美特斯邦威的銷售管理經(jīng)驗

1、美特斯邦威的銷售管理經(jīng)驗課堂討論通過分析“美特斯邦威”的銷售管理經(jīng)驗，探討其成功經(jīng)驗有哪些預測市場需求的依據(jù)和過程銷售分析的數(shù)學模型、分析過程美特斯邦威簡介上海美特斯邦威服飾股份有限公司是處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位的一家服飾企業(yè)。是業(yè)內(nèi)公認未來有機會與國際服裝巨頭一較高下的少數(shù)幾家國內(nèi)服裝企業(yè)之一。公司品牌在多個市場調(diào)研中均名列第一，并在專業(yè)評比中獲得多項榮譽；公司擁有一支多人的自主研發(fā)團隊，年共設(shè)計各類休閑服飾款，最終上市款；公司現(xiàn)有銷售店鋪家,營銷網(wǎng)絡(luò)遍布除港、澳、臺外全國所有省、市和自治區(qū)；公司的信息管理系統(tǒng)覆蓋了上游的供應商和下游的加盟商。成功經(jīng)驗其成功經(jīng)驗，可以概括為：一種模式，三大法

2、寶。一種模式指虛擬經(jīng)營模式，三大法寶指“品牌、設(shè)計和面向企業(yè)聯(lián)盟體的電子商務(wù)平臺。一、虛擬經(jīng)營模式的應用虛擬經(jīng)營就是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計、財務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識、技術(shù)等而將其他的功能虛擬化。簡而言之就是只管研發(fā)和銷售。產(chǎn)品生產(chǎn)實行外包。企業(yè)自身沒有生產(chǎn)線，沒有廠房。虛擬經(jīng)營最大的好處就是免去了機器設(shè)備、廠房建設(shè)等投資。把節(jié)省下來的資金投向產(chǎn)品設(shè)計、品牌管理和市場研發(fā)。這種運營方式也被越來越多的企業(yè)所運用。在行業(yè)集中度不高，且競爭激烈的服裝業(yè)中，美特斯邦威獨辟蹊徑，十幾年間成休閑服行業(yè)龍頭企業(yè)，更開創(chuàng)了中

3、國服裝業(yè)一種新業(yè)態(tài)“虛擬經(jīng)營”。周成建也從一名普通的農(nóng)民變成了資產(chǎn)過億的企業(yè)家。其獨特的經(jīng)營智慧值得人們探討。他把成衣生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)外包出去，自己手上僅留最核心的部分：產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣和少量的直營店。這不僅省去了大量的初始投資成本，而且規(guī)避了風險，同時合理的利潤分成也調(diào)動了代為加工的工廠及加盟者的積極性，堪稱“雙贏”。而“特許連鎖經(jīng)營”模式將專賣店特許給加盟商經(jīng)營，迅速擴大了市場覆蓋率。虛擬經(jīng)營為邦威省去了大量的初始投資成本，規(guī)避了風險，集中精力做好品牌。依靠準確的戰(zhàn)略定位，美特斯邦威銷售業(yè)績一路飄紅，市場規(guī)模不斷擴大。年銷售額由的多萬到現(xiàn)今幾十億元。說明“不走尋常路”的美特斯邦威借助“

4、虛擬經(jīng)營”順應了市場發(fā)展規(guī)律且主導了市場。二、法寶之一：注重品牌對于一個服裝連鎖品牌來說，越是高速發(fā)展，越需要強大的品牌力支撐，是否具有強大和個性鮮明的品牌始終是其關(guān)鍵所在，從一開始，美特斯邦威就將自己定位“服裝品牌運營商”，在包括品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌價值等方面做了大量的工作。并于年開始導入全新的視覺識別系統(tǒng)，并提出了“不走尋常路”的口號。同時，美特斯邦威在產(chǎn)品設(shè)計上導入“休閑生活概念”,連續(xù)開發(fā)出不同種類的生活精品，滿足消費者求新求變的心理。隨著個性化消費的到來，品牌形象所傳遞的品牌個性，已成為消費者選擇休閑服飾的核心因素。周成建在思考通過挖掘民族的、東方的服飾元素，以增強品牌

5、的特性和個性，充分提升品牌的影響力和附加值。通過運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放三者結(jié)合的策略，我們迅速提升“美特斯邦威”品牌的知名度和美譽度，并且贏得了我們的目標消費群體一一年輕的時尚一族的喜歡和熱愛。也使美特斯邦威從年僅萬的銷售規(guī)模，到年突破性的達到了億的銷售規(guī)模。三、法寶之二:注重設(shè)計設(shè)計對于服飾行業(yè)來說是最為重要的核心能力，舉目世界各大知名的服裝品牌無一不是源自于獨特的、受消費者歡迎的創(chuàng)意和品位。美特斯邦威集團依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴張節(jié)省下的資金，大量投在服裝設(shè)計上。年，美特斯邦威就在上海設(shè)立了設(shè)計中心，并于法國、意大利的知名設(shè)計師開展長期合作，把握

6、流行趨勢，形成了自己“設(shè)計師消費者”的獨特設(shè)計理念。企業(yè)的領(lǐng)導者和設(shè)計人員每年都有個月的時間搞市場調(diào)研，每年舉行兩次各地代理商隊產(chǎn)品意見的征求會。在充分掌握市場信息的基礎(chǔ)上每年開發(fā)出新款服飾約余種，其中約有正式投產(chǎn)上市，保證了良好的新產(chǎn)品開發(fā)實力。同時，美特斯邦威將生產(chǎn)等“非核心”業(yè)務(wù)則通過“定牌”的方式外包給具有一定實力的加工工場，并掌握生產(chǎn)加工的主動權(quán)。公司先后將加工環(huán)節(jié)交由廣東、上海、江蘇等地的制造廠家，并和他們建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一“妙招”不僅為企業(yè)節(jié)約了億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購置費用，而且充分發(fā)揮了其他加盟廠家的生產(chǎn)能力。四、法寶之三：電子商務(wù)平臺的應用在知識經(jīng)濟條件

7、下，知識共享的程度和信息傳遞的速度成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。美特斯邦威自年起，就投入了大量的資金和人力，根據(jù)企業(yè)實際需求自己建立了計算機信息網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。從年到年，美特斯邦威自主開發(fā)了第一代電子商務(wù)系統(tǒng)，包括倉庫信息管理系統(tǒng)、專賣店和分銷管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、生產(chǎn)進貨管理系統(tǒng)和辦公自動化系統(tǒng)。隨著美特斯邦威第一代電子商務(wù)系統(tǒng)的逐步上線，從年到年，訂單交貨周期由天下降到天；應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從天下降到天；專賣店由家增加到多家；銷售額由多萬飆升到億元。到年，美特斯邦威的銷售額增長到億丿元。美特斯邦威也從一家擁有家工廠數(shù)百工人的制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型成沒有一臺縫紉機，只有電子商務(wù)系統(tǒng)、品牌運作和研發(fā)設(shè)計的

8、“虛擬企業(yè)”，打造了可以與耐克相媲美的“虛擬經(jīng)營”模式。如今，所有專賣店均已納入公司內(nèi)部的計算機網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了新產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售點系統(tǒng)的資訊共享。通過計算機網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的信息流通速度大大加快，例如，總部能夠及時發(fā)布新產(chǎn)品的信息，全國各地的專賣店都可以從網(wǎng)絡(luò)上看到實物照片，快速完成訂貨業(yè)務(wù)；總部能隨時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，并且快速、全面、準確地掌握各種進貨、銷售、庫存數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進行經(jīng)營分析。并及時做出促銷、配貨、調(diào)貨決策，對市場變化做出快速的反應，使得企業(yè)資源得到有效的利用，提高了企業(yè)的市場競爭力。五、總結(jié)由上述分析可以得知，虛擬化經(jīng)營的模式對于實現(xiàn)美特斯邦威的快速發(fā)展

9、功不可抹。從宏觀方面來看，美特斯邦威的企業(yè)成功虛擬化經(jīng)營模式大致可以概括為以下幾個方面：良好的品牌塑造是虛擬化經(jīng)營的前提先進的設(shè)計理念是虛擬化經(jīng)營的核心信息化為虛擬化經(jīng)營插上翅膀科學的管理機制是虛擬化經(jīng)營的保證預測市場需求的依據(jù)和過程一、預測市場需求的依據(jù)休閑服裝的終端用戶市場的定性分析，主要從以下方面：對于產(chǎn)品的個性化需求。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。休閑服裝消費者需求是多方面的，例如對品牌的偏好，對款式的挑剔，時尚化選擇等方面。更低的價格。服裝消費者有比較多的討價還價，他們總是希望得到更低價格。由于用戶信息渠道的增加和便利,用戶可以在

10、全國甚至全球范圍內(nèi)在不同產(chǎn)品和不同制造商之間比價，以獲得最低價格。隨著團購等形式的出現(xiàn)，用戶可能得到分銷渠道的折扣價。購買場所更便利。用戶喜歡能夠選擇更為便利的購買場所。他們可以在網(wǎng)上、超市、專賣店購物，或者通過電視、電話等方式進行。用戶希望有更多的經(jīng)銷商，以便他們節(jié)省運輸和尋求成本。有多種支付形式供選擇。用戶希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。休閑服裝的用戶購買一般數(shù)量不大。除了團購之類的以外，購買者多為小量選擇，但次數(shù)較為頻繁，購買服裝本身在一定程度上是一個休閑方式。完善的服務(wù)支持。好的銷售服務(wù)是顧客的最愛，也能解決他們的購買的后顧之憂

11、，為退換貨等提供方便?？蛻趔w驗?？蛻趔w驗非常重要：客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠誠程度。一次接觸的不愉快經(jīng)歷就會讓客戶永遠地轉(zhuǎn)向其他供應商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度也影響到品牌形象。二、預測市場需求的過程.確定預測目標：雄心勃勃要做世界的中國民族品牌，做年輕時尚有活力大眾化價格的領(lǐng)導品牌.準備數(shù)據(jù)：總部能隨時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，并且快速、全面、準確地掌握各種進貨、銷售、庫存數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進行經(jīng)營分析。并及時做出促銷、配貨、調(diào)貨決策，對市場變化做出快速的反應選擇預測方案：根據(jù)預測目標的要求及數(shù)據(jù)資料的分析判斷，選擇合適的預測方案變“產(chǎn)品經(jīng)

12、營”為“品牌經(jīng)營”，突出渠道的重要地位逆向思維，變“單向產(chǎn)品流”為“雙向產(chǎn)品流與信息流”特許經(jīng)營是企業(yè)快速擴張市場的最佳模式電子商務(wù)的發(fā)展仍將是一個強烈的信號、掌握終端的法寶4分析預測結(jié)果：根據(jù)預測方案進行預測所得到的結(jié)果，需做認真分析評價，看是否合理。若不合理則應另選預測方案，重新進行預測結(jié)合美邦分析：在支撐企業(yè)發(fā)展方面立下汗馬功勞的第一代電子商務(wù)系統(tǒng)，也遇到了巨大的難題。第一代電子商務(wù)系統(tǒng)采用的是結(jié)構(gòu)化的軟件設(shè)計思路和C/S結(jié)構(gòu)，遍布全國各地的各分公司、代理商、專賣店都有各自獨立的數(shù)據(jù)庫，他們無法通過互聯(lián)網(wǎng)即時互聯(lián)互通互相訪問，C/S結(jié)構(gòu)、各個孤立的信息平臺的弊端日益顯現(xiàn)，運行和維護成本在

13、大幅攀升。5修正和確認預測結(jié)果:如果根據(jù)上一步對預測結(jié)果分析評價認為合理時，仍需要根據(jù)過去和現(xiàn)在的有關(guān)資料數(shù)據(jù)及各種因素條件，對預測結(jié)果做必要的修正和確認，使結(jié)果更加能反映實際情況結(jié)合美邦分析：經(jīng)過近一年的自我痛苦思考和思想斗爭，2001年，在集團主管IT、物流、生產(chǎn)運作的副總裁王泉庚說服了集團管理層，放棄老一代電子商務(wù)平臺，決定重新全面規(guī)劃和自主開發(fā)新的、基于WEB架構(gòu)的電子商務(wù)平臺。美特斯邦威的第二代電子商務(wù)系統(tǒng)（URP）,就是面向企業(yè)聯(lián)盟體，打通整個產(chǎn)業(yè)鏈條的電子商務(wù)平臺，具有兩個關(guān)鍵特點：1）基于互聯(lián)網(wǎng)時代最先進的WEB架構(gòu)，全面面向虛擬經(jīng)營經(jīng)濟聯(lián)盟體，完全整合產(chǎn)業(yè)鏈條上的五個主體：品

14、牌商（即作為品牌盟主的美特斯邦威）、面料廠、外協(xié)制造商、加盟商和物流承運商，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的一體化。力求真正給品牌盟主企業(yè)的四類客人提供一站式的電子商務(wù)高效服務(wù)。2）實施最高級別的應用大集中模式（供應鏈實時快速反應模式），即在數(shù)據(jù)庫及軟件底層，五個市場主體的業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)是完全整合在一起的，真正在供應鏈上達到實時的應用聯(lián)動。銷售分析的數(shù)學模型、分析過程對銷售數(shù)據(jù)的綜述分析有兩個基本的目的，一是將銷售現(xiàn)狀用綜述表的形式表達出來，讓經(jīng)營者了解銷售業(yè)績或計劃的完成情況，同時通過歷史對比、競爭對比、地區(qū)對比等比較分析方法，分析銷售過程中的優(yōu)勢和差距，以便采取管理措施。二是應用相關(guān)分析的方法，研究目標市場

15、中營銷參數(shù)的規(guī)模及其變化，從而為制定營銷方案提供依據(jù)。一、銷售數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)建立全面、有效的銷售數(shù)據(jù)庫是進行銷售數(shù)據(jù)分析的前提。服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)，應根據(jù)分析的需要和企業(yè)的經(jīng)營實力來定。數(shù)據(jù)庫越復雜，分析的信息量越大，但原始數(shù)據(jù)的收集成本就越高，對數(shù)據(jù)維護與管理的要求也越高。在數(shù)據(jù)庫中，應分別記錄每筆銷售金額所對應的銷售日期、地區(qū)、店鋪、品種特征、氣候因素、店鋪大小等銷售特征參數(shù)，這些特征參數(shù)用來描述市場銷售特征，在后面的數(shù)據(jù)分析中將發(fā)揮重要作用。二、銷售匯總報表分析銷售匯總報表是指企業(yè)管理層出于了解整體市場銷售情況及計劃完成情況，制定管理措施的需要而編制的銷售匯總報表，按照時間的長度分為

16、年報、月報、日報，按照銷售額匯總使用的分類變量不同，分為地區(qū)報表、店鋪報表、產(chǎn)品報表、款式報表、顏色報表、尺碼報表等。通過這些報表的分析，有助于管理層了解銷售計劃完成情況及市場構(gòu)成特征與變化，制定相應的管理措施和營銷措施。1、地區(qū)報表地區(qū)報表的作用是及時了解不同地區(qū)的銷售情況及銷售計劃的執(zhí)行或完成情況，以便制定相應的促銷措施或調(diào)整地區(qū)銷售計劃。地區(qū)報表也是企業(yè)劃分解重點銷售區(qū)或非重點銷售，制定有區(qū)別的銷售戰(zhàn)略的主要依據(jù)。地區(qū)報表有以下三種形式：地區(qū)銷售年報、月報、日報主要是匯總各地區(qū)每年、月、日銷售額，以此了解各地區(qū)的每年、月、日銷售計劃完成情況，同時可從總量上進行地區(qū)銷售對比，尋找各地區(qū)的銷

17、售差距和銷售潛力。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制以上各類報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區(qū)分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。在SPSS統(tǒng)計軟件中，以上幾個參數(shù)的指定通過以下指令完成：首先用數(shù)據(jù)篩選功能，選出符合指定年、月、日的銷售數(shù)據(jù)，其次，應用數(shù)據(jù)綜述統(tǒng)計功能，指定匯總變量和匯總地區(qū)分類變量，選擇輸出匯總sum統(tǒng)計指標。2、店鋪報表店鋪的報表也可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個店鋪在不同時段的銷售情況，以便及時了解各店鋪銷售變動，對各個店鋪的銷售業(yè)績進行評價。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制店鋪銷售報表，同樣需要指定以下幾個參

18、數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：店鋪分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然店鋪報表不同時段的匯總報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為店鋪變量即可。3、產(chǎn)品分類報表產(chǎn)品分類報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個產(chǎn)品在不同時段的銷售情況，以便及時了解各產(chǎn)品銷售變動，對各個產(chǎn)品的市場銷路變化進行評價，以便對不同的產(chǎn)品進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制產(chǎn)品分類銷售報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：產(chǎn)品編碼標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然產(chǎn)品分類不同時

19、段的匯總報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為產(chǎn)品編碼變量即可。4、款式報表款式報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個款式在不同時段的銷售情況，以便及時了解各款式銷售變動，對各個款式的市場銷路變化進行評價，以便對不同的款式進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制款式銷售報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：款式分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然款式不同時段的匯總報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為款式變量即可。5、顏色報表顏色報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各

20、個顏色在不同時段的銷售情況，以便及時了解各顏色銷售變動，對各個顏色的市場銷路變化進行評價，以便對不同的顏色進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制顏色銷售報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：顏色分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然顏色不同時段的匯總報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為顏色變量即可。6、尺碼報表尺碼報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個尺碼在不同時段的銷售情況，以便及時了解各尺碼銷售變動，對各個尺碼的市場銷路變化進行評價，以便對不同的尺碼進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數(shù)

21、據(jù)庫編制尺碼銷售報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：尺碼分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然尺碼報表與地區(qū)報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為尺碼變量即可。三、市場差異性報表分析市場差異性報表是指企業(yè)管理層出于了解各個細分市場特征及其差異性，以便制定差異化營銷方案的需要而編制的一定時期的（通常用一年、一個季度或一個月）差異性分析報表。進行市場差異化分析首先必須選擇合理的市場細分標準及描述這些細分市場的特征參數(shù)，然后比較不同子市場在這些特征參數(shù)方面的差異，并給出相應的營銷建議。比較常用的確定市場細分參數(shù)包括地區(qū)、性別、款式

22、、顏色、尺碼、銷售時段（如季、月、星期等）、氣候、店鋪面積、開店時間等，下面主要是針對不同地區(qū)在款式、顏色、尺碼方面的差異而編制的市場差異性分析報表。1、地區(qū)款式差異性分析對地區(qū)款式差異性分析可從以下兩個方面進行：1）編制地區(qū)款式報表一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區(qū)在款式銷售方面的差異，為企業(yè)不同地區(qū)的款式差異性配貨提供依據(jù)。要利用原始銷售數(shù)據(jù)庫編制地區(qū)款式差異性報表，需要指定以下幾個參數(shù)：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區(qū)分類標志與款式分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年或月。2）方差檢驗其目的是比較地區(qū)因素、款式因素對銷售額影響的大小及相互之間的交互影響是否存在，以此判斷銷售是否存在地區(qū)性分布及款式在不同地區(qū)的銷售差異。利用SPSS軟件，對案例數(shù)據(jù)庫進行地區(qū)款式差異性分析（方差分析），分析結(jié)果為包括地區(qū)款式銷售報表和單向方差檢驗表。從地區(qū)款式報表表中顯示的數(shù)據(jù)，可以分析同一地區(qū)不同款式的銷售比重及同一品種在不同地區(qū)的銷售表現(xiàn)