以舊換新延續(xù)購買優(yōu)惠加強售后效力2.競爭情況五國家對價錢的監(jiān)管1.政府對某些商品的價錢控制：直接納制：關系國計民生的產(chǎn)品、某些敏感產(chǎn)品或特定時期；間接納制：以低于供求平衡時的市場價錢實行最高限價；相反以高于供求平衡時的市場價錢那么實行最低維護價。2.價錢聽證制度：政府規(guī)定，對某些公共產(chǎn)品

14、或壟斷行業(yè)的產(chǎn)品價錢，企業(yè)在定價或變革價錢前必需舉行由消協(xié)、行業(yè)協(xié)會、消費者、廠商、相關專家及政府部門共同參與的聽證會。3.稅收以及政府規(guī)定的提取各種公共福利基金：如廠商在其銷售收入或利潤中提取為員工交納的住房公積金以及三險醫(yī)療、退休、失業(yè)4.其他有關價錢的法律規(guī)定：國家規(guī)定13種價錢行為屬于欺詐1.標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價錢等或者效力的工程、收費規(guī)范等有關內(nèi)容與實踐不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他運營者購買的。2.對同一商品或者效力，在同一買賣場所同時運用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進展結算的。3.運用欺騙性或者誤導性的言語、

15、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其買賣的。4.標示的市場最低價、出廠價、零售價、特價、極品價等價錢表示無根據(jù)或者無從比較的。5.降價銷售所標示的折扣商品或者效力，其折扣幅度與實踐不符的。6.銷售處置商品時，不標示處置品和處置品價錢的。7.采取價外饋贈方式銷售商品和提供效力時，不照實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。國家規(guī)定13種價錢行為屬于欺詐8.收買、銷售商品和提供效力帶有價錢附加條件時，不標示或者模糊標示附加條件的。9.虛擬原價，虛擬降價緣由，虛偽優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。10.收買、銷售商品和提供效力前有價錢承諾，不履行或者不完全履行的。11.

16、謊稱收買、銷售價錢高于或者低于其他運營者的收買、銷售價錢，誘騙消費者或運營者與其進展買賣的。12.采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價錢不符的。13.對實行市場調(diào)理價的商品和效力價錢，謊稱為政府定價或者政府指點價的。自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價錢欺詐行為均有權向價錢主管部門告發(fā)。政府價錢主管部門將按照和進展處分。六產(chǎn)品的生命周期1.新產(chǎn)品由于新奇，其價錢普通都較高：20世紀末，等離子電視剛問世時價錢在15萬元左右，2003年同類等離子電視的價錢降至3萬元左右，如今只需1萬元2.處在生長期、成熟期和衰退期中的產(chǎn)品價錢，相對較低，尤其是衰退期產(chǎn)品

17、的價錢要降很多；3.普通而言，質(zhì)次壽短的產(chǎn)品價錢低，相反質(zhì)優(yōu)壽長的產(chǎn)品價錢高。辨析：“質(zhì)量興企、“質(zhì)量是企業(yè)的生命、 “沒有最好，只需更好任何時候都是正確的？一切的質(zhì)優(yōu)壽長的產(chǎn)品價錢高，其產(chǎn)品一定暢銷？所謂質(zhì)量過剩是指一些質(zhì)量很高的產(chǎn)品在消費者手中無法被有效利用，呵斥了質(zhì)量浪費。兩家油氈消費企業(yè)，一家是省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)量過硬，運用壽命長達20年之久；另一家產(chǎn)品的運用壽命只需3年，本錢是前一家的1/20，其價錢自然也低得多。市場結果：質(zhì)次壽短的產(chǎn)品很暢銷，而質(zhì)優(yōu)壽長的卻滯銷。為什么？中國、印尼都向美國出口雨傘，中國雨傘質(zhì)量過硬，壽命可達10年左右，價錢也高；相比中國雨傘，印尼產(chǎn)質(zhì)量量很差，價錢很低

18、，但卻很暢銷。七產(chǎn)品供求關系企業(yè)定價時應從以下幾個方面把握供求關系1.從宏觀上即本國經(jīng)濟的總體開展情況上把握；2.從產(chǎn)品的生命周期丈量某一行業(yè)的供求情況：通常處在產(chǎn)品生命周期引見期和增長期或是供不應求，或是需求缺乏，而成熟期經(jīng)常是供過于求；3.從長期和短期的角度思索供求關系：特別是農(nóng)產(chǎn)品、原資料等大宗買賣的產(chǎn)品4.從國際視角思索供求關系：這是經(jīng)濟全球化和參與WTO的必然要求第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序選擇定價目的測定需求價錢彈性估算本錢分析競爭對手選擇定價方法確定最終價錢二、定價的方法一本錢導向定價法：從內(nèi)向外延伸的定價方向 Cost-Oriented Pricing)含義：又稱“標高

19、定價法或“加額法，是指在產(chǎn)品總本錢的根底上加一定的加成率m，就構成產(chǎn)品的價錢：P=ATC(1+m，經(jīng)濟學實際曾經(jīng)證明，m= 1/1+EE為產(chǎn)品的需求價錢彈性，企業(yè)能實現(xiàn)利潤最大化。評價：優(yōu)點：簡單易行，便于操作，同時為企業(yè)提供了一個最低的獲利界限，保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利，在國際市場上常被利用。缺陷：忽視了市場需求、競爭情況和顧客對價錢的期望值，難以制定出適當?shù)氖袌鰞r錢，定價過高會失去市場份額；定價過低會使企業(yè)收入減少。計算例題：假定某企業(yè)消費某產(chǎn)品的變動本錢為每件10元，規(guī)范產(chǎn)量為500 000，總的固定本錢為2 500 000，假設產(chǎn)品的價錢彈性為-5，該企業(yè)產(chǎn)品應定價多少？1.本錢加成

20、定價法cost-plus pricing)(1) 計算加成比率(2) 計算單位固定本錢(3) 計算單位總本錢ATC=AFC+AVC=10+5=15(4) 計算產(chǎn)品價錢P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元2.盈虧平衡定價法break-even pricing)含義：又稱“保本定價法或“損益平衡法，是指以企業(yè)總本錢與總收入堅持平衡為根據(jù)來確定價錢的一種方法。前提：一是企業(yè)的總本錢可以明確地劃分為固定本錢和變動本錢兩個部分；二是假定企業(yè)不存在銷售困難，銷量等于產(chǎn)量。評價：優(yōu)點：簡單易行，便于操作，為保證企業(yè)不虧損提供了一個最低界限；同時它既思索本錢又思索市場需求，更加接近市場實踐缺

21、陷：因市場供求變化不定，很難準確預測企業(yè)的銷量，所以產(chǎn)量也難以把握。3.邊沿本錢定價法 marginal cost pricing含義：又稱“增量分析定價法或“變動本錢定價法，是指企業(yè)在特殊情況下，不思索產(chǎn)品的固定本錢，只需產(chǎn)品價錢高于單位變動本錢，其邊沿收入就大于零，銷量添加增收入就添加，該價錢就可以接受。即以高出或補償產(chǎn)品的可變本錢為根底的一種定價方法。特殊情況：一是企業(yè)在消費才干富余的情況下，為了接受新義務；二是在開工缺乏的情況下，企業(yè)為了減少虧損，維持消費；三是企業(yè)消費相互替代或互補的幾種產(chǎn)品時；四是在賣主競爭猛烈時為了迅速開辟市場。優(yōu)點：這種方法極易掌握降價幅度，即售價必需高于變動本

22、錢，否那么消費越多虧損越大，維持消費就毫無意義。例題：某產(chǎn)品的單位固定本錢為40元，單位變動本錢AVC為60元，但市場上同類產(chǎn)品競爭猛烈，售價為P90元，那么，該產(chǎn)品能否應消費？PAVC, 應繼續(xù)消費并銷售，由于此時每消費一件產(chǎn)品還可以獲得30元的邊沿收入，能部分補償固定本錢。本錢導向定價法評價優(yōu)越性：以上三種方法簡便易行，有助于建立穩(wěn)定的預期，因此深得財務部門和其他方案部門的青睞，而且在處置買賣關系方面也顯得非常公平合理。只需本錢和需求程度沒有艱苦變化，縱然市場需求或競爭格局發(fā)生了一定的動搖，企業(yè)也可以泰然處之，堅持穩(wěn)定的利潤收益。局限性：對外部環(huán)境的順應性差，反映了企業(yè)的一廂情愿，是賣方市

23、場的產(chǎn)物。產(chǎn)品的特性不同，影響需求程度的要素多種多樣，宏觀運營環(huán)境、季節(jié)、品牌、時髦、產(chǎn)品的生命周期、目的市場等都處于變化之中，這些以不變應萬變的定價方法偏離了利潤最大化的目的。另外，單位本錢取決于運營規(guī)模反比，規(guī)模越大，單位本錢越低，此時企業(yè)會坐失應得的利潤；反之，企業(yè)能夠會落入即使折本也難以銷售的窘境。二需求導向定價法:從外向內(nèi)的定價方向 (Demand-Oriented Pricing)需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要根據(jù)的定價方法。1.倒扣法含義：就是以最終購買者了解的價錢，一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商、零售商利潤、關稅、進口增值稅、運費、保險費等，最終確定產(chǎn)品的出廠價錢。順

24、應性：順應于中間環(huán)節(jié)較多以及國際市場營銷中，最能表達需求導向定價本質(zhì)的方法。三步：廠商了解最終顧客了解的價錢；一環(huán)一環(huán)地往回倒扣用倒扣出的價錢比較廠商的本錢價錢，采取不同的應對戰(zhàn)略。倒口定價法詳細過程國外市場零售價格$60.00扣除40%的零售毛利扣除20%的經(jīng)銷商毛利扣除10%的增值稅扣除15%的關稅（CIF價格）扣除運費、保險費扣除國內(nèi)運費、保險費、倉儲費出廠價格-24=36-7.2=28.8-2.88=25.92-3.88=22.44-2.44=20-1=19$19.00CIFCost+Insurance+Feight)價錢，到岸價錢FOBFree on Board價錢，離岸價錢，裝運港

25、船上交貨，貨物價錢不包含運費、保險費.含義：就是以顧客覺得與認同的價值作為定價的根據(jù)。特點：客觀性很強；由于信息不對稱、顧客認知的個體差別和消費中的精神、心情等影響，往往出現(xiàn)消費者認知價值與產(chǎn)品價值不符。企業(yè)添加顧客告知價值的方法：企業(yè)必需經(jīng)過細致的市場調(diào)研，準確評判消費者的認知價值準確定位，符合目的客戶的需求；正確的品牌傳播戰(zhàn)略，提升顧客對價值的認知度“酒借文傳，文乘酒興的酒文化以及張賢亮“天下文人皆酒鬼培育了酒鬼酒的知名度；加大宣傳，把信息不對稱降到最低限制；經(jīng)過售后效力添加產(chǎn)品的附加值。2.認知感受、了解價值定價法3.反向定價法 含義：是指企業(yè)根據(jù)消費者可以接受的最終銷售價錢，計算本人從

26、事運營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的零售價和零售價。特點：這種方法不以實踐本錢為主要根據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價錢為消費者所接受。分銷渠道中的零售商和零售商多采取這種定價方法4.差別定價法含義：指同一產(chǎn)品對不同的細分市場采取不同的價錢，是差別化營銷戰(zhàn)略在定價中的表達，是一種較為靈敏的定價方法，其產(chǎn)品價錢與本錢無關，只與消費者需求有關；詳細分類：顧客差別；產(chǎn)品差別；空間差別；時間差別。具備的條件：企業(yè)對價錢有一定的控制才干；產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場，顧客不能倒賣產(chǎn)品；不同市場的價錢彈性不同，彈性大者價錢低，反之那么高。三競爭導向定價法 (Competition-Orien

27、ted Pricing)競爭導向定價法是一種以競爭對手的價錢作為本人定價的根底，其目的是滿足競爭的需求。1.隨行就市Going-Rate Pricing)含義：就是在一個競爭猛烈的市場環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價錢，或整個企業(yè)的平均價錢，或市場上普通采用的價錢，來確定本人產(chǎn)品的定價方法；特點：順應性很強；價錢反映了本行業(yè)的集體智慧，能得到合理的報酬，同時可阻止惡性的價錢大戰(zhàn)。優(yōu)越性：可起到投石問路作用，簡化定價決策過程，減少調(diào)研時間和費用，降低風險，對新入市的廠商尤為重要；對產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè)餐飲，該價錢顧客容易接受；可以保證各企業(yè)獲得平均利潤，防止惡性競

28、爭，促進整個行業(yè)安康穩(wěn)定開展；有利于中小企業(yè)的穩(wěn)定開展2.低價競銷Price Dumping)含義：是指企業(yè)為了迅速翻開市場、培育市場、堅持本人的市場份額、快速處置過時或積壓產(chǎn)品，而采取的低于行業(yè)平均價錢程度的價錢戰(zhàn)略。特點：能快速的占領市場，擺脫姿態(tài)；但價錢過低容易引起反傾銷和法律訴訟?！翱烀牢軶uick Beauty House是享譽日本、新加坡、臺灣、香港的連鎖理發(fā)店。東京：男士理發(fā)普通價錢5000日元48$，高檔10000日元快美屋：1000日元10$提供效力：10分鐘快速理發(fā)，不提供其他包括洗頭之類的效力老板Kazutaka Lwai：“我們曾經(jīng)將理發(fā)店從情感行業(yè)轉變成了功能行業(yè)亞洲

29、航空(Air Asia Airline)屬性：亞洲最廉價的航空公司目的客戶：不需求繁瑣的餐點、飛機里程積分、機場候機室最低本錢：機型波音737、空客320最快飛行：25分鐘最便利效力：、短信、互聯(lián)網(wǎng)、預定最經(jīng)濟效力：只提供經(jīng)濟艙、乘客自在登機、自在選擇座位、自在選擇用餐、二流機場、短中轉、簡約化行李管理系統(tǒng)、無燃油費最低價錢：比其他區(qū)航空公司或航線價錢低80%開展最快：2002年2架飛機、馬來西亞5個城市、負債累累40個國家、106條航線、175架飛機、2000萬乘客3.密封招標Sealed-Bid Pricing)含義：指招標商買方公開招標條件，有眾多招標商賣方以密封表述的方式競相遞價，最終

30、由招標商選擇最符合條件的招標商確定協(xié)議。廣泛運用于建筑工程、政府采購、成套設備的買賣。具備條件：既要中標又要獲利，收益最大化是根本目的；中標收益曲線中標機率利潤率4.拍賣定價Auction-type pricing 是由賣方預先發(fā)表公告，展出拍賣物品，買方預先看貨，在規(guī)定時間公開拍賣，由買方公開競爭叫價，不再有人競爭的最高價錢即為成交價錢，賣方按此價錢點頭成交。二者區(qū)別：密封招標是賣方密封競相減價；拍賣定價是買方公開競出高價。第三節(jié)定價的根本戰(zhàn)略七、動態(tài)定價戰(zhàn)略一、折扣定價戰(zhàn)略Discount pricing 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其根本價錢，這種價風格整叫做價

31、錢折扣。1. 現(xiàn)金折扣：5/30 net/90表示付款日期為90天，假設買方在30天內(nèi)付款，給予5%的折扣2. 數(shù)量折扣：累計、一次數(shù)量折價3. 功能折扣：制造商報價：100元，折扣30%及10%表示給零售商、零售商分別折扣30%、10%，最終價錢為63元4. 季節(jié)折扣：航空公司、賓館等5. 價錢折讓：以舊換新、促銷折讓二、地域定價戰(zhàn)略Geographical Pricing地域定價戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是決議對于賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價錢還是制定一樣的價錢。FOB原產(chǎn)地定價(FOB-origin pricing) 即按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價,就是顧客(買方)按照廠價購買某種

32、產(chǎn)品,企業(yè)(賣方)只擔任將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機等)上交貨。交貨后,從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承當。一致交貨定價(uniform-delivered pricing)一致價錢+平均運費定價分區(qū)定價(zone-pricing)基點定價(basing-point pricing)運費免收定價(freight absorption pricing)地理定價泰國清邁薩瓦蒂斯紙業(yè)A. 曼谷B. 普吉C. 宋卡芭提雅ABC原產(chǎn)地定價$100+$10$100+$15$100+$25統(tǒng)一運輸定價$100+$15$100+$15$100+$15區(qū)域定價$100+$10

33、$100+$15基點定價$100+$10（從芭提雅的運輸成本）免收運費定價$100$100$100北部區(qū)域南部區(qū)域三、心思定價戰(zhàn)略psychogolical pricing聲望定價奢侈品整數(shù)定價高檔耐用，遞增效果尾數(shù)定價群眾耐用，遞減效果招徠定價或特殊定價桔祥數(shù)定價888,1468,4451,1199,1798)對比價錢一樣價錢以舊換新補償價錢明白價錢差別定價，也叫價錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差別的價錢銷售某種產(chǎn)品或效力。四、差別定價戰(zhàn)略Segment pricing一差別定價及其主要方式差別定價方式顧客差別定價產(chǎn)品方式差別定價產(chǎn)品部位地域差別定價銷售時間差別定價二

34、差別定價的適用條件1. 市場必需是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以高價把這種產(chǎn)品倒賣給他人。3. 競爭者沒有能夠在企業(yè)以較高價錢銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4. 細分市場和控制市場的本錢費用不得超越因實行價錢歧視而得到的額外收入。5. 價錢歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價錢歧視方式不能違法。五、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握順應條件：市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性；高價所呵斥的產(chǎn)

35、量減少、本錢添加不抵消高價帶來的利益；獨家運營，別無競爭者；有專利維護的產(chǎn)品最好；高價產(chǎn)生高質(zhì)、高檔、高聲譽印象例：美國雷諾1945年發(fā)明圓珠筆，本錢0.5$,定價20$，獲取高額利潤；等競爭者大量出現(xiàn)時，定價1$,此時本錢降至0.07$順應條件：市場需求極富彈性，低價能迅速添加需求；企業(yè)消費本錢和運營費用會隨著運營閱歷的添加而下降；低價不會引起實踐或潛在的競爭例：20世紀90年代柯達快照相機低價浸透占領中國市場后，迅即轉化定價戰(zhàn)略“主副產(chǎn)品定價戰(zhàn)略，快速占領膠卷市場1990年索尼推出世界上首批高清電視，價錢43000美圓；1993年，28英寸高清電視60000美圓2021年，40英寸，1580美圓如今美國缺乏500美圓格蘭仕微波爐控制了超越60%的國內(nèi)市場低價浸透最初LG占北京25%、天津40%市場；格蘭仕降價40%，換取了70%市場份額；LG份額下降到10%；當格蘭仕轉移國外市場后，LG獲取了中國北方一部分市場，格蘭仕再次降價40%，從而掠取了超越50%的市場。六、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品大類定價產(chǎn)品線組合定價根本產(chǎn)品與選擇品定價汽車、飯店主導產(chǎn)品與補充附屬產(chǎn)品定價主低附高整