品牌管理第九章品牌危機(jī)管理

1、第9章 品牌(pn pi)危機(jī)管理品牌危機(jī)的概念和成因 品牌危機(jī)的特征及類型(lixng) 品牌危機(jī)的防范和處理 商標(biāo)管理 共二十七頁(yè)請(qǐng)加入(jir)標(biāo)題 剪刀行業(yè)有這樣一個(gè)說(shuō)法，南有“張小泉”，北有“王麻子”。剪刀可能在現(xiàn)在沒有這么重要了，但是歷史上剪刀是非常重要的，所以有歷史傳承關(guān)系的并且有三四百年歷史的是杭州的“張小泉”公司。上海的“張小泉”剪刀企業(yè)主要是建國(guó)之后“合作化”的時(shí)候成立的，在新中國(guó)成立之前上海有一些商店、廠家也打“張小泉”的牌子，市場(chǎng)比較混亂，最后建國(guó)之后，搞的“合作化”模式把這些廠家都進(jìn)行了整頓，合并成為了一個(gè)“張小泉”剪刀公司，延續(xù)到現(xiàn)在就是上海的“張小泉”剪刀公司。兩

2、個(gè)公司相處了幾十年，在江浙、上海一帶大家都知道既有上海的“張小泉”，又有杭州的“張小泉”，另外上海的“張小泉”公司在五十年代注冊(cè)字號(hào)時(shí)間比杭州的“張小泉”早兩年。后來(lái)杭州的“張小泉”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，按照國(guó)家工商局的規(guī)定，認(rèn)定產(chǎn)品為馳名商標(biāo)以后要求糾正別人的字號(hào)，這樣杭州的“張小泉”公司就拿著馳名商品到上海工商局進(jìn)行糾正，上海工商局并沒有給予糾正，感覺到很棘手。后來(lái)又到法院進(jìn)行民事訴訟，認(rèn)為侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。最后這個(gè)案件經(jīng)過(guò)慎重研究，包括最高法院最后也做了答復(fù)，考慮到這種案件就涉及到歷史因素，歷史上形成(xngchng)演化以及現(xiàn)在變革的一種狀況。課程導(dǎo)入“張小泉”剪刀案件共

3、二十七頁(yè)一、品牌(pn pi)危機(jī)的概念第一節(jié) 品牌危機(jī)的概念(ginin)和成因 品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，引發(fā)品牌突發(fā)性地被市場(chǎng)吞噬、毀掉甚至銷聲匿跡，公眾對(duì)品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。品牌危機(jī)是形象危機(jī)品牌危機(jī)是產(chǎn)品危機(jī)品牌危機(jī)是信任危機(jī)品牌危機(jī)是公共關(guān)系危機(jī)品牌危機(jī)是市場(chǎng)危機(jī)共二十七頁(yè)二、品牌危機(jī)(wij)的成因品牌(pn pi)事件的發(fā)生品牌事件的發(fā)展品牌危機(jī)的形成因素共二十七頁(yè)二、品牌(pn pi)危機(jī)的成因品牌事件(shjin)的發(fā)生

4、1.品牌事件最早可能是由一些員工、學(xué)者、政府機(jī)構(gòu)、媒體或?qū)＜野l(fā)現(xiàn)并公布于眾的，可能帶來(lái)潛在影響的那些問題。2.當(dāng)企業(yè)著手采取行動(dòng)，而該行動(dòng)又會(huì)對(duì)其他利益團(tuán)體產(chǎn)生影響時(shí)，品牌事件的各種因素就基本確定下來(lái)。顧客直接受到傷害、媒體報(bào)道、檢測(cè)發(fā)現(xiàn)、企業(yè)主動(dòng)坦白、社會(huì)團(tuán)體的壓力、社會(huì)環(huán)境的變化共二十七頁(yè)案例(n l)2006年9月4日，國(guó)家工商總局通報(bào)了近期對(duì)奶制品的監(jiān)測(cè)結(jié)果，雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。面對(duì)突發(fā)事件，公司立即采取閃電般的措施，第二天即對(duì)外發(fā)布信息：將在兩天時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉全都撤下。同時(shí)雅士利公

5、司積極尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音。2006年9月7日，國(guó)家工商總局在北京辟謠，稱前段時(shí)間曝光的奶粉，不合格原因是標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)問題。2006年10月9日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無(wú)問題，擬規(guī)范食品標(biāo)簽。同日，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡在新聞發(fā)布會(huì)上給予了雅士利極高的評(píng)價(jià)：“雅士利乳業(yè)公司是負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認(rèn)真進(jìn)行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)者可以放心食用。”雅士利通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)為其驗(yàn)明正身，并快速反應(yīng)，化解了一場(chǎng)有可能蔓延的危機(jī)。SK-從1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用，在全國(guó)建起了上百個(gè)專柜，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額也達(dá)到高端化妝品市場(chǎng)前

6、三名。然而，“SK-事件”使得其產(chǎn)品不得不揮淚撤市，大量市場(chǎng)付之東流，歷盡千辛萬(wàn)苦建立(jinl)起來(lái)的高端品牌形象轟然倒下。寶潔公司在事件中一直態(tài)度傲慢，推卸責(zé)任，還多方阻撓消費(fèi)者退貨，這無(wú)疑將自己一次次推向媒體和公眾的敵對(duì)面，使危機(jī)越陷越深?！癝K-事件”對(duì)母公司寶潔公司的負(fù)面影響也是巨大的，在這次風(fēng)波中，寶潔公司成為媒體和公眾關(guān)注的主體，其傲慢的姿態(tài)和形象被放大，這對(duì)企業(yè)形象的傷害是無(wú)法估量的。面對(duì)這樣的慘重代價(jià)，寶潔公司最終坦承與媒體溝通合作不夠，并承認(rèn)“我們錯(cuò)了就是錯(cuò)了”。共二十七頁(yè)二、品牌危機(jī)(wij)的成因品牌(pn pi)事件的發(fā)展1.相關(guān)利益團(tuán)體的出現(xiàn)2.企業(yè)介入3.媒體報(bào)道

7、共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞“紅茶(hngch)變成消毒水” 2003年7月13日，很多媒體都以麥當(dāng)勞紅茶變成消毒水 廣州兩市民請(qǐng)求警方調(diào)查為題，報(bào)道了兩名消費(fèi)者在麥當(dāng)勞消費(fèi)時(shí)，紅茶竟成了消毒水的遭遇。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞被投訴門店的當(dāng)班副經(jīng)理解釋，可能是由于店員昨天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致，并表示他們可以提出賠償要求，麥當(dāng)勞希望事件能迅速得到解決。但消費(fèi)者堅(jiān)決拒絕了這位副經(jīng)理的請(qǐng)求，表示此事涉及公眾健康，要求親自與店長(zhǎng)協(xié)商，搞清楚事件的來(lái)龍去脈。他們說(shuō)：“當(dāng)時(shí)正是早上七八點(diǎn)鐘，很多孩子都在就餐，如果不是我們發(fā)現(xiàn)此事，萬(wàn)一他們喝了這種成分不明的東西，那該怎么辦？”該副經(jīng)理早

8、在7時(shí)15分就已通知店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)果兩人直到9時(shí)多才相繼出現(xiàn)。在其間2個(gè)小時(shí)里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。而消費(fèi)者表示，為了維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)，他們不肯離開半步。在督導(dǎo)和店長(zhǎng)到達(dá)后，兩位先生提出了自己的要求，包括麥當(dāng)勞就此事向消費(fèi)者作出合理解釋、合理答復(fù)和合理賠償。麥當(dāng)勞方面則提出，愿意向兩人各賠償500元，如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適要到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)可予報(bào)銷，但拒絕拿出調(diào)查方案。鑒于麥當(dāng)勞方面缺乏協(xié)商誠(chéng)意，且不能對(duì)這起可能危及公眾健康的事件作出合理解釋，大約在10時(shí)后，他們開始不停撥打“12315”求助。不料該電話在長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里要么打不通，要么打通了無(wú)人接。下午1時(shí)

9、15分，求助無(wú)門的兩人轉(zhuǎn)而致電廣州市工商行政管理局天河分局。該局工作人員接報(bào)后15分鐘即趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)停。近1個(gè)小時(shí)的協(xié)商最終仍以破裂收?qǐng)觥?麥當(dāng)勞高層反應(yīng)遲鈍，痛失消滅危機(jī)于萌芽狀態(tài)的寶貴時(shí)機(jī)。事發(fā)后，麥當(dāng)勞的現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理在7:15就已通知店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)果兩人直到9:00多才相繼出現(xiàn)，而這兩個(gè)小時(shí)恰恰是矛盾激化的關(guān)鍵時(shí)刻。而其一直沒有對(duì)媒體和公眾發(fā)表公開的說(shuō)明，當(dāng)有媒體進(jìn)行采訪時(shí)，其負(fù)責(zé)人表示在事情沒有完全調(diào)查清楚之前，不會(huì)發(fā)表任何觀點(diǎn)，沒有絲毫(sho)歉意和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，這種處理方法無(wú)疑是非常幼稚的。共二十七頁(yè)品牌(pn pi)危機(jī)的形成因素 品牌因素 產(chǎn)品因素（1）如果

10、品牌事件涉及的是經(jīng)驗(yàn)性屬性或信任性屬性，那么顧客在購(gòu)買商品之前不能覺察到產(chǎn)品的缺陷，此時(shí)有關(guān)的負(fù)面宣傳帶給潛在顧客的信息量可能會(huì)更多一些，因而更具新聞價(jià)值。（2）顧客在使用中會(huì)不會(huì)有不安全因素。（1）品牌的個(gè)性定位不正確。（2）品牌的盲目延伸。（3）品牌傳播廣告費(fèi)的過(guò)度投入。（4）過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)。 管理(gunl)因素 市場(chǎng)因素經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的改變。（1）企業(yè)聘用的管理者的特征和行為方式。（2）企業(yè)文化。（3）企業(yè)危機(jī)管理的基礎(chǔ)措施。（4）企業(yè)總體策略。共二十七頁(yè)三鹿奶粉事件(shjin)始末事件梗概簡(jiǎn)要如下。2007年以來(lái)，三鹿奶粉采購(gòu)的部分奶源開始被一種叫三聚氰胺的物質(zhì)人為污染，其讓

11、不合格奶源通過(guò)采購(gòu)檢驗(yàn)(jinyn)，奶源供應(yīng)商從中獲利。由于采購(gòu)檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的缺陷，三鹿未能發(fā)現(xiàn)問題，問題奶粉源源流向市場(chǎng)。2008年3月，有消費(fèi)者向三鹿投訴。其后，三鹿秘密組織了調(diào)查，并從7月開始暫停向渠道供貨。6月28日，位于蘭州市的一家醫(yī)院收治了首例“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家長(zhǎng)們反映，孩子從出生起就一直食用三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報(bào)告后，隨即展開調(diào)查，并報(bào)告衛(wèi)生部。隨后短短2個(gè)多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大到14名。8月初，三鹿基本查明污染成分三聚氰胺，但始終對(duì)外界保持沉默。隨著患兒日漸增多，問題暴露。共二十七頁(yè)9月11日，東方早報(bào)以半版篇

12、幅，刊登了一篇長(zhǎng)篇報(bào)道甘肅14嬰兒同患腎病 疑因喝“三鹿”奶粉所致。一石激起千層浪，一場(chǎng)震驚全國(guó)的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整個(gè)奶制品行業(yè)，并引發(fā)一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。9月14日，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺帶領(lǐng)有關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)及專家飛抵蘭州，針對(duì)該省有關(guān)事件應(yīng)急處置工作展開調(diào)研。9月15日，甘肅省政府新聞?wù)匍_了新聞發(fā)布會(huì)稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。10月27日，三元股份首次正式承認(rèn)正與三鹿進(jìn)行并購(gòu)談判。10月31日，經(jīng)財(cái)務(wù)審計(jì)和資產(chǎn)評(píng)估(pn )，三鹿集團(tuán)已資不抵債。12月13日前后，三鹿二廠開工復(fù)產(chǎn)，這是三元在“托管”模式下，啟動(dòng)生產(chǎn)的首個(gè)廠區(qū)。此后傳出消息，三鹿集團(tuán)的7家非核心企業(yè)

13、已陸續(xù)開工生產(chǎn)，但全部更名。12月23日，石家莊市中級(jí)人民法院宣布三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。共二十七頁(yè)三鹿的失敗(shbi)教訓(xùn)既然在3月份已注意到端倪，7月開始停止向渠道供貨，再到8月初查清污染源問題，為何三鹿一直保持沉默？另外(ln wi)，三鹿12日的第二份官方聲明中提及，三鹿集團(tuán)“已經(jīng)收回8210噸問題奶粉，尚有700噸在流通市場(chǎng)正在回收”。然而從9月12日宣布召回不過(guò)2天，如此龐大的已回收數(shù)量，說(shuō)明三鹿在媒體曝光前早已開始召回行動(dòng)。由此可見，問題發(fā)生后，三鹿集團(tuán)原本計(jì)劃表面不動(dòng)聲色，私下回收問題產(chǎn)品，讓危機(jī)消滅于無(wú)形。然而，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了其預(yù)計(jì)。一場(chǎng)風(fēng)暴在短短3天內(nèi)驟然刮起，讓其措手不及。共

14、二十七頁(yè)三過(guò)救生圈而不入首個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在3月初，從三鹿接到第一例消費(fèi)者投訴開始到6月質(zhì)檢局網(wǎng)站發(fā)布消費(fèi)者投訴之間。在這3個(gè)月間任一天，如果三鹿主動(dòng)發(fā)表公開聲明，召回并停止供應(yīng)疑似問題奶粉，便很可能轉(zhuǎn)危為機(jī)一個(gè)誠(chéng)實(shí)可靠的品牌形象，一個(gè)對(duì)消費(fèi)者完全負(fù)責(zé)的姿態(tài)。三路完全可以在查明污染成分之前同國(guó)家相關(guān)部門一道，主動(dòng)展開調(diào)查和清理，并實(shí)時(shí)向媒體和消費(fèi)者傳遞進(jìn)展情況，將主動(dòng)權(quán)牢牢控制在手。然而，三鹿將企業(yè)利益放到消費(fèi)者之前，試圖用沉默隱瞞真相，無(wú)視消費(fèi)者遭受的生理、心理和經(jīng)濟(jì)損失，讓通路中的問題奶粉繼續(xù)危害嬰兒。第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是8月初，三路通過(guò)前期調(diào)查和進(jìn)口檢測(cè)儀器發(fā)現(xiàn)污染成分到9月初事件被媒體曝光前一個(gè)月。

15、“發(fā)現(xiàn)三聚氰胺”是利用這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的關(guān)鍵詞。如果此時(shí)三鹿主動(dòng)向外界公布發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品在采購(gòu)環(huán)節(jié)被這種化學(xué)物質(zhì)人為污染，并啟動(dòng)召回和司法調(diào)查手段，那么消費(fèi)者對(duì)三鹿之隱瞞問題的方式尚不會(huì)太多追究。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以說(shuō)三鹿的失敗(shbi)已經(jīng)注定。9月8日的媒體報(bào)道，將問題演化成危機(jī)。第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，是三鹿官方發(fā)表首次響應(yīng)。從性質(zhì)來(lái)講，前兩個(gè)節(jié)點(diǎn)是“扭轉(zhuǎn)性”，那么第三個(gè)節(jié)點(diǎn)只能算作“止損性”，在一定程度上降低損失，無(wú)法扭轉(zhuǎn)大局。比之前的沉默更失敗，在8月初就已查明真相的前提下，這次三鹿選擇了說(shuō)謊。在發(fā)給媒體的書面聲明中，“嚴(yán)格按國(guó)家要求生產(chǎn)、有質(zhì)量保證、無(wú)證據(jù)、所有產(chǎn)品沒有問題”，最后還呼吁媒體“多報(bào)道科

16、普教育方面的亮點(diǎn)工作、做好宣傳工作”。然而不到一天，謊言便被揭穿。12日，三鹿老總親口承認(rèn)“之前已發(fā)現(xiàn)問題”的事實(shí)，并無(wú)法對(duì)之前沒有采取任何通報(bào)消費(fèi)者的行動(dòng)給予解釋。如果這份聲明以尊重事實(shí)的態(tài)度，承認(rèn)失誤、承諾給予消費(fèi)者補(bǔ)償，并立即配合國(guó)家相關(guān)部門開展行動(dòng)，或許還有一息尚存。共二十七頁(yè)一、特征(tzhng)第二節(jié) 品牌危機(jī)(wij)的特征及類型1、突發(fā)性2、蔓延性3、危害性4、企業(yè)被動(dòng)性共二十七頁(yè)第二節(jié) 品牌(pn pi)危機(jī)的特征及類型二、類型(lixng)按性質(zhì)分類產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)突發(fā)型形象類突發(fā)型品牌危機(jī)質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機(jī)技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī)服務(wù)類突發(fā)型品

17、牌危機(jī)品牌的法律權(quán)益受到侵害漸進(jìn)型品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤品牌延伸策略失誤品牌擴(kuò)張策略失誤品牌內(nèi)外部環(huán)境的惡化按形態(tài)分類共二十七頁(yè)一、品牌危機(jī)(wij)的防范第三節(jié) 品牌危機(jī)的防范(fngfn)和處理建立品牌危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)（委員會(huì)） 品牌危機(jī)事務(wù)管理部；品牌危機(jī)監(jiān)察部制訂品牌危機(jī)防范工作計(jì)劃采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程、產(chǎn)品物流過(guò)程、售后服務(wù)過(guò)程品牌危機(jī)防范計(jì)劃對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行有效控制產(chǎn)品質(zhì)量控制；品牌危機(jī)管理預(yù)警控制；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的控制品牌危機(jī)的防范模式共二十七頁(yè)二、品牌(pn pi)危機(jī)的處理（一）危機(jī)處理(chl)的框架首先，對(duì)品牌事件有一個(gè)很好的認(rèn)知其次，決策的執(zhí)行最后，危機(jī)消退過(guò)程中，

18、仍不可放松警惕共二十七頁(yè)危機(jī)管理(gunl)計(jì)劃的基本內(nèi)容：（1）企業(yè)危機(jī)管理的指導(dǎo)原則(yunz)和目標(biāo)（2）影響企業(yè)的各類潛在危機(jī)情形（3）緊急情況下的工作程序（4）危機(jī)報(bào)告和匯報(bào)結(jié)構(gòu)，以及危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等有關(guān)人員及其運(yùn)作機(jī)制（5）關(guān)于危機(jī)計(jì)劃的演練、修改、審計(jì)等有關(guān)規(guī)定共二十七頁(yè)危機(jī)(wij)管理組織結(jié)構(gòu)框架信息系統(tǒng)決策(juc)系統(tǒng)運(yùn)作系統(tǒng)共二十七頁(yè)處理重大危機(jī)事件(shjin)由三個(gè)團(tuán)隊(duì)組成核心(hxn)領(lǐng)導(dǎo)組危機(jī)控制組聯(lián)絡(luò)溝通組共二十七頁(yè)（二）危機(jī)(wij)處理的原則承擔(dān)責(zé)任原則真誠(chéng)溝通原則速度第一原則系統(tǒng)運(yùn)行原則權(quán)威(qunwi)證實(shí)原則正確的處理；正確的傳播。以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)；統(tǒng)一觀點(diǎn)，