某企業(yè)品牌策略思考ppt課件

1、品牌定位戰(zhàn)略具有挑戰(zhàn)性的義務(wù) 處理產(chǎn)品線的推行問(wèn)題 如何提升生命陽(yáng)光牛初乳的市場(chǎng)份額？ 配方奶粉和乳鈣以怎樣的切入點(diǎn)投放市場(chǎng)？并處理生命陽(yáng)光品牌層面的課題如何提煉生命陽(yáng)光的品牌價(jià)值并協(xié)助其開(kāi)展廢品牌遠(yuǎn)景生命陽(yáng)光品牌定位的思索框架市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽(yáng)光的品牌定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽(yáng)光的品牌定位現(xiàn)今生命陽(yáng)光在市場(chǎng)格局中的位置嬰幼兒乳品嬰幼兒牛初乳嬰幼兒特殊功能營(yíng)養(yǎng)品嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品培芝雅培合生元惠氏美贊臣亨氏多美滋生命陽(yáng)光現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)占位嬰幼兒輔食智靈通生命陽(yáng)光的拓展方向生命陽(yáng)光乳鈣嬰幼兒配方奶粉品類(lèi)擴(kuò)展牛初乳/魚(yú)肝油原有品類(lèi)體質(zhì)+體格原有功能功能擴(kuò)展智力未來(lái)生命陽(yáng)光在

2、市場(chǎng)格局中的位置嬰幼兒乳品嬰幼兒牛初乳嬰幼兒特殊功能營(yíng)養(yǎng)品嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品培芝雅培合生元惠氏美贊臣亨氏多美滋生命陽(yáng)光未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)占位嬰幼兒輔食智靈通拓展后面對(duì)的挑戰(zhàn)生命陽(yáng)光一方面如何讓每個(gè)產(chǎn)品線都有良好的開(kāi)展，建立一致的產(chǎn)品平臺(tái)，對(duì)品牌構(gòu)成支持；另一方面有效地提煉品牌中心價(jià)值，樹(shù)立品牌籠統(tǒng)，提升品牌的知名度和佳譽(yù)度，從而有力的拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ？我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品層面把已有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)做強(qiáng)做大根據(jù)各產(chǎn)品線所在的市場(chǎng)和本身情況提煉價(jià)值點(diǎn)品牌層面為品牌樹(shù)立鮮明籠統(tǒng)，提高知名度尋求能打動(dòng)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，讓他們感遭到品牌的價(jià)值所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主打產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽(yáng)光的品牌定位生命陽(yáng)光在牛初乳市場(chǎng)的挑戰(zhàn)情勢(shì)行

3、業(yè)處于生長(zhǎng)階段，并沒(méi)有絕對(duì)的指點(diǎn)品牌生命陽(yáng)光處在第一陣營(yíng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是培芝妨礙消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知度和信任度不高，缺乏購(gòu)買(mǎi)的信息產(chǎn)品效果的不明顯妨礙已購(gòu)者的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)生命陽(yáng)光如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展教育品類(lèi)，并在雜亂的競(jìng)爭(zhēng)中博得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，從而到達(dá)銷(xiāo)售繼續(xù)上升的目的？利用生命陽(yáng)光牛初乳的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)生命陽(yáng)光在產(chǎn)品功能上具有實(shí)力：從研發(fā)到奶源到消費(fèi)技術(shù)都比同行領(lǐng)先擁有專(zhuān)利技術(shù)MUCOL具備同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有的益智成分MMC利用功能優(yōu)勢(shì)添加產(chǎn)品價(jià)值益智免疫培芝優(yōu)瑞斯蕊盛蕊 媽喃生命陽(yáng)光生命陽(yáng)光在配方奶粉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)情勢(shì)行業(yè)起步較晚，但開(kāi)展迅速，06年規(guī)模在50億左右?guī)状髧?guó)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)80%

4、90% 妨礙在高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)幾大洋品牌的信任度很高產(chǎn)品功能訴求同質(zhì)化程度較高，新產(chǎn)品難以突圍配方奶粉作為生命陽(yáng)光的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，如何能找到有利的切入點(diǎn)，在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)中脫圍而出，從而勝利上市并堅(jiān)持良好的開(kāi)展？運(yùn)用差別化產(chǎn)品特點(diǎn)切入市場(chǎng)推出添加牛初乳的配方奶粉，免疫加科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比，提高寶寶體質(zhì)市面上配方奶粉的指點(diǎn)品牌多以益智為觸動(dòng)點(diǎn)，生命陽(yáng)光強(qiáng)調(diào)益智以外的訴求點(diǎn)，防止正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比普通的配方奶粉，消費(fèi)者對(duì)生命陽(yáng)光推出擁有免疫功能的配方奶粉比較感興趣跟據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)先的牛初乳產(chǎn)品先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)研討中心配方奶粉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位維護(hù)加營(yíng)養(yǎng)， 寶寶更安康主要功能成分： IgG+IgA功能利益

5、：添加牛初乳，為寶寶提供天然的免疫維護(hù)，加上先進(jìn) 的營(yíng)養(yǎng)配方，全面提升寶寶的體質(zhì)生命陽(yáng)光乳鈣上市的挑戰(zhàn)情勢(shì)鈣補(bǔ)充劑產(chǎn)品形狀多，而且效果差別大品牌和產(chǎn)品也是五花八門(mén)，魚(yú)龍混集妨礙消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣認(rèn)識(shí)很高，但對(duì)不同形狀的產(chǎn)品效果的辨識(shí)力不太強(qiáng)產(chǎn)品功能利益曾經(jīng)延伸到補(bǔ)鈣之外，難以找到突破性的新功能點(diǎn)生命陽(yáng)光的乳鈣如何在產(chǎn)品形狀多樣、品牌眾多的情況下，突出產(chǎn)品上的差別優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而在市場(chǎng)上占據(jù)有利的份額 ？乳鈣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位主要功能成分： 新西蘭乳鈣，CPP，生長(zhǎng)因子功能利益：新西蘭純牛奶中的優(yōu)質(zhì)天然鈣源；CBP能使鈣質(zhì)被有 效吸收，骨密度不斷添加；特含CGF綜合生長(zhǎng)因子有 助人體的生長(zhǎng)發(fā)育天然

6、乳鈣，吸收更好，生長(zhǎng)更快產(chǎn)品線平臺(tái)的利益點(diǎn)嬰幼兒安康的三大要素：智力、體格、體質(zhì)根據(jù)專(zhuān)家訪談的觀念加強(qiáng)體質(zhì)助長(zhǎng)智力強(qiáng)健體格高質(zhì)量的產(chǎn)品為嬰幼兒提供營(yíng)養(yǎng)牛初乳配方奶粉乳鈣魚(yú)肝油益生菌高質(zhì)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽(yáng)光的品牌定位嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品知名品牌的定位分布寶寶的生長(zhǎng) 媽媽的愛(ài)益智 體質(zhì) 美贊臣 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生安康路,照顧每一步A+ 視力,智力,記憶力聰明的選擇, 更好的未來(lái)多美滋 歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)指點(diǎn)者培育愉快人生寶寶本人的抵抗力益生元奶粉雅培 全球營(yíng)養(yǎng)的指點(diǎn)者天下父母心聰明+安康IQ+TPAN惠氏 嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)指點(diǎn)者惠氏金寶寶,學(xué)得快又樂(lè)學(xué)習(xí)才干;BIO營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)合生元 寶寶少

7、生病,媽咪少擔(dān)憂(yōu)抵抗力益生元洞察:外在的添加總是令人不放心洞察:學(xué)習(xí)才干是孩子聰明與否的規(guī)范洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/病在兒身,痛在母心雀巢生長(zhǎng)奶粉安康生長(zhǎng)維護(hù)腸道安康,激發(fā)全面營(yíng)養(yǎng)活力OPTI-營(yíng)養(yǎng)配方 洞察:沒(méi)有好的消化吸收,再好的營(yíng)養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揚(yáng)作用生命陽(yáng)光(牛初乳) 免疫1+1,寶寶好身體生命陽(yáng)光新西蘭權(quán)威乳品品牌給寶寶添能量建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位寶寶的生長(zhǎng) 媽媽的愛(ài)益智 體質(zhì) 美贊臣多美滋雅培惠氏合生元生命陽(yáng)光(牛初乳) 免疫1+1,寶寶好身體雀巢生長(zhǎng)奶粉生命陽(yáng)光(嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品)強(qiáng)化本身強(qiáng)勢(shì)功能利益加強(qiáng)體質(zhì)，與三大品牌的功能訴求有所區(qū)隔；益智功能，與其

8、它牛初乳產(chǎn)品構(gòu)成差別化。訴求寶寶的生長(zhǎng)更能打動(dòng)消費(fèi)者，由于寶寶永遠(yuǎn)是家長(zhǎng)的向心力。生命陽(yáng)光的消費(fèi)者是怎樣的人人群較集中，多為25到35歲的母親、父親他們是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)主力人群， 享有中高程度的生活程度接納過(guò)較高的教育，有科學(xué)的育兒觀念對(duì)生活的要求較高，追求質(zhì)量了解這些消費(fèi)者的想法為了寶寶的安康生長(zhǎng)，我竭盡所能，但往往當(dāng)他遇到生長(zhǎng)的妨礙時(shí)，我知道本人無(wú)能為力根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研如今是一切以孩子為先，希望看到孩子充溢活力最主要想給孩子營(yíng)養(yǎng)的平衡上幼兒園，一病就一大塊，季節(jié)交替的時(shí)候也是孩子不溫馨又不會(huì)說(shuō)，看到他難受心里特急生命陽(yáng)光能給予消費(fèi)者什么給嬰幼兒補(bǔ)充特別需求的安康營(yíng)養(yǎng)是寶寶的媽媽給不到的甚至認(rèn)識(shí)不

9、到的生命陽(yáng)光的品牌遠(yuǎn)景生命陽(yáng)光努力于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的開(kāi)展，為寶寶的生長(zhǎng)提供全面的、高質(zhì)量的營(yíng)養(yǎng)支持“給寶寶添能量生命陽(yáng)光品牌籠統(tǒng)累積對(duì)品牌的直接聯(lián)想：充溢活力的安康的關(guān)愛(ài)的產(chǎn)品的運(yùn)用體驗(yàn)：專(zhuān)業(yè)的綠色安康的充溢活力的天然的品牌籠統(tǒng)：關(guān)懷的親和的不夠洋氣專(zhuān)業(yè)的 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研生命陽(yáng)光的應(yīng)該開(kāi)展的品牌個(gè)性專(zhuān)業(yè)安康關(guān)愛(ài)生命陽(yáng)光品牌概念測(cè)試-消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)最高的定位用語(yǔ)：“及時(shí)防備疾病于未然， 為孩子加強(qiáng)安康生長(zhǎng)的體質(zhì)根底“就象媽媽的初乳一樣天然的免疫力“像獲得了“太陽(yáng)能一樣“專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)寶寶 品牌/牛初乳產(chǎn)品概念測(cè)試-“天然的免疫力呼聲最高 結(jié)果：消費(fèi)者洞見(jiàn)部分第一段最貼切媽媽們

10、的實(shí)踐情況，也最能撩動(dòng)?jì)寢尩膬?nèi)心對(duì)此產(chǎn)品的需求；“就象媽媽的初乳一樣傳送了產(chǎn)品功能和情感層面的利益點(diǎn)：媽媽的初乳能為寶寶提供天然的免疫力；媽媽的初乳也是母親至愛(ài)的表達(dá)?！疤烊坏拿庖吡橄M(fèi)者所接受和喜歡：引發(fā)了“天然的、“沒(méi)有添加激素或防腐劑、“平安可靠、“適宜嬰幼兒等等的正面聯(lián)想；被以為符合生命陽(yáng)光品牌給她們的覺(jué)得從其綠色、安康的包裝和品牌稱(chēng)號(hào)。概念測(cè)試：孩子本人的免疫才干還沒(méi)有完全發(fā)育好，所以還很脆弱，斷奶后、季節(jié)交替、甚至上幼兒園后與其他生病孩子的接觸，都有能夠病倒。 生命陽(yáng)光牛初乳，就象媽媽的初乳一樣，其中的活性免疫球蛋白，能有效地提升孩子本身的免疫力，讓他/她從小擁有強(qiáng)壯的體質(zhì)，無(wú)論

11、在什么情況下，都能堅(jiān)持身體的安康強(qiáng)健。生命陽(yáng)光牛初乳，來(lái)自天然的免疫力，表達(dá)著至真的母愛(ài)。 配方奶粉延伸-“牛初乳添加較為獨(dú)特，免疫“不獨(dú)特結(jié)果：“具免疫力的嬰幼兒配方奶粉對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力：直接添加牛初乳粉的嬰幼兒配方奶粉，在市場(chǎng)上尚屬新穎和獨(dú)特的產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)于“生命陽(yáng)光推出的初乳奶粉，有自信心；但是具有免疫功能的配方奶粉卻并不獨(dú)特 消費(fèi)者以為很多奶粉品牌都有添加成分，以到達(dá)提高免疫力的效果。概念測(cè)試：具有免疫功能的嬰幼兒配方奶粉新西蘭原裝進(jìn)口的嬰幼兒配方牛奶粉，特別針對(duì)寶寶發(fā)育所需求的各種營(yíng)養(yǎng)，科學(xué)的配方更接近母乳，還直接添加牛初乳粉，在滿(mǎn)足寶寶各種營(yíng)養(yǎng)需求的同時(shí)，還全面提升寶寶的抵抗

12、力。寶寶體質(zhì)好， 媽媽少煩惱。 品牌聯(lián)想綠色安康天然品牌延伸在產(chǎn)品延伸方面，生命陽(yáng)光目前似乎最適宜延伸到乳品營(yíng)養(yǎng)品即：牛初乳、配方奶粉以及乳鈣及益生菌 生命陽(yáng)光品牌戰(zhàn)略 生命陽(yáng)光好體質(zhì),贏未來(lái)妙酷牛初乳倍加力配方奶粉乳鈣DANDYBABY益生菌金奇仕魚(yú)肝油生命陽(yáng)光乳類(lèi)產(chǎn)品描寫(xiě)一個(gè)源自新西蘭的權(quán)威乳品品牌印象專(zhuān)業(yè)，天然，母愛(ài)的個(gè)性非乳類(lèi)產(chǎn)品影子托權(quán)天然免疫力天生的好體質(zhì)-只取頭口奶-如媽媽初乳一樣，直接添加免疫力-MMC晶亮益智成份免疫+益智2代抵抗力+發(fā)明力雙料贏家-牛初乳：IgG+IgA+ IgF-2種益智成份：MMC+DHA 天然乳鈣吸收好，長(zhǎng)得快,-CPP助吸收生長(zhǎng)因子協(xié)助骨骼生長(zhǎng)維護(hù)腸

13、道安康消費(fèi)者需求: 1、希望給孩子最好的呵護(hù)，但又不想孩子失去競(jìng)爭(zhēng)才干 2、孩子是父母的另一份事業(yè)產(chǎn)品利益平臺(tái)： 1.提供培育寶寶體質(zhì)的各類(lèi)好營(yíng)養(yǎng) 2.提供寶寶在安康生長(zhǎng)特殊時(shí)期所需的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng) 品牌：培芝科技凝聚母愛(ài)在溝通上占據(jù)“牛初乳=免疫強(qiáng)調(diào)“科技品類(lèi)：合生元寶寶少生病媽媽少擔(dān)憂(yōu)益生菌非直接免疫-“免疫+益智的利益主張為弱競(jìng)爭(zhēng)-雅培：IQ+TPAN強(qiáng)調(diào)益智-施恩：牛初乳+益智弱化牛初乳-智靈通：天然，無(wú)維D乳酸鈣-金箍棒：鈣構(gòu)造與生理吸收一致澳優(yōu)突破高端的啟示：-澳大利亞權(quán)威乳品品牌籠統(tǒng)-一致化的籠統(tǒng)輸出-免疫營(yíng)養(yǎng),酷似母乳高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品勝利的關(guān)鍵：國(guó)際大品牌籠統(tǒng)高級(jí)感細(xì)膩的產(chǎn)品利益差別

14、化包裝媽媽的煽情點(diǎn)寶寶的生長(zhǎng)+母愛(ài)豐富的、易懂的、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)與育兒信息利于口碑傳頌的益處證明醫(yī)生/好友終端攔截精致化溝通多美滋：-抵抗力合生元：-少生病免疫力：-多而雜以營(yíng)養(yǎng)方式處理嬰幼兒安康問(wèn)題嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌定位時(shí)機(jī)寶寶的生長(zhǎng) 媽媽的愛(ài)益智 體質(zhì) 美贊臣 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生安康路,照顧每一步A+ 視力,智力,記憶力聰明的選擇, 更好的未來(lái)多美滋 歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)指點(diǎn)者培育愉快人生寶寶本人的抵抗力益生元奶粉雅培 全球營(yíng)養(yǎng)的指點(diǎn)者天下父母心聰明+安康IQ+TPAN惠氏 嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)指點(diǎn)者惠氏金寶寶,學(xué)得快又樂(lè)學(xué)習(xí)才干;BIO營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)合生元 寶寶少生病,媽咪少擔(dān)憂(yōu)抵抗力益生菌洞察:外在的添加

15、總是令人不放心洞察:學(xué)習(xí)才干是孩子聰明與否的規(guī)范洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/病在兒身,痛在母心雀巢生長(zhǎng)奶粉安康生長(zhǎng)維護(hù)腸道安康,激發(fā)全面營(yíng)養(yǎng)活力OPTI-營(yíng)養(yǎng)配方 洞察:沒(méi)有好的消化吸收,再好的營(yíng)養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揚(yáng)作用生命陽(yáng)光(牛初乳) 免疫1+1,寶寶好身體培芝(牛初乳) 科技凝聚母愛(ài)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌定位時(shí)機(jī)寶寶的生長(zhǎng) 媽媽的愛(ài)益智 體質(zhì) 美贊臣 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生安康路,照顧每一步A+ 視力,智力,記憶力聰明的選擇, 更好的未來(lái)多美滋 歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)指點(diǎn)者培育愉快人生寶寶本人的抵抗力益生元奶粉雅培 全球營(yíng)養(yǎng)的指點(diǎn)者天下父母心聰明+安康IQ+TPAN惠氏 嬰幼兒奶