蘭州牛肉拉面行業(yè)營銷分析

1、 蘭州牛肉拉面行業(yè) 營銷分析 目錄背景分析現(xiàn)狀分析 SWOT分析營銷環(huán)境分析蘭州牛肉拉面是中國的傳統(tǒng)名食，它具有“一清二白三紅四綠五黃”的特征，且色香味美，譽(yù)滿全國。但國內(nèi)各地的牛肉面與之相比，無論是色、形、味都大相徑庭，其主要原因是各地水土差異而造成牛肉面中各種主、輔料成份發(fā)生很大的變化，因此，國內(nèi)大部分地區(qū)消費(fèi)者很難吃到真正的“蘭州牛肉面”。在其后二百多年的漫長(zhǎng)歲月里，以一碗面而享譽(yù)天下，以肉爛湯鮮、面質(zhì)精細(xì)而蜚聲中外，打入了全國各地，贏得了國內(nèi)乃至全世界范圍內(nèi)食客的好評(píng)和榮譽(yù)，1999年與狗不理包子、北京烤鴨同時(shí)被國家確定為中式三大快餐試點(diǎn)推廣品種，被譽(yù)為中華第一面，成為餐飲業(yè)的一束奇葩

2、。這其間凝聚著陳馬及后來無數(shù)專營清湯牛肉面廚師的智慧與心血。今天，清湯牛肉面因?yàn)槲睹揽煽?，?jīng)濟(jì)實(shí)惠，不僅在蘭州比比皆是，而且在全國各省乃至世界許多國家和地區(qū)都有了蘭州牛肉面館。背景分析1.經(jīng)營理念落后，沒有產(chǎn)業(yè)的思想。安于蘭州經(jīng)營的多，愿意走出去的少;在全國尚未形成統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不符合市場(chǎng)化的要求。 2.競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，難以擴(kuò)大規(guī)模。蘭州一共有多家拉面館，絕大多數(shù)為平方米至平方米的單店，這種原子核似的均衡導(dǎo)致了拉面企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。3.資金太少，檔次難以提升。但從目前來看，蘭州的牛肉面產(chǎn)業(yè)只是在本土得到了一定的發(fā)展，有牛肉面館（店）1000多家，總經(jīng)營面積約6萬平方米，從業(yè)人員近萬人，年

3、營業(yè)額4億元。4.市場(chǎng)覆蓋率和經(jīng)營環(huán)境水平比較低。蘭州拉面如至今仍停留在傳統(tǒng)家庭作坊式經(jīng)營;經(jīng)營人員素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營管理理念落后 。5.知名度高，美譽(yù)度不夠。經(jīng)營者競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是經(jīng)營者不按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，就餐環(huán)境差，服務(wù)不到位，質(zhì)量不過關(guān)，使久負(fù)盛名的蘭州牛肉面逐漸成為“臟、亂、差”的代稱?，F(xiàn) 狀 分 析1342社會(huì)文化環(huán)境： 2007年蘭州市政府已將牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。政治法律環(huán)境： 國家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。黨的十七大明確提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)的比重和水平”。為蘭州牛肉面產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展提供了良好的政策基

4、礎(chǔ)，帶來了難得機(jī)遇。市場(chǎng)需求環(huán)境： 據(jù)蘭州市物價(jià)局統(tǒng)計(jì)， 蘭州每天有七八十萬人次以牛肉面為早餐或午餐，其中有超過80%的人以早餐為主，年銷售額達(dá)7億元。行業(yè)環(huán)境： 外埠“蘭州牛肉面”的異軍突起，在全國近3萬家牛肉拉面店鋪中，蘭州連鎖企業(yè)興辦加盟連鎖店只有1000家，加上蘭州人興辦的牛肉面店鋪，占總數(shù)的不到1。其他快餐品牌以其科學(xué)管理、規(guī)范經(jīng)營、量化考核和衛(wèi)生便捷等優(yōu)勢(shì)，逐步搶占著餐飲市場(chǎng)份額。營銷環(huán)境分析12擁有享譽(yù)全國的品牌；1.進(jìn)入門檻低，易于普及市場(chǎng)；2.有獨(dú)特的配方，有很多有特色的菜品；3.投入不大，加盟門檻并不高，有利于吸引商家加盟；4.店面租金、人員工資等運(yùn)營成本相對(duì)較低，因此，加

5、盟店的利潤率有了一定的保證。1.進(jìn)入門檻低，很多經(jīng)營者不按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，使久負(fù)盛名的蘭州牛肉面逐漸成為“臟、亂、差”的代稱。2.大部分經(jīng)驗(yàn)者受傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，沿襲傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營模式，規(guī)模小實(shí)力弱。3.整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競(jìng)爭(zhēng)力弱小。4.沒有為加盟商負(fù)責(zé)的蘭州牛肉拉面加盟機(jī)構(gòu)。優(yōu)勢(shì) S劣勢(shì) W內(nèi) 部 環(huán) 境431.對(duì)快餐食品的需求不斷增加，牛肉拉面這一蘭州特色快餐有著可觀的潛在消費(fèi)空間。2.國家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀政策利好，為蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。；3.國家關(guān)于食品行業(yè)的許可證制度，將有利于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的規(guī)范。4.整個(gè)市場(chǎng)尚處于一個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)

6、階段，對(duì)于個(gè)體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。1洋快餐的挑戰(zhàn)；2.外埠“蘭州牛肉面”的異軍突起；3.消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)拉面的食品安全和營養(yǎng)提出了更高的要求。機(jī)會(huì) O威脅 T外 部 環(huán) 境41S+O如何利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)：1.大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，除了加強(qiáng)對(duì)品牌文化的宣傳，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步構(gòu)建品牌形象；2.在管理上進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，完善利益分配結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)加盟商積極性；3.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和人才培養(yǎng)，調(diào)整優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，全力推動(dòng)蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。W+O如何克服劣勢(shì)以把握機(jī)會(huì)：1.加強(qiáng)同政府的合作，建立行業(yè)規(guī)范，杜絕劣質(zhì)的外埠經(jīng)營者；2.合理規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)，推出新的特色食物；3.適時(shí)擴(kuò)

7、大餐廳規(guī)模，提高就餐環(huán)境，改變蘭州拉面在人們心中“臟、亂、差”的形象。S+T如何利用其優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)威脅：1.制定更合理的更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；2.提供差異化的產(chǎn)品，在不同區(qū)域推出適合其口味的食品；3.加強(qiáng)蘭州拉面在品牌上的宣傳，突出蘭州拉面豐厚的文化底蘊(yùn)；4.嚴(yán)抓蘭州拉面加盟經(jīng)營者的食品質(zhì)量，做好食品安全工作。W+T如何避免劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)其面臨的威脅：1.實(shí)現(xiàn)蘭州牛肉拉面品質(zhì)和服務(wù)的統(tǒng)一化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，禁止不符合條件的牛肉拉面館（店）進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展；2.加強(qiáng)蘭州牛肉拉面工業(yè)化生產(chǎn)研發(fā)，學(xué)習(xí)引進(jìn)先進(jìn)的食品加工、制作和包裝技3.積極研究開發(fā)速食新產(chǎn)品。32營 銷 對(duì) 策發(fā)展策略1.把產(chǎn)品區(qū)域